消費者對汽車品牌之滿意度與忠誠度關鍵因子研究—以台灣、馬來西亞消費者為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院國際經營與貿易學系研究所碩士論文. 政治大消費者對汽車品牌之滿意度與忠誠度關鍵因子研究立. ‧ 國. 學. — 以台灣、馬來西亞消費者為例. ‧. Key Factors of Consumer Satisfaction and Loyalty to Car. n. al. er. io. sit. y. Nat. Brands-Consumers in Taiwan and Malaysia. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：邱志聖博士. 研究生：劉傑盛撰中華民國一零九年七月. DOI:10.6814/NCCU202000893.

(2) 謝辭兩年的匆匆歲月，指南路上的店家常態性換了幾家，飲料店越開越多，外宿租金越來越貴。台北，居大不易。六年前到台灣政大，大學畢業後直升研究所，慶幸大學有認真在進行畢業典禮，否者研究所畢業因疫情而不斷限縮的社交距離，而被取消畢業典禮，一定會抱憾終身。碩一上，經歷痛苦的經貿法，有賴法組同學的協助，順利度過；碩一下，痛苦的國際金融，經濟組的同學佛心指導；國財管期末考前進院動手術，財務組同學奉獻筆記。兩年的必修課，企管行銷組的同學互相扶持。研究所生涯，跨組別. 政治大打從心底感謝指導教授邱志聖老師，收下孽徒，提供許多論文的建議。研究立. 的交流，是無法忘懷的回憶。. ‧ 國. 學. 路上，感謝吳思華教授，在個案研究與策略管理提供最真確的指導。研究所的「研究生涯」，有幸在兩位恩師的門下，近距離學習，沒有入寶山而空手出。感謝同. ‧. 門的奕君、元碩、雅涵，共同完成門檻。感謝「越南妹」的好同學們，接納異鄉. sit. y. Nat. 人。EMBA 學長姐，是開啟另個世界的鑰匙。來自業界的老闆高官們，不計較身分. io. al. er. 一起學習、吃飯、喝酒，也分享真實的業界生活。無論是全企、文科資、國金、. v. n. 生醫、台商，無論是 104 至 108，感謝學長姐的照顧。其中，特別感謝 106 全企. i n C U hengchi 學長姐的照顧，能夠一起畢業真好。. 感謝媽咪，您辛苦拉拔長大，無私的奉獻給孩子，是我成長的動力。感謝敏盈，在熬夜寫論文、準備面試的過程，總等我一起入睡，願我們安好。再多文字也無法表達謝意，僅以此公開消息宣告，提醒自己一路上得到的幫助，勿忘恩惠。. 劉傑盛 2020 年 7 月貓空山下. DOI:10.6814/NCCU202000893.

(3) 摘要在全球化的世代，汽車品牌國際行銷的交易成本逐漸降低，消費者能夠在本國汽車品牌外，也有國外汽車品牌的選擇。汽車品牌進入新市場會採取委託代理商或自建通路的方式接觸消費者，無論何種進入方式都需要考慮消費者購車行為。本研究以消費者的角度探討影響消費者購車行為的關鍵因子。為了讓汽車品牌能夠了解不同的國家市場環境，研究者以台灣與馬來西亞兩國的消費者為樣本進行研究。本研究參考並引用邱志聖(2016)策略行銷分析理論及其它文獻，整理出七項. 政治大行與服務人員的互動、品牌信任、品牌心理層面認同、與業務人員往來關係，並立. 影響因子：車輛功能表現、消費者重要他人影響、車廠與服務人員互動、貸款銀. ‧ 國. 學. 利用線性迴歸與中介效果檢驗方法，探討七項因子與滿意度的關係以及是否對兩國消費者的忠誠度造成影響。實證研究結果證明車輛功能表現對兩國消費者皆無. ‧. 顯著的影響；消費者重要他人影響僅對馬來西亞消費者有顯著影響；車廠與服務. sit. y. Nat. 人員的互動對兩國消費者皆無顯著影響；貸款銀行與服務人員的互動僅對台灣消. io. al. er. 費者有顯著影響；品牌信任僅對馬來西亞消費者有顯著影響；品牌心理層面認同. iv n C hengchi U 本研究將論述研究結果所延伸的行銷意涵，並提供行銷策略應用與建議，以 n. 對兩國消費者皆有顯著影響；與業務人員往來關係對兩國消費者皆無顯著影響。. 利各汽車品牌商了解消費者行為，提高消費者忠誠度。. 關鍵字：台灣、馬來西亞、汽車品牌、4C 架構、滿意度、忠誠度. DOI:10.6814/NCCU202000893.

(4) 目錄第一章. 緒論 ............................................................. 1. 第一節. 研究背景 .................................................... 1. 第二節. 研究動機與目的 .............................................. 1. 第三節. 研究方法與流程 .............................................. 3. 第二章. 文獻回顧與探討 ................................................... 4. 第一節. 台灣之汽車品牌 .............................................. 4. 第二節. 馬來西亞之汽車品牌 .......................................... 6. 第三節. 策略行銷分析架構 ............................................ 8. 第四節. 政治大國家文化 ................................................... 12 立顧客滿意度 ................................................. 17. 第六節. 顧客忠誠度 ................................................. 18. 第七節. 汽車品牌消費者忠誠度形成分析 ............................... 20. ‧ 國. ‧. 研究設計與方法 .................................................. 25. sit. y. Nat. 第三章. 學. 第五節. 第二節. 變數的定義與衡量 ........................................... 27. 第四章. iv n C hengchi U 抽樣設計與分析 ............................................. 35 n. 第三節. al. er. 研究架構與假設 ............................................. 25. io. 第一節. 實證分析與結果 .................................................. 38. 第一節. 描述性統計 ................................................. 38. 第二節. 信度與效度分析 ............................................. 43. 第三節. 假設驗證 ................................................... 44. 第五章. 結論與建議 ...................................................... 54. 第一節. 研究結果 ................................................... 54. 第二節. 汽車品牌行銷策略應用與建議 ................................. 57. 第三節. 研究限制與未來研究建議 ..................................... 60. DOI:10.6814/NCCU202000893.

(5) 參考資料 ................................................................ 62. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000893.

(6) 圖次圖 1-1 研究架構與流程 .................................................... 3 圖 2-1 台灣 104 年 – 108 年汽車品牌小客車掛牌數 .......................... 5 圖 2-2 台灣 104 年-108 年前十大汽車品牌新增掛牌數累積數量 .................. 5 圖 2-3 馬來西亞 104 年 – 108 年汽車品牌小客車銷量 ........................ 7 圖 2-4 馬來西亞 104 年 - 108 年前十大汽車品牌新增掛牌數累積數量 ............ 7 圖 2-5 行銷交換的四個成本 ................................................ 8 圖 2-6 外顯單位效益成本 .................................................. 9. 政治大圖 3-1 本研究架構圖 ..................................................... 26 立圖 2-7 台灣與馬來西亞的國家文化構面分數 ................................. 15. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000893.

(7) 表次表 2-1 業界常用建立資料專屬性的方法 ..................................... 11 表 2-2 顧客滿意度各方觀點統整 ........................................... 17 表 2-3 顧客忠誠度各方觀點統整 ........................................... 18 表 3-1 車輛功能表現之問項 - 有形效益 .................................... 27 表 3-2 輛功能表現之問項 - 無形效益 ...................................... 28 表 3-3 重要他人影響 ..................................................... 29 表 3-4 車廠與服務人員的互動 ............................................. 29. 政治大表 3-6 品牌信任 ......................................................... 32 立表 3-5 貸款銀行與服務人員的互動 ......................................... 31. ‧ 國. 學. 表 3-7 品牌心理層面認同 ................................................. 32 表 3-8 與品牌業務人員的往來關係 ........................................ 33. ‧. 表 3-9 消費者滿意度 ..................................................... 34. sit. y. Nat. 表 3-10 消費者忠誠度 .................................................... 35. io. al. er. 表 4-1 台灣 - 受訪者基本資料分布樣態 .................................... 38. iv n C h e n g c................................ 表 4-3 馬來西亞 - 受訪者基本資料分布樣態 41 hi U n. 表 4-2 台灣 - 九構面之敘述統計 .......................................... 40. 表 4-4 馬來西亞 - 九構面之敘述統計 ...................................... 42 表 4-5 九構面之信度分析 ................................................. 43 表 4-6 台灣 - 七大構面與滿意度之線性迴歸分析 ............................ 44 表 4-7 馬來西亞 - 七大構面與滿意度之線性迴歸分析 ........................ 45 表 4-8 滿意度與七大構面之假說成立關係 ................................... 46 表 4-9 台灣 - 忠誠度與七大構面之線性迴歸分析 ............................ 47 表 4-10 馬來西亞 - 忠誠度與七大構面之線性迴歸分析 ....................... 48 表 4-11 忠誠度與七大構面之假說成立關係 .................................. 49. DOI:10.6814/NCCU202000893.

(8) 表 4-12 台灣 - 滿意度與七大構面對忠誠度的線性迴歸分析 ................... 50 表 4-13 馬來西亞 - 滿意度與七大構面對忠誠度的線性迴歸分析 ............... 51 表 4 -14 實證結果 ....................................................... 52 表 5-1 策略行銷分析 4C 架構與研究之結論與發現 ........................... 54 表 5-2 策略行銷分析 4C 架構與研究之行銷策略建議 .......................... 57. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000893.

