研究背景與動機

限制以及本研究之研究流程。

第一節 研究背景與動機

依據世界觀光旅遊委員會（World Travel & Tourism Council [WTTC], 2007）

推估未來十年全球觀光產業成長情形，旅遊支出將從 4.21 兆美元成長至 8.61 兆美元、觀光旅遊產業對 GDP 貢獻率將自 3.6%增至 3.8%、就業人數將自 1.98 億人增加至 2.5 億人，且至 2020 年全球旅遊人數將達 15.6 億人。由此可見觀 光產業在今後全球經濟發展上將扮演重要的角色，而其中又以「東亞太帄洋區」

的發展更令人矚目。

近年來臺灣力推海外觀光推廣政策與開放陸客來台，觀光推廣成效顯著。

如臺灣首次年度第 100 萬來臺旅客在 1976 年達成、第 200 萬來臺旅客在 1989 年達成，增加第 1 個百萬歷經 13 年光景；第 300 萬來臺旅客在 2005 年達成，

即增加第 2 個百萬歷經 16 年光景，然第 400 萬來臺旅客在 2009 年達成，此間 的第 3 個百萬歷經 4 年光景，甚且相隔不到一年，2010 年 11 月年度來臺旅客 已突破 500 萬人次，觀光局並預估建國百年來臺旅客數可達到 650 萬人次(中央 社，2010.12.25)。

臺灣美食一直以來深受國外遊客之喜愛，亦是吸引其來臺觀光原因之一。

如觀光局發佈之「98 年來臺旅客消費及動向調查」(觀光市場分析摘要，2009) 顯示，吸引旅客來臺觀光的主要因素中，以「風光景色」(60%)與「菜餚」(45%) 為主；「夜市」(73%)、「臺北 101」(58%)及「故宮博物院」(52%)為旅客主要遊 覽景點；旅客在臺主要活動為「購物」(87%)、「逛夜市」(73%)及「參觀古蹟」

(57%)；受訪者與其曾經造訪其他亞洲鄰近國家之經驗比較，認為「人民友善」

與「菜餚」是臺灣最具競爭優勢的項目，此外，受訪旅客表示對臺灣最深刻的 印象依序為美味菜餚(49%)、人情味濃厚(40%)、逛夜市(33%)等。由上述可知，

美食確實為臺灣之觀光吸引力。

而在觀光旅遊的過程中享受美味的食物、品嘗獨特的餐食以及體現食物其 中之文化意涵已經成為許多人追求的生活體驗。許多學者也指出食物不僅能為 旅遊目的地創造收益，也是旅客在觀光的過程中不可或缺的重要體驗之一 (Dittermer, 2001; Hashimoto & Telfer, 1999; Henderson, 2004; Hjalager & Richards, 2002; Hudman, 1986)。許多人更是為了美食而旅遊(Bessiere, 1998; Boniface, 2003; Long, 2004; Quan & Wang, 2004)。而相較其他旅遊活動，享用美食是全年 都能進行，不受氣候影響，且用餐始終是觀光客最喜愛的前三項活動之一。每 一 次 的 用 餐 也 都 是 瞭 解 當 地 食 物 與 人 們 的 機 會 (Kivela & Crotts, 2006) 。 Wahlqvist (1999, 引述自 Scarpato, 2002)也認為未來對於「促進個人及社會幸福 的優質飲食」將有很高的需求。因此，以到旅遊目的地享受當地獨特的飲食、

體驗其特有的飲食文化做為號召的美食觀光(culinary tourism)即因應而生。

Kivela 與 Crotts (2005)指出美食觀光是富有意義且可能有高忠誠度的市場 區塊，而美食體驗對於行銷目的地來說是效力非常大的行銷工具，故發展美食 觀光成為各國家與地方競相發展的產業。如泰國國家食品管理局於 2000 年推 動「世界廚房」、2007 年日本農林水產省推動「成為世界受愛戴的日本料理餐 廳」以及 2009 年韓國農林水產食品部韓餐世界化推廣組推動之「讓全球為之 瘋狂的韓食」等計畫(經濟部，2010)。臺灣於近幾年來，亦積極推動許多美食 行銷計畫，希望藉由各項計畫的進行，成功將臺灣的美食行銷至國際。如許多 與美食相關的新興節慶如雨後春筍般在各地相繼舉辦，像是臺北中華美食節、

新埔柿餅節及東港黑鮪魚觀光文化季等，其中當屬臺北中華美食節之規模最為 盛大以及參與人數最多(全球華文網路教育中心，2010)。

2009 年開始，臺北開始舉辦國際食尚秀的活動，希望藉由活動的舉辦來推 廣臺北的獨特飲食魅力，並且在 2009 年臺北國際食尚秀中邀請一千位國外觀 光客與國內民眾共同創造了世界最長晚餐的紀錄，成功的打造「臺北=美食」

