第四章 實證分析與結果
第三節 假設驗證
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
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滿意度 3 0.930 0.947
忠誠度 4 0.794 0.853
在檢測問卷構面除了參考具高可信度的信度之外，也需要參考問卷效度
（Validity）。效度定義為判斷衡量工具是否能夠準確收集與得到受訪者心理或 行為的程度。本研究問卷採用內容效度，透過各構面內相呼應得心理或行為問項 的適當性作為判斷效度的標準，為主觀的研究方法。本研究之問項構面與問題姐 參考國內外文獻與期刊論文的研究理論作為基準，因此本研究問卷的效度無虞。
第三節 假設驗證
本研究以策略行銷分析4C 架構所延伸的七大構面進行假設驗證，分析其各 項因素是否影響消費者在購買汽車品牌的滿意度與忠誠度。本節將會分成三個部 分進行分析，並將台灣與馬來西亞分開檢測。第一部分將針對七大構面與滿意度 做線性迴歸分析；第二部分對七大構面與忠誠度做線性迴歸分析；第三部分則是 各項因子中介效果的檢測。
一、滿意度與七大構面之線性迴歸分析
（一）台灣
表 4-6 台灣 - 七大構面與滿意度之線性迴歸分析
應變數 自變數 β 之估計
值 標準差 t 值 顯著性 VIF
滿意度
常數 1.438 2.668 0.011
車輛功能表現 0.017 0.024 0.707 0.484 1.390 消費者重要他
人影響 -0.013 0.041 -0.311 0.758 1.267
‧ 國
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車廠與服務人
員的互動 0.048 0.030 0.202 0.117 2.090 貸款銀行與服
務人員的互動 0.017 0.028 0.608 0.547 1.397 品牌信任 0.185 0.053 3.482 0.001*** 2.014 品牌心理層面
認同 0.167 0.051 3.271 0.002*** 1.437 與業務人員的
往來關係 -0.027 0.041 -0.672 0.785 1.274 R = 0.829，R 平方 = 0.688，調整後 R 平方 = 0.634，F 值= 13.909，Sig = 0.000
*表示 P-value <0.1，**表示 P-value <0.05，***表示 P-value <0.01
（二）馬來西亞
表 4-7 馬來西亞 - 七大構面與滿意度之線性迴歸分析 應變數 自變數 β 之估計
值 標準差 t 值 顯著性 VIF
滿意度
常數 1.438 -2.914 0.004
車輛功能表現 0.010 0.028 0.363 0.717 1.568 消費者重要他
人影響 0.202 0.035 5.738 0.000*** 1.297 車廠與服務人
員的互動 -0.022 0.035 -0.634 0.528 2.390 貸款銀行與服
務人員的互動 0.019 0.032 0.609 0.544 1.726 品牌信任 0.387 0.043 9.079 0.000*** 2.165 品牌心理層面
認同 0.132 0.058 2.254 0.026** 2.311
‧ 國
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與業務人員的
往來關係 0.104 0.049 2.111 0.037** 2.015 R = 0.878，R 平方 = 0.771，調整後 R 平方 = 0.756，F 值= 57.227，Sig = 0.000
*表示 P-value <0.1，**表示 P-value <0.05，***表示 P-value <0.01
從表4-6 和 表 4-7 可以得知兩國消費者在策略行銷分析 4C 架構與滿意度 之間的關係。在外顯單位效益成本（C1）中，兩國消費者的車輛功能表現、車廠 與服務人員的互動、貸款銀行與服務人員的互動與滿意度都不具備顯著關係，因 此H1、H3 及 H4 不成立。在消費者重要他人影響與滿意度的部分，台灣消費者 不具備顯著關係，馬來西亞消費者具備顯著的正向關係，因此H2 成立。兩國消 費者在道德危機成本（C3）的部分，我們可以得知兩國消費者的品牌信任與滿意 度具備顯著的正向關係，因此H5 成立。此外，兩國消費者在專屬陷入資產成本