(9) 第一章. 緒論. 本章首先介紹研究背景，釐清研究動機、目標消費者市場、研究方法與流程。第一節介紹研究背景，第二節介紹研究動機與目的，第三節說明本研究的研究方法與流程。. 第一節研究背景自從蒸汽機出現推動工業革命至今，汽車經歷不同的改變，演變至今已經成為現代生活中重要的一部分。隨著製造技術的變遷與進步，不同品牌汽車之間的. 政治大為代步工具，隨著物質生活水平進步，汽車品牌也能夠彰顯消費者的地位。汽車立車輛功能、外型等，都會有差異化定位，藉此吸引不同的消費者。傳統上汽車僅. ‧ 國. 學. 產業的蓬勃發展，也造就了相關產業如貸款銀行、維修廠等受惠。在全球化時代，消費者能夠購買到不同國家品牌的汽車，隨著可選擇的品牌. ‧. 越來越多，消費者購車行為也必須被重視。汽車市場是個高獲利的產業，因此各. sit. y. Nat. 汽車品牌必須想辦法提高市佔率，與消費者回購率，賺取超額利潤。同品牌不同. io. al. er. 國家市場的消費者，會因為國家文化而有不同的決策行為。作為汽車品牌的總部. v. n. 行政團隊，必須了解不同市場消費者行為，並針對消費者所重視的關鍵因子，做出修正與回應。. Ch. engchi. i Un. 第二節研究動機與目的隨著各國開放貿易，降低關稅壁壘，汽車品牌國際行銷的交易成本逐漸降低，消費者能夠在本國汽車品牌外，也有國外汽車品牌的選擇。汽車品牌進入新市場會採取委託代理商或自建通路的方式接觸消費者，無論何種進入方式都需要考慮消費者購車行為。因此，本研究以購買端的消費者立場，去探討影響消費者購車行為的關鍵因子。為了讓汽車品牌能夠了解不同的國家市場環境，研究者以台灣與馬來西亞兩國的消費者為樣本進行研究。. 1 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(10) 當消費者所得提高，追求更高的物質享受時，購車行為也會有所影響。各汽車品牌需要了解消費者模樣進而提高本品牌的銷售量。由於汽車製造是趨向於標準化，因此各國消費者雖選擇多，但是購買某品牌的汽車所得到的硬體設備基本上無差異。汽車品牌廠為了迎合消費者需求，會不斷在汽車設備與性能推陳出新，但不同國家的消費者是否買單，則需要探討。標準化產品到不同國家，汽車品牌商要如何洞悉消費者進而制定行銷與應對策略。研究者認為不同國家消費者在某些規格化的面向會有所不同，將會是本研究主要動機與關注議題。本研究將會以現任車主為調查樣本，其根據使用行為與經驗，進行汽車品牌的使用經驗回饋。因此，本研究將會探討台灣與馬來西亞兩國消費者在購買汽車. 政治大. 品牌後所呈現的態度，並希望本次研究結果可以提供汽車品牌廠未來針對不同國. 立. 家消費者進行銷售時，可以制定符合市場與消費者需求的行銷策略參考依據，進. ‧ 國. 學. 而提升現任汽車品牌的滿意度與忠誠度，同時提高消費者福祉。. ‧. 同時，台灣在 2016 年以「新南向政策綱領」為基礎，提出「新南向政策計畫」，鼓勵台灣企業到東南亞國家進行經貿活動，強化與新南向國家的關係。台. y. Nat. er. io. sit. 灣政府在兩岸政治和全球經濟層面的考量下，主動配合產業外移推動的南向政策，鼓勵國內外企業透過資金、技術深入東南亞國家，提高東南亞國家的營運規模，. n. al. Ch. i Un. v. 成為企業全球經貿結構重要的一環。在東南亞國家中，馬來西亞的汽車市場持續. engchi. 成長，該國汽車市場較成熟，汽車也為當地的主要交通工具。因此，本研究分析不同國家消費者在購買汽車品牌是的關鍵因子，透過文獻的回顧定義三大類，分別為外顯單位效益成本、道德危機成本與專屬資產陷入成本。其中，三大類下有七個關鍵因子，分別為汽車品牌的車輛功能表現、消費者重要他人的影響、車廠與服務人員的互動、貸款銀行與服務人員的互動、品牌信任、品牌心理層面認同、與品牌業務人員的往來關係等七項因子。透過七項因子深入研究消費者購買汽車品牌的決策因素與對滿意度和忠誠度的影響。研究者將會透過 SPSS 統計軟體分析本研究所設定的假設是否成立，也將透過邱志聖（2016）策略行銷分析架構提出汽車品牌因應不同國家消費者的行銷策略應用與建議。最 2 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(11) 終根據策略行銷分析架構，達到四種交易成本所提及的促成消費者與廠商之間的良性循環，即本研究的所與探討的車主忠誠度。本次研究的目的如下：一、探討品牌的車輛功能表現、消費者重要他人的影響、車廠與服務人員的互動、貸款銀行與服務人員的互動、品牌信任、品牌心理層面認同、與品牌業務人員的往來關係等七項因子對於消費者整體滿意度與品牌忠誠度的影響。二、綜合研究結果與文獻探討，提出汽車品牌商因應不同國家市場的行銷策略建議，並提供台灣廠商未來到新南向國家時的策略建議。. 第三節研究方法與流程. 政治大動機與目的後，將蒐集與歸納研究相關的文獻資料，透過文獻了解過去所有相同立研究者制定嚴謹的研究方法與流程，透過科學的方式進行研究。在釐清研究. ‧ 國. 學. 類型研究所採用具有價值的操控變數與問卷的設計方法後，進行實體與線上的問卷發放。最後，再將回收的問卷使用 SPSS 分析回收的問卷結果與驗證研究假設. n. al. er. io. sit. y. Nat. 所示。. ‧. 是否成立，並根據研究結果提出結論、行銷策略與建議。本研究架構圖如圖 1-1. Ch. engchi. i Un. v. 圖 1-1 研究架構與流程資料來源：本研究整理 3 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(12) 第二章. 文獻回顧與探討. 文獻回顧與探討共有六個部分，第一節介紹台灣汽車產業現況，第二節介紹馬來西亞汽車產業現況，兩節會介紹兩國市場中共同出現的汽車品牌，也會介紹當地的國產車。第三節則為策略行銷分析理論架構說明，介紹本研究所使用的理論架構與分析構面。第四節為國家文化相關文獻整理，解釋不同的文化差異。第五節為顧客滿意度，第六節則為顧客忠誠度。相關內容詳細敘述分析如下。. 第一節台灣之汽車品牌一、台灣汽車市場規模. 政治大. 研究者從交通部工具總局的統計資料中，選取了民國 104 年至 108 年的新汽. 立. 車掛牌數，了解汽車市場過去五年內的平均掛牌數與增長數。透過此資料能夠了. ‧ 國. 學. 解過去五年之間，台灣汽車品牌的市場規模與掛牌量。同時，能夠從統計資料中. ‧. 發現各年度的汽車品牌銷售排名與成長率，了解汽車品牌在消費者市場的實際情況，其行銷策略是否有符合與滿足消費者需求。. y. Nat. er. io. sit. 根據圖 2-1，台灣汽車市場過去五年間呈現成長趨勢，雖 107 年新增小客車數量下跌至 1,290,511，但是 108 年開始回升至 1,342,102 輛，去年間平均新增小. n. al. Ch. i Un. v. 客車掛牌數為 1,299,171 輛，為全台 2378 萬人口（2018 年）的 5%。根據圖 2-. engchi. 2，我們可以看到銷售冠軍 TOYOTA 累積掛牌數（617,334 輛）明顯與其他汽車品牌有極大的差距，緊接著為 MITSUBISHI（233,003 輛）、NISSAN（200,614 輛）、HONDA（160,939 輛）、MERCEDES BENZ（131,660 輛）、MAZDA（105,958 輛）、FORD（98,982 輛）、BMW（90,590 輛）、LEXUS（82,194 輛）、HYUNDAI （60,355 輛）。. 4 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(13) 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 104. 105. 106. 107. 政治大圖 2-1 台灣 104 年 – 108 年汽車品牌小客車掛牌數立 ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 0. 100000 LUXGEN. Lexus. 108. Ch. 200000 BMW. engchi. 300000 Ford. i Un. 400000. Mazda. Benz. Honda. v. 500000 Nissan. 600000 Mitsubishi. 700000 Toyota. 圖 2-2 台灣 104 年-108 年前十大汽車品牌新增掛牌數累積數量台灣汽車市場以 TOYOTA 高居榜首，其他品牌則競爭相對激烈。其中， TOYOTA 台灣為代理商，同時也代理 LEXUS 品牌汽車，兩個品牌都成為前十大銷售品牌。同時，圖 2-2 也顯示前十大銷售品牌中，多為日系汽車品牌，數據已涵蓋日本原裝進口與本地生產之數量。德系汽車則為第二大排名，美國汽車品牌緊接在後。台灣自有汽車品牌如納智捷則未在前十大名單內。 5 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(14) 台灣的汽車產業的相關研究眾多，主要為探討進口車來源國形象（陳佳誼， 2014；蔡乙均，2014；劉政鵬，2016）、汽車品牌的滿意度及忠誠度（李招興， 2012；詹益雄，2014；李昭蓉，2016）、豪華汽車的滿意度與忠誠度（林佩樺， 2014；黃皓暐，2015 林軒毅，2019）、汽車品牌的購買意願（廖倪加，2016；李麗玲，2019）及新能源對消費者的購車意願（葉家玲，2015；盧立川，2016；詹詩敏，2016）等。. 