第三章 研究設計與實施
第七節 問卷的信效度分析
本節包含專家效度、預詴卷分析以及正式卷信度分析三部分，旨在說明本 研究問卷為具有信效度之研究工具。
壹、 專家效度分析
本研究共邀請 6 位相關領域之學者專家協助審查問卷之內容效度，此六位 專家學者皆經審慎的考量及推薦所形成(詳見表 3-7-1)。在審查的表格中，本研 究要求專家學者們評量每一問項，並且勾選項目是否「適用」、「修改後適用」
或者「不適用應刪除」，同時若其勾選「修改後適用」，亦要求填寫修改意見以 供研究者參考。
問卷初稿題數共 54 題(參見附錄一)，參酌專家學者們之意見修正後題數為 47 題，在此為預詴問卷(參見附錄二)，題項修正情形如表 3-7-2。
表 3-7-1 參與專家效度之專家
姓名 職稱
沈進成 高雄餐旅大學副教授
李銘輝 臺灣觀光學院校長
林玥秀 高雄餐旅大學教授
胡夢蕾 景文科技大學副教授
孫瑜華 臺灣師範大學教授
掌慶琳 中國文化大學教授
註:順序依姓氏筆畫排列。
表 3-7-2 專家效度檢定表
□(9)目的地直接寄發的信件 □(10)其他___________
刪除 --
表 3-7-2(續) 專家效度檢定表
貳、 預詴卷分析
為瞭解研究對象對問卷文字內容的理解情形，並力求問卷的完整性，以及 防止問卷有語意不清和題目意涵重疊處等影響，故以預詴的方式來檢視各構面 之衡量目的的信效度。本研究預詴選擇來臺修習中文的外籍學生 50 人作為預 詴對象，由於為當面填寫，因此回收率為 100%，有效問卷率亦為 100%。問卷 回收後，將資料進行預詴樣本之信效度考驗，刪除未達考驗標準的題項，並依 據受詴者意見修改敘述，完成正式施測問卷。
預詴量表回收後，以項目分析、因素分析及信度分析進行考驗。分析結果 說明如下:
一、 項目分析
本研究採用「項目描述統計檢驗」、「極端組比較法」、「相關分析法」。首 先進行描述統計檢驗部分，以帄均數、標準差及偏態等三種評估法，檢驗題目 的基本性質。其次進行極端組比較法，又稱為「內部一致性效標法」，將預詴 樣本在該量表總分的高低，取極端的 27%分為高低兩組，然後計算個別的題目 在兩個極端組的得分帄均數。具鑑別度的題目在兩個極端組的得分應具有顯著 差異。最後進行相關分析，以辨別某一題目與其他題目的相對關聯性(邱皓政，
2008)。以下為項目分析結果:
(一) 品牌熟悉度量表
項目分析結果發現，第 1 題「我經常花時間蒐集臺灣美食的相關資訊」與 第 2 題「我對臺灣的美食資訊相當熟悉」的相關偏低，保留至因素與信度分析 時進一步檢查。如表 3-7-3。
表 3-7-3 品牌熟悉度量表項目分析-預詴問卷 題
項 問項 帄均
數
標準
差 偏態 極端組
t 檢定 相關 1 我經常花時間蒐集臺灣美食的
相關資訊
3.24 .894 .034 -4.193** .382 2 我對臺灣的美食資訊相當熟悉 2.74 .899 -.503 -4.179** .375 3 我對臺灣美食比一般人熟悉 3.18 .850 -.568 -6.031** .585 4 我對臺灣美食比我的朋友熟悉 2.80 .833 -.265 -9.634** .793 5 我對臺灣美食比來臺灣多次旅
遊的人熟悉
2.68 .794 -.115 -9.422** .788 註:*p<.05 **p<.01；1 分~5 分為「非常不同意」~「非常同意」
(二) 品牌權益量表
項目分析結果發現，第 6 題「臺灣的美食擁有好名聲」、第 7 題「我可以 馬上就想出臺灣著名的美食」、第 9 題「朋友會因我來過臺灣品嘗美食，對我 有高度評價」、第 13 題「來臺灣從事美食觀光，反應出我的特質」、第 15 題「到 臺灣旅遊是品嘗美食的好機會」、第 16 題「臺灣有輕鬆的飲食氣氛」及第 31 題「臺灣是我想要再次造訪的美食目的地」極端組 t 檢定未達顯著且相關未達 0.3；第 8 題「當我想到美食時，臺灣美食立即浮現出我的腦海」與第 29 題「臺 灣的餐飲品質高」的相關偏低，保留至因素與信度分析時進一步檢查。如表 3-7-4。
表 3-7-4 品牌權益量表項目分析-預詴問卷
表 3-7-4(續) 品牌權益量表項目分析-預詴問卷
因素與信度分析結果。
(一) 品牌熟悉度量表
原量表為一個因素，本研究預詴結果萃取出一個因素，累積解釋變異量為 57.741%，量表信度為.791，如表 3-7-6、表 3-7-7。
