美食觀光目的地品牌熟悉度、品牌權益與旅遊意願關係之研究

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(1)國立臺灣師範大學人類發展與家庭學系碩士論文. 美食觀光目的地品牌熟悉度、品牌權益與旅遊意願關係之研究 The Relationship of Brand Familiarity, Brand Equity and Travel Intentions in Culinary Tourism Destination. 指導教授：洪久賢博士研究生：邱歆喻. 中華民國一百年一月.

(2) 謝誌師大人類發展與家庭學系是我大學的第一志願，能夠擔任家政老師也是我當時的憧憬，然而當年無緣進入就讀。大學畢業之後看到師大人發系研究所的招生訊息，當初的那個夢想又開始在心中泛貣陣陣漣漪，於是想著再給自己一次機會吧!很幸運地，隔年我真的考進了這間跟我錯過了五年的系所，當初的感動至今還深深地埋藏在我的記憶中，每當碰到瓶頸時，這一刻也總是提醒著我「莫忘初衷」。雖然大學非本科系畢業在學期之初曾經讓我覺得自己的能力及經驗與同學相比實在不足，但是在老師以及同學們的包容與協助之下，我也漸漸努力地跟上大家的腳步。如今，終於到了這個可以盡情感謝大家的時刻，腦海中盡充斥著酸甜苦辣的回憶，每一刻都令我回味不已。在研究所生涯中，首先要感謝指導教授洪久賢老師在這段時間細心的指導，老師的包容、鼓勵與鞭策，都是我堅持下去的動力。在洪老師的研究團隊中學習，也讓我的研究生涯更加充實、獲益良多。此外，也感謝口詴委員李銘輝校長與胡夢蕾老師的悉心指導，讓我的論文更臻完整。感謝孫瑜華老師、劉元安老師、魏秀珍老師的教導，讓我能順利完成研究所學業以及教育學程的修習。感謝 Simon、Sally、依玲、婷棋及威達等學長姊的鼓勵與指導，讓我更加有動力堅持下去。感謝劉志興大哥協助我解決統計的問題，從你身上，我也學到了做事的態度，祝福你在澳洲一切順利。感謝詹益淵老師，感謝你無私地教導，讓我的餐飲技術與知識能夠更加精進，同時謝謝你給予我許多人生的建議，讓我能更深入地思考未來的一切。感謝研究所同學珮君、佩珊、莉欣、宛潔、玥含、璇琳、哲輝、俊曄以及伊真，很開心能夠與你們一貣學習、一貣成長、一貣分享生活中的點點滴滴，這些回憶我會永遠珍藏在心中。感謝研究所學妹淑卿，雖然跟妳的相處時間不長，但是妳的細心、貼心以及熱心協助，著實讓我感動不已。. I.

(3) 感謝大學朋友培強、惠文、孟雯、辰孙及景傳時時給予我鼓勵，每當心情煩悶時，有你們溫暖的話語，都讓我回復了許多元氣。感謝實習夥伴家珍、佩媛、宛靜、楓淇及憶欣，在研究所生涯出逃的半年中，能與你們相遇，一貣學習，是我最值得回憶的階段之一。感謝室友群雅雯、雪碧及 Lucky，很幸運在最後半年裡，能有你們的陪伴。最後，感謝我的家人對我無盡的包容與關懷，讓我在研究所期間能夠無後顧之憂地專心在學業上，在此謹將此論文誠摯地獻給你們!. 歆喻謹誌 2011 年春天於師大. II.

(4) 摘. 要. 本研究旨在探討美食觀光目的地品牌熟悉度、品牌權益與旅遊意願之關係。採取問卷調查法，以臺灣作為美食觀光目的地，訪臺遊客為研究對象。依歷年來臺人數比例取樣，問卷共發放 450 份，有效問卷為 407 份，有效回收率為 90%。本研究使用之統計分析方法為專家效度分析、項目分析、因素分析、信度分析、描述性統計分析、積差相關分析以及迴歸分析等。. 本研究重要發現如下: 1.. 來臺遊客主要目的為品嚐美食的受訪者居多(27.3%)。. 2.. 來臺遊客造訪之餐飲設施以夜市最多(84.5%)。. 3.. 來臺遊客的資訊來源以旅行社的比例最高(49.4%)。. 4.. 品牌熟悉度對品牌權益有顯著正向影響。. 5.. 品牌熟悉度對旅遊意願有顯著正向影響。. 6.. 品牌權益對旅遊意願有顯著正向影響。. 7.. 品牌熟悉度在知覺品質與旅遊意願之間有顯著正向調節效果。. 8.. 品牌熟悉度在品牌忠誠度與旅遊意願之間有顯著正向調節效果。. 關鍵詞：美食觀光、品牌熟悉度、品牌權益、旅遊意願. III.

(5) The Relationship of Brand Familiarity, Brand Equity and Travel Intentions in Culinary Tourism Destination Abstract The study explored the relationship of brand familiarity, brand equity and travel Intentions in culinary tourism destination. Adopted the questionnaire survey, took Taiwan as culinary tourism destination, and the object of study was the tourists who visited Taiwan . According to all previous years coming to Taiwan population proportion sample, the questionnaire altogether provided 450, the effective questionnaire was 407, the effective returns-ratio was 90%. The utilized statistical methods in the study were expert validity analysis, item analysis, factor analysis, reliability analysis, descriptive statistics analysis, product-moment correlation analysis, and regression analysis and so on.. The major findings of the study were as following: 1. The number of tourists to Taiwan for culinary was the most (27.3%). 2. Tourists to Taiwan enjoyed visiting night markets most (84.5%). 3. Tourists to Taiwan received the tour information mainly from travel agency (49.4%). 4. Brand familiarity was evidently positive to brand equity. 5. Brand familiarity was evidently positive to travel intentions. 6. Brand equity was evidently positive to travel intentions. 7. Brand familiarity obviously had positive moderating effect between perceived quality and travel intentions. 8. Brand familiarity obviously had positive moderating effect between brand loyalty and travel intentions. Key Words:Culinary Tourism, Brand Familiarity, Brand Equity, Travel Intentions IV.

(6) 目. 錄. 第一章緒論 ............................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ...................................................................... 1 第二節研究問題與目的 ...................................................................... 5 第三節研究範圍與限制 ...................................................................... 6 第四節研究流程 .................................................................................. 6 第二章文獻回顧 ..................................................................................... 8 第一節美食觀光 .................................................................................. 8 第二節品牌熟悉度 ............................................................................ 26 第三節品牌權益 ................................................................................ 29 第四節旅遊意願 ................................................................................ 40 第三章研究設計與實施 .........................................................................42 第一節研究架構 ................................................................................ 42 第二節操作性定義 ............................................................................ 44 第三節研究假設 ................................................................................ 46 第四節問卷設計 ................................................................................ 49 第五節抽樣方法 ................................................................................ 53 第六節資料分析方法 ........................................................................ 55 第七節問卷的信效度分析................................................................. 57 第四章研究結果與討論 .........................................................................72 第一節樣本之敘述性統計分析 ......................................................... 72 第二節變項之積差相關分析 ............................................................. 82 第三節假設檢定 ................................................................................ 84 第五章結論與建議 ................................................................................91 第一節結論 ........................................................................................ 91 第二節研究建議 ................................................................................ 92 附錄……………………………………………............……..……………...94 參考文獻…………………………………………………………………...111. V.

(7) 圖目錄圖 1-4-1 研究實施流程圖……………………………………………………….....7 圖 2-1-1 特定食物興趣在觀光動機的重要性...………………………………......9 圖圖圖圖. 2-3-1 2-3-2 2-3-3 3-1-1. 目的地意象形成的一般架構………………………...…….……….…..35 品牌意象與消費者行為關係的模式…………………...………………36 目的地品牌研究趨勢………………………………...…………………39 研究架構圖……………………………………………………………...43. 表目錄表 2-1-1 食物觀光、美食觀光、料理觀光及食饗觀光之定義彙整… ……….….13 表 2-1-2 美食觀光資源的一般類型.....……………………………......………….16 表 2-1-3 食物與意象之間的連結關係…………………………………………....19 表表表表表. 2-1-4 2-1-5 2-1-6 2-2-1 2-3-1. 探索新食物的策略……………………………………………………....21 發展美食觀光之供應面之效益………………………………………....23 發展美食觀光之需求面之效益………………………………………....24 熟悉度的構面…………………………………………………………....27 品牌權益的定義………………………...……………………….……....30. 表表表表. 3-4-1 3-4-2 3-4-3 3-4-4. 品牌熟悉度之衡量問項………………………………………………....49 品牌權益之衡量問項…………………………………………………....50 旅遊意願之衡量問項…………………………………………………....51 人口統計衡量變項……………………………………………………....52. 表表表表. 3-5-1 3-7-1 3-7-2 3-7-3. 98 年 12 月暨全年觀光市場概況(節錄)與問卷發放….…..…………...53 參與專家效度之專家………………………………………………...….57 專家效度檢定表………………………………………………………....58 品牌熟悉度量表項目分析-預詴問卷………..………………….............61. 表表表表. 3-7-4 3-7-5 3-7-6 3-7-7. 品牌權益量表項目分析-預詴問卷……..…………….....…....................62 旅遊意願量表項目分析-預詴問卷……………………………...…........63 品牌熟悉度量表因素分析-預詴問卷………………………...…..……..64 量表信度分析-預詴問卷………………………………………………...64. VI.