第二節馬來西亞之汽車品牌. 政治大計資料，選取了民國 104 年（2015 年）至 108 年（2019 年）的汽車銷量，了解立研究者根據來馬來西亞官方汽車部門 Malaysian Automotive Association 的統. ‧ 國. 學. 馬來西亞汽車市場過去五年內的平均數與增長數。透過此資料能夠了解過去五年之間，馬來西亞汽車品牌的市場規模。同時，能夠從統計資料中發現各年度的汽. ‧. 車品牌銷售排名與成長率，了解汽車品牌在消費者市場的實際情況，其行銷策略. sit. y. Nat. 是否有符合與滿足消費者需求。. er. io. 根據圖 2-3，馬來西亞汽車市場過去五年間有劇烈的波動，從 104 年的 666,677. al. iv n C hengchi U 108 年 604,287 輛。根據圖 2-4，我們可以看到馬來西亞前十大汽車品牌的累積掛 n. 輛下跌至 105 年的 580,085 輛與 106 年 576,625 輛，107 年回升至 598,714 輛，. 牌數，冠軍為國產汽車品牌 Perodua（852,547 輛），緊接著為 Proton（310,200 輛）、Honda（398,525 輛）、Toyota（292,560 輛）、Nissan（143,705 輛）、Mazda （52,586 輛）、Mercedes Benz（48,858 輛）、BMW（39,141 輛）、Isuzu（47,630 輛）和 Mitsubishi（36,766 輛）。. 6 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(15) 680,000 660,000 640,000 620,000 600,000 580,000 560,000 540,000 520,000 104. 105. 106. 107. 108. 圖 2-3 馬來西亞 104 年 – 108 年汽車品牌小客車銷量. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. io. Nissan. BMW Toyota. n. al. 圖 2-4 馬來西亞 104 年. sit. Mitsubishi. y. 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 900,000 Isuzu. Mercedes Benz. Mazda. Proton. Honda. #REF!. er. 0. iv n C h e年前十大汽車品牌新增掛牌數累積數量 - 108 ngchi U. 馬來西亞針對汽車產業的研究比較單一，主要為消費者購車決策與意願（Rogier Busser & Yuri Sadoi，2004；Peter Wad，2009、2011；Noor Hasmini Abd. Ghani，2012）。此外，較多研究討論工業應用與汽車功能，較少討論汽車產業的消費者行為。. 7 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(16) 第三節策略行銷分析架構邱志聖（2016）明確定義行銷的根本目的是解決買賣雙方的交換問題，買方在交換的過程中，會遇到兩大成本，即外顯單位效益成本與內隱交換成本。內隱交換成本包括資訊搜索成本、道德危機成本及專屬資產成本。如圖 2-5（邱志聖， 2016）所示，這四個成本就結合為買者在交換過程中最終的成本。廠商在指定行銷策略時，必須了解四個成本並非單獨而論，而是呈現連續性的關係，即行銷目的是讓四個成本連貫進而促成流程順暢且達到前後一致性的行銷成果（邱志聖， 2016）。同時，此四大成本必須以買者角度出發，才是本理論的真諦。研究者將. 政治大. 針對此四大交換成本做詳細的介紹，並將其帶入消費者對汽車購買滿意度與忠誠度的策略行銷分析 4C 架構。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-5 行銷交換的四個成本資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2016）. 一、外顯單位效益成本 ( C1 ) 外顯單位效益成本（簡稱 C1 ）的定義為「買方在取得產品或服務時所需要付出的總成本除上買方從該產品或服務所獲得的總效益」，如圖 2-6（邱志聖， 2016）所示。C1 涵蓋買方為了獲得產品或享受服務時所需要付出的總成本，包括產品成交價、產品運輸費、安裝服務費、代辦手續等。除了金錢的成本外，使用產品或服務得到的總效益包括有形或無形的效益也是外顯單位成本的一部分， 8 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(17) 有形的效益如產品功能表現、售後服務表現、銷售環境服務品質、服務人員的服務水準等；無形效益則為滿足心理、彰顯社會地位與形象、去除困擾等心理效用。. 圖 2-6 外顯單位效益成本資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2016）. 政治大的產品或服務的 C1 成本比其他競爭廠商來得低。當買者所需要付出的 C1 成本立若廠商需要促進行銷結果，吸引買者購買產品或服務，則必須確保其所推出. ‧ 國. 學. 越低，則越吸引他們購買產品或服務，即廠商的 C1 愈低時，對買者來說愈好。. ‧. 二、資訊搜尋成本. sit. y. Nat. 資訊搜尋成本（簡稱 C2 ）的定義為「當買方對於欲交換的標的物不熟悉. io. er. 時，便需要耗費時間與及入金錢等成本獲取資訊，藉此降低與另一方交換時的資. al. iv n C hengchi U 過平面或網絡廣告訊息、親朋好友的口碑推薦等方式搜尋資訊，此過程中所耗費 n. 訊不對稱性」。從買方的觀點出發，為了獲得符合自己需求的產品或服務，會透. 的時間與精力即為資訊搜索成本。因此，當買方的 C2 越低，代表買方能夠快速搜索到本身需要的資訊與資料，對買方來說越好。買方購買不同性質產品時，因產品的資訊複雜程度與購買動機，對於產品或服務的搜索時間與耗費的精力也會有所不同，其影響買方資訊搜索程度的即為買方的涉入程度。廠商必須推估買方的涉入程度，因涉入程度與資訊搜索成本的高低解決方式有非常強的連結關係，因此必須對症下藥才能夠降低買方的資訊搜索成本。涉入程度會影響買方對產品或服務的發現、評估、體驗、獲得、消費與消除等行為。當買方的涉入程度越高，對該產品或服務的關心程度也會越高，會更. 9 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(18) 仔細搜尋需要的資訊並評估此產品或服務；反之，買方的涉入程度越低，對該產品或服務的關心程度也會越低，便不會花太多時間在搜索產品或服務所需的資訊與評估。涉入程度的高低與產品性質與買方購買動機息息相關，造成涉入程度的高低主要受到經濟風險、社會心理風險及功能表現影響。. 三、道德危機成本（C3）道德危機成本（簡稱 C3）的定義為「買方對於此產品或服務是否足以達到賣方在交換活動前所聲稱的功能與需負擔的信任成本」。買方市場交換活動前會訴諸該產品或服務的功能表現、品質表現等，吸引買方購買該產品或服務。買賣. 政治大. 雙方也會非常清楚所需要交換的產品或服務，但是交換過程結束後，買方是否能. 立. 真正享有賣方所宣稱的功能與品質表現，以及賣方是否真的會遵循原先的承諾，. ‧ 國. 學. 其所產生的落差帶來的風險，即為道德危機成本。因此，買者的 C3 越低，代表. ‧. 其認為賣方越能夠履行承諾，對買者越好。道德危機成本的高低受到「買方懷疑賣方是否有達成合約的能力」、「買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾」及. y. Nat. n. er. io. al. 四、專屬資產陷入成本（C4）. sit. 「賣方是否具有仁慈同理心」三者影響。. Ch. engchi. i Un. v. 專屬陷入成本（簡稱 C4）的定義為「買賣雙方於交換的過程中，形成之有形或無形的特有資產，此外該特有資產需要建立在雙方持續維持交換的關係下，若任一方停止交換行為時，此特有的資產將會變得較無價值甚至是消失」。當買方要停止與現有賣方的交換行為時，會計算轉移到另一個賣方所需要付出的各項成本。若轉移成本過高，便會降低買方轉換賣方的可能性，並持續與原本的賣方進行交換行為。因此，當買者的 C4 越低，代表其轉移成本越低，對買方愈好。對於賣方而言，買方若對產品或服務投入愈多的 C4 時，賣方愈能與買方建立長期的交換關係，即賣方會盡可能與買方建立起彼此的特有的專屬資產，提高買方. 10 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(19) 的轉換成本。專屬資產陷入成本是雙面刃，買方購買前會顧慮 C4 過高而不願意加入交換行為；賣方則會擔心 C4 過低是讓買方容易轉換，是動態的溝通。在業界常見的建構資產專屬性的手段如下表（表 2-1）所示（邱志聖，2016）：. 表 2-1 業界常用建立資料專屬性的方法. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2016）. 五、4C 的良性循環外顯單位效益成本、資訊搜索成本、道德危機成本及專屬資產陷入成本看似各自獨立，實則為一連串關係的互動，每個成本之間都是動態關係。