第二章 文獻回顧
第三節 品牌權益
壹、 品牌權益之定義
品牌權益於 1980 年代興貣，並開始受到美國產業界的重視(Barwise, 1993)，可用以衡量品牌價值，是重要的行銷概念之一。品牌權益的研究，初期 主要集中在商業領域，因為包括多樣品牌因子，如品牌知名度、品牌聯想品牌 意象、品牌信任、品牌個性及品牌忠誠度，因此提供了一個關於消費者行為更 細節且綜合的圖像(Aaker, 1996; Keller,1993; Farquhar, 1989; Yoo & Donthu, 2001)。
在觀光領域，已有學者探討旅遊目的地的品牌權益(Konečnik, 2006；
Konečnik & Gartner, 2007；Pike, 2009)，但相較於商業領域方面的研究成果，仍 然還存在許多研究空間。而 Kotler(2003)認為擁有高品牌權益的優點有：議價時 佔有優勢地位、可採高定價策略、易引貣消費者的品牌聯想以及在面對削價競 爭時較能存活下來等至少四項優點。
品牌權益雖然受到重視，但卻未有一個明確清楚的定義。若從個別而言，
Aaker (1991)對品牌(brand)的定義為：一個區別的名字或標誌(例如logo，商標或 包裝設計)，意圖界定產品或服務，以及差異化產品以與競爭者區別。而Konečnik 與Gartner (2007)對權益(equity)的定義為：指因素或構面的總和，促成顧客心中 的品牌價值。由上可知品牌權益是藉由差異化的品牌元素以與競爭者區別，進 而得到的品牌價值。
此外，在眾多學者對於品牌權益定義當中，以Aaker(1991)的定義最常被採 用，其定義品牌權益為：「一系列與品牌連結的責任、名稱與標誌等資產與負 債的總和，此總和的增減會影響產品或服務對公司及消費者的價值，若品牌的 名稱或符號改變，則其資產或負債可能受影響，甚至消失。」
一般來說，學者們在探討品牌權益時，對於品牌權益的定義大致可歸納出
Bonner & Nelsen (1985)
即依附在品牌名稱之上的商譽。
Shocker & Weitz (1988), Biel(1992),
Simon & Sullivan (1993)
同一種產品在具有品牌之後，較沒 有品牌時所增加的現金流量。
Tauber (1988) 預期品牌能夠獲得的利用價值。
Louviere &
Johnson (1988)
無法經由屬性測量而解釋的效果。
Brasco (1988)
1. 目前盈餘和未來預測盈餘總和。
2. 公司的無形資產。
3. 從市場交易的角度來定義，為品 牌在併購或清算後的價值。
Stobart (1989)
從成本的角度來定義，為一種重置 成本，如競爭者模仿、重置、或研 發該品牌的發展成本。
Smith(1991) 因成功方案與活動，在產品或服務 的交易中產生可衡量的財務價值。
顧客本位觀點
Tauber (1988) 品牌所達到的市場地位使其超過其 產品或服務資產的附加價值。
Farquhar (1989)
為品牌依賴其名稱、標誌或logo而 支配市場的力量，對公司、交易及 消費者賦予實體產品的附加價值。
資料來源：本研究整理。
表 2-3-1(續) 品牌權益的定義
Aaker (1991)
一系列與品牌連結的責任、名稱與
Blackston (1992)
品牌權益的創造是品牌與消費者交 互作用的結果，在創造過程中即建 立了品牌關係。
Rangaswamy, Burke, & Oliva
(1993)
為一種剩餘價值，當考慮品牌的延 伸性時，存在於消費者喜歡的印 象、態度的傾向及行為的形式中。
Keller (1993)
1. 消費者對品牌的行銷效果刺激而
Lassar, Mittal, &
Sharma (1995)
依據Keller(1993)的定義，其認為品
Park & Srinivasan (1994)
總和消費者對品牌的整體偏好以及 產品多重屬性客觀衡量的差異。
資料來源：本研究整理。
表 2-3-1(續) 品牌權益的定義
定義的觀點 學者 品牌權益之定義
財務與顧客本位的 綜合觀點
Shocker &
Weitz (1988)
產品具品牌名稱後，導致市場佔有 率增加、價格溢酬以及減少行銷支 出等，使得現金流量增加。
Farguhar (1990)
就廠商觀點的角度定義為來自於 品牌溢酬訂價與行銷費用降低所 增加的現金流量，以及對產品所產 生的聯想。
Srivastava &
Shocker (1991)
認為品牌權益包括品牌強度與品 益構面的學者，包括品牌忠誠度(brand loyalty)、品牌知名度(brand awareness)、
知覺品質(perceived quality) 、品牌聯想(brand associations)、以及其他專屬品牌 資產(other brand assets )(如:專利與商標等)等五個構面。Konečnik與Gartner (2007)探討普遍用於產品的顧客本位的品牌權益是否可轉換應用於旅遊目的
