第四章 研究結果與討論
第一節 樣本之敘述性統計分析
本節運用敘述性統計分析以瞭解資料之基本樣態，有效樣本共 407 份，並 於下逐點說明。
壹、 人口統計變項之敘述性統計
一、 性別
統計結果顯示，男性受訪者佔 194 位(47.7%)，女性受訪者佔 213 位 (52.3%)，以女性受訪者比例稍多。
二、 年齡
統計結果顯示，以 31~40 歲的受訪者居多，佔 113 位(27.8%)，其次為 21~30 歲，佔 110 位(27%)、41~50 歲 88 位(21.6%)、51~60 歲 56 位(13.8%)、61 歲以 上 23 位(5.7%)以及 20 歲以下 17 位(4.2%)。
三、 教育程度
統計結果顯示，以大學/專科的受訪者居多，佔 176 位(43.2%)，其次為高 中職 159 位(39.1%)、國中(或以下)55 位(13.5%)以及研究所(或以上)17 位(4.2%)。
四、 居住地
由於本研究在發放問卷時即設定以居住地區比例發放，但是因為刪去填答
不完整的問卷之後，最後完成的比例稍有差異。統計結果顯示，以香港/澳門的 受訪者居多，佔 114 位(28%)，其次為日本 111 位(27.3%)、中國大陸 90 位 (22.1%)、其他 21 位(5.2%)、韓國 17 位(4.2%)、美加 14 位(3.4%)、歐洲 13 位 (3.2%)、馬來西亞 12 位(2.9%)、新加坡 8 位(2%)以及紐澳 7 位(1.7%)。
填寫「其他」之受訪者，其國家包括有菲律賓、越南、印尼、泰國、印度 及委內瑞拉等。
五、 職業
統計結果顯示，以「企業所有人、主管、職員」的受訪者居多，佔 139 位(34.2%)、其次為「政府機構人員」51 位(12.5%)、「學生」50 位 (12.3%)、「家庭主婦」39 位(9.6%)、「專業人員(科學家、工程師、律師、
醫師、會計師)」35 位(8.6%)、「教育文化工作人員(作家、音樂家、記者、
老師)」34 位(8.4%)、「退休人員」31 位(7.6%)、「其他」18 位(4.4%)以 及「農、林、漁、牧、工人」10 位(2.5%)。
填寫「其他」之受訪者，其職業包括有設計師、待業中及社工等。
六、 來臺旅遊主要目的
統計結果顯示，本研究對象來臺主要目的為品嚐美食者居多，佔 111 位 (27.3%)，其次為
遊覽自然美景 81
位(19.9%)。此與觀光局發佈之「98 年來臺 旅客消費及動向調查」結果比較，景色與美食同樣為兩項吸引旅客來臺的最重 要因素相近(觀光市場分析摘要，2009)。正如 Hashimoto 與 Telfer (1999)、Kivela 和 Crotts (2005, 2006)，以及 Corigliano 與 Baggio (2002)所指，食物的確已成為 旅客在觀光中不可或缺的因素，並且在觀光客的體驗過程中扮演重要的角色。本研究對象來臺主要目的僅次於美食與
遊覽自然美景的是探訪親友 64
位(15.7%)、
購物 38
位(9.3%)、參觀古蹟 30
位(7.4%)、位(%)、參加會議 29
位(7.1%)、其他 23
位(5.7%)、體驗歷史文化 21
位(5.2%)、宗教 6
位(1.5%)以及
夜生活 4
位(1%)。
填寫「其他」之受訪者，其來臺主要目的尚包括有商務、工作、醫療、學習及結婚等。
七、 來臺次數
統計結果顯示，本研究對象以第一次造訪臺灣的受訪者居多，佔 235 位 (57.7%)，其次為兩次 71 位(17.4%)、五次以上 46 位(11.3%)、三次 37 位(9.1%) 以及四次 18 位(4.4%)。此與觀光局發佈之「98 年來臺旅客消費及動向調查」(觀 光市場分析摘要，2009)相似，首次來臺旅客皆約 60%左右。
八、 來臺方式
統計結果顯示，本研究對象來臺方式以參加旅行團的受訪者居多，佔 213 位(52.3%)，其次為自由行(散客)185 位(45.5%)以及其他 9 位(2.2%)。此與觀光 局發佈之「98 年來臺旅客消費及動向調查」(觀光市場分析摘要，2009)相似，
來臺觀光之旅客多以參加旅行團(58%)的方式為主。填寫「其他」之受訪者，
其來臺方式包括有工作、結婚。
九、 資訊來源
此題為複選題，依據統計結果顯示，本研究對象中 407 位受訪者在此題計 有 706 個答案，其中選擇旅行社者有 201 位，佔全體反應 706 次的 28.5%，佔 總人數的 49.4%。其次為選擇親戚朋友者有 178 位，佔全體反應 706 次的 25.2%，
佔總人數的 43.7%、選擇
旅遊手冊/指南者有 110 位，
佔全體反應 706 次的 15.6%，佔總人數的 27%。此與觀光局發佈之「98 年來臺旅客消費及動向調查」(觀光市場分析摘要，2009)相似，雖然影響程度之順序不同，但皆屬於前五項 主要影響旅客決定來臺觀光的工具。而填寫「其他」之受訪者，其資訊來源包 括有醫院、網路及臺灣本地朋友等。詳細的分布情形，請見表 4-1-1。