例如，賣方推出新產品或服務時，會先透過市場分析工具區隔市場，這對目標客群推出具有 11 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(20) 符合或較低的外顯單位效益成本（C1）的產品或服務。確認目標客群與確定 C1 後，再精準行銷向目標客群推播適合的行銷推廣活動，降低買方的資訊搜索成本（C2），讓目標客群可以清楚知道產品或服務的訴求與內容。當買方真實使用產品或服務後，所享受的效益與賣方傳遞的資訊一致時，就能夠降低買方的道德危機成本（C3）。當所有交換關係順利完成，且前三個成本表現良好時，買方就有意願與賣方建立起長期的交換關係，兩者之間形成特有的專屬資產，達到降低買者專屬資產陷入成本（C4）的目的，提升消費者下一個交換關係的可能性。. 第四節國家文化. 政治大國家內的人民作為群體的一份子，所學習的任何知識或規範，如道德、信仰、立. ‧ 國. 學. 習俗及法律等都是文化的範疇（Tylor，1871）。人類的生活方式都屬於文化，經由長期互動與學習，創造也獲得共居群體的特性和傳統，進而影響思考、價值觀. ‧. 及行為。Hofstede（1991）認為國家文化是該國家成員展現出的態度與解決問題. sit. y. Nat. 的方式，會因不同國家而有不同的過程，形成獨特的經濟、法律及生活習慣，是. er. io. 一種共有價值理念。Hofstede（1980）透過研究 IBM 的多國籍員工，提出四個文. al. iv n C hengchi U 後續則觀察亞洲國家的儒家文化思想，提出「長期導向與短期導向」（Hofstede n. 化差異的構面，即權力距離、個人主義與集體主義、陰性與陽性、不確定性規避，. & Bond，1988）。隨後，全球化的發展導致各國文化差異的研究愈來愈豐富， Hofstede 和 Minkov（2010）提出第六個構面——放縱與約束。本研究以 Hofstede 的國家文化構面為基礎，探討台灣與馬來西亞兩國的消費者的差異。. 一、權力距離（Power Distance，PDI）權力距離表達成員接受並期望權力分配的程度，高程度權力距離的成員傾向接受和被當權者支配（Geoffrey Williams & Zinkinn，2008），低程度權力距離的成員則會平衡彼此的地位。高度權力距離的社會中，權力集中於少數人身上，而. 12 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(21) 其他成員會對擁有權力的少數族群展現敬畏、服從之意；在低程度的社會中，組織內的權力會被淡化，即主管和員工之間不會有上級與下級的從屬關係。權力距離的指標常為頭銜、階級和地位。. 二、個人主義與集體主義（Individualism versus Collectivism，IDV）在此構面中，分數越高越接近個人主義；分數越低越接近集體主義。個人主義與集體主義反映社會中成員之間的連結，是個人導向或集體導向。個人主義與集體主義是觀察國家文化很好的變數，反映出個人融入群體的程度，人們的定位會是我，或是我們（Hofstede，2011）。個人主義的社會將個人利益優先於群體. 政治大. 利益，成員較常關心自己；集體主義的社會則以緊密的社會結構為特色，追求團. 立. 體利益，成員相互依賴的程度較高。. ‧ 國. 學 ‧. 三、陰性與陽性（Masculinity，MAS）. 此構面探討一個社會中的男女角色之定型化程度，分數越高則為陽性；分數. y. Nat. er. io. sit. 越低則為陰性。陽性的社會代表強調競爭、自信及野心，明顯的特徵如獨斷獨行，不去關心他人或生活品質，也擁有較高的冒險精神（Hofstede，1980）。陰性的. n. al. Ch. i Un. v. 社會注重和諧，重視人際關係、生活品質及生活與工作的平衡，成員會努力經營. engchi. 良好的人際關係，也會主動關心他人。. 四、不確定性規避（Uncertainly Avoidance，UAI）此構面探討社會成員對不確定性和風險感到不安的容忍程度，即可接受風險程度（Hofstede，1980）。不確定規避的指標為成員為了避免未來的不確定性，決策過程中會主動尋求更多的資訊，以利提前計畫（Soarces，Farhangmehr & Shoham，2007）。高度不確定性規避的社會傾向事先做好所有規劃，制訂正式的規則，不容許脫軌的意外；低度不確定性規避的社會則不喜歡制定規則，較少制. 13 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(22) 式化標準，成員會表達非主流的意見與想法。高度不確定性規避的社會成員較為焦慮，低度不確定規避的社會成員則較為活潑，樂於嘗試新事物也更接受挑戰。. 五、長期導向與短期導向（Long Term Orientation，LTO） Hofstede & Bond（1988）認為亞洲國家受儒家文化影響，與西方世界大不相同，因而新增此構面衡量社會的德行。長期導向的成員較為務實，重視適應力；短期導向的成員傾向維持傳統，重視社會義務（Hofstede，2010）。此外，不同國家對於時間有不同的看法、態度及價值觀，因此制定計劃及人際關係考慮長遠利益或即時性。長期導向的社會注重未來的發展和長期目標，短期導向的社會則. 政治大. 注重眼前的利益，希望能夠馬上看到成果。. 學. ‧ 國. 立. 六、放縱與約束（Indulgence versus Restraint，IVR）. ‧. 放縱與約束代表社會成員控制慾望與衝動的程度，會制定個人的限制與規範（Hofstede，2010）。放縱的社會成員會自由追求個人慾望，享受無拘無束的生. y. Nat. n. al. er. io. 人需求，重視維持秩序。. sit. 活，重視言論自由；約束的社會成員會抑制個人慾望，透過嚴格的規範來調節個. Ch. engchi. i Un. v. 七、台灣與馬來西亞的國家文化構面. 根據圖 2-6，研究者發現台灣與馬來西亞兩國的國家文化構面分數，部分趨近彼此，部分有明顯的差異，以下個別分析之。. 14 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(23) 120 100. 100. 93. 80. 69 58. 60 40. 50 26. 20. 57 45. 41. 36. 49. 17. 馬來西亞. 放縱和約束. 長期和短期. 不確定性規避. 陽性和陰性. 個人主義和集體主義. 權力距離. 0. 台灣. 政治大圖 2-7 台灣與馬來西亞的國家文化構面分數立. ‧ 國. 學. (1) 權力距離. ‧. 台灣在權力距離得分相對低（58 分），是一個相對開放的等級制社會。社會. sit. y. Nat. 成員接受等級順序，但是也尊重彼此的身分。馬來西亞權力距離得分則相對高. io. al. n. 做什麼。. er. （100 分），社會成員更接受等級制秩序，集權化很普遍，成員們希望被告知該. Ch. engchi. i Un. v. (2) 個人主義與集體主義台灣的得分是 17 分，馬來西亞則是 26 分，表明兩個國家都是集體社會。在集體主義文化中，成員擁有高忠誠度。此外，集體社會促進了牢固的關係，成員之間對彼此負責，將群體利益視為至高無上的第一準則。. (3) 陽性與陰性. 15 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(24) 台灣的得分為 45 分，是中下級，因此被認為是女性化的社會。在陰性社會中，成員重視工作與生活的平衡，追求生活的質量。馬來西亞得分為 50 分，無法確定此社會成員的維度偏好。. (4) 不確定性規避台灣得分 69 分，代表社會成員不喜歡不確定性，可接受風險程度低。社會成員會保持嚴格的信念和行為守則，不容忍非正統的行為和思想，時間就是金錢。因此，社會成員會努力工作，並且事先制定計劃，也較少創新思維，缺少冒險精神。馬來西亞得分為 36，代表社會成員可接受風險程度高。此社會成員會保持一. 政治大. 種更為寬鬆的生活態度，實踐比原則更重要。人們認為不應存在過多規則，如果. 立. 規則模棱兩可或不起作用，則應廢除或更改它們。同時，成員們具備冒險精神，. ‧ 國. 學. 會嘗試非主流的新事物，創新思維較高。. ‧. (5) 長期導向或短期導向. y. Nat. er. io. sit. 台灣得分 93 分，代表社會成員較為務實的長期定向文化。社會成員重視傳統適應現代環境的能力，即實用主義。同時，社會成員具備儲蓄和投資意願，以. n. al. Ch. i Un. v. 應對未來的生活。馬來西亞得分 41 分，表示社會成員具有規範文化，關注建立. engchi. 絕對真理。同時，此社會成員尊重傳統，對未來的儲蓄傾向相對較小，並且尋求即刻取得成果。. (6) 放縱與約束台灣的得分為 49 分，無法確認社會成員的維度偏好。馬來西亞得分為 57 分代表該社會成員是放縱文化，願意在享受生活和娛樂方面實現自己的衝動和慾望。同時，社會成員具有積極與樂觀的態度，重視休閒時間，並隨心所欲地花錢。. 16 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(25) 第五節消費者滿意度消費者滿意度是消費者行為中重要的研究，不同流派與師承對於顧客滿意度的研究會因為不同產業、背景的研究對象，其滿意度定義也會有不同的詮釋方向。