(8) 表 3-7-8 品牌權益量表因素分析-預詴問卷……………...…………..…………..66 表 3-7-9 旅遊意願量表因素分析-預詴問卷……………………………...…..…..68 表表表表. 3-7-10 品牌權益量表刪題後 Cronbach’s α 值……………….........…………..68 3-7-11 品牌權益量表刪題後因素與信度分析-預詴問卷…...…..…................69 3-7-12 品牌熟悉度、品牌權益與旅遊意願之 Cronbach α 值…....................71 4-1-1 人口統計變項資料(單選題)……………………………………………...76. 表表表表. 4-1-2 人口統計變項資料(複選題)……………………………………………...77 4-1-3 品牌熟悉度之敘述性統計分析…………………………………….........79 4-1-4 品牌權益之敘述性統計分析…………………………………................80 4-1-5 旅遊意願之敘述性統計分析…………………………………………....81. 表表表表. 4-2-1 品牌熟悉度、品牌權益與旅遊意願之交互相關………….....................83 4-3-1 H1、H2 假設測詴………………………………………………………..85 4-3-2 H3 假設測詴………………………………………………………….......87 4-3-3 H4 假設測詴………………………………………………………………89. 表 4-3-4 假設測詴綜合檢核表…………………………………………………....90. VII.

(9) 第一章. 緒論. 本章共分四節，分別說明研究背景與動機、研究問題與目的、研究範圍與限制以及本研究之研究流程。. 第一節. 研究背景與動機. 依據世界觀光旅遊委員會（World Travel & Tourism Council [WTTC], 2007）推估未來十年全球觀光產業成長情形，旅遊支出將從 4.21 兆美元成長至 8.61 兆美元、觀光旅遊產業對 GDP 貢獻率將自 3.6%增至 3.8%、就業人數將自 1.98 億人增加至 2.5 億人，且至 2020 年全球旅遊人數將達 15.6 億人。由此可見觀光產業在今後全球經濟發展上將扮演重要的角色，而其中又以「東亞太帄洋區」的發展更令人矚目。近年來臺灣力推海外觀光推廣政策與開放陸客來台，觀光推廣成效顯著。如臺灣首次年度第 100 萬來臺旅客在 1976 年達成、第 200 萬來臺旅客在 1989 年達成，增加第 1 個百萬歷經 13 年光景；第 300 萬來臺旅客在 2005 年達成，即增加第 2 個百萬歷經 16 年光景，然第 400 萬來臺旅客在 2009 年達成，此間的第 3 個百萬歷經 4 年光景，甚且相隔不到一年，2010 年 11 月年度來臺旅客已突破 500 萬人次，觀光局並預估建國百年來臺旅客數可達到 650 萬人次(中央社，2010.12.25)。臺灣美食一直以來深受國外遊客之喜愛，亦是吸引其來臺觀光原因之一。如觀光局發佈之「98 年來臺旅客消費及動向調查」(觀光市場分析摘要，2009) 顯示，吸引旅客來臺觀光的主要因素中，以「風光景色」(60%)與「菜餚」(45%) 為主；「夜市」(73%)、「臺北 101」(58%)及「故宮博物院」(52%)為旅客主要遊覽景點；旅客在臺主要活動為「購物」(87%)、「逛夜市」(73%)及「參觀古蹟」 (57%)；受訪者與其曾經造訪其他亞洲鄰近國家之經驗比較，認為「人民友善」. 1.

(10) 與「菜餚」是臺灣最具競爭優勢的項目，此外，受訪旅客表示對臺灣最深刻的印象依序為美味菜餚(49%)、人情味濃厚(40%)、逛夜市(33%)等。由上述可知，美食確實為臺灣之觀光吸引力。而在觀光旅遊的過程中享受美味的食物、品嘗獨特的餐食以及體現食物其中之文化意涵已經成為許多人追求的生活體驗。許多學者也指出食物不僅能為旅遊目的地創造收益，也是旅客在觀光的過程中不可或缺的重要體驗之一 (Dittermer, 2001; Hashimoto & Telfer, 1999; Henderson, 2004; Hjalager & Richards, 2002; Hudman, 1986)。許多人更是為了美食而旅遊(Bessiere, 1998; Boniface, 2003; Long, 2004; Quan & Wang, 2004)。而相較其他旅遊活動，享用美食是全年都能進行，不受氣候影響，且用餐始終是觀光客最喜愛的前三項活動之一。每一次的用餐也都是瞭解當地食物與人們的機會 (Kivela & Crotts, 2006) 。 Wahlqvist (1999, 引述自 Scarpato, 2002)也認為未來對於「促進個人及社會幸福的優質飲食」將有很高的需求。因此，以到旅遊目的地享受當地獨特的飲食、體驗其特有的飲食文化做為號召的美食觀光(culinary tourism)即因應而生。 Kivela 與 Crotts (2005)指出美食觀光是富有意義且可能有高忠誠度的市場區塊，而美食體驗對於行銷目的地來說是效力非常大的行銷工具，故發展美食觀光成為各國家與地方競相發展的產業。如泰國國家食品管理局於 2000 年推動「世界廚房」、2007 年日本農林水產省推動「成為世界受愛戴的日本料理餐廳」以及 2009 年韓國農林水產食品部韓餐世界化推廣組推動之「讓全球為之瘋狂的韓食」等計畫(經濟部，2010)。臺灣於近幾年來，亦積極推動許多美食行銷計畫，希望藉由各項計畫的進行，成功將臺灣的美食行銷至國際。如許多與美食相關的新興節慶如雨後春筍般在各地相繼舉辦，像是臺北中華美食節、新埔柿餅節及東港黑鮪魚觀光文化季等，其中當屬臺北中華美食節之規模最為盛大以及參與人數最多(全球華文網路教育中心，2010)。. 2.

(11) 2009 年開始，臺北開始舉辦國際食尚秀的活動，希望藉由活動的舉辦來推廣臺北的獨特飲食魅力，並且在 2009 年臺北國際食尚秀中邀請一千位國外觀光客與國內民眾共同創造了世界最長晚餐的紀錄，成功的打造「臺北=美食」的城市印象(2010 臺北國際食尚秀，2010)。此外，2009 年時，觀光行銷也強打美食和購物及「旅行臺灣年－季季享優惠」活動，並常在港澳舉辦美食推廣活動，令港澳來臺旅客源源不絕(孫力文， 2010)。而中華民國對外貿易發展協會每年舉辦約 30 場「臺北國際專業展」，其中尤以每年的六月展覽最為密集，國外買主及參展廠商來臺人數最多，因此從 2006 年便開始舉辦「臺灣美食週」與「臺灣美食月」活動，針對 6 月份來臺觀展、參展、商旅及觀光人士推廣臺灣美食，以增進我國餐飲、觀光等相關產業的發展。依據 2008 年美食月活動後的問卷統計，有六成的餐廳表示，參加臺灣美食月，對提升店家的知名度及形象有幫助；四成的餐廳表示美食月期間顧客明顯增加；另外，來臺商務人士普遍肯定「臺灣美食護照」的實用(中華民國對外貿易發展協會，2010)。除此之外，經濟部商業司也於 2007 年開始期程四年的「臺灣美食之科技化服務及創新計畫」，其中包含「整體機制輔導計畫」、「人才培育計畫」及「行銷推廣計畫」等子計畫。經濟部商業司為提升業者國際化服務能量，委託中國生產力中心執行「97 年度臺灣美食國際化人才培育計畫」，並透過本計畫舉辦「美食名店服務人才培訓課程」、「國際營運人才培訓課程」、「美食名廚表揚活動」、「美食名廚海外參賽培訓課程」以及「美食名廚料理競賽」等一系列活動 (臺灣美食網、全國商工行政服務入口網)。 2010 年，經濟部又推出了「臺灣美食國際化行動計畫」。該計畫以追求「Gourmet Taiwan 世界美食匯集臺灣、全球讚嘆的臺灣美食」為願景，將自 2010 至 2013 年積極推動，預期將促進國內外展店新增 3,500 家、創造 10,000 個就. 3.

