美食觀光

壹、 美食觀光之定義與範疇

食物在人類的生活中扮演著重要的角色，即使在經濟蕭條、消費者荷包緊 縮時，食物仍是不可或缺每日必定消費的產品。時至今日，食物已成為旅客在 觀光當中不可或缺的因素(Hashimoto & Telfer, 1999)，因此美食也成為人們選擇 旅遊目的地時重要考量面向，而美食為當地帶來的附加價值也成為當地重要的 吸引力。Bessiere (1998)指出傳統食物與料理是郷村旅遊目的地中最佳的觀光吸 引力，並且認為由於餐飲服務既是娛樂也是文化活動的重要代表，故享用當地 料理會是構成整體旅遊體驗的必要部分。同時，地理位置與歷史的差異也形塑 地區獨特的美食特性，因此這種地方與美食的連結，即以各種多樣的形式融入 於觀光產品中。

關於美食觀光的定義學者們有許多不同的說法，不同學者對於美食觀光之 中英譯名詞也有不同的詮釋，更有對於旅途中美食著重之比例之差異。如中譯 名詞有美食觀光、料理觀光、食饗觀光及食物觀光等，而英文名詞則如 Culinary Tourism、Cuisine Tourism、Gastronomy(Gastronomic) Tourism 及 Food Tourism 等，在此研究者希望回顧各學者對於美食觀光不同的解釋，以清楚釐清本研究 探討之方向。

Hall 和 Sharples (2003)將有關於食物的觀光型態依照食物在旅遊動機中

所佔的比例多寡而分類為農村/城市觀光(rural/urban tourism)、美食觀光(culinary tourism)、食饗觀光(gastronomy tourism)、料理觀光(cuisine tourism)以及美食專 家觀光(gourmet tourism)(圖 2-1-1)。其中範圍最廣、涵蓋所有型態的稱為食物觀 光(food tourism)，其下又分為對美食為低度興趣的農村/城市觀光、中度興趣的 美食觀光，以及高度興趣的食饗觀光、料理觀光與美食專家觀光。以下即針對 各種食物觀光類型之定義彙整。

資料來源：Hall, C. M., & Sharples, L. (2003). The consumption of experience or the experience of consumption? An introduction to the tourism taste. In C.

M. Hall, L. Sharples, R. Mitchell, N. Macionis, & B. Camboume (Eds.),

Food Tourism around the World: Development, Management and

Markets (p.11). Oxford: Butterworth Heinemann.

一、 食物觀光(Food Tourism)

多位學者認為食物可以代表一個地方的特色與文化，也是文化觀光的重要 成分(Bessière, 1998; Cusack, 2000, 引述自 Hall & Sharples, 2003)。

Hall 和 Mitchell (2000)認為食物觀光係指造訪美食展覽、美食節慶、餐廳 和特定的地方，從事美食品嚐和體驗為旅遊最主要的原因，但而後又有學者將 食物觀光稱為美食、美食專家以及食饗觀光(Boniface, 2003; Hall & Sharples, 2003; Long, 2004)。Long (2004)則認為食物觀光泛指透過飲食來體驗各國或各 地區的文化，來闡述在觀光中透過不同地區的特產美食而體驗到該地的獨特文 化。由此可見不是僅僅到任何的餐廳享用餐點就是食物觀光，而是主要的動機 是為了體驗某特定區域的食物產區，以品嚐食物與經驗不同的產區特色才稱為 食物觀光。

另外，食物觀光的定義與葡萄酒觀光也有相似之處，例如 Hall、Johnson、

Cambourne、Macionis、Mitchell 與 Sharples (2000)定義葡萄酒觀光(Wine Tourism) 為：「對遊客而言其主要的動機是透過參觀葡萄園、酒莊、葡萄酒慶典活動以 及葡萄酒表演等，品嚐葡萄酒或是體驗葡萄生產的區域特性」。而食物觀光可 以定義為：「主要的旅遊動機因素為參觀食物的一級或次級產區、參與食物慶 典、餐廳、品嚐食物，以及體驗食物產區的特性」(Hall & Mitchell, 2000)。

二、 美食觀光(Culinary Tourism)

美食觀光是 Long(2004)在 1998 年所提出的名詞，其定義為：「經過策劃的 探索性參與的方式，包含食物的消費、製備、呈現，並強調個人積極的參與食 物活動，建構旅客具特殊涵義以及對食物的審美反應的經驗」。即 Long 所謂的 美食觀光是將食物視為觀光中的一個物體、媒介、旅遊目的地與運輸工具，是 個人探索新的食物，並且透過食物去探索新的文化與方式。另一方面也可以說

是旅遊目的地利用食物來銷售他們的歷史，及建構市場行銷與大眾吸引力的認 同，同時也達到個人的滿足感與好奇心。

此外，Kivela 和 Crotts (2006)指出「culinary」相對於「gastronomy」而言，

為一個特殊文化脈絡下的國家或是地方菜餚，因此為了能清楚解釋與區隔這兩 個名詞，"gastronomy"即所謂的精緻美食，而"culinary"則是代表具有國家特色 的美食與烹飪藝術。