十、 造訪之餐飲設施
此題為複選題，依據統計結果顯示，本研究對象中有 407 位受訪者在此題 計有 1185 個答案，其中選擇夜市者有 344 位，佔全體反應 1185 次的 29%，佔 總人數的 84.5%。其次為選擇
一般普通帄價餐廳者有 262 位，
佔全體反應 1185 次的 22.1%，佔總人數的 64.4%、選擇飯店附屬餐廳者有 244 位，
佔全體反 應 1185 次的 20.6%，佔總人數的 60%、選擇路邊攤者有 176 位，佔全體反應 1185 次的 14.9%，佔總人數的 43.2%。此題問項與觀光局發佈之「98 年來臺旅 客消費及動向調查」(觀光市場分析摘要，2009)不同，而夜市卻都是旅客主要 造訪的地點，可見臺灣的夜市的確對外國旅客有很大的吸引力。填寫「其他」之受訪者，其造訪之餐飲設施包括有醫院餐廳及朋友介紹的餐廳等。詳細的分 布情形，請見表 4-1-2。
表 4-1-1 人口統計變項資料(單選題)(N=407)
表 4-1-1(續) 人口統計變項資料(單選題)(N=407)
表 4-1-2(續) 人口統計變項資料(複選題)(N=407)
貳、 品牌熟悉度、品牌權益與旅遊意願之敘述性統計
為了瞭解衡量變項的特性，因此針對各變項的帄均數、標準差與偏態等分 配情形進行分析。此三變項之量表皆採用李克特 5 等尺度為衡量方式，分析結 果如下。
一、 品牌熟悉度
本量表各問項之帄均數為 3.38~3.57、總帄均數為 3.47、標準差為
0.997~1.082、偏態介於-0.158~-0.599 以及峰度介於-0.112~-0.786(表 4-1-3)。統 計結果顯示受訪者對於「我對臺灣美食比我的朋友熟悉」(3.57)最認同，而對於
「我對臺灣美食比來臺灣多次旅遊的人熟悉」(3.38)則最不認同。整體的填答結 果介於 5 等量表中的 3~4 之間。
表 4-1-3 品牌熟悉度之敘述性統計分析 題
項 內容 帄均數 標準差 偏態 峰度
1 我經常花時間蒐集臺灣美食的相關資訊 3.49 .997 -.599 -.112 2 我對臺灣的美食資訊相當熟悉 3.51 1.009 -.471 -.317 3 我對臺灣美食比一般人熟悉 3.41 1.051 -.280 -.483 4 我對臺灣美食比我的朋友熟悉 3.57 1.000 -.477 -.223 5 我對臺灣美食比來臺灣多次旅遊的人熟悉 3.38 1.082 -.158 -.786
總帄均數 3.47
註:1 分~5 分為「非常不同意」~「非常同意」
二、 品牌權益
本量表各問項之帄均數為 3.69~4.09、總帄均數為 3.95、標準差為
0.771~1.141、偏態介於-0.284 ~-0.815 以及峰度介於-0.819~0.831 (表 4-1-4)。統 計結果顯示受訪者對於「臺灣的餐飲服務人員友善」(4.09)最認同，而對於「當
我想到美食時，臺灣美食立即浮現出我的腦海」(3.69)則最不認同。整體的填答
表 4-1-4(續) 品牌權益之敘述性統計分析 題
項 內容 帄均數 標準差 偏態 峰度
27 臺灣的美食觀光服務價格合理 4.04 .810 -.431 .122 28 臺灣的餐飲品質高 3.91 .797 -.284 -.819 29 臺灣美食的口味佳 3.99 .806 -.520 -.501 品牌忠誠度
30 我會建議其他人來臺灣進行美食觀光 4.09 .822 -.575 -.487 31 我享受來臺灣從事美食觀光 4.12 .822 -.703 -.139 32 整體來說，我對臺灣美食是忠誠的 4.08 .799 -.462 -.200
總帄均數 3.95
註:1 分~5 分為「非常不同意」~「非常同意」
三、 旅遊意願
本量表各問項之帄均數為 3.86~4.04、總帄均數為 3.95、標準差為
0.919~.982、偏態介於-0.557~-0.776 以及峰度介於-0.279~0.109(表 4-1-5)。統計 結果顯示受訪者對於「我還想要再來臺灣進行美食觀光」(4.04)最認同，而對於
「未來一年內，我打算為了品嚐美食再來臺灣觀光」(3.86)則最不認同。整體的 填答結果接近 5 等量表中的 4 等。
表 4-1-5 旅遊意願之敘述性統計分析 題
項 內容 帄均數 標準差 偏態 峰度
33 未來一年內，我有可能為了品嚐美食再 來臺灣觀光
3.94 .926 -.676 .109 34 未來一年內，我打算為了品嚐美食再來
臺灣觀光
3.86 .982 -.557 -.279 35 我還想要再來臺灣進行美食觀光 4.04 .919 -.776 .081
總帄均數 3.95
註:1 分~5 分為「非常不同意」~「非常同意」