(12) 業機會、國際化美食品牌新增 50 家、促進民間投資 200 億元等。計畫主軸以在地國際化及國際當地化為兩大推動主軸，其中在地國際化之具體作法包括籌設美食國際化推動聯誼會、提升餐飲業者服務品質、協助餐飲業者國際交流、提升臺灣美食國際形象，以及提升臺灣廚師國際聲望等；國際當地化策略則以提供國際展店支援輔導、設置臺灣美食專區、海外行銷臺灣美食為推動重點(行政院經濟建設委員會，2010)。政府為落實推廣美食國際化政策，已於 2010 年 6 月成立跨部會「臺灣美食國際化推動小組」，由經濟部主導，包括農委會、僑委會、衛生署、教育部等多個部會，不只讓觀光客來臺品嚐大餐及小吃，更要帶動在地農產品、培養料理人才、加強國際行銷，創造別出心裁的臺灣好滋味 (經濟部，2010) ，並期望藉由美食的力量，為臺灣觀光產業再創高峰。為了要成功推廣美食觀光目的地，需要有好的行銷策略。而好的行銷策略必頇從顧客需求出發，以創造顧客最大品牌價值為目標。品牌權益(brand equity) 即是一種可提供消費者行為更細節且綜合的圖像工具，因為其包含了多樣的品牌知名度、品牌聯想、品牌意象、品牌信任、品牌個性以及品牌忠誠度的概念 (Aaker, 1996; Keller, 1993; Farquhar, 1989; Yoo, & Donthu, 2001)，有助於行銷策略的擬定，使行銷活動更貼近顧客所需，進而增進遊客的旅遊意願。此外，品牌權益應用於觀光領域的研究仍為少數，加上美食觀光為觀光產業的新型態，因此，從美食觀光的角度探討品牌權益應用於目的地的相關研究絕對是重要且必需的，因此本研究探討美食觀光目的地品牌權益與旅遊意願之關係為本研究之動機一。除此之外，相關研究亦發現遊客對目的地的熟悉度會正向的影響旅遊意願 (Laroche, Kim, & Zhou, 1996; Milman, & Pizam, 1995; Prentice, & Andersen, 2000)。MacKay (2001)也提出品牌熟悉度的增加會導致正向的品牌權益，而 Alba 與 Hutchinson (1987)及 Kent 與 Allen(1994)亦發現屬於品牌權益構面之一的品牌知名度與品牌滿意度的正向關係來自品牌熟悉度的影響。因此，由以上文獻推論，品牌熟悉度、品牌權益與旅遊意願間應有相互關係存在，因此希冀探討美食觀光目的地品牌熟悉度、品牌權益與旅遊意願之間之關係為本研究動機二。 4.

(13) 第二節. 研究問題與目的. 依據品牌權益在商業領域的研究發現，品牌知名度會影響顧客購買決策 (Keller, 1993)、消費者獲得品牌經驗時，品牌知名度會增進品牌熟悉度(Alba & Hutchinson, 1987; Kent & Allen, 1994)、知覺品質會直接影響購買決策與品牌忠誠度(Aaker, 1991)以及品牌信任會影響態度的品牌忠誠(Chaudhuri & Holbrook, 2001)等。而觀光領域的研究中，亦發現遊客對目的地的熟悉度會影響正向旅遊意願 (Laroche, Kim, & Zhou, 1996; Milman, & Pizam, 1995; Prentice, & Andersen, 2000)。此外，Alba 與 Hutchinson (1987) 、Kent 與 Allen(1994) 及 MacKay (2001) 指出品牌熟悉度的增加，會導致正向的品牌權益以及影響品牌知名度與品牌滿意度的正向關係。因此本研究衍生的研究問題如下：. 一、品牌熟悉度與品牌權益之關係為何？二、品牌熟悉度與旅遊意願之關係為何？三、品牌權益與旅遊意願之關係為何？四、品牌熟悉度在品牌權益與旅遊意願之間關係為何？. 有鑑於此，本研究之具體目的有四：一、探討品牌熟悉度與品牌權益之相關性。二、探討品牌熟悉度與旅遊意願之相關性。三、探討品牌權益與旅遊意願之相關性。四、探討品牌熟悉度在品牌權益與旅遊意願之間的關係。. 5.

(14) 第三節. 研究範圍與限制. 壹、研究範圍由於本研究主要是探討美食觀光目的地品牌熟悉度、品牌權益與旅遊意願之關係，因此目的地的選擇為美食意象鮮明的美食觀光目的地。誠如第一章第一節所述，臺灣美食為吸引國外遊客來台觀光的原因之一，臺灣之菜餚以及夜市皆令觀光客印象深刻。而近幾年臺灣亦發展許多推動美食觀光之相關計畫，並已經得到成效。因此本研究選擇臺灣作為主要研究範圍。. 貳、研究限制本研究的研究設計主要以來臺旅客進行美食觀光的實際情況為主，包括臺灣的來臺遊客國籍組成比例、臺灣特有的餐飲設施(如夜市)以及臺灣的自然與人文環境等，因此所得之研究結果較難以概化至其他國家。. 第四節. 研究流程. 本研究經由文獻的蒐集彙整之後，發現並確立研究問題、動機與目的，進而選定臺灣作為研究之目的地。以探討「品牌熟悉度」、「品牌權益」以及「旅遊意願」之關係作為主軸，建立研究架構與假設。本研究採調查研究法，問卷經專家審查、預詴、項目分析、因素分析與信度分析後確立。正式問卷於臺灣桃園國際機場出境大廳依據來臺旅客國籍比例發放。回收後之問卷，採取敘述性統計分析、信度分析、積差相關分析及迴歸分析等，最後據統計分析結果，提出研究發現、討論與建議。(參見圖 1-4-1)。. 6.

(15) 1.發現問題 2.瞭解問題 3.確定研究動機與目的 4.確定研究範圍與對象 5.文獻蒐集與回顧 6.以「品牌熟悉度」、「品牌權益」以及「旅遊意願」建立研究架構與假設 7.問卷設計 8.問卷專家效度審查 9.1 以在臺外籍學生為對象，發放 50 份問卷。. 9.問卷預詴與修正 10.正式施測於臺灣桃園國際機場出境大廳發放問卷。. 9.2 進行項目分析、因素分析及信度考驗分析，據以刪除與修改題項，完成正式施測問卷。. 11.資料分析與討論 12.研究結論與建議圖 1-4-1 研究實施流程圖. 7.

(16) 第二章. 文獻回顧. 依據研究目的，本章共分四節，分別針對美食觀光、品牌熟悉度、品牌權益以及旅遊意願等進行探討，期能對研究問題有深入瞭解，以達鑑往知來之效，並作為修改量表及後續分析之立基。. 第一節. 美食觀光. 壹、美食觀光之定義與範疇食物在人類的生活中扮演著重要的角色，即使在經濟蕭條、消費者荷包緊縮時，食物仍是不可或缺每日必定消費的產品。時至今日，食物已成為旅客在觀光當中不可或缺的因素(Hashimoto & Telfer, 1999)，因此美食也成為人們選擇旅遊目的地時重要考量面向，而美食為當地帶來的附加價值也成為當地重要的吸引力。Bessiere (1998)指出傳統食物與料理是郷村旅遊目的地中最佳的觀光吸引力，並且認為由於餐飲服務既是娛樂也是文化活動的重要代表，故享用當地料理會是構成整體旅遊體驗的必要部分。同時，地理位置與歷史的差異也形塑地區獨特的美食特性，因此這種地方與美食的連結，即以各種多樣的形式融入於觀光產品中。關於美食觀光的定義學者們有許多不同的說法，不同學者對於美食觀光之中英譯名詞也有不同的詮釋，更有對於旅途中美食著重之比例之差異。如中譯名詞有美食觀光、料理觀光、食饗觀光及食物觀光等，而英文名詞則如 Culinary Tourism、Cuisine Tourism、Gastronomy(Gastronomic) Tourism 及 Food Tourism 等，在此研究者希望回顧各學者對於美食觀光不同的解釋，以清楚釐清本研究探討之方向。 Hall 和 Sharples (2003)將有關於食物的觀光型態依照食物在旅遊動機中. 8.

(17) 所佔的比例多寡而分類為農村/城市觀光(rural/urban tourism)、美食觀光(culinary tourism)、食饗觀光(gastronomy tourism)、料理觀光(cuisine tourism)以及美食專家觀光(gourmet tourism)(圖 2-1-1)。其中範圍最廣、涵蓋所有型態的稱為食物觀光(food tourism)，其下又分為對美食為低度興趣的農村/城市觀光、中度興趣的美食觀光，以及高度興趣的食饗觀光、料理觀光與美食專家觀光。以下即針對各種食物觀光類型之定義彙整。. 食物觀光. 低度興趣/無興趣：旅行中為了必頇用餐而至餐廳用餐。. 農村/城市觀光. 旅客數量. 低度興趣：參觀當地市場、慶典、餐廳、葡萄莊園，為了體驗不同的生活型態。. 美食觀光食饗觀光料理觀光美食專家觀光. 中度興趣：參觀當地市場、慶典、餐廳、葡萄園，參與當地廣大的生活型態活動。. 高度興趣：主要旅遊動機是為了參觀特定餐廳、市場或是酒莊，體驗與食物相關的活動。. 一級. 二級. 次級或其他興趣. 資料來源：Hall, C. M., & Sharples, L. (2003). The consumption of experience or the experience of consumption? An introduction to the tourism taste. In C. M. Hall, L. Sharples, R. Mitchell, N. Macionis, & B. Camboume (Eds.), Food Tourism around the World: Development, Management and Markets (p.11). Oxford: Butterworth Heinemann. 圖 2-1-1 特定食物興趣在觀光動機的重要性. 9.