Appadurai (1981, 1986, 引述自 Long, 2004)和 Bourdieu (1984, 引述自 Long, 2004) 則將美食觀光視為：「一種社會繁榮的象徵，允許消費者與生產者評估食 物不僅只是維持生命的糧食，同時也包含了藝術與休閒的範疇，因此具有表達 與操弄社會的力量」。

Ignatov 和 Smith (2006)認為美食觀光為觀光旅行中對當地食物(包括飲料) 的購買與消費，或是對食物生產(從農業至烹飪學校)的研究，代表一個顯著的 動機或活動，亦是透過食物體驗旅遊目的地之自我體認與所知覺的興趣，與觀 光體驗中單純的餐飲消費不同。並且當地生產的食物與飲料可提供作為敘說故 事，或是傳達該地區文化的某些面向，也意味著有關當地人們文化與識別之知 識與資訊的轉移，即其傳達了地區中某些本土的，或可能是獨特的事物。此外 Ignatov 和 Smith (2006)也對美食觀光下了操作性定義，即自發性的參與各式美 食觀光活動(如參觀農民的市集或市場、在零售商店或農場購買美食、參觀自我 採集的農場/參與收割、在提供地區或當地菜餚的餐廳用餐以及至烹飪與品酒學 校等)。

因此美食觀光透過探索不同的食物來體驗當地文化，而參與美食觀光的旅 客不僅是為了滿足飢餓感，而是透過不同的食物方式的體驗以獲取不同的經 驗，所以美食觀光是透過視覺(如美食的呈現方式)、聽覺(如關於美食的歷史文 化的聆聽)、嗅覺(如美食的香味)、味覺(如品嚐美食)以及觸覺(如學習製作料理)

的整合所感受到的經驗。

三、 料理觀光(Cuisine Tourism）

關於料理觀光的研究與定義較少，其中 Ignatov 和 Smith (2006)認為料理 觀光，其料理(cuisine)較強調烹飪本身，故較為狹隘，屬於高度興趣的食物觀 光。

四、 食饗觀光(Gastronomy Tourism)

在 200 年前「gastronomy」這個字首先以一首詵的主題出現在法國時尚的 年代，而就 gastronomy 的意思來看，「gastronomy」是源貣於希臘，「gastros」

指的是胃，而「noms」的意涵則是知識、法律規則，因此照詞面上的翻譯即是 按照一定的規則與知識來進食(Hjalager & Richards , 2002)。Scarpato (2002)將

「gastronomy」一詞依照範疇分成兩種定義。狹義而言，是指代表享受非常美 好的飲食；廣義而言則涵蓋了與飲食相關的任何事物。Archestratus (1994, 引述 自 Scarpato, 2002)認為「gastronomy」被廣泛接受的定義為享受高品質藝術的飲 食，是一種比較特定且小範圍的美食定義。

另外，Scaparto (2002)也認為 gastronomy 亦包含文化面(cultural practices)，

稱之為「食饗文化」(gastronomic culture)。Ignatov 和 Smith (2006)則認為食饗 觀光為與享用美好的食物與飲料相關、關注於菜餚的整體消費且通常代表富裕 或美好的高級生活型態。

彙整 Kivela 和 Crotts (2005)關於食物觀光、美食觀光、食饗觀光及料理觀 光之定義，如表 2-1-1：

表 2-1-1 食物觀光、美食觀光、料理觀光及食饗觀光之定義彙整

中英文名詞 學者 定義與解釋

食物觀光

Hall & Mitchell (2000)

指造訪美食展覽、美食節慶、餐廳和特 定的地方，從事美食品嘗和體驗為旅遊 最主要的原因。

Hall & Mitchell (2000)

Boniface (2003);

Hall & Sharples (2003);Long, (2004)

又稱為美食、美食專家、食饗觀光。

Kivela & Crotts (2006)

Ignatov & Smith (2006)

表 2-1-1(續) 食物觀光、美食觀光、料理觀光及食饗觀光之定義彙整

中英文名詞 學者 定義與解釋

食饗觀光

Scarpato (2002)

狹義：是指代表享受非常美好的飲食。

廣義：則涵蓋了與飲食相關的任何事 物。

Archestratus (1994) (引述自 Scarpato,

2002)

享受高品質藝術的飲食。

Ignatov & Smith (2006)

Brillat-Savarin (1826) 係指對好吃食物的研究。

Wolf (2002)

泛指旅遊目的是為了探索與享受目的 地的特色餐飲，並體驗令人懷念的美 食。

Finkelstein (1989) Johns & Clarke

(2001) Kivela & Johns

(2002)

感覺與回憶通常會轉變成個人專屬的 經驗，使假期中外食更加特別及具有吸 引力。

Kivela & Crotts (2005)

