假設檢定

本研究使用迴歸分析來檢定品牌熟悉度、品牌權益與旅遊意願之間的關 係，以及熟悉度對於品牌權益與旅遊意願之間的調節效果。統計結果及假設測 詴呈現如下。

壹、 品牌熟悉度與品牌權益之關係

本研究的 H1 為「品牌熟悉度對品牌權益有正向的影響」，其下又分為四 個子假設個別討論之。表 4-3-1 呈現的即為本研究的 H1、H2 的測詴結果，從 Model 1 來看，品牌熟悉度對品牌知名度呈現顯著的正向影響(p<0.001，

=0.2991)，因此 H1.1 獲得支持。此結果與 Alba 和 Hutchinson (1987)以及 Kent 和 Allen (1994)的研究結果相似，他們除了認為熟悉度會影響知名度之 外，也同時認為知名度會增進品牌熟悉度。

從 Model 2 來看，品牌熟悉度對品牌意象呈現顯著的正向影響(p<0.001，

=0.3286)，此研究結果指出遊客的品牌熟悉度會正向影響遊客對目的地的品 牌意象，因此 H1.2 獲得支持。此結果亦與 Baloglu (2001)以及 Milman 和 Pizam (1995)的研究結果一致，顯示熟悉度與品牌意象之間確有存在正向關係。

從 Model 3 來看，品牌熟悉度對知覺品質呈現顯著的正向影響(p<0.001，

=0.1946)，此研究結果指出遊客的品牌熟悉度會正向影響遊客對目的地的知 覺品質，因此 H1.3 獲得支持。從 Model 4 來看，品牌熟悉度對品牌忠誠度呈現 顯著的正向影響(p<0.001， =0.1177)，此研究結果指出遊客的品牌熟悉度會 正向影響遊客對目的地的品牌忠誠度，因此 H1.4 獲得支持。

由上述可知，在 H1 的四項假設皆得到支持的結果，可見品牌熟悉度與品

牌權益確有正向的影響關係存在，此結果亦與 MacKay (2001)提出之品牌熟悉 度的增加會導致正向品牌權益的研究結果相符。

貳、 品牌熟悉度與旅遊意願之關係

本研究的 H2 為「品牌熟悉度對旅遊意願有正向的影響」，而從表 4-3-1 的 Model 5 來看，品牌熟悉度對旅遊意願呈現顯著的正向影響(p<0.001，

=0.1699)，此研究結果指出遊客的品牌熟悉度會正向影響遊客對目的地的旅 遊意願，因此 H2 獲得支持。同樣地，Milman 和 Pizam (1995)、Laroche、Kim 和 Zhou (1996)以及 Prentice 及 Andersen (2000)的研究亦指出遊客對目的地之熟 悉度會顯著影響未來意圖，進而導致重遊行為。

Constant 2.2464***

(.1252)

參、 品牌權益與旅遊意願之關係

本研究的 H3 為「品牌權益對旅遊意願有正向的影響」，其下分為四個子假 設個別討論之。表 4-3-2 呈現的即為本研究的 H3 的假設測詴結果，從 Model 6 來看，品牌知名度對旅遊意願呈現顯著的正向影響(p<0.001， =0.2345)，此 研究結果指出遊客知覺到的品牌知名度會正向影響遊客對目的地的旅遊意 願，故 H3.1 獲得支持，與 Ehrenberg 及 Goodhart (1989)及 Keller (1993)提出之 品牌知名度會影響購買意圖的研究結果相符。

從 Model 7 來看，品牌意象對旅遊意願呈現顯著的正向影響(p<0.001，

=0.3271)，此研究結果指出遊客知覺的目的地品牌意象會正向影響遊客對目 的地的旅遊意願，因此 H3.2 獲得支持。相似地，Asli 與 Metin (2006)的研究亦 指出消費者知覺到的品牌意象會影響消費者的行為，而 Woodside 與 Lysonski (1989)也認為若是消費者知覺到的是負向的品牌意象，則會負向影響行為。

從 Model 8 來看，知覺品質對旅遊意願呈現顯著的正向影響(p<0.001，

=0.3265)，此研究結果指出遊客對目的地的知覺品質會正向影響遊客對目的 地的旅遊意願，因此 H3.3 獲得支持，此與 Aaker (1991)提出之知覺品質會直接 影響購買決策的研究結果相符。