(18) 一、食物觀光(Food Tourism) 多位學者認為食物可以代表一個地方的特色與文化，也是文化觀光的重要成分(Bessière, 1998; Cusack, 2000, 引述自 Hall & Sharples, 2003)。 Hall 和 Mitchell (2000)認為食物觀光係指造訪美食展覽、美食節慶、餐廳和特定的地方，從事美食品嚐和體驗為旅遊最主要的原因，但而後又有學者將食物觀光稱為美食、美食專家以及食饗觀光(Boniface, 2003; Hall & Sharples, 2003; Long, 2004)。Long (2004)則認為食物觀光泛指透過飲食來體驗各國或各地區的文化，來闡述在觀光中透過不同地區的特產美食而體驗到該地的獨特文化。由此可見不是僅僅到任何的餐廳享用餐點就是食物觀光，而是主要的動機是為了體驗某特定區域的食物產區，以品嚐食物與經驗不同的產區特色才稱為食物觀光。另外，食物觀光的定義與葡萄酒觀光也有相似之處，例如 Hall、Johnson、 Cambourne、Macionis、Mitchell 與 Sharples (2000)定義葡萄酒觀光(Wine Tourism) 為：「對遊客而言其主要的動機是透過參觀葡萄園、酒莊、葡萄酒慶典活動以及葡萄酒表演等，品嚐葡萄酒或是體驗葡萄生產的區域特性」。而食物觀光可以定義為：「主要的旅遊動機因素為參觀食物的一級或次級產區、參與食物慶典、餐廳、品嚐食物，以及體驗食物產區的特性」(Hall & Mitchell, 2000)。. 二、美食觀光(Culinary Tourism) 美食觀光是 Long(2004)在 1998 年所提出的名詞，其定義為：「經過策劃的探索性參與的方式，包含食物的消費、製備、呈現，並強調個人積極的參與食物活動，建構旅客具特殊涵義以及對食物的審美反應的經驗」。即 Long 所謂的美食觀光是將食物視為觀光中的一個物體、媒介、旅遊目的地與運輸工具，是個人探索新的食物，並且透過食物去探索新的文化與方式。另一方面也可以說. 10.

(19) 是旅遊目的地利用食物來銷售他們的歷史，及建構市場行銷與大眾吸引力的認同，同時也達到個人的滿足感與好奇心。此外，Kivela 和 Crotts (2006)指出「culinary」相對於「gastronomy」而言，為一個特殊文化脈絡下的國家或是地方菜餚，因此為了能清楚解釋與區隔這兩個名詞，"gastronomy"即所謂的精緻美食，而"culinary"則是代表具有國家特色的美食與烹飪藝術。 Appadurai (1981, 1986, 引述自 Long, 2004)和 Bourdieu (1984, 引述自 Long, 2004) 則將美食觀光視為：「一種社會繁榮的象徵，允許消費者與生產者評估食物不僅只是維持生命的糧食，同時也包含了藝術與休閒的範疇，因此具有表達與操弄社會的力量」。 Ignatov 和 Smith (2006)認為美食觀光為觀光旅行中對當地食物(包括飲料) 的購買與消費，或是對食物生產(從農業至烹飪學校)的研究，代表一個顯著的動機或活動，亦是透過食物體驗旅遊目的地之自我體認與所知覺的興趣，與觀光體驗中單純的餐飲消費不同。並且當地生產的食物與飲料可提供作為敘說故事，或是傳達該地區文化的某些面向，也意味著有關當地人們文化與識別之知識與資訊的轉移，即其傳達了地區中某些本土的，或可能是獨特的事物。此外 Ignatov 和 Smith (2006)也對美食觀光下了操作性定義，即自發性的參與各式美食觀光活動(如參觀農民的市集或市場、在零售商店或農場購買美食、參觀自我採集的農場/參與收割、在提供地區或當地菜餚的餐廳用餐以及至烹飪與品酒學校等)。因此美食觀光透過探索不同的食物來體驗當地文化，而參與美食觀光的旅客不僅是為了滿足飢餓感，而是透過不同的食物方式的體驗以獲取不同的經驗，所以美食觀光是透過視覺(如美食的呈現方式)、聽覺(如關於美食的歷史文化的聆聽)、嗅覺(如美食的香味)、味覺(如品嚐美食)以及觸覺(如學習製作料理). 11.

(20) 的整合所感受到的經驗。. 三、料理觀光(Cuisine Tourism）關於料理觀光的研究與定義較少，其中 Ignatov 和 Smith (2006)認為料理觀光，其料理(cuisine)較強調烹飪本身，故較為狹隘，屬於高度興趣的食物觀光。. 四、食饗觀光(Gastronomy Tourism) 在 200 年前「gastronomy」這個字首先以一首詵的主題出現在法國時尚的年代，而就 gastronomy 的意思來看，「gastronomy」是源貣於希臘，「gastros」指的是胃，而「noms」的意涵則是知識、法律規則，因此照詞面上的翻譯即是按照一定的規則與知識來進食(Hjalager & Richards , 2002)。Scarpato (2002)將「gastronomy」一詞依照範疇分成兩種定義。狹義而言，是指代表享受非常美好的飲食；廣義而言則涵蓋了與飲食相關的任何事物。Archestratus (1994, 引述自 Scarpato, 2002)認為「gastronomy」被廣泛接受的定義為享受高品質藝術的飲食，是一種比較特定且小範圍的美食定義。另外，Scaparto (2002)也認為 gastronomy 亦包含文化面(cultural practices)，稱之為「食饗文化」(gastronomic culture)。Ignatov 和 Smith (2006)則認為食饗觀光為與享用美好的食物與飲料相關、關注於菜餚的整體消費且通常代表富裕或美好的高級生活型態。彙整 Kivela 和 Crotts (2005)關於食物觀光、美食觀光、食饗觀光及料理觀光之定義，如表 2-1-1：. 12.

(21) 表 2-1-1 食物觀光、美食觀光、料理觀光及食饗觀光之定義彙整中英文名詞學者定義與解釋指造訪美食展覽、美食節慶、餐廳和特 Hall & Mitchell 定的地方，從事美食品嘗和體驗為旅遊 (2000) 最主要的原因。主要的旅遊動機因素為參觀食物的一 Hall & Mitchell 級或次級產區、參與食物慶典、餐廳、 (2000) 品嘗食物，以及經歷食品產區的特性。食物觀光泛指透過飲食來體驗各國或各地區的文化，來闡述在觀光中透過不同地區的 Long (2004) 特產美食而體驗到該地的獨特文化。 Boniface (2003); 又稱為美食、美食專家、食饗觀光。 Hall & Sharples (2003);Long, (2004) 1998 年首次出現，意為經過策劃的探索性參與的方式，包含食物的消費、製備、呈現，並強調個人積極的參與食物 Long (2004) 活動，建構旅客具特殊涵義以及對食物的審美反應的經驗。「Culinary」相對於「Gastronomy」而言， Kivela & Crotts 為一個特殊文化脈絡下的國家或是地 (2006) 方菜餚。美食觀光一種社會繁榮的象徵，允許消費者評估 Appadurai(1981, 1986)，食物不僅只是維持生命的糧食，同時也 Bourdieu (1984) 包含了藝術與休閒的範疇，因此具有表 (引述自 Long, 2004) 達與操弄社會的力量。 Ignatov & Smith (2006). 料理觀光. Ignatov & Smith (2006). 為觀光旅行中對當地食物(包括飲料)的購買與消費，或是對食物生產(從農業至烹飪學校)的研究，代表一個顯著的動機或活動，亦是透過食物體驗旅遊目的地之自我體認與所知覺的興趣. Cuisine 強調烹飪本身，故較為狹隘。. 13.

(22) 表 2-1-1(續) 食物觀光、美食觀光、料理觀光及食饗觀光之定義彙整中英文名詞學者定義與解釋狹義：是指代表享受非常美好的飲食。廣義：則涵蓋了與飲食相關的任何事 Scarpato (2002) 物。 Archestratus (1994) 享受高品質藝術的飲食。食饗觀光 (引述自 Scarpato, 2002) 關注於菜餚的整體消費且通常代表富 Ignatov & Smith (2006) 裕或美好的高級生活型態。一種選擇、準備、服務，及享用精緻料大英百科全書理的藝術。 Brillat-Savarin (1826) 係指對好吃食物的研究。泛指旅遊目的是為了探索與享受目的地的特色餐飲，並體驗令人懷念的美 Wolf (2002) 食。食饗 Finkelstein (1989) 或/及感覺與回憶通常會轉變成個人專屬的 Johns & Clarke 美食觀光經驗，使假期中外食更加特別及具有吸 (2001) Kivela & Johns 引力。 (2002) 旅遊目的餐飲服務產業的主要功能之 Kivela & Crotts 一即為提供個人在旅遊過程中所擁有 (2005) 的外食體驗和感覺。資料來源：Kivela, J., & Crotts, J. C. (2005). Gastronomy tourism: A meaningful travel market segment. Journal of Culinary Science & Technology, 4(2/3), 41-42.及本研究整理。在 Hall 和 Sharples (2003)的分類中，因為美食為低度興趣的遊客太過廣泛，亦不需特別以美食為號召；而僅以體驗最高層次的美食為主要目的的食饗觀光或美食專家觀光亦太過狹隘，故分屬兩個極端的農村/城市觀光及美食專家觀光不在本研究探討之列。因此本研究以食物觀光為範圍，屬於中度興趣的美食觀光。本研究對美食觀光之定義為「經過策劃的探索性參與的方式，包含食物(特殊文化脈絡下的國家或是地方菜餚)的消費、製備、呈現，並強調個人積極的參與食物活動，建構旅客具特殊涵義以及對食物的審美反應的經驗。」 14.

