研究假設

本節依據研究目的、文獻回顧以及研究架構，綜合陳述本研究之研究假設 如下:

壹、 品牌熟悉度與品牌權益之關係

Milman和Pizam (1995) 之研究發現當消費者進入對目的地「熟悉」的階段 時，對目的地熟悉的遊客具有較正面的意象。MacKay (2001)也指出品牌熟悉度 的增加會導致正向的品牌權益，而在Baloglu (2001) 調查美國遊客對於土耳其 的意象之變化的研究中，研究結果顯示美國遊客對土耳其的熟悉度越高，則正 面意象越高。由上述文獻所述，本研究推論遊客對目的地的熟悉度會正向影響 目的地的品牌權益，故提出下列假設：

H1：品牌熟悉度對品牌權益有正向的影響

H1.1：品牌熟悉度對品牌知名度有正向的影響 H1.2：品牌熟悉度對品牌意象有正向的影響 H1.3：品牌熟悉度對知覺品質有正向的影響 H1.4：品牌熟悉度對品牌忠誠度有正向的影響

貳、 品牌熟悉度與旅遊意願之關係

Prentice 及 Andersen (2000)指出熟悉度可直接地影響旅遊意願。Milman 和 Pizam (1995)的研究亦發現當消費者對目的地熟悉時會顯著影響未來旅遊意 圖，會促使消費者重遊目的地。Laroche、Kim 及 Zhou (1996)在其檢驗品牌熟 悉度、品牌評估信心、品牌態度及購買意圖之間的關係之研究中，亦得出品牌 熟悉度會影響消費者購買相同品牌的意圖，並且消費者對特定品牌的態度也會

受其對品牌熟悉程度影響。

由上述文獻所述，本研究推論遊客對美食觀光目的地的熟悉度會正向影響 旅遊意願，故提出下列假設：

H2：品牌熟悉度對旅遊意願有正向的影響

參、 品牌權益與旅遊意願之關係

Ehrenberg 及 Goodhart (1989)提出簡單的消費行為模式為知名度、嘗詴、再 購(ATR)，顯示知名度在購買決策中的重要性。相似地，Keller (1993)也認為消 費者通常會選擇具知名度的品牌購買，並且是一項影響顧客購買決策的重要工 具。

Woodside 與 Lysonski (1990)認為當遊客對某旅遊目的地有正向認知時，則 其將會做出正向的購買決策，反之，則做出負向購買決策。Aaker (1991)亦提出 知覺品質會直接影響購買決策。

Asli 與 Metin (2006)的研究結果發現消費者知覺到的品牌意象會影響消費 者的行為。而 Kim & Yoon (2003)的研究顯示情感意象對意欲意象(即旅遊意願) 有較大的影響。由上述文獻所述，本研究推論品牌權益會正向影響旅遊意願，

故提出下列假設：

H3：品牌權益對旅遊意願有正向的影響

H3.1：品牌知名度對旅遊意願有正向的影響 H3.2：品牌意象對旅遊意願有正向的影響

H3.3：知覺品質對旅遊意願有正向的影響 H3.4：品牌忠誠度對旅遊意願有正向的影響

肆、 品牌熟悉度、品牌權益與旅遊意願之關係

研究指出遊客對目的地的熟悉度會導致正向旅遊意願或促使遊客重遊目 的地(Milman, & Pizam, 1995; Prentice, & Andersen, 2000; Laroche, Kim, & Zhou, 1996)。其他研究也發現品牌權益會影響購買意圖(旅遊意願)，如 Ehrenberg 及 Goodhart (1989)與 Keller (1993)發現品牌知名度會影響購買意圖；Aaker (1991) 指出知覺品質會直接影響購買決策；Asli 與 Metin (2006)的研究結果發現消費者 的品牌意象會影響消費者的行為，以及 Kim 與 Yoon(2003)的研究顯示情感意 象對意欲意象(即旅遊意願)有較大的影響等。由以上文獻可知，熟悉度與品牌 權益皆可能影響遊客的旅遊意願。

此外，關於熟悉度與品牌權益的研究指出品牌熟悉度的增加會導致正向的 品牌權益以及影響品牌知名度與品牌滿意度的正向關係(MacKay, 2001; Alba &

Hutchinson, 1987; Kent & Allen, 1994)。

因此。由上述文獻所述，本研究推論美食觀光目的地品牌熟悉度在美食觀 光目的地品牌權益與旅遊意願之間有調節效果，故提出下列假設：

H4：品牌熟悉度在品牌權益與旅遊意願之間有正向調節效果

H4.1：品牌熟悉度在品牌知名度與旅遊意願之間有正向調節效果 H4.2：品牌熟悉度在品牌意象與旅遊意願之間有正向調節效果

H4.3：品牌熟悉度在知覺品質與旅遊意願之間有正向調節效果

H4.4：品牌熟悉度在品牌忠誠度與旅遊意願之間有正向調節效果