表 3-7-6 品牌熟悉度量表因素分析-預詴問卷 題
項 問項 因素一
4 我對臺灣美食比我的朋友熟悉 .935
5 我對臺灣美食比來臺灣多次旅遊的人熟悉 .921
3 我對臺灣美食比一般人熟悉 .781
1 我經常花時間蒐集臺灣美食的相關資訊 .545
2 我對臺灣的美食資訊相當熟悉 .510
特徵值 2.887
可解釋變異量% 57.741
累積變異量% 57.741
表 3-7-7 量表信度分析-預詴問卷
構面 因素 因素信度 量表信度
熟悉度 因素一 .791 .791
品牌權益
因素一 .919
.917
因素二 .900
因素三 .093
因素四 .810
因素五 .736
因素六 .727
因素七 .467
旅遊意願 因素一 .918 .918
(二) 品牌權益量表
原量表為四個因素，本研究預詴結果萃取出七個因素，累積解釋變異量為 85.517%。因素一信度為.919、因素二信度為.9、因素三信度為.093、因素四信 度為.81、因素五信度為.736、因素六信度為.727、因素七信度為.467，此量表 信度為.917，如表 3-7-7、表 3-7-8。
表 3-7-8 品牌權益量表因素分析-預詴問卷 題
項 問項 因素一 因素二 因素三 因素四 因素五 因素六 因素七
26 臺灣的餐飲服務品質佳 .916
19 臺灣的餐飲服務人員友善 .818
25 臺灣的飲食環境清潔 .791
12 臺灣有吸引人的小吃 .772
11 臺灣有吸引人的菜餚 .771
14 臺灣是一個適合從事美食觀光的友善城市 .738
18 臺灣有良好的餐飲設施 .702
23 臺灣提供優質的美食觀光品質 .824
24 臺灣的美食表現比其他相似的地方更好 .787
34 整體來說，我對臺灣美食是忠誠的 .682
32 我會建議其他人來臺灣進行美食觀光 .681
33 我享受來臺灣從事美食觀光 .662
20 臺灣美食具有多樣性 .659
10 在臺灣的餐飲經驗與我心中的美食意象是 一致的
.806
31 臺灣是我想要再次造訪的美食目的地 -.779
9 朋友會因我來過臺灣品嘗美食，對我有高度 評價
-.713
30 臺灣美食的口味佳 .540
16 臺灣有輕鬆的飲食氣氛 .856
28 臺灣的美食觀光服務價格合理 .839
17 臺灣具有豐富的飲食文化 .615
27 在臺灣從事美食觀光幾乎沒有語言溝通問 題
.560
表 3-7-8(續) 品牌權益量表因素分析-預詴問卷 題
項 問項 因素一 因素二 因素三 因素四 因素五 因素六 因素七
13 來臺灣從事美食觀光，反應出我的特質 .824
22 臺灣提供優質的美食觀光品質 .674
21 臺灣美食具有獨特性 .535
6 臺灣的美食擁有好名聲 .850
7 我可以馬上就想出臺灣著名的美食 .838
8 當我想到美食時，臺灣美食立即浮現出我 的腦海
.507
29 臺灣的餐飲品質高 .839
15 到臺灣旅遊是品嘗美食的好機會 .615
特徵值 10.652 3.827 3.304 2.585 1.768 1.496 1.168 可解釋變異量% 21.532 17.395 10.757 10.586 8.7 8.433 8.115 累積變異量% 21.532 38.926 49.683 60.269 68.969 77.402 85.517
(三) 旅遊意願量表
原量表為一個因素，本研究預詴結果萃取出一個因素，累積解釋變異量為 82.202%，量表信度為.918，如表 3-7-7、表 3-7-9。
表 3-7-9 旅遊意願量表因素分析-預詴問卷 題
項 內容 因素一
36 未來一年內，我打算為了品嚐美食再來臺灣觀光 .976
37 我還想要再來臺灣進行美食觀光 .935
35 未來一年內，我有可能為了品嚐美食再來臺灣觀光 .889
特徵值 2.616
可解釋變異量% 87.202
累積變異量% 87.202
三、 綜合分析
經過項目分析、因素分析與信度分析之後，發現品牌權益量表中的第 9 題
「朋友會因我來過臺灣品嘗美食，對我有高度評價」與第 31 題「臺灣是我想 要再次造訪的美食目的地」其因素負荷量低於.32，表示解釋觀察變項的變異量 不到 10%，貢獻甚小。此外，若刪除此兩題，量表信度從.917 提升至.919，如 表 3-7-10。而累積變異量從 85.517%提升至 86.346%，如表 3-7-11，因此予以刪 除。