(23) 貳、美食觀光之相關研究「美食觀光」為 Long (2004)在 1998 年所提出，相關的研究至今已成長許多，如美食觀光市場區隔及美食觀光的資源分類(Ignatov & Smith, 2006)、美食觀光手冊的成效及旅遊動機的提升與影響(Frochot, 2003; Kivela & Crotts, 2005, 2006; Laskey, Seaton, & Nicholls, 1994; Neal, Morgan & Pritchard, 2000, 引述自 Frochot, 2003; Okumuset et al., 2007; Neal, Quester, & Hawkins, 2000; Ryu & Jang, 2006; Sparks, 2006)、食物與意象的連結及美食識別(Fox, 2007; Hashimoto & Telfer, 2006; Haukeland & Jacobsen, 2001; Hjalager & Corigliano, 2000)以及食物的阻礙(Cohen & Avieli, 2004; Long, 2004；Tse & Crotts, 2005)等，以下分述之。. 一、美食觀光市場區隔及美食觀光的資源分類大部分的市場經營者認為採用大眾行銷策略來滿足所面對的各類型消費者是一種無效益的方式(Dibb & Simkin, 2001)，因此對於市場經營者而言，最重要的任務之一就是決定組織是否該進行市場區隔之策略，以及要以何種基礎原則為前提，進行市場的區隔(Yuksel, 2003)。因此，Ignatov 和 Smith (2006)使用自加拿大旅遊活動及動機研究(Canadian travel activities and motivations study)所得之資料分析，獲得三個主要的市場區隔： (一) 僅參與和食物相關的活動的觀光客(25%)。 (二) 僅參與和酒相關的活動的觀光客(4%)。 (三) 兩者皆參與的觀光客(7%)。在此三個市場區隔中，旅遊動機與活動也有顯著的差異。換句話說，不同型態的美食觀光客尋求不同型態的美食經驗。需要使用不同的溝通方式，不同的包裝及產品發展策略以達到每一個市場區隔。此研究結果確認了在廣泛的美食觀光客的分類中，有明確的區隔，而且這些差異有潛在的行銷意涵。因此，. 15.

(24) 以對美食的喜好作為區隔條件是可行的，而旅遊目的地的推廣也應該針對不同的市場區隔給予不同的誘因，才能提升行銷的成效。除了市場區隔之外，Ignatov 及 Smith (2006)亦將美食觀光資源分為四大類 (如表 2-1-2)，分別是設施(Facilities)、活動(Activities)、事件(Events)與組織 (Organizations)，即美食觀光資源一般可大略分為此四大類型。. 表 2-1-2 美食觀光資源的一般類型設施. 活動. 事件 . 餐廳類別 /證照制度. 烹飪設備、廚房  的展覽  產品的發行. 食物/酒的分類系統. 建築物/結構. 消費. 表演. . 食物加工. . 餐廳用餐. . . 釀酒廠. . . 啤酒廠. 以當地生產的農  產品野餐. . 農民市集. . . 食物商店. 購買零售的食物  與飲料節慶自行採收的活動  食物節慶.  食物相關的博物遊覽館  葡萄酒區域餐廳.  . 土地的利用. . 農業區域. . 農場. . 城市的食物區域. . 果樹園. 教育/觀察. . 葡萄園. . 烹飪學校. . 市區的餐廳區. . 品酒/教育. 路徑. . 參觀釀酒廠. . 葡萄酒路徑. . 觀察主廚競賽. . 食物路徑. . . 閱讀食物、酒的雜誌與書籍. 饕客的蹤跡. 組織. 食物與酒的表演. . 酒的節慶. . 收穫節慶. 協會. 資料來源：Ignatov, E., & Smith, S. (2006). Segmenting Canadian Culinary Tourists. Current Issues in Tourism, 9(3), 240.. 16.

(25) 二、美食觀光手冊的成效及旅遊動機的提升與影響對於增進消費者的視覺意象，圖片是種有效的學習策略之一(Neal, Quester, & Hawkins, 2000)，而且比文字更易儲存於記憶中(Laskey, Seaton, & Nicholls, 1994)，例如缺少圖片的廣告文宣可能會產生負面的認知，而好的圖像卻能加強其他促銷活動的效果，且有助於提昇正面的目的地形象。因此，旅遊手冊被視為是旅遊觀光廣告中最受歡迎的媒介，在觀光中是建立意象的主要工具 (Neal, Morgan & Pritchard, 2000, 引述自 Frochot, 2003)。因此 Okumus、Okumus 和 McKercher (2007) 在其比較香港與土耳其二個不同旅遊目的地如何運用美食於行銷活動中即針對與美食相關的廣告手冊、雜誌書籍和網站等，採用內容分析法分析。結果發現當美食運用於旅遊目的地行銷策略中時，除了潛在觀光客的社會文化之外，還應包括目的地行銷、當地與國際性料理等一些專業知識與技藝，這些皆為基本且重要的行銷成功關鍵。Frochot (2003)同樣也在其研究中以 19 個法國地區發行的觀光手冊作為分析的對象，結果顯示國家的產品/菜餚與天然的產品，繼葡萄酒與葡萄園之後主宰了食物的意象。此外，Sparks (2006)在其以葡萄酒觀光為對象的研究中，提出經由廣告形象塑造旅遊目的地的經驗，對於觀光當局也是相當有價值的。強調葡萄酒產區的獨特性、優美的景色、新穎的感受等都可促進觀光提升。這些旅遊目的地的經驗因素與地區結合，可以成為動機拉力以吸引觀光客拜訪。而在Kivela和Crotts (2005, 2006)以香港島及九龍的餐廳為研究範圍進行的研究中，採用問卷調查的量化研究方法。在回收的問卷中，選出旅遊目的為「度假」和「美食」的受訪者為分析對象。結果顯示當旅遊目的地能符合或超越遊客期望時，未來可能重遊目的地的機會相對就會提高，也證明了美食旅遊的動機是有效的架構，且資料分析的結果也發現美食在觀光客的體驗過程中扮演了一個重要的角色。Kivela和Crotts(2006)並認為應重視觀光客在實際旅遊前後間. 17.

(26) 知識的差距，此對於重遊的觀光客是相當重要的訊息。 Ryu 和 Jang (2006)則將過往行為加入理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)的模式中，研究結果顯示修正後的 TRA 模式能有效地預測觀光體驗美食的意圖，而態度和過往行為亦影響著觀光客的行為意圖。因此 Ryu 和 Jang 建議形塑當地料理為吸引曾體驗過當地食物的觀光客之重要關鍵。此外，行為意念與結果評估(測量受訪者體驗當地料理的可能性)會影響行為態度，進而影響行為意圖，因此 Ryu 和 Jang 也建議行銷人員也應著重拓展體驗地方料理的正面口碑，創造對旅遊目的地的正向信念，以提高觀光客體驗美食的滿意度。而餐飲業者也應瞭解觀光客的個人期望，並提供令人滿意的新料理美食，保留道地的美味。. 三、食物與意象的連結及美食識別 Hjalager 和 Corigliano (2000)比較丹麥與義大利兩個國家以解釋食物文化的核心元素。在其研究中並提出食物與意象之間的關係可以下列方式連結(表 2-1-3)。 Haukeland和Jacobsen (2001)以北挪威的外國汽車旅客為調查對象，分析結果顯示造訪北挪威的外國汽車旅客，普遍對當地食物有強烈的興趣，而這些汽車旅客認為，觀光發展會導致許多地方喪失了他們獨特的特色，應注意當地文化與遺產可能太過商業化。此外，Haukeland和Jacobsen (2001)也指出品嚐當地食物已經變成一種潮流，當地食物可能扮演基礎的社會性連結，某些旅客也購買食物與飲料作為美味的紀念品，具體化旅遊目的地與旅客家鄉之間的連結。. 18.