研究者將參考與統整部分專家學者對於顧客滿意度的看法，如下表（表 2-2）所示。表 2-2 顧客滿意度各方觀點統整專家 / 學者. 觀點詮釋. 滿意度會增加再購的舉動，且會進一步對顧客在其他產品的購買意願也造成影響。. Cardozo（1965）. 治政大顧客滿意度為一系列的全面評估，代表消費者對產. 立品各種表現的主觀回饋之加總。. Czepiel 等人（1974）. ‧ 國. 學. 顧客的滿意度，是由其購前期望與真實購買後的所產生的認知差距影響之。. ‧. 顧客滿意度的決定性因素會因產品是「耐久財」或是「非耐久財」的差異，而有不同的影響。. Churchill, Suprenant（1982）. io. sit. y. Nat Day（1984）. n. al. Solomon（1991）. 消費者擁有產品後，評估購買前預期與購後產品實際帶來的效益間之差距所生成的一種知覺反應。. er. Oliver（1980）. iv n C 滿意度是指其對自身購買的商品的整體態度。 hengchi U. Fornell（1992）. 滿意度是把消費者比對產品或服務本身的理想標準所產生的。. Caruana（2000）. 消費者購買後回饋產品或服務的提供者評價的情感。. Edvardsson 等人（2000）. 指消費者察覺到的服務質量會直接造成消費者對其滿意程度的高低。. Lewis, Clacher（2001）. 服務品質能符合現有消費者的期待，同時也是吸引新消費者的關鍵，因此認為應藉由優化服務品質來增加顧客的滿意度. 17 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(26) 滿意度是指消費者在產品或服務的生命週期中，懷抱的期望心理情境。. Flott（2002）. 滿意度是個人欣喜或失落的感覺，基於其對產品認 Kotler（2003）. 知效益與個人期望相比後的差異而產生。. Kim 等人（2004）. 在服務的品質與滿意度之研究中，研究支持服務品質與滿意度為正相關。. Lee（2005）. 顧客滿意為一整體性概念，且消費者是否願意再購決定於個別使用者在購買時的滿意程度。資料來源：自行整理. 政治大. 根據表 2-2 可以發現，多數學者認為滿意度並非個別差異，而是針對產品的. 立. 整體表現，並以整體滿意度作為衡量標準，而不細分不同構面。此外，多數學者. ‧ 國. 學. 認為服務品質的好壞會正向影響顧客滿意度。本研究將從策略行銷分析 4C 架構（邱志聖，2016）將各項因子分為外顯單位效益成本（C1）、道德危機成本（C3）、. ‧. 專屬陷入成本（C4）三大構面，並探討之中的各項因子與消費者滿意度是否具有. n. al. er. io. sit. y. Nat. 正向影響的關係。. v. 第六節 ni C 消費者忠誠度. hengchi U. 忠誠度是消費者行為中重要的研究，不同流派與師承對於顧客忠誠度的研究會因為不同產業、背景的研究對象，其忠誠度定義也會有不同的詮釋方向。研究者將參考與統整部分專家學者對於消費者忠誠度的看法，如下表（表 2-3）所示。表 2-3 忠誠度各方觀點統整專家 / 學者. 觀點詮釋. Reynolds 等人（1974）. 消費者在某段時間內，因需求而重複到同一間店消費。. Jacoby 等人（1978）. 忠誠是由強而有力的內部傾向所引發的購買行為。並以舉止反應、誤差、超時、品牌、決定單位外的其他 18 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(27) 選擇、心理歷程六個面向定義之。 Sirgy, Samli （1985）. 到特定的店家進行重複購買的行為。. Zeithaml 等人（1985）. 使用品牌或公司的產品或服務後，主動向其他人推薦，並給予正面評價的舉動。. Selnes （1993）. 消費者對產品或服務的舉止行為，涵蓋未來對產品或服務的再購買或使用意願。. Dick 等人（1994）. 消費者自身態度及再購意願之間的關係的強度。. Jones and Sasser（1995）. 忠誠度可分為長期與短期忠誠，長期忠誠為消費者真正的忠誠，對於某特定品牌有長期的購買習慣且不易轉換。短期忠誠為消費者一但有較佳的選擇便會改變其消費的對象或品牌。. 政治大. 立兩人的研究發現企業在開拓新客戶所需的成本比留. ‧ 國. 學. 住現有的客戶高出 5 倍。因此企業若能將現有客戶留下並使其對企業產生忠誠，便能獲得更高利益，因此企業應全力提升原有消費者的忠誠度。. Peppers and Rogers（1995）. ‧. Nat. 消費者維持長久關係的諾言，具體行為表現在重複消費該產品或服務的行為、向其他人推薦的意願與面對. sit. 其他品牌或公司的相同產品或服務不會受到影響。. er. io. a l 忠誠度受到消費者滿意度直接的影響，兩者之間亦具 iv n 有正相關。 Ch engchi U. n. Heskett 等人（1989）. y. Prus and Brandt （1995）. Bhote（1996）. 指消費者滿意某品牌或公司所提供的產品或服務，導並藉此讓消費者願意為該公司做正面宣傳。. Bowen & Shoemaker（1998）. 顧客忠誠不僅是消費者購買意願之強度，更包括消費者願意將自己視為品牌或公司的一份子。. Hellier 等人（ 2003）. 消費者在考量自己的現況後，從原本的公司再次購買相同的產品或服務，且此行為是自己獨立決定的。. Ranaweera & Prabhu（2003）. 顧客滿意度和信任對品牌口碑及忠誠有正向影響。是消費者對公司或品牌擁有好感，並願意推薦該品牌. Dimitriades（2006）. 或公司給他人並且展現再購行為。 19 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(28) 好的品牌或公司形象樹立，正向影響消費者的購買行 Flavian （2006）. 為。. 根據表 2-3 ，多數學者認為消費者會對品牌或公司產生忠誠度，最大與重要的前提是企業建立消費者在該品牌或公司提供的產品或服務具備較高的滿意度，滿意度與忠誠度為正向關係。其中，消費者重讀購買現有產品或服務，就是再購意願。本研究將使用策略行銷分析 4C 架構（邱志聖，2016）將各項因子分為外顯單位效益成本（C1）、道德危機成本（C3）、專屬資產陷入成本（C4）三大. 政治大重複購買行為之間是否具有正向的關聯性。立. 構面分析各項因子與消費者對某一企業的產品或服務是產生感情進而形成長期. ‧ 國. 學. 第七節汽車品牌消費者忠誠度形成分析. ‧. 本研究將以策略行銷分析 4C 架構（邱志聖，2016）與國家文化，結合消費. y. Nat. sit. 者的滿意度與忠誠度等要素一同分析，將車主對於汽車品牌的滿意度與忠誠度影. n. al. er. io. 響因素分為外顯單位效益成本（C1）、道德危機成本（C3）、專屬資產陷入成本. i Un. v. （C4）三個成本進行研究，並進一步說明為何不特別探討資訊搜索成本（C2）的原因。. Ch. engchi. 一、汽車品牌的外顯單位效益成本（一）車輛功能表現邱志聖（2016）認為外顯單位效益成本可以分為有形效益與無形效益，因此本研究將車輛功能表現區分為有形效益與無形效益，由於汽車屬於高度消費者體驗的產品，也是耐久財，因此針對車輛功能表現對滿意度與忠誠度兩者之間為正向關係的假設。 H1：不論台灣或馬來西亞，車輛功能表現對滿意度皆有正面的影響 20 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(29) H8：不論台灣或馬來西亞，車輛功能表現對忠誠度皆有正面的影響. （二）消費者重要他人影響汽車屬於高單價的耐久財，消費者使用年份與更換速度較慢，需要花更多時間來思考是否購買。此類耐久財產品，消費者會尋求對他們而言重要的人之建議。 Chan, Lu（2004）認為重要的人的定義會是所重視的同儕、家人或是在各領域對其有影響力的人等。消費者最終是否會購買汽車，會受到重要他人意見的影響。根據國家文化模型，馬來西亞的權力距離分數相對高，更接受等級次序，也希望被告知做什麼，即重要他人的意見非常重要。因此本研究將探討汽車品牌的車主. 政治大. 的重要他人影響對其購買決策的影響，並對其影響做出與汽車品牌之間正向影響. 立. 性的假設。. ‧ 國. 學. H2：馬來西亞消費者重要他人影響對滿意度有正面的影響，台灣則無。. ‧. H9：馬來西亞消費者重要他人影響對滿意度有正面的影響，台灣則無。. y. Nat. er. io. sit. （三）車廠與服務人員的互動. 消費者購買汽車前後，都會在車廠與服務人員產生互動，因此車廠與服務人. n. al. Ch. i Un. v. 員的互動會影響消費者的購買決策。Brady and Cronin（2001）透過研究多種不同. engchi. 類型的服務業，發展出結果品質、實體環境品質與互動品質三個構面。消費者購買汽車後，定期到車廠進行例行保養維修時，將會在車廠內休息等待，其實體環境空間裝潢與氛圍，服務人員所提供的咖啡與茶點，以及接待人員、維修技師等人員的互動，都是消費者所享有的服務效益。根據國家文化模型，台灣較為長期導向並且可接受風險程度低，推測台灣消費者會按照車廠要求定期保養與回原廠維修，馬來西亞則不會。本研究透過 Brady and Cronin（2001）的研究架構定義符合服務品質的問項，並對車廠與服務人員的互動做出正向影響性的假設。 