品牌熟悉度

壹、 品牌熟悉度之定義

Cohen(1972)定義熟悉度為一種遊客的偏好，實質上是舒適的感受。也就是 說遊客都希望目的地能讓其感受到自己是處於原本熟悉的環境，而這樣也會讓 遊客能夠安心的旅行，即本國環境中的環境泡泡(an ―environmental bubble‖ of their home environment)。

Kent 和 Allen (1993，引述自 Gursoy & McCleary , 2004)亦指出熟悉度代表 學習的初期階段，消費者可能從中得到知識。因此熟悉度透過持續的資訊搜尋 而得到，如：閱讀導覽書籍、其他相關書籍、報紙及雜誌的廣告以及說明、電 視廣告、廣播廣告、親友討論等。Prentice (2006)也描述了熟悉度的七種構面，

參見表 2-2-1。

此外，Milman 和 Pizam (1995)以及 Prentice (2006)，都將「熟悉度」定義 為有曾經造訪該地的經驗。而 Prentice (2006)總結過去 25 年用來解釋意象的熟 悉度之定義，發覺熟悉度的定義大致包含三大層面：遊客到目的地的距離、已 經造訪過目的地以及在目的地停留的時間。

綜合上述各學者對熟悉度不同的定義，本研究認為品牌熟悉度為遊客透過 資訊蒐集以及實地經驗後，對美食觀光目的地產生的熟悉程度。

表 2-2-1 熟悉度的構面

熟悉度的構面 內涵

資訊的(informational) 使用的資訊來源、資訊量。

經驗的(experiential) 過去的旅遊經驗。

感覺(felt) 對目的地熟悉的回應者認為自己與目的地的關係。

教育的(educational) 對目的地正式的或非正式的教育涉入。

近似的(proximate) 遊客所在國家與目的地文化的相似性。

自我確信的 (self-assured)

遊客到目的地旅遊的自信。

期望(expected) 遊客對一個國家的期望，尤其是得到歡迎的期望。

資料來源：Prentice, R. (2006). Evocation and experiential seduction: Updating choice-sets modelling. Tourism Management, 27,1156-1157.

貳、 品牌熟悉度相關研究

Cohen及Avieli (2004)探討食物在觀光中的吸引力與阻礙，觀察西歐及以色 列人至中國、泰國以及越南旅遊時，觀光客在不熟悉的飲食情況下，所面臨之 兩難的狀況。研究結果發現，為了減少觀光客品嚐當地美食的阻礙，因此目的 地將當地菜餚經過濾與轉化的過程，而製作出觀光客較能接受的菜餚，即提供 了「烹調環境的泡泡」(culinary environmental bubble)給觀光客，提升其熟悉度。

Gursoy和McCleary (2004)在其調查遊客的先前知識對其資訊搜尋行為之影 響的研究中確認先前知識包含了兩個構面：熟悉度與專家知識。此兩個構面皆 會影響遊客的資訊搜尋行為，不同的是，熟悉度對遊客內部資訊搜尋的影響是 正向的，對外部資訊搜尋的影響則是負向的，專家知識則反之。而在熟悉與非 熟悉的產品種類中，消費者首先會搜尋他們記憶中的資訊以幫助他們做決策。

Gursoy和McCleary在此提出的遊客內部資訊搜尋指的是從存在於遊客記憶中的 資訊去搜尋，而外部則是依賴外在的資訊搜尋管道(如網站、報紙、新聞及書籍

等)搜尋。

學者指出消費者對產品的熟悉度也許是其主觀知識的結果(Park,

Mothersbaugh, & Feick , 1994; Rao&Sieben, 1992, 引述自Gursoy & McCleary , 2004)。因此，Baloglu (2001)之研究發展出兩個構面(資訊熟悉度(資訊來源數量)/

經驗熟悉度(遊客對目的地的旅遊經驗)的目的地指標(index)，藉此以兩個不同 面向來調查美國遊客對於土耳其的意象之變化。Baloglu使用的資訊熟悉度測量 題項來自於Stern與Krakover (1993)，是指受訪者曾經透過多少機構、服務、及 材料等聽到或看到關於旅遊目的地的資訊，包括旅行社、旅遊手冊/指南、親戚 朋友、航空公司、導遊或領隊、廣告、書籍/電影、報章新聞以及目的地直接寄 發的信件等九項資訊來源。而經驗熟悉度量表則分為三類，包括未曾造訪、第 一次造訪以及重遊者(2次或更多)。研究結果顯示美國遊客對土耳其的熟悉度越 高，則正面意象越高。

Prentice (2006)也指出熟悉感常作為重遊者與新來者的對比。Milman 和 Pizam (1995)以佛羅里達中部(central Florida)作為研究地點，探討品牌熟悉度與 知名度的角色，研究結果顯示對目的地熟悉(亦即已去過此地點者)較只「知道」

此目的地的人更有興趣及更可能重遊。當消費者從「知道」階段到「熟悉」階 段時，其興趣及造訪的可能性(即旅遊意願)增加，且熟悉的遊客具有較正面的 意象。研究結果也指出對目的地熟悉(過往造訪經驗)在未來意圖上有顯著的影 響，也許使消費者進入購買決策過程的進階階段(重遊)。

Laroche、Kim及Zhou (1996)在其檢驗品牌熟悉度、品牌評估信心、品牌態 度及購買意圖之間的關係之研究中，得出品牌熟悉度影響消費者的品牌信賴，

也影響其買相同品牌的意圖的結果。此外，MacKay (2001)也提出品牌熟悉度的 增加會導致正向的品牌權益。因此，由上述可知，品牌熟悉度與遊客意象、旅 遊意圖及品牌權益等皆有正向關係。