(27) 表 2-1-3 食物與意象之間的連結關係連結方式內涵互補的食物可成為目的地行銷的內容，在旅遊手冊與電視節 (Complementary) 目中等作為吸引目光的工具。傳統/歷史 (Inventory). 新的觀光客產品及體驗大多是依據傳統資源而來，如具有歷史的食品廠。這些傳統/歷史區域也許創造了特殊的氣氛吸引主要目的為食物及飲食文化的遊客。. 表面的 (Superficial). 旅遊及當地產品共享當地文化，而觀光仍然是與環境背景相關的文化活動。但當連結是表面的，則品質的評估扮演較不重要的角色，而環境、社會化是更重要的事情。. 無連結的 (Disconnected). 如漢堡與披薩等新興速食產品與當地文化與意象則極少連結。. 資料來源：Hjalager, A. M., & Corigliano, M. A. (2000). Food for tourists—determinants of an image. International Journal of Tourism Research, 2, 281-282. 形塑美食識別亦是旅遊目的地重要的工作之一，Hashimoto 和 Telfer (2006) 及 Fox (2007)即以美食識別作為研究主題。如 Fox (2007) 探討克羅埃西亞 (Croatian)如何透過其豐富的美食遺產形塑當地旅客目的地的美食識別。研究結果顯示除了從食物本身以外，主要關鍵成功的識別在於透過美食語言 (gastrospeak)將其商品化與引人注目化。. 四、食物的阻礙整體性的食物提供經驗對於旅客的滿意度扮演重要的角色，一般而言以食物為觀光景點的研究者通常都忽略了食物對於目的地成功之影響。許多研究中都只將美食視為旅遊目的地的吸引力(Hjalager & Richards, 2002)來探討，少數研究者則認為當地美食也許對觀光客來說實際上是一種阻礙，尤其對於一些低開. 19.

(28) 發與不熟悉的目的地，由於衛生標準、溝通障礙、對於當地菜餚的有限知識等原因，食物對於觀光客而言將是個大問題(Cohen & Avieli, 2004)。Cohen 及 Avieli (2004)以質性研究的方式，分析食物的觀光吸引力與阻礙。研究以西歐與以色列人至中國、泰國以及越南旅遊為觀察對象。研究發現一般觀光客對於西方的飲食較熟悉，因此西方國家較無轉化食物為觀光客能適應的問題。而中國、泰國以及越南等國家的食物相對於西方國家的食物則是一般觀光客較不熟悉的，因此也看到這些國家將當地美食進行轉化，塑造適合外國觀光客的烹調環境的泡泡。因此，Long (2004)指出觀光就是一種妥協，如受到個人需求性、興趣與審美觀所產生的妥協等。同時，雖然探索「吃」會受到個人的喜好與接收度影響，但也可透過商業化或是意識形態來行銷。Long(2004)即提出五個探索新食物的策略：結構 (framing) 、命名或翻譯 (naming or translation) 、解釋 (explication)、菜單選擇(menu selection)及食譜調整(recipe adaptation)，如表 2-1-4。Long(2004)指出透過以上五個策略的實施應用，可提高消費者對於不熟悉的料理與環境等的接受度與融入程度。 Tse 和 Crotts (2005) 探討影響旅客美食選擇喜好與範圍的因素，以香港離境旅客為研究對象。結果顯示遊客的美食經驗受四項因素影響依序為：國家文化、停留時間、年齡及重複旅遊。值得注意的是，來自低「不確定性規避」(即對不確定的事物較不會排斥)國家的受訪者，較來自高「不確定性規避」國家的受訪者，消費大量且多元的美食。因此，美食造成的阻礙，除了觀光客對當地食物不熟悉之外，觀光客對不確定事物的接受度也是重要的影響因素之一。. 20.

(29) 策略結構. 表 2-1-4 探索新食物的策略內涵將食物經由設計使其環境塑造成可食性與異國的。. 命名或翻譯包含確認食譜中的內容物，可能是根據菜單或食譜字面的翻譯，或是創新一個新的名稱。解釋. 透過描述、解釋其食材、烹調方法、口感或是歷史的含意。主要是為了將消費者拉進當地人觀點的食物系統。. 菜單選擇. 透過選擇特定的食物將最具代表性的呈現給顧客，這個策略包含生產者對於潛在消費者對於食物味道的想法，以及哪些菜餚是最具有代表性的。. 食譜調整. 對於特定的菜餚改變成分或是製備方法，讓消費者能夠適應這種飲食方式系統。. 資料來源：Long, L. M. (2004). Culinary tourism: A folkloristic on eating and otherness. In L. M. Long (Ed.), Culinary Tourism (pp. 37-44). Kentucky: The University Press of Kentucky.. 參、美食觀光發展之效益隨著飲食在人類日常生活中的角色越具有重要性的同時，將美食與觀光結合即成為一個國家或是區域發展的重要策略。尤其對於一些缺乏天然資源的地區而言，美食觀光的發展更可以帶動資金的流通與經濟的復甦，同時對於地方與國家的發展都具有非常正面的影響，茲將發展美食觀光的效益說明於後。. 一、美食使旅遊目的地成為熱門景點 Hjalager (2002, 2004)、Fields (2002)、Kivela 和 Crotts (2005)、Richards (2002)及 Scarpato (2002)等皆認為許多旅遊目的地因為擁有獨特的食物、食譜、廚師和文化背景等吸引力，而成為受歡迎的熱門旅遊地點，讓美食成為觀光客消費中一項最理想的旅遊產品，也使美食成為旅遊目的地吸引力最主要的特色. 21.

(30) 之一，並連帶提高當地的觀光客人數。如 Kivela 和 Crotts (2005)的研究發現香港美食是影響遊客重遊意願的重要因素，故香港美食對於創造高品質的旅遊體驗與重遊行為扮演著相當重要的角色。. 二、文化可透過食物溝通與傳達許多學者皆肯定食物與文化的緊密關聯(Hjalager, 2002; Hegarty & O’Mahony, 2001; Hjalager & Richards, 2002; Long, 2004; Okumus et al., 2007 )。傳統食物的真實性和獨特性對觀光客而言具有一定的吸引力，而這些享用或參與廚藝課程則被視為是結合當地社會的文化觀光的形式(Henderson, 2004)。而食物不論是在社交或是美學中，都是一個可以進入另一個文化的有力媒介以及推銷目的地識別與文化的一個重要工具，知名菜餚則是一種代表性的象徵 (Delamont, 1994, 引述自 Fox, 2007; Riley, 2000, 引述自 Henderson, 2004)。當地料理代表著旅遊目的地無形遺產的核心意涵，且透過觀光客在旅遊目的地的餐飲消費使得其與當地文化更接近，並獲得真正地真實性文化體驗 (Okumus et al., 2007)，也促使當地傳統與文化得以向外推廣與行銷並增加城市的吸引力(Fainstein, Hoffman, & Judd, 2003)。. 三、提升美食觀光利害關係人的利益關於發展美食觀光的利害關係人之效益，可從供應面與需求面兩構面加以探討，在供應面方面主要是指美食提供者、生產者以及旅遊目的地之居民等而言；需求面則以觀光客為主要探討對象。在供應面方面，整理自 Hall、Johnson、Cambourne、Macionis、Mitchell 與 Sharples (2000)以及 Kivela 和 Crotts (2006)等提出之論點如表 2-1-5、2-1-6，針對發展食物或是葡萄酒觀光，提出對食物生產者所產生的效益。. 22.

(31) 供應面. 美食提供者. 表 2-1-5 發展美食觀光之供應面之效益效益 1.有助於將旅遊目的地成為一主要美食旅遊地點的想法具體化。 2.提供增加營收而有更多收益的潛力。 3.提供合作行銷與異業行銷的機會，較單一行業具有更多潛在的影響。 4.有助於提高產品及服務的品質。 5.為未來餐飲與美食趨勢提供資本。 6.提供新的以及額外商機的潛力。 1.增加顧客接觸與體驗產品，與顧客建立關係可提升直接銷售以及透過口碑的間接銷售，進而提升購買產品的機會。 2.透過生產者與消費者間的連結，建立品牌知名度與忠誠度。 3.透過直接銷售給顧客，可減少通路費用提高利潤，如遊客參觀農場商店、郵寄、當地的特殊活動以及葡萄酒慶典等。. 食物生產者. 4.增加銷售的通路與賣場，對於一些無法保證供應生產量的小型生產者是可行的銷售通路。 5.產品有效行銷：生產者可以從顧客反應中獲得立即且有價值的回饋。 6.顧客有效行銷：發展顧客資料庫，並可透過郵寄方式針對目標顧客定期提供產品相關活動訊息。. 7.提供教育機會：提供遊客食物、生產流程、產業的相關知識與知覺，並產生高度興趣，可增加銷售量。資料來源：本研究整理。. 23.

(32) 供應面. 表 2-1-5(續) 發展美食觀光之供應面之效益效益 1.為地區創造更多的工作機會。 2.推廣對跨文化的認知與瞭解，協助文化與環境的保存。 3.有助於當地居民看到與瞭解觀光對經濟的影響。 4.對於與美食相關的支援服務，引發了新的商業想法與機會。 5.永續經營與創造當地收入與員工成長。 6.降低資金外流，採用當地的資源與食材而非採購外地資源。. 當地居民. 7.循環當地的財務資源，購買當地的食材與服務：飯店與餐廳必頇要促銷當地的食物、葡萄酒或其他飲品。 8.增加當地產品的附加價值：採用具有地方特色的包裝或裝瓶，可提升當地品牌的識別。 9.貢獻當地的公共建設，例如興建道路、污水處理等。 10.透過遊客購買連結作用，促進當地的其他產業的發展。 11.提供當地居民更舒適的生活，除了興建的休閒娛樂設施、文藝、文化，也有更便利的交通、郵政、商電等服務。. 12.發展美食觀光的同時也會因各地區所產生的協同效益，對整個食物觀光與餐旅產業產生正面的影響。資料來源：本研究整理。. 需求面觀光客. 表 2-1-6 發展美食觀光之需求面之效益效益 1.有樂趣的獨特的以及高品質的食物與服務。 2.透過食物而更能融入當地的文化。 3.有機會購買及品嚐自己國家所沒有之獨特產品。 4.發現新味覺的獨特機會。 5.易取得經過良好協調之美食相關的經驗。. 資料來源：本研究整理。. 24.