從 Model 9 來看，品牌忠誠度對旅遊意願呈現顯著的正向影響(p<0.001，

=0.4390)，此研究結果指出遊客對目的地的品牌忠誠度會正向影響遊客對目 的地的旅遊意願，因此 H3.4 獲得支持。從 Model 10 來看，在所有正向影響旅 遊意願的自變項中，以品牌忠誠度的影響程度最大(p<0.001)。此外，從各變項 與旅遊意願的 值中，亦可得出品牌忠誠度為最高( =0.4390，大於其他變 項的 值)。

表 4-3-2 H3 假設測詴

模 型 Model 6 Model 7 Model 8 Model 9 Model 10 假設測詴 H3.1 H3.2 H3.3 H3.4 Full Model

依 變 數 旅 遊 意 願

Constant _1.8168***

(.1942) 影響(Alba & Hutchinson, 1987； Kent & Allen, 1994)，因此影響了熟悉度在品牌 知名度與旅遊意願之間的調節效果，故本研究結果為拒絕 H4.1。

從 Model 12 來看，品牌熟悉度與品牌意象的加乘效果對旅遊意願呈現不顯

著的結果，即表示遊客的品牌熟悉度在品牌意象與旅遊意願之間無正向調節效 果，因此拒絕 H4.2。在少數學者的研究當中，可以發現熟悉度與品牌意象的概 念有部分相似，如 Kent 和 Allen (1993，引述自 Gursoy & McCleary, 2004)、Milman 和 Pizam (1995)，以及 Prentice (2006)指出熟悉度包含資訊搜尋以及先前經驗，

而 Baloglu 與 McCleary (1999)亦指出資訊來源與先前經驗為形成意象的來源之 一。因此推測或許是熟悉度與品牌意象兩者包含相似的概念，故影響了研究結 果。

從 Model 13 來看，品牌熟悉度與知覺品質的加乘效果對旅遊意願呈現顯著 的結果(p<0.05， =0.5041)，即表示遊客的品牌熟悉度在知覺品質與旅遊意願 之間有正向調節效果，因此 H4.3 獲得支持。推測可能原因，據以往研究指出熟 悉度對旅遊意願有正向影響(Milman & Pizam, 1995；Laroche, Kim, & Zhou, 1996)、熟悉度亦會導致正向品牌權益(MacKay, 2001)、知覺品質會直接影響購 買決策(Aaker, 1991)，以及本研究結果亦指出熟悉度會正向影響知覺品質及旅 遊意願，而知覺品質亦會正向影響旅遊意願等，因此得出熟悉度在知覺品質與 旅遊意願的關係中，具有正向調節關係的結果。

從 Model 14 來看，品牌熟悉度與品牌忠誠度的加乘效果對旅遊意願呈現顯 著的結果(p<0.001， =0.5167)，即表示遊客的品牌熟悉度在品牌忠誠度與旅 遊意願之間有正向調節效果，因此 H4.4 獲得支持。推測可能原因，從前述已知 熟悉度對旅遊意願、品牌權益皆有正向影響，而本研究結果亦指出品牌忠誠度 會正向影響旅遊意願，因此得出熟悉度在品牌忠誠度與旅遊意願的關係中，具 有正向調節關係的結果。

表 4-3-3 H4 假設測詴

伍、 小結

表 4-3-4 為假設測詴綜合檢核表，從此表可知本研究所提出的假設中，除 了 H4.1「品牌熟悉度在品牌知名度與旅遊意願之間有正向調節效果」與 H4.2

「品牌熟悉度在品牌意象與旅遊意願之間正向有調節效果」遭到拒絕之外，其 餘假設皆得到支持。此外，Model 15 的數據顯示熟悉度與品牌忠誠度的交乘效 果對於旅遊意願的影響最大(p<0.001)。故由 Model 10 與 Model 15 可知，品牌忠 誠度在本研究中呈現的影響程度最大。

表 4-3-4 假設測詴綜合檢核表

假設 Model 影響 支持/拒絕

H1.1 Model 1 直接 支持

H1.2 Model 2 直接 支持

H1.3 Model 3 直接 支持

H1.4 Model 4 直接 支持

H2 Model 5 直接 支持

H3.1 Model 6 直接 支持

H3.2 Model 7 直接 支持

H3.3 Model 8 直接 支持

H3.4 Model 9 直接 支持

H4.1 Model 11 調節 拒絕

H4.2 Model 12 調節 拒絕

H4.3 Model 13 調節 支持

H4.4 Model 14 調節 支持