H3：台灣車廠對服務人員的互動對消費者滿意度有正面的影響，馬來西亞則無。 H10：台灣車廠對服務人員的互動對消費者忠誠度有正面的影響，馬來西亞則無。 21 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(30) （四）貸款銀行與服務人員的互動汽車貸款是汽車產業所衍生的金融服務，若消費者無法全額現金支付，可以選擇透過貸款的方式，妥善運用與配置資金。因此，消費者會在購買汽車前後接觸到貸款銀行與服務人員，其實體環境與業務人員的服務品質，對消費者的購買決策造成影響。根據國家文化模型，台灣屬於長期導向，具備儲蓄和投資意願，因此更注重貸款利率與服務，馬來西亞則無。本研究透過 Brady and Cronin（2001）的研究架構定義符合服務品質的問項，並對貸款銀行與服務人員的互動做出正向影響性的假設。. 政治大. H4：台灣貸款銀行與服務人員的互動對消費者滿意度有正面的影響，馬來西亞則. 立. 無. ‧ 國. 學. H11：台灣貸款銀行與服務人員的互動對消費者忠誠度度有正面的影響，馬來西. ‧. 亞則無. y. Nat. er. io. sit. 二、汽車品牌的資訊搜尋成本. 本研究所採集的汽車產業，是屬於高單價的耐久財，消費者的涉入程度一定. n. al. Ch. i Un. v. 較高，會更關心產品或服務。然而目前市面上流通的資訊非常發達，解決了消費. engchi. 者資訊搜索的困境，無論是網絡上的車輛評論網如 Mobile01、臉書各品牌的車主交流群，都讓消費者能夠接觸現任車主的真實評論與回饋。此外，現在亦有愈來越多的車評 Youtuber 以及節目頻道，如 Go 車誌、地球黃金線等，讓消費者在傳統的汽車雜誌外，有更多的資訊來源。這些管道都能夠大幅降低消費者的資訊搜索成本，故本研究將不探討汽車品牌的資訊搜索成本。. 三、汽車品牌的道德危機成本在買賣交換行為中，信任是存在於雙方的可信賴性與對此交易過程的信心（Morgan and Hunt，1994）。此外，信任也是買賣其中一方具有信心且產生可依 22 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(31) 賴感的意願。台灣與馬來西亞消費者都屬於集體社會主義，忠誠度較高，因此越信任某品牌則會越滿意與提高再購意願。本研究將信任的問項聚焦於該汽車品牌的車廠與服務廠是否有能力履行服務與消費者需求，達成該品牌對消費者的承諾以及同理心，並將信任因素做出正向性的假設。 H5：不論台灣或馬來西亞，品牌信任對滿意度皆有正面的影響 H12：不論台灣或馬來西亞，品牌信任對忠誠度皆有正面的影響. 四、汽車品牌的專屬資產陷入成本（一）品牌心理層面認同. 政治大. 邱志聖（2016）認為品牌心理層面認同是專屬資產陷入成本之一。本研究將. 立. 品牌心理層面認同定義為「車主在購買、駕駛該品牌車輛與至服務廠保養維修的. ‧ 國. 學. 各項服務時，讓該車輛品牌對車主產生特殊的意義，而這樣特殊的意義在消費者. ‧. 心中是無法被其他品牌的汽車所取代的」。台灣與馬來西亞消費者都屬於集體社會主義，忠誠度較高，因此越信任某品牌則會越滿意與提高再購意願。本研究將. y. Nat. er. io. sit. 品牌心理層面認同因子的問項聚焦在該汽車品牌是否能讓車主擁有特有的經驗與回憶並願意持續駕駛該品牌的車輛，並對心理層面認同做出正向影響性的假設。. n. al. Ch. i Un. v. H6：不論台灣或馬來西亞，心理層面認同對滿意度皆有正面的影響. engchi. H13：不論台灣或馬來西亞，心理層面認同對忠誠度皆有正面的影響. （二）與業務人員往來關係邱志聖（2016）認為與業務人員的互動是屬於人員相關的無形專屬資產。本研究認為業務人員與消費者並不是一次性關係，而是以長期關係為導向進行合作與提升後續的溝通效率，甚至業務人員透過消費者建立人脈關係，成為其口碑推薦之可能性。根據國家文化模型，馬來西亞的權力距離分數相對高，更接受等級次序，也希望被告知做什麼，因此會聽從汽車業務人員的意見，台灣則無。因此本研究將車主與業務人員關係的問項聚焦於業務人員是否能讓消費者認為此品 23 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(32) 牌的業務人員是了解消費者的需求，並車主與業務人員往來關係做出正向影響性的假設。 H7：馬來西亞業務人員往來關係對消費者滿意度有正面的影響，台灣則無 H14：馬來西亞業務人員往來關係對消費者忠誠度有正面的影響，台灣則無. 五、汽車品牌的滿意度與忠誠度本研究者整理過去的文獻資料，將汽車品牌的顧客滿意度定義為「車主個人對於購買此品牌的車輛後欣喜或失落的感受，並衡量基於其對產品認知效益與個人期望相比後的差異而產生」（Kolter，2003）；顧客忠誠度定義為「車主對此. 政治大. 品牌的車輛或是所提供的服務的意圖行為，涵蓋未來對此品牌的車輛或服務的再. 立. 購意願」（Selnes，1993）。研究者認為滿意度與忠誠度兩者間存在正向關係. ‧ 國. 學. （Ranaweera&Prabhu，2003），並提出以下假設。. io. sit. y. Nat. n. al. er. ‧. H15：不論台灣或馬來西亞，滿意度對忠誠度皆有正面的影響. Ch. engchi. i Un. v. 24 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(33) 第三章. 研究設計與方法. 第一節. 研究架構與假設. 為了解不同國家消費者對於汽車品牌的再購意願，並根據第二章文獻回顧與探討時所提及的策略行銷分析 4C 架構與國家文化為分析基礎，將可能會影響的因子分為外顯單位效益成本（C1）、道德危機成本（C3）與專屬陷入成本（C4）三大類七項因子進行分析，並研究此七項因子與消費者滿意度與忠誠度是否具有正向關聯性。整體研究假設圖如圖 3-1 所示。本研究針對外顯單位效益成本的車輛功能表現、消費者重要他人影響、車廠. 政治大. 與服務人員的互動、貸款銀行與服務人員的互動；道德危機成本的品牌信任；專. 立. 屬資產陷入成本的品牌心理層面認同及與業務人員往來關係等三大面向的七項. ‧ 國. 學. 因子，結合消費者滿意度與忠誠度，綜合考量國家文化構面，提出了共計 15 個. ‧. 假設推論，假設條列如下：. H1：不論台灣或馬來西亞，車輛功能表現對滿意度皆有正面的影響. y. Nat. er. io. sit. H2：馬來西亞消費者重要他人影響對滿意度有正面的影響，台灣則無。 H3：台灣車廠與服務人員的互動對消費者滿意度有正面的影響，馬來西亞則無。. n. al. Ch. i Un. v. H4：台灣貸款銀行與服務人員的互動對消費者滿意度有正面的影響，馬來西亞則無. engchi. H5：不論台灣或馬來西亞，品牌信任對滿意度皆有正面的影響 H6：不論台灣或馬來西亞，心理層面認同對滿意度皆有正面的影響 H7：馬來西亞業務人員往來關係對消費者滿意度有正面的影響，台灣則無 H8：不論台灣或馬來西亞，車輛功能表現對忠誠度皆有正面的影響 H9：馬來西亞消費者重要他人影響對忠誠度有正面的影響，台灣則無。 H10：台灣車廠與服務人員的互動對消費者忠誠度有正面的影響，馬來西亞則無。 H11：台灣貸款銀行與服務人員的互動對消費者忠誠度度有正面的影響，馬來西亞則無 25 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(34) H12：不論台灣或馬來西亞，品牌信任對忠誠度皆有正面的影響 H13：不論台灣或馬來西亞，心理層面認同對忠誠度皆有正面的影響 H14：馬來西亞業務人員往來關係對消費者忠誠度有正面的影響，台灣則無 H15：不論台灣或馬來西亞，滿意度對忠誠度皆有正面的影響. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. n. al. Ch. engchi. sit er. io. 資料來源：本研究整理. y. 圖 3-1 本研究架構圖. i Un. v. 26 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(35) 第二節. 變數的定義與衡量. 本研究變數的定義與衡量，以第一章研究流程圖與第三章的研究架構圖為基礎，分析汽車品牌的車輛功能表現、消費者重要他人影響、車廠與服務人員的互動、貸款銀行與服務人員的互動、品牌信任、品牌心理層面認同、與業務人員往來關係、滿意度、忠誠度等九大項因子，藉由邱志聖（2016）所提及的策略行銷分析 4C 架構模型，將七大項因子進行分類，以下為各因子中的變數定義與衡量之描述。. 政治大邱志聖（2016）提到外顯單位效益成本包括有形效益與無形效益，兩者是 C1 立. 一、車輛功能表現. ‧ 國. 學. 中重要的因子。雖汽車價格為購買決策中的考量之一，但本研究著重現有消費者對汽車品牌的滿意度與忠誠度。因此，本研究將車輛功能表現區分為以下兩種，. ‧. 有形效益如車輛的配備、性能、整體設計、主被動安全配備、操控、整體品質等；. sit. y. Nat. 無形效益如品牌特性、品味、社會地位、社會影響力、個人魅力等。透過上述的. al. iv n C h e n g c h i -U有形效益車輛功能表現之問項. n. 2。. er. io. 因子探討兩國消費者對汽車品牌的車輛功能表現的評價，題目如下表 3-1 與表 3-. 