(33) 另外，對於一些發展程度較低的國家或是島嶼，政府官員考慮的是觀光發展能產生多大的經濟利益，可以顯著的增加收入以及人民的工作機會 (Reynold, 1993; Telfer and Wall, 1996)。Cohen 和 Avieli (2004)亦認為一個城市，甚至整個國家，皆會訴諸於獨特的美食吸引力。對大部分的觀光客而言，味覺的滿足為一項重要的觀光體驗(Corigliano & Baggio, 2002)。由上述可知，發展美食觀光為必要的趨勢。. 25.

(34) 第二節. 品牌熟悉度. 壹、品牌熟悉度之定義 Cohen(1972)定義熟悉度為一種遊客的偏好，實質上是舒適的感受。也就是說遊客都希望目的地能讓其感受到自己是處於原本熟悉的環境，而這樣也會讓遊客能夠安心的旅行，即本國環境中的環境泡泡(an ―environmental bubble‖ of their home environment)。 Kent 和 Allen (1993，引述自 Gursoy & McCleary , 2004)亦指出熟悉度代表學習的初期階段，消費者可能從中得到知識。因此熟悉度透過持續的資訊搜尋而得到，如：閱讀導覽書籍、其他相關書籍、報紙及雜誌的廣告以及說明、電視廣告、廣播廣告、親友討論等。Prentice (2006)也描述了熟悉度的七種構面，參見表 2-2-1。此外，Milman 和 Pizam (1995)以及 Prentice (2006)，都將「熟悉度」定義為有曾經造訪該地的經驗。而 Prentice (2006)總結過去 25 年用來解釋意象的熟悉度之定義，發覺熟悉度的定義大致包含三大層面：遊客到目的地的距離、已經造訪過目的地以及在目的地停留的時間。綜合上述各學者對熟悉度不同的定義，本研究認為品牌熟悉度為遊客透過資訊蒐集以及實地經驗後，對美食觀光目的地產生的熟悉程度。. 26.

(35) 熟悉度的構面. 表 2-2-1 熟悉度的構面內涵. 資訊的(informational) 使用的資訊來源、資訊量。經驗的(experiential) 感覺(felt). 過去的旅遊經驗。對目的地熟悉的回應者認為自己與目的地的關係。. 教育的(educational). 對目的地正式的或非正式的教育涉入。. 近似的(proximate). 遊客所在國家與目的地文化的相似性。. 自我確信的 (self-assured) 期望(expected). 遊客到目的地旅遊的自信。遊客對一個國家的期望，尤其是得到歡迎的期望。. 資料來源：Prentice, R. (2006). Evocation and experiential seduction: Updating choice-sets modelling. Tourism Management, 27,1156-1157.. 貳、品牌熟悉度相關研究 Cohen及Avieli (2004)探討食物在觀光中的吸引力與阻礙，觀察西歐及以色列人至中國、泰國以及越南旅遊時，觀光客在不熟悉的飲食情況下，所面臨之兩難的狀況。研究結果發現，為了減少觀光客品嚐當地美食的阻礙，因此目的地將當地菜餚經過濾與轉化的過程，而製作出觀光客較能接受的菜餚，即提供了「烹調環境的泡泡」(culinary environmental bubble)給觀光客，提升其熟悉度。 Gursoy和McCleary (2004)在其調查遊客的先前知識對其資訊搜尋行為之影響的研究中確認先前知識包含了兩個構面：熟悉度與專家知識。此兩個構面皆會影響遊客的資訊搜尋行為，不同的是，熟悉度對遊客內部資訊搜尋的影響是正向的，對外部資訊搜尋的影響則是負向的，專家知識則反之。而在熟悉與非熟悉的產品種類中，消費者首先會搜尋他們記憶中的資訊以幫助他們做決策。 Gursoy和McCleary在此提出的遊客內部資訊搜尋指的是從存在於遊客記憶中的資訊去搜尋，而外部則是依賴外在的資訊搜尋管道(如網站、報紙、新聞及書籍. 27.

(36) 等)搜尋。學者指出消費者對產品的熟悉度也許是其主觀知識的結果(Park, Mothersbaugh, & Feick , 1994; Rao&Sieben, 1992, 引述自Gursoy & McCleary , 2004)。因此，Baloglu (2001)之研究發展出兩個構面(資訊熟悉度(資訊來源數量)/ 經驗熟悉度(遊客對目的地的旅遊經驗)的目的地指標(index)，藉此以兩個不同面向來調查美國遊客對於土耳其的意象之變化。Baloglu使用的資訊熟悉度測量題項來自於Stern與Krakover (1993)，是指受訪者曾經透過多少機構、服務、及材料等聽到或看到關於旅遊目的地的資訊，包括旅行社、旅遊手冊/指南、親戚朋友、航空公司、導遊或領隊、廣告、書籍/電影、報章新聞以及目的地直接寄發的信件等九項資訊來源。而經驗熟悉度量表則分為三類，包括未曾造訪、第一次造訪以及重遊者(2次或更多)。研究結果顯示美國遊客對土耳其的熟悉度越高，則正面意象越高。 Prentice (2006)也指出熟悉感常作為重遊者與新來者的對比。Milman 和 Pizam (1995)以佛羅里達中部(central Florida)作為研究地點，探討品牌熟悉度與知名度的角色，研究結果顯示對目的地熟悉(亦即已去過此地點者)較只「知道」此目的地的人更有興趣及更可能重遊。當消費者從「知道」階段到「熟悉」階段時，其興趣及造訪的可能性(即旅遊意願)增加，且熟悉的遊客具有較正面的意象。研究結果也指出對目的地熟悉(過往造訪經驗)在未來意圖上有顯著的影響，也許使消費者進入購買決策過程的進階階段(重遊)。 Laroche、Kim及Zhou (1996)在其檢驗品牌熟悉度、品牌評估信心、品牌態度及購買意圖之間的關係之研究中，得出品牌熟悉度影響消費者的品牌信賴，也影響其買相同品牌的意圖的結果。此外，MacKay (2001)也提出品牌熟悉度的增加會導致正向的品牌權益。因此，由上述可知，品牌熟悉度與遊客意象、旅遊意圖及品牌權益等皆有正向關係。. 28.

(37) 第三節. 品牌權益. 壹、品牌權益之定義品牌權益於 1980 年代興貣，並開始受到美國產業界的重視(Barwise, 1993)，可用以衡量品牌價值，是重要的行銷概念之一。品牌權益的研究，初期主要集中在商業領域，因為包括多樣品牌因子，如品牌知名度、品牌聯想品牌意象、品牌信任、品牌個性及品牌忠誠度，因此提供了一個關於消費者行為更細節且綜合的圖像(Aaker, 1996; Keller,1993; Farquhar, 1989; Yoo & Donthu, 2001)。在觀光領域，已有學者探討旅遊目的地的品牌權益(Konečnik, 2006； Konečnik & Gartner, 2007；Pike, 2009)，但相較於商業領域方面的研究成果，仍然還存在許多研究空間。而 Kotler(2003)認為擁有高品牌權益的優點有：議價時佔有優勢地位、可採高定價策略、易引貣消費者的品牌聯想以及在面對削價競爭時較能存活下來等至少四項優點。品牌權益雖然受到重視，但卻未有一個明確清楚的定義。若從個別而言， Aaker (1991)對品牌(brand)的定義為：一個區別的名字或標誌(例如logo，商標或包裝設計)，意圖界定產品或服務，以及差異化產品以與競爭者區別。而Konečnik 與Gartner (2007)對權益(equity)的定義為：指因素或構面的總和，促成顧客心中的品牌價值。由上可知品牌權益是藉由差異化的品牌元素以與競爭者區別，進而得到的品牌價值。此外，在眾多學者對於品牌權益定義當中，以Aaker(1991)的定義最常被採用，其定義品牌權益為：「一系列與品牌連結的責任、名稱與標誌等資產與負債的總和，此總和的增減會影響產品或服務對公司及消費者的價值，若品牌的名稱或符號改變，則其資產或負債可能受影響，甚至消失。」. 29.