的城市印象(2010 臺北國際食尚秀，2010)。

此外，2009 年時，觀光行銷也強打美食和購物及「旅行臺灣年－季季享優 惠」活動，並常在港澳舉辦美食推廣活動，令港澳來臺旅客源源不絕(孫力文，

2010)。而中華民國對外貿易發展協會每年舉辦約 30 場「臺北國際專業展」，其 中尤以每年的六月展覽最為密集，國外買主及參展廠商來臺人數最多，因此從 2006 年便開始舉辦「臺灣美食週」與「臺灣美食月」活動，針對 6 月份來臺觀 展、參展、商旅及觀光人士推廣臺灣美食，以增進我國餐飲、觀光等相關產業 的發展。依據 2008 年美食月活動後的問卷統計，有六成的餐廳表示，參加臺 灣美食月，對提升店家的知名度及形象有幫助；四成的餐廳表示美食月期間顧 客明顯增加；另外，來臺商務人士普遍肯定「臺灣美食護照」的實用(中華民國 對外貿易發展協會，2010)。

除此之外，經濟部商業司也於 2007 年開始期程四年的「臺灣美食之科技 化服務及創新計畫」，其中包含「整體機制輔導計畫」、「人才培育計畫」及「行 銷推廣計畫」等子計畫。經濟部商業司為提升業者國際化服務能量，委託中國 生產力中心執行「97 年度臺灣美食國際化人才培育計畫」，並透過本計畫舉辦

「美食名店服務人才培訓課程」、「國際營運人才培訓課程」、「美食名廚表揚活 動」、「美食名廚海外參賽培訓課程」以及「美食名廚料理競賽」等一系列活動 (臺灣美食網、全國商工行政服務入口網)。

2010 年，經濟部又推出了「臺灣美食國際化行動計畫」。該計畫以追求

「Gourmet Taiwan 世界美食匯集臺灣、全球讚嘆的臺灣美食」為願景，將自 2010 至 2013 年積極推動，預期將促進國內外展店新增 3,500 家、創造 10,000 個就

業機會、國際化美食品牌新增 50 家、促進民間投資 200 億元等。計畫主軸以 在地國際化及國際當地化為兩大推動主軸，其中在地國際化之具體作法包括籌 設美食國際化推動聯誼會、提升餐飲業者服務品質、協助餐飲業者國際交流、

提升臺灣美食國際形象，以及提升臺灣廚師國際聲望等；國際當地化策略則以 提供國際展店支援輔導、設置臺灣美食專區、海外行銷臺灣美食為推動重點(行 政院經濟建設委員會，2010)。政府為落實推廣美食國際化政策，已於 2010 年 6 月成立跨部會「臺灣美食國際化推動小組」，由經濟部主導，包括農委會、僑 委會、衛生署、教育部等多個部會，不只讓觀光客來臺品嚐大餐及小吃，更要 帶動在地農產品、培養料理人才、加強國際行銷，創造別出心裁的臺灣好滋味 (經濟部，2010) ，並期望藉由美食的力量，為臺灣觀光產業再創高峰。

為了要成功推廣美食觀光目的地，需要有好的行銷策略。而好的行銷策略 必頇從顧客需求出發，以創造顧客最大品牌價值為目標。品牌權益(brand equity) 即是一種可提供消費者行為更細節且綜合的圖像工具，因為其包含了多樣的品 牌知名度、品牌聯想、品牌意象、品牌信任、品牌個性以及品牌忠誠度的概念 (Aaker, 1996; Keller, 1993; Farquhar, 1989; Yoo, & Donthu, 2001)，有助於行銷策 略的擬定，使行銷活動更貼近顧客所需，進而增進遊客的旅遊意願。此外，品 牌權益應用於觀光領域的研究仍為少數，加上美食觀光為觀光產業的新型態，

因此，從美食觀光的角度探討品牌權益應用於目的地的相關研究絕對是重要且 必需的，因此本研究探討美食觀光目的地品牌權益與旅遊意願之關係為本研究 之動機一。

除此之外，相關研究亦發現遊客對目的地的熟悉度會正向的影響旅遊意願 (Laroche, Kim, & Zhou, 1996; Milman, & Pizam, 1995; Prentice, & Andersen, 2000)。MacKay (2001)也提出品牌熟悉度的增加會導致正向的品牌權益，而 Alba 與 Hutchinson (1987)及 Kent 與 Allen(1994)亦發現屬於品牌權益構面之一的品牌 知名度與品牌滿意度的正向關係來自品牌熟悉度的影響。因此，由以上文獻推