表 3-1 研究變數. 車樣功能表現有形的外顯單位效益. 題目問項. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. 配備不佳 / 齊全性能一般 / 優異整體設計一般 / 優異安全性表現不佳 / 優異操控普通 / 靈活品質不佳 / 佳. 量表. Likert 5 尺度量表、語意差異法. 27 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(36) 表 3-2 輛功能表現之問項 - 無形效益研究變數. 題目問項. 1. 2. 3. 4. 5.. 車輛功能表現無形的外顯單位效益. 不獨特 / 缺乏品味普羅大眾無關緊要令人討厭. 獨特 / 品味 / 社會菁英 / 有影響力 / 富有魅力. 量表. Likert 5 尺度量表、語意差異法. 二、消費者重要他人的影響. 治政大消費者在購買產品或服務前，會徵詢對他們而言重要的人的建議，這些被徵立. 詢者則為影響消費決策的重要他人。Chan, Lu（2004）認為被徵詢者可能會是重. ‧ 國. 學. 視的同儕、家人或是在各領域對消費者有影響力的人等。Kotler（2003）則是將. ‧. 會對消費者的態度或行為舉止有直接或間接影響的所有群體皆稱為參考群體。消. sit. y. Nat. 費者是否支持品牌或產品的行為，會因重要他人的看法而對消費者最終的決策產. io. er. 生影響。Bearden 等人（1982）指出參考群體為任何會顯著影響他人行為舉止的個人或群體，他們透過分享自身的資訊、經驗與價值觀等面向來影響他人的行為。. al. n. iv n C 等人（l992）指出，消費者會尋求他人看法即是由於消費者在選擇品牌或 hengchi U. Payne. 產品時，大多沒有十足的能力去處理所有的資訊來源，因此他們便可能會聽從其所在乎的人的意見或自身過去相似的經驗來處理類似的購買決策，藉此加快整體進行的效率。在參考上述消費者重要他人對其購買決策的影響的定義後，本研究設計的題目如下表 3-3 。. 28 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(37) 表 3-3 重要他人影響研究變數. 1. 2. 3. 4.. 重要他人影響. 題目問項. 量表. 明智的 / 愚蠢的實用的 / 沒用的有價值的 / 毫無價值的應該購買/ 不應該購買. Likert 5 尺度量表、語意差異法. 三、車廠與服務人員的互動 Parasuraman 等人（1988）認為「服務」是指服務的提供者與接受者兩方之. 政治大的好壞程度，且衡量的標準是由服務接受者來衡量。Etzel 等人（2001）則指出立間互動，而「服務品質」則是在服務的過程中，服務的提供者與接受者兩方互動. ‧ 國. 學. 利用服務接受者對於服務的期望與實際服務所感受到的差距來衡量服務品質，因此從上述專家的論述可以證明服務品質確實對於消費者的感受會產生影響。. ‧. Brady and Cronin（2001）在服務品質的衡量上，透過不同類型的服務業作為. sit. y. Nat. 研究標的，並藉此發展出結果、實體環境及互動品質三個構面。對於車主而言，. n. al. er. io. 購買汽車後到服務保養廠的主要目的是保養車輛或是解決車輛維修問題，此為結. i Un. v. 果品質；在等待汽車保養的過程中，車主會與接待人員、櫃檯人員、維修技師等. Ch. engchi. 互動，此為互動品質；車主也會接觸到保養服務廠的實體環境，如休息區、維修中心、吧台、廁所、展區等，此為實體環境品質。本研究透過此架構進一步發展出能夠符合服務品質定義的問項，藉此掌握符合車主在汽車服務廠接受服務或保養維修時的實際情況。本研究設計的題目如下表 3-4。表 3-4 車廠與服務人員的互動研究變數. 車廠與服務人員的互動 - 實體環境品質. 題目問項. 量表. 1. 此汽車品牌的銷售服務據點的 Likert 5 尺度量表裝潢是吸引人的. 29 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(38) 2. 此汽車品牌的銷售服務據點有非常豪華的裝潢 3. 車廠與服務人員的互動 - 互動品質. 4. 5.. 當您的車輛有狀況時，此汽車品牌會讓您感受到其有強烈的熱忱替您解決問題此汽車品牌會在第一時間展 Likert 5 尺度量表現出高服務水準此汽車品牌的業務服務人員永遠都保持著禮貌. 6.. 此汽車品牌的業務服務人員會給您即時的服務 7. 此汽車品牌的業務服務人員會即時回覆您的需求 8. 此汽車品牌的業務服務人員 Likert 5 尺度量表能夠回答您的問題 9. 此汽車品牌的業務服務人員能夠瞭解您的特殊需求 10. 此汽車品牌在解決問題上展現出強烈的熱忱. 車廠與服務人員的互動 - 結果品質. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 四、貸款銀行與服務人員的互動. Ch. i Un. v. 汽車貸款是汽車產業所衍生的金融服務，若消費者無法全額現金支付，可以. engchi. 選擇透過貸款的方式，妥善運用與配置資金。因此，消費者會在購買汽車前後接觸到貸款銀行與服務人員，其實體環境與業務人員的服務品質，會對消費者的購買決策造成影響。 Brady and Cronin（2001）在服務品質的衡量上，透過不同類型的服務業作為研究標的，並藉此發展出結果、實體環境及互動品質三個構面。對於車主而言，購買汽車前到貸款銀行的主要目的是確保汽車貸款的問題，此為結果品質；在等待汽車貸款過程中，車主會與接待人員、櫃檯人員、貸款業務人員等互動，此為互動品質；車主也會接觸到貸款銀行的實體環境，如休息區、櫃檯等，此為實體. 30 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(39) 環境品質。本研究透過此架構進一步發展出能夠符合服務品質定義的問項，藉此掌握符合車主在貸款銀行接受服務的實際情況。本研究設計的題目如下表 3-5。. 表 3-5 貸款銀行與服務人員的互動研究變數. 題目問項. 量表. 貸款銀行與服務人員的互動 - 實體環境品質. 1. 此貸款銀行的裝潢是吸引人的 2. 此貸款銀行有非常豪華的裝潢. 貸款銀行與服務人員的互動 - 互動品質. 3. 此貸款銀行業務會讓您感受到其有強烈的熱忱替您解決問題 4. 此貸款銀行業務會在第一時間 Likert 5 尺度量表展現出高服務水準 5. 此貸款銀行的業務服務人員永遠都保持著禮貌. 立. 政治大. 6. 此貸款銀行的業務服務人員會給您即時的服務 7. 此貸款銀行的業務服務人員會即時回覆您的需求 8. 此貸款銀行的業務服務人員能 Likert 5 尺度量表夠回答您的問題 9. 此貸款銀行的業務服務人員能夠瞭解您的特殊需求 10.此貸款銀行業務在解決問題上展現出強烈的熱忱. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 貸款銀行與服務人員的互動 - 結果品質. Likert 5 尺度量表. Ch. engchi. i Un. v. 五、品牌信任邱志聖（2016）的策略行銷分析架構中認為信任是屬於道德危機成本，並可以區分為履行能力、承諾與同理心三個構面。信任只會存在於買賣雙方的可信賴性及對此交易過程的信心（Morgan and Hunt，1995），是買賣任一方對其產生可依賴感的意願且具有信心（Berry，2000）。因此本研究將信任因子的問項聚焦在. 31 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(40) 該汽車品牌的車輛與服務廠是否有能力提供服務、達成該品牌對消費者的承諾以及具有同理心。本研究設計的題目如下表 3-6。表 3-6 品牌信任研究變數. 題目問項. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. 品牌信任. 立. 六、品牌心理層面認同. 量表. 此汽車品牌是誠實的此汽車品牌是可靠的此汽車品牌是負責任的此汽車品牌是了解消費者的此汽車品牌是專業的此汽車品牌的意圖是良善的. Likert 5 尺度量表. 政治大. ‧ 國. 學. 邱志聖（2016）認為品牌心理層面認同是屬於專屬資產陷入成本。本研究將品牌心理層面認同定義為「消費者在購買、駕駛該品牌車輛與至服務廠保養維修. ‧. 的各項服務時，讓該車輛品牌對車主產生特殊的意義，而這樣特殊的意義在消費. y. Nat. io. sit. 者心中是無法被其他品牌的汽車所取代的」。例如消費者已駕駛該品牌車輛一段. n. al. er. 時間並在駕駛與接受服務的過程中建立起和此品牌的車輛特有的回憶與經驗，而. Ch. i Un. v. 此回憶與經驗會讓車主持續駕駛該品牌的車輛，即使仍有許多替代性選擇，但由. engchi. 於車主與該品牌的車款存有與這個品牌的特有經驗與回憶等心理象徵意義，使得車主會持續駕駛該品牌的車輛。本研究設計的題目如下表 3-7。. 表 3-7 品牌心理層面認同研究變數. 品牌心理層面認同. 題目問項. 量表. 1. 該品牌汽車對我而言有特殊的心理意義，是其他品牌所無法 Likert 5 尺度量表取代的. 32 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(41) 2. 我不認為其他品牌能夠像該品牌汽車一樣與我擁有同樣的價值觀 3. 