地，在其透過文獻探討(Aaker, 1991；Keller, 1993)、潛在旅客的深度訪談結果 與從目的地管理專家收集的意見比較之後得出的品牌權益模式，包含四個構 面：知名度(awareness)、意象(image) 、品質(quality) 與忠誠度(loyalty)。研究 結果發現各構面之間都有顯著的正相關，而意象在顧客的評估中扮演必需的角 色，但並非唯一構面，一個完整的品牌權益評估還是需要包含知名度、意象、
品質與忠誠度四項構面。
由於本研究的研究目的是要探討美食觀光品牌權益、熟悉度與旅遊意願的 關係，因此採用Konečnik與Gartner (2007)發展的品牌權益評估之四項構面應最 為合適。以下針對此四項構面分別說明之：
一、 品牌知名度
品牌知名度是指消費者對品牌的認識程度，也反應顧客心中品牌的存在 (Aaker,1991; Keller, 1993; Kapferer, 1998，引述自Konečnik, 2006)，而通常品牌 知名度代表品牌認知或品牌記憶(Keller, 1993)，消費者通常會選擇具知名度的 品牌購買，是一項影響顧客購買決策的重要工具。
Russ 與 Kirkpatrick (1982)提出購買新產品的五大心理狀態為知名度 (awareness)、興趣(interest)、慾望(desire)、行動(action)以及反應(reaction)。而 Ehrenberg及Goodhart (1989)提出簡單的消費行為模式為知名度、嘗詴、再購 (awareness, trial, and repeat buying, ATR)。Konečnik (2006)及Konečnik和Gartner (2007)亦指出品牌知名度並不一定會導致購買，但是所有的消費者行為模式皆 認為知名度是嘗詴或再購的第一個且必要的步驟，但單單只有這個不足以使顧 客嘗詴與再購。Lewis 和Chambers(1989)也提到在新的餐旅產品導入期的主要 行銷目標是創造產品知名度。由上述文獻可知，建立品牌知名度是行銷的第一 步，但並非只依靠品牌知名度就能成功。
品牌知名度與品牌滿意度的正向關係來自於品牌熟悉度與在態度上回 憶的影響。當消費者獲得直接或間接的品牌經驗時(如接觸到品牌廣告及品牌 的使用時)，品牌知名度會增進品牌熟悉度。(Alba & Hutchinson, 1987; Kent &
Allen, 1994)
二、 品牌意象
Baloglu與McCleary(1999)指出意象的概念已普遍被視為是態度的結構(包 括個人的知識、認知、感覺以及關於一個物體或目的地的全球觀)，而一個地方 的整體意象是取決於對此地知覺的及感情的評估。Keller (1993,1998)則定義品 牌意象為顧客記憶中與品牌的一連串的連結，Aaker (1991)亦認為品牌意象是指 在顧客記憶中所有與品牌連結的事物，如顧客利益、使用方式、產品特性與類 別、競爭者、國家以及品牌特色等。並認為品牌意象可以幫助顧客處理資訊，
尤其當顧客深入記憶中思考產品或服務資訊，並與現存品牌知識連結時，顧客 的品牌意象會更加強烈。
其他學者的定義也強調意象的認知元素(Lawson & Baud-Bovy, 1977；
Assael, 1984；Mazursky & Jacoby, 1986；Dobni & Zinkhan ,1990)，認為品牌意 象是顧客對產品、服務或地方的所有知識、看法、感覺以及印象等。
此外在意象的形成過程方面，Baloglu 與 McCleary (1999)提出涵蓋範 圍更廣泛的意象形成模式架構(圖 2-3-1)，發現意象主要是由激勵因素(stimulus factors)和個人因素(personal factors)所一貣形成的。激勵因素是指來自於外部刺 激與物體，如先前經驗；個人因素則指接收者的社會或心理特徵。
Asli與Metin (2006)依據文獻及其研究結果也提出一個品牌意象與消費者行 為關係的模式(圖2-3-2)。其模式指出，當目的地提供給消費者的品牌意象與消 費者接收到的品牌意象越符合，則表示目的地的行銷活動越成功，且消費者知
McCleary, 1999) 和Martineau (1958，引述自Baloglu & McCleary, 1999)亦指出人 類行為主要依賴意象而不是客觀事實。因此，由上述文獻可知，目的地的品牌 意象是消費者對於旅遊目的地擁有的看法、瞭解及感想，並且消費者接收到的 品牌意象會影響其行為。
圖 2-3-1 目的地意象形成的一般架構
資料來源：Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation . Annals of Tourism Reaserch, 26(4), 870.