（C4）的心理層面認同與滿意度皆有顯著的正向關係，因此 H6 成立。但是，台 灣消費者的業務人員往來關係與滿意度並無顯著關係，而馬來西亞消費者的業務 人員往來關係與滿意度則具備顯著的正向關係，因此H7 成立。
綜合上述七大構面與滿意度的分析結果，本研究之假設H2、H5、H6 與 H7 成立，而H1、H3 與 H4 不成立，統整如下表 4-8 所示。
表 4-8 滿意度與七大構面之假說成立關係
假設 國家 正面相關 假說成立
H1-車輛功能表現
台灣 否
否 馬來西亞 否
H2-消費者重要他人影響
台灣 否
是 馬來西亞 是
H3-車廠與服務人員的互動 台灣 否 否
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‧ 國
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品牌心理層面
認同 0.471 0.119 3.959 0.000*** 1.431 與業務人員的
往來關係 0.062 0.095 0.657 0.515 1.287 R = 0.664，R 平方 = 0.441，調整後 R 平方 = 0.344，F 值= 15.670，Sig = 0.000
*表示 P-value <0.1，**表示 P-value <0.05，***表示 P-value <0.01
（二）馬來西亞
表 4-10 馬來西亞 - 忠誠度與七大構面之線性迴歸分析 應變數 自變數 β 之估計
值 標準差 t 值 顯著性 VIF
忠誠度
常數 1.753 -2.282 0.024
車輛功能表現 0.051 0.042 1.215 0.227 1.568 消費者重要他
人影響 0.142 0.053 2.662 0.009*** 1.297 車廠與服務人
員的互動 0.071 0.053 1.341 0.183 2.390 貸款銀行與服
務人員的互動 0.074 0.049 1.517 0.132 1.726 品牌信任 0.155 0.065 2.392 0.018** 2.165 品牌心理層面
認同 0.453 0.089 5.106 0.000*** 2.311 與業務人員的
往來關係 -0.077 0.074 -1.033 0.304 2.015 R = 0.795，R 平方 = 0.631，調整後 R 平方 = 0.608，F 值= 19.538，Sig = 0.000
*表示 P-value <0.1，**表示 P-value <0.05，***表示 P-value <0.01
‧ 國
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從表4-9 和 表 4-10 可以得知兩國消費者在策略行銷分析 4C 架構與忠誠度 之間的關係。在外顯單位效益成本（C1）中，兩國消費者的車輛功能表現、車廠 與服務人員的互動都不具備顯著關係，因此H8 及 H10 不成立；台灣消費者的消 費者重要他人影響不具備顯著關係，但是馬來西亞消費者與忠誠度具備顯著的正 向關係，因此H9 成立；台灣消費者的貸款銀行與服務人員的互動與忠誠度具備 顯著的正向關係，但是馬來西亞消費者則不具備顯著關係，因此H11 成立。
在道德危機成本（C3）部分，台灣消費者的品牌信任與忠誠度不具備顯著關 係，但是馬來西亞消費者具備顯著的正向關係，因此H12 不成立。在專屬陷入資 產成本（C4）中，兩國消費者的心理層面認同與忠誠度都具備顯著的正向關係，
因此 H13 成立；兩國消費者的業務人員往來關係與忠誠度都不具備顯著關係，
因此H14 不成立。
綜合上述七大構面與忠誠度的分析結果，本研究之假設H11、H13 成立，而 H8、H9、H10、H12 與 H14 不成立，統整如下表 4-11 所示。
表 4-11 忠誠度與七大構面之假說成立關係
假設 國家 正面相關 假說成立
H8-車輛功能表現
台灣 否
否 馬來西亞 否
H9-消費者重要他人影響
台灣 否
否 馬來西亞 是
H10-車廠與服務人員的互動
台灣 否
否 馬來西亞 否
H11-貸款銀行與服務人員的互動 台灣 是 是
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‧ 國