旅遊目的餐飲服務產業的主要功能之 一即為提供個人在旅遊過程中所擁有 的外食體驗和感覺。

資料來源：Kivela, J., & Crotts, J. C. (2005). Gastronomy tourism: A meaningful travel market segment. Journal of Culinary Science & Technology,

4(2/3), 41-42.及本研究整理。

貳、 美食觀光之相關研究

「美食觀光」為 Long (2004)在 1998 年所提出，相關的研究至今已成長許 多，如美食觀光市場區隔及美食觀光的資源分類(Ignatov & Smith, 2006)、美食 觀光手冊的成效及旅遊動機的提升與影響(Frochot, 2003; Kivela & Crotts, 2005, 2006; Laskey, Seaton, & Nicholls, 1994; Neal, Morgan & Pritchard, 2000, 引述自 Frochot, 2003; Okumuset et al., 2007; Neal, Quester, & Hawkins, 2000; Ryu & Jang, 2006; Sparks, 2006)、食物與意象的連結及美食識別(Fox, 2007; Hashimoto &

Telfer, 2006; Haukeland & Jacobsen, 2001; Hjalager & Corigliano, 2000)以及食物 的阻礙(Cohen & Avieli, 2004; Long, 2004；Tse & Crotts, 2005)等，以下分述之。

一、 美食觀光市場區隔及美食觀光的資源分類

大部分的市場經營者認為採用大眾行銷策略來滿足所面對的各類型消費 者是一種無效益的方式(Dibb & Simkin, 2001)，因此對於市場經營者而言，最重 要的任務之一就是決定組織是否該進行市場區隔之策略，以及要以何種基礎原 則為前提，進行市場的區隔(Yuksel, 2003)。因此，Ignatov 和 Smith (2006)使用 自加拿大旅遊活動及動機研究(Canadian travel activities and motivations study)所 得之資料分析，獲得三個主要的市場區隔：

(一) 僅參與和食物相關的活動的觀光客(25%)。

(二) 僅參與和酒相關的活動的觀光客(4%)。

(三) 兩者皆參與的觀光客(7%)。

在此三個市場區隔中，旅遊動機與活動也有顯著的差異。換句話說，不同 型態的美食觀光客尋求不同型態的美食經驗。需要使用不同的溝通方式，不同 的包裝及產品發展策略以達到每一個市場區隔。此研究結果確認了在廣泛的美 食觀光客的分類中，有明確的區隔，而且這些差異有潛在的行銷意涵。因此，

以對美食的喜好作為區隔條件是可行的，而旅遊目的地的推廣也應該針對不同 的市場區隔給予不同的誘因，才能提升行銷的成效。

除了市場區隔之外，Ignatov 及 Smith (2006)亦將美食觀光資源分為四大類 (如表 2-1-2)，分別是設施(Facilities)、活動(Activities)、事件(Events)與組織

資料來源：Ignatov, E., & Smith, S. (2006). Segmenting Canadian Culinary Tourists.

Current Issues in Tourism, 9(3), 240.

二、 美食觀光手冊的成效及旅遊動機的提升與影響

對於增進消費者的視覺意象，圖片是種有效的學習策略之一(Neal, Quester,

& Hawkins, 2000)，而且比文字更易儲存於記憶中(Laskey, Seaton, & Nicholls, 1994)，例如缺少圖片的廣告文宣可能會產生負面的認知，而好的圖像卻能加強 其他促銷活動的效果，且有助於提昇正面的目的地形象。因此，旅遊手冊被視 為是旅遊觀光廣告中最受歡迎的媒介，在觀光中是建立意象的主要工具 (Neal, Morgan & Pritchard, 2000, 引述自 Frochot, 2003)。因此 Okumus、Okumus 和 McKercher (2007) 在其比較香港與土耳其二個不同旅遊目的地如何運用美食於 行銷活動中即針對與美食相關的廣告手冊、雜誌書籍和網站等，採用內容分析 法分析。結果發現當美食運用於旅遊目的地行銷策略中時，除了潛在觀光客的

& Hawkins, 2000)，而且比文字更易儲存於記憶中(Laskey, Seaton, & Nicholls, 1994)，例如缺少圖片的廣告文宣可能會產生負面的認知，而好的圖像卻能加強 其他促銷活動的效果，且有助於提昇正面的目的地形象。因此，旅遊手冊被視 為是旅遊觀光廣告中最受歡迎的媒介，在觀光中是建立意象的主要工具 (Neal, Morgan & Pritchard, 2000, 引述自 Frochot, 2003)。因此 Okumus、Okumus 和 McKercher (2007) 在其比較香港與土耳其二個不同旅遊目的地如何運用美食於 行銷活動中即針對與美食相關的廣告手冊、雜誌書籍和網站等，採用內容分析 法分析。結果發現當美食運用於旅遊目的地行銷策略中時，除了潛在觀光客的