個人因素
心理的價值觀 1.動機
2.特質
社會的 1.年齡 2.教育 3.婚姻狀況 4.其他
旅遊目的地意象
知覺的/認知的
情感的
整體的
激勵因素
資訊來源 1.數量 2.種類
先前經驗
行銷市場
註：圖中所指「關於目的地的資訊來自於獨立來源」，例如新聞媒體。
資料來源：Asli, D. A. Tasci, & Metin, K. (2006). Destination brands vs destination images: Do we know what we mean? Journal of Vacation Marketing,
12(4). 313.
三、 知覺品質
Zeithaml (1988)對知覺品質的定義為顧客對卓越品牌的判斷。Aaker (1991) 認為知覺品質是消費者對產品整體品質的認知水準。故知覺品質即為經由顧客 對產品或服務的判斷後，而獲得的品質認知。
一般而言，品質可分為兩種：內在品質與外在品質。內在品質是指關於產 品或服務的組成(如味道或顏色)，外在則是與產品或服務相關的部分，但非產 品或服務本身(Olson, 1977, Olson & Jacoby, 1972, 引述自Konečnik, 2006)。
知覺品質是品牌權益的關鍵構面，會直接影響購買決策與品牌忠誠度，並 且知覺品質可適用於各類產品，包含服務或是實體產品(Aaker, 1991)。
四、 品牌忠誠度
Oliver(1997，引述自Lee & Back, 2008)定義品牌忠誠度為：「即使外在環境 的影響和行銷成果可能導致顧客的轉換行為，其對喜好的產品或服務未來仍有 再購的承諾。」如當其他品牌有較好的外觀、功能或價值時，顧客仍會持續購 買。而在這個定義中包含了品牌忠誠度的兩個不同面向：行為的忠誠度(Bloemer
& Odekerken-Schroder, 2002)及態度的忠誠度(Yang & Peterson, 2004)。行為的品 牌忠誠度是由品牌的重複購買組成，而態度的忠誠度包含承諾的程度以及一些 與品牌相關的獨特價值的觀點 (Chaudhuri & Holbrook, 2001)。
品牌忠誠度屬於整個品牌權益構面的核心部分，並且來自於先前使用或購 買的經驗。擁有顧客的品牌忠誠度，可阻礙競爭者的進入及競爭行為，使企業 具有競爭優勢。此外，品牌忠誠度也會受到其他影響品牌權益的因素影響，如 Chaudhuri 和 Holbrook (2001)的研究發現，品牌信任會影響態度的品牌忠誠。
參、 品牌權益之相關研究
Konečnik (2006)從克羅埃西亞人(Croatian)的觀點調查其對於旅遊目的地斯 洛文尼亞(Slovenia)認知的品牌權益，探討了品牌評估需求面的觀點以及提出顧 客本位(customer-based)品牌權益的概念，並提出一個潛在觀光客心中評估目的 地的一個合適的量表，此量表中的品牌權益可分為知名度、意象、知覺品質以 及忠誠度。亦指出雖然這四個構面在克羅埃西亞人的評估中都是重要的，但是 斯洛文尼亞(Slovenia)的意象是在建立品牌權益的完整過程中最重要的一個構
Konečnik (2006)從克羅埃西亞人(Croatian)的觀點調查其對於旅遊目的地斯 洛文尼亞(Slovenia)認知的品牌權益，探討了品牌評估需求面的觀點以及提出顧 客本位(customer-based)品牌權益的概念，並提出一個潛在觀光客心中評估目的 地的一個合適的量表，此量表中的品牌權益可分為知名度、意象、知覺品質以 及忠誠度。亦指出雖然這四個構面在克羅埃西亞人的評估中都是重要的，但是 斯洛文尼亞(Slovenia)的意象是在建立品牌權益的完整過程中最重要的一個構