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貸款銀行與服
務人員的互動 0.136 0.054 2.524 0.016** 1.410 品牌信任 -0.080 0.117 -0.683 0.498 2.613 品牌心理層面
認同 0.250 0.112 2.240 0.031** 1.814 與業務人員的
往來關係 0.101 0.079 1.268 0.212 1.303 R = 0.788，R 平方 = 0.621，調整後 R 平方 = 0.543，F 值= 20.491，Sig = 0.000
*表示 P-value <0.1，**表示 P-value <0.05，***表示 P-value <0.01
（二）馬來西亞
表 4-13 馬來西亞 - 滿意度與七大構面對忠誠度的線性迴歸分析 應變數 自變數 β 之估計
值
標準差 T 值 顯著性 VIF
忠誠度
常數 1.294 -0.303 0.763
滿意度 1.072 0.103 10.416 0.000*** 4.367 車輛功能表現 0.040 0.030 1.347 0.181 1.570 消費者重要他
人影響 0.074 0.043 1.715 0.089* 1.686 車廠與服務人
員的互動 0.095 0.038 2.510 0.014** 2.399 貸款銀行與服
務人員的互動 0.053 0.035 1.525 0.130 1.732 品牌信任 0.260 0.061 4.274 0.000*** 3.788 品牌心理層面
認同 0.311 0.064 4.831 0.000*** 2.417
‧ 國
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l C h engchi U ni ve rs it y
與業務人員的
往來關係 0.188 0.054 3.479 0.001** 2.097 R = 0.903，R 平方 = 0.815，調整後 R 平方 = 0.802，F 值= 61.920，Sig = 0.000
*表示 P-value <0.1，**表示 P-value <0.05，***表示 P-value <0.01
根據表4-12 與表 4-13 可以發現兩國消費者的滿意度與忠誠度皆有顯著的正 向關係，因此H15 成立。在滿意度作為中介效果的線性迴歸分析時，我們發現台 灣消費者的貸款銀行與服務人員的互動、品牌心理層面認同面對忠誠度為部分中 介效果，代表此兩個因子除了透過滿意度影響忠誠度外，也存在直接影響忠誠度 的效果。在馬來西亞消費者部分，則可以發現消費者重要他人影響面對忠誠度為 部分中介效果，代表此因子除了透過滿意度影響忠誠度外，也存在直接影響忠誠 度的效果。
綜合上述的各項分析內容，本研究的事證結果如下表4-14 所表示。
表 4 -14 實證結果
研究假設 假設內容 是否支持
H1 無論馬來西亞或台灣，車輛功能表現與滿意度正相關。 否
H2 馬來西亞消費者重要他人影響與滿意度有正面的影響，台灣則
無。 是
H3 台灣消費者滿意度與車廠與服務人員的互動有正面的影響，馬
來西亞則無。 否
H4 台灣消費者滿意度與貸款銀行與服務人員的互動有正面的影
響，馬來西亞則無。 否
H5 無論馬來西亞或台灣，品牌信任與滿意度正相關。 是 H6 無論馬來西亞或台灣，心理層面認同與滿意度正相關。 是
H7 馬來西亞消費者滿意度與業務人員往來關係有正面的影響，台
灣則無。 是
‧ 國
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
H8 無論馬來西亞或台灣，車輛功能表現與忠誠度正相關。 否
H9 馬來西亞消費者重要他人影響與滿意度有正面的影響，台灣則
無。 否
H10 台灣消費者忠誠度與車廠與服務人員的互動有正面的影響，馬
來西亞則無。 否
H11 台灣消費者忠誠度度與貸款銀行與服務人員的互動有正面的
影響，馬來西亞則無。 是
H12 無論馬來西亞或台灣，品牌信任與忠誠度正相關。 否 H13 無論馬來西亞或台灣，心理層面認同與忠誠度正相關。 是
H14 馬來西亞消費者忠誠度與業務人員往來關係有正面的影響，台
灣則無。 否
H15 無論馬來西亞或台灣，滿意度與忠誠度正相關。 是