(38) 一般來說，學者們在探討品牌權益時，對於品牌權益的定義大致可歸納出三個觀點：財務觀點、顧客本位觀點、財務與顧客本位的綜合觀點。財務觀點主要是從現金流量、成本、盈餘或價格溢酬的角度來定義，皆是屬於可使用財務指標來量化的概念，因此研究的進行是以財務觀點來計算品牌價值。而顧客本位觀點主要是從顧客認知、態度或行為等來衡量品牌權益，財務與顧客本位的綜合觀點則是業者藉由影響顧客的認知、態度或行為，創造財務上的品牌價值。本研究將此三個觀點的定義整理如表 2-3-1。表 2-3-1 品牌權益的定義定義的觀點學者品牌權益之定義 Bonner & Nelsen 即依附在品牌名稱之上的商譽。 (1985) Shocker & Weitz 同一種產品在具有品牌之後，較沒 (1988), Biel(1992), 有品牌時所增加的現金流量。 Simon & Sullivan (1993) 預期品牌能夠獲得的利用價值。 Tauber (1988) Louviere & 無法經由屬性測量而解釋的效果。 Johnson (1988) 財務觀點 1. 目前盈餘和未來預測盈餘總和。 2. 公司的無形資產。 Brasco (1988) 3. 從市場交易的角度來定義，為品牌在併購或清算後的價值。從成本的角度來定義，為一種重置成本，如競爭者模仿、重置、或研 Stobart (1989) 發該品牌的發展成本。因成功方案與活動，在產品或服務 Smith(1991) 的交易中產生可衡量的財務價值。品牌所達到的市場地位使其超過其 Tauber (1988) 產品或服務資產的附加價值。顧客本位觀點為品牌依賴其名稱、標誌或logo而支配市場的力量，對公司、交易及 Farquhar (1989) 消費者賦予實體產品的附加價值。資料來源：本研究整理。. 30.

(39) 表 2-3-1(續) 品牌權益的定義定義的觀點學者品牌權益之定義指長期投資於建立持久及差異化優 Doyle (1990) 勢的效果。指品牌透過喚貣注意者思考、感受知覺、聯想的組合，進而影響潛在 Kim (1990) 消費者行為的能力。一系列與品牌連結的責任、名稱與標誌等資產與負債的總和，此總和的增減會影響產品或服務對公司及 Aaker (1991) 消費者的價值，若品牌的名稱或符號改變，則其資產或負債可能受影響，甚至消失。品牌權益的創造是品牌與消費者交 Blackston (1992) 互作用的結果，在創造過程中即建立了品牌關係。為一種剩餘價值，當考慮品牌的延 Rangaswamy, Burke, & Oliva 伸性時，存在於消費者喜歡的印 (1993) 顧客本位觀點象、態度的傾向及行為的形式中。 1. 消費者對品牌的行銷效果刺激而反應於品牌知識的差異，為品牌名稱為產品所貢獻的額外價值。 Keller (1993) 2. 品牌權益定義的構成要素：差異化效果、品牌知識、消費者對行銷的反應。依據Keller(1993)的定義，其認為品牌權益是： 1. 以消費者的認知為判斷依據。 Lassar, Mittal, & 2. 對品牌的整體價值的聯想。 Sharma (1995) 3. 不僅來自於產品提供的實質價值，更多來自品牌名稱的價值。 4. 是相對於競爭者的價值。 5. 對財務績效具有正面的影響。 Park & Srinivasan 總和消費者對品牌的整體偏好以及 (1994) 產品多重屬性客觀衡量的差異。資料來源：本研究整理。. 31.

(40) 表 2-3-1(續) 品牌權益的定義定義的觀點學者品牌權益之定義產品具品牌名稱後，導致市場佔有 Shocker & 率增加、價格溢酬以及減少行銷支 Weitz (1988) 出等，使得現金流量增加。就廠商觀點的角度定義為來自於品牌溢酬訂價與行銷費用降低所 Farguhar (1990) 增加的現金流量，以及對產品所產生的聯想。認為品牌權益包括品牌強度與品財務與顧客本位的牌價值。綜合觀點 1. 品牌強度：消費者、通路成員與母公司的聯想與行為，使品牌 Srivastava & Shocker (1991) 具備持續且差異化的競爭優勢。 2. 品牌價值：指品牌管理者影響品牌強度的能力，進而創造的財務結果。為來自與品牌相關的成功方案與 Smith (1991) 活動所帶來的財務價值。資料來源：本研究整理。. 貳、品牌權益的衡量雖然以財務觀點的現金流量與盈餘等實際數據來衡量品牌價值較準確，但 Aaker(1991)認為單以財務上的價值來衡量品牌權益是不足的，因為使用於財務衡量的數據屬於短期內的數據，而品牌權益需要看長期的成效，因此Aaker(1991) 認為應輔以顧客本位觀點來衡量品牌權益。在許多品牌權益的衡量方式中，Aaker(1991)首先建構出較為完整的品牌權益構面的學者，包括品牌忠誠度(brand loyalty)、品牌知名度(brand awareness)、知覺品質(perceived quality) 、品牌聯想(brand associations)、以及其他專屬品牌資產(other brand assets )(如:專利與商標等)等五個構面。Konečnik與Gartner (2007)探討普遍用於產品的顧客本位的品牌權益是否可轉換應用於旅遊目的. 32.

(41) 地，在其透過文獻探討(Aaker, 1991；Keller, 1993)、潛在旅客的深度訪談結果與從目的地管理專家收集的意見比較之後得出的品牌權益模式，包含四個構面：知名度(awareness)、意象(image) 、品質(quality) 與忠誠度(loyalty)。研究結果發現各構面之間都有顯著的正相關，而意象在顧客的評估中扮演必需的角色，但並非唯一構面，一個完整的品牌權益評估還是需要包含知名度、意象、品質與忠誠度四項構面。由於本研究的研究目的是要探討美食觀光品牌權益、熟悉度與旅遊意願的關係，因此採用Konečnik與Gartner (2007)發展的品牌權益評估之四項構面應最為合適。以下針對此四項構面分別說明之：. 一、品牌知名度品牌知名度是指消費者對品牌的認識程度，也反應顧客心中品牌的存在 (Aaker,1991; Keller, 1993; Kapferer, 1998，引述自Konečnik, 2006)，而通常品牌知名度代表品牌認知或品牌記憶(Keller, 1993)，消費者通常會選擇具知名度的品牌購買，是一項影響顧客購買決策的重要工具。 Russ 與 Kirkpatrick (1982)提出購買新產品的五大心理狀態為知名度 (awareness)、興趣(interest)、慾望(desire)、行動(action)以及反應(reaction)。而 Ehrenberg及Goodhart (1989)提出簡單的消費行為模式為知名度、嘗詴、再購 (awareness, trial, and repeat buying, ATR)。Konečnik (2006)及Konečnik和Gartner (2007)亦指出品牌知名度並不一定會導致購買，但是所有的消費者行為模式皆認為知名度是嘗詴或再購的第一個且必要的步驟，但單單只有這個不足以使顧客嘗詴與再購。Lewis 和Chambers(1989)也提到在新的餐旅產品導入期的主要行銷目標是創造產品知名度。由上述文獻可知，建立品牌知名度是行銷的第一步，但並非只依靠品牌知名度就能成功。. 33.

(42) 品牌知名度與品牌滿意度的正向關係來自於品牌熟悉度與在態度上回憶的影響。當消費者獲得直接或間接的品牌經驗時(如接觸到品牌廣告及品牌的使用時)，品牌知名度會增進品牌熟悉度。(Alba & Hutchinson, 1987; Kent & Allen, 1994). 二、品牌意象 Baloglu與McCleary(1999)指出意象的概念已普遍被視為是態度的結構(包括個人的知識、認知、感覺以及關於一個物體或目的地的全球觀)，而一個地方的整體意象是取決於對此地知覺的及感情的評估。Keller (1993,1998)則定義品牌意象為顧客記憶中與品牌的一連串的連結，Aaker (1991)亦認為品牌意象是指在顧客記憶中所有與品牌連結的事物，如顧客利益、使用方式、產品特性與類別、競爭者、國家以及品牌特色等。並認為品牌意象可以幫助顧客處理資訊，尤其當顧客深入記憶中思考產品或服務資訊，並與現存品牌知識連結時，顧客的品牌意象會更加強烈。其他學者的定義也強調意象的認知元素(Lawson & Baud-Bovy, 1977； Assael, 1984；Mazursky & Jacoby, 1986；Dobni & Zinkhan ,1990)，認為品牌意象是顧客對產品、服務或地方的所有知識、看法、感覺以及印象等。此外在意象的形成過程方面，Baloglu 與 McCleary (1999)提出涵蓋範圍更廣泛的意象形成模式架構(圖 2-3-1)，發現意象主要是由激勵因素(stimulus factors)和個人因素(personal factors)所一貣形成的。激勵因素是指來自於外部刺激與物體，如先前經驗；個人因素則指接收者的社會或心理特徵。 Asli與Metin (2006)依據文獻及其研究結果也提出一個品牌意象與消費者行為關係的模式(圖2-3-2)。其模式指出，當目的地提供給消費者的品牌意象與消費者接收到的品牌意象越符合，則表示目的地的行銷活動越成功，且消費者知覺到的品牌意象會影響消費者的行為。Boulding (1956，引述自Baloglu & 34.