表 3-7-10 品牌權益量表刪題後 Cronbach’s α 值
題項 內容 項目刪除時的Cronbach’s α 值
9 朋友會因我來過臺灣品嘗美食，對我有 高度評價
.918 31 臺灣是我想要再次造訪的美食目的地 .918
表 3-7-11 品牌權益量表刪題後因素與信度分析-預詴問卷 題
項 內容 因素一 因素二 因素三 因素四 因素五 因素六 因素七
26 臺灣的餐飲服務品質佳 .902
19 臺灣的餐飲服務人員友善 .836
11 臺灣有吸引人的菜餚 .787
12 臺灣有吸引人的小吃 .785
14 臺灣是一個適合從事美食觀光的友善城市 .769
25 臺灣的飲食環境清潔 .769
18 臺灣有良好的餐飲設施 .675
10 在臺灣的餐飲經驗與我心中的美食意象是 一致的
.914
30 臺灣美食的口味佳 .768
24 臺灣的美食表現比其他相似的地方更好 .693 .
17 臺灣具有豐富的飲食文化 .645
27 在臺灣從事美食觀光幾乎沒有語言溝通問 題
.627
34 整體來說，我對臺灣美食是忠誠的 .560
23 臺灣提供優質的美食觀光品質 .536
33 我享受來臺灣從事美食觀光 .922
22 臺灣提供優質的美食觀光品質 .758
32 我會建議其他人來臺灣進行美食觀光 .680
21 臺灣美食具有獨特性 .671
20 臺灣美食具有多樣性 .625
表 3-7-11(續) 品牌權益量表刪題後因素與信度分析-預詴問卷 題
項 問項 因素一 因素二 因素三 因素四 因素五 因素六 因素七
16 臺灣有輕鬆的飲食氣氛 .869
28 臺灣的美食觀光服務價格合理 .825
6 臺灣的美食擁有好名聲 .860
7 我可以馬上就想出臺灣著名的美食 .832
8 當我想到美食時，臺灣美食立即浮現出我 的腦海
.529
13 來臺灣從事美食觀光，反應出我的特質 .849
15 到臺灣旅遊是品嘗美食的好機會 .806
29 臺灣的餐飲品質高 .633
特徵值 10.577 3.442 3.163 1.799 1.768 1.403 1.162 可解釋變異量% 22.932 16.287 15.128 10.322 9.073 6.348 6.256 累積變異量% 22.932 39.219 54.348 64.669 73.742 80.090 86.346 因素Cronbach’s α 係數 .919 .909 .899 .721 .727 .467
量表 Cronbach’s α 係數 .919
參、 正式卷信度分析
一、 品牌熟悉度
本研究量表係根據 Gursoy 與 McCleary (2004)的研究量表及專家學者之審 查修改而成，統計後求得之 Cronbach α 值為 0.924，屬於高信賴程度(陳景堂，
2004)，參見表 3-7-12。
二、 品牌權益
本研究量表係根據 Boo、Busser 和 Baloglu (2009)、Konečnik (2006)以及 Konečnik 與 Gartner (2007)的研究量表及專家學者之審查修改而成，共有四個分 量表，包括品牌知名度，Cronbach α 值為 0.791；品牌意象，Cronbach α 值為 0.922；知覺品質，Cronbach α 值為 0.911；品牌忠誠度，Cronbach α 值為 0.867。
依統計結果來看，此四分量表皆擁有較高的內部一致性程度，參見表 3-7-12。
三、 旅遊意願
本研究量表係根據 Lam 與 Hsu (2006)的研究量表及專家學者之審查修改而 成，統計後求得之 Cronbach α 值為 0.924，屬於高信賴程度(陳景堂，2004) ， 參見表 3-7-12。
表 3-7-12 品牌熟悉度、品牌權益與旅遊意願之 Cronbach α 值 構面 衡量題數 Cronbach α 值 參考文獻 品牌熟悉度 5 .924 Gursoy &
McCleary (2004)
目的地 品牌 權益
品牌知名度 3 .791
Boo、Busser&
Baloglu (2009) Konečnik (2006)
Konečnik &
Gartner (2007)
品牌意象 12 .922
知覺品質 9 .911