成為該品牌汽車的客戶對我而言有特殊的意義，不是其他品牌能夠取代的 4. 該品牌汽車總是會讓我想起一段美好的回憶，是任何其他品牌所無法取代的. 七、與業務人員的往來關係. 政治大人員相關的無形專屬資產。本研究認為業務人員與消費者並不是一次性關係，而立. 邱志聖（2016）指出消費者與業務人員的互動是屬於專屬資產陷入成本中的. ‧ 國. 學. 是以長期關係為導向進行合作與提升後續的溝通效率，甚至業務人員透過消費者建立人脈關係，成為其口碑推薦之可能性。業務人員也能夠透過長期相處掌握消. ‧. 費者需求，並提供更符合消費者效益的服務，產生雙方特有的買者知識，進而. sit. y. Nat. 提高消費者對業務人員的認同感，認為業務人員是了解我的。這些相處經驗，讓. n. al. er. io. 消費者購買車後回到保養維修廠時，能夠提供更符合消費者需求的服務；反之，. v. 若消費者需要重新接觸新的業務人員則可能造成消費者重新訴說需求與等待車. Ch. engchi. i Un. 輛相關保養時所需要的服務。本研究設計的題目如下表 3-8。. 表 3-8 研究變數. 與業務人員的往來關係. 與品牌業務人員的往來關係題目問項. 量表. 1. 假如我轉換到其他汽車品牌，我要花很多時間重新認識該品牌業務人員 Likert 5 尺度量表 2. 假如我轉換到其他汽車品牌，我要花很多時間重新與該品牌業務人員建立關係. 33 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(42) 3. 假如我轉換到其他汽車品牌，我要花很多時間重新讓該品牌業務人員知道我的需求 4. 假如我轉換到其他汽車品牌，我要花很多時間重新與該品牌業務人員建立私交. 八、滿意度 Hellier 等人（2003）認為消費者滿意度是消費者在享受對方的服務時所得到的效益，並衡量是否可以滿足消費者的渴求、期待和需要的能力時所感受到. 政治大買行為只出現在高度滿意的消費者。Hansemark & Albinsson（2004）提到留客立. 消費者全然快樂或滿足的程度。Ranaweera & Prabhu（2003）認為高度的重複購. ‧ 國. 學. 率及市佔率會受到消費者滿意度影響，因此企業或品牌會將消費者滿意度視為主要追求的目標。本研究設計的題目如下表 3-9。. 量表. sit. y. 題目問項. 1. 對於我選擇此品牌汽車我感到很開心 2. 我相信我使用此品牌汽車是正 Likert 5 尺度量表確的選擇 3. 總體來說，我對於使用此品牌的汽車是感到滿意的. n. al. er. io. 消費者滿意度. ‧. Nat. 研究變數. 表 3-9 消費者滿意度. Ch. engchi. i Un. v. 九、忠誠度 Jones & Sasser（1995）指出消費者忠誠度是消費者重讀購買某特定產品或服務的意願。Dimitriades（2006）認為消費者滿意度時其對企業或品牌持有正向認同的觀感，並會影響其在未來重複購買的可能性，也會進一步推薦此企業或品牌. 34 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(43) 給他人使用的認同，進一步影響他人的購買決策行為。Oliver（1999）則將消費者忠誠度分成兩種面向進行分析： 1. 態度忠誠：指消費者的心理層次，包括認知忠誠、情感忠誠、意念忠誠三個部分。 2. 行為忠誠：指消費者未來持續消費該品牌的產品或服務之行為，為行動忠誠。本研究參考 Jones & Sasser（1995）、Oliver（1999）與 Dimitriades（2006）等專家學者對消費者忠誠度之研究，以態度與行為兩面向作為衡量忠誠度的基準設計問卷。本研究設計的題目如下表 3-10。表 3-10 消費者忠誠度研究變數. 立. 量表. 1. 若我要再一次選擇，我仍會選擇此品牌汽車 2. 我會選擇此品牌汽車因為它是最好的選擇 Likert 5 尺度量表 3. 我認為我是此品牌汽車的忠實顧客 4. 對我來說，此品牌汽車與其他品牌汽車基本上無差異. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 消費者忠誠度. 治政題目問項大. Ch. 第三節. engchi. i Un. v. 抽樣設計與分析. 本研究的目標族群為台灣與馬來西亞兩國的現任車主且為主要購買決策者並透過原廠或總代理進行購買。本研究所採用的抽樣方法是非機率抽樣方法中的滾雪球抽樣法，以實體紙本問卷與線上問卷等線下與線上的方式進行問卷發放，問卷調查時間為 2020 年 3 月 11 日至 27 日。透過親朋戚友的協助於車友交流版、課堂進行目標族群的問卷投放。例如：與馬來西亞車輛資訊部落客合作，將網絡問卷投放至社群；加入台灣品牌車主交流版，上傳網絡問卷；至學校高階主管教室，發放紙本問卷並回收。透過此方式將問卷擴散至其他代表性的樣本中。 35 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(44) 邱志聖（2015）指出滾雪球抽樣法的分析能夠有效接觸更多隱藏性的母體樣本並提高接觸到母體樣本的機率，若採用其他的非機率抽樣方法如方便抽樣、定額抽樣等方式則較難接觸到此類隱藏性的樣本。例如：若僅為在車主交流版發放網絡問卷，無加入交流版或是鮮少活躍於車主交流版的車主則無法獲取資料；若沒有高階主管教室發放紙本，則無法收集不同年齡層、不同產業別的車主等類型的目標樣本。故滾雪球抽樣法便可以有效的使樣本的蒐集效率提高。本問卷於線上回收 567 份，台灣 249 份，馬來西亞 318 份；紙本問卷回收 126 份，台灣 104 份，馬來西亞 22 份，總共 693 份。本研究兩國各隨機抽樣 200 份進行統計分析，以 SPSS 統計軟體來分析與整理資料。本研究統計分析所使. 政治大. 用的方法包含描述性統計、信度分析與迴歸分析共三個方法，詳細的統計分析方. 立. 法將於以下進行分析說明。. ‧ 國. 學 ‧. 一、描述性統計分析. 描述性統計為將大量數據資料的調查樣本進行分析整理、概況計算的方法，. y. Nat. er. io. sit. 是一推斷性統計的基礎。本研究採用次數分配與百分比來呈現，並細部描述填答者的基本資料。此外亦會呈現品牌的車輛功能表現、消費者重要他人的影響、車. n. al. Ch. i Un. v. 廠與服務人員的互動、貸款銀行與服務人員的互動、品牌信任、品牌心理層面認. engchi. 同、與業務人員往來關係、滿意度及忠誠度等九大項因子的平均數、中位數、眾數與標準差。. 二、信度分析信度是指在分析資料時，因其他隨機的干擾變數影響而產生誤差而產生的結果變異，因此又可稱之為可靠度。透過信度分析即可檢測在一份量表中的分數一致性與穩定性。目前普遍使用內部一致性係數（Cronbach’s α ）作為檢測量表的內部一致性信度。而 Hair 等人（1988）指出，當量表中的題目內部一致性係數愈大（超過 0.7 ），表明量表的可靠度較高，方為具有高可信度之研究；Peter 36 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(45) （2002）指出，問項數量小於六個時，內部一致性係數大於 0.6 ，表明量表是可信且有效的，反之則為因素的信度過低，應將該因素予以刪除。. 三、迴歸分析本研究欲觀察多種自變數與應變數的預測及因果關係，故使用迴歸分析檢測自變數預測應變數的能力與整體關係是否具有顯著性。本研究欲分別探討台灣與馬來西亞消費者對車輛功能表現、消費者受重要他人的影響、車廠與服務人員的互動、貸款銀行與服務人員的互動、品牌信任、品牌心理層面認同、與業務人員往來關係等各項因子間與滿意度、忠誠度的關係。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 37 DOI:10.6814/NCCU202000893.

(46) 第四章. 實證分析與結果. 為了平均台灣與馬來西亞兩國的樣本年齡，本研究對回收的 400 份有效問卷進行分析，將消費者歸類為台灣、馬來西亞，將分析過程區分為三個部分。第一部分為回收問卷的樣本的各構面描述性統計分析，並以台灣與馬來西亞個別分析；第二部分為信度與效度的檢驗；第三部分則會將台灣與馬來西亞分別分析進而驗證本研究假說的各項因子關係是否成立。. 第一節描述性統計本研究針對台灣 200 份有效問卷、馬來西亞 200 份有效問卷，分開進行描述. 政治大. 性統計分析。本階段將會針對問卷內基本資料欄位中的駕駛車輛款式、性別、年. 立. 齡、教育程度、職業、個人年收入，整理彙整為次數統計與百分比之表格，呈現. ‧ 國. 學. 本研究問卷樣本的分布狀態。. ‧. （一）台灣. y. Nat. n. al. er. io. 統計構面. sit. 表 4-1 台灣 - 受訪者基本資料分布樣態項目. Ch. 人數. n U engchi. iv. 百分比. 駕駛車輛款式. Toyota Honda Lexus Mazda Mercedes Benz BMW 其他. 50 20 31 12 15 38 34. 25.0 10.0 15.5 6.0 7.5 19.0 17.0. 性別. 男女. 135 65. 67.5 32.5. 年齡. 21 - 25 歲 26 - 30 歲 31 - 40 歲. 4 1 23. 2.0 0.5 11.5. 38 DOI:10.6814/NCCU202000893.