第二章 文獻回顧與探討
第四節 國家文化
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符合或較低的外顯單位效益成本（C1）的產品或服務。確認目標客群與確定 C1 後，再精準行銷向目標客群推播適合的行銷推廣活動，降低買方的資訊搜索成本
（C2），讓目標客群可以清楚知道產品或服務的訴求與內容。當買方真實使用產 品或服務後，所享受的效益與賣方傳遞的資訊一致時，就能夠降低買方的道德危 機成本（C3）。當所有交換關係順利完成，且前三個成本表現良好時，買方就有 意願與賣方建立起長期的交換關係，兩者之間形成特有的專屬資產，達到降低買 者專屬資產陷入成本（C4）的目的，提升消費者下一個交換關係的可能性。
第四節 國家文化
國家內的人民作為群體的一份子，所學習的任何知識或規範，如道德、信仰、
習俗及法律等都是文化的範疇（Tylor，1871）。人類的生活方式都屬於文化，經 由長期互動與學習，創造也獲得共居群體的特性和傳統，進而影響思考、價值觀 及行為。Hofstede（1991）認為國家文化是該國家成員展現出的態度與解決問題 的方式，會因不同國家而有不同的過程，形成獨特的經濟、法律及生活習慣，是 一種共有價值理念。Hofstede（1980）透過研究 IBM 的多國籍員工，提出四個文 化差異的構面，即權力距離、個人主義與集體主義、陰性與陽性、不確定性規避，
後續則觀察亞洲國家的儒家文化思想，提出「長期導向與短期導向」（Hofstede
& Bond，1988）。隨後，全球化的發展導致各國文化差異的研究愈來愈豐富，
Hofstede 和 Minkov（2010）提出第六個構面——放縱與約束。本研究以 Hofstede 的國家文化構面為基礎，探討台灣與馬來西亞兩國的消費者的差異。
一、權力距離（Power Distance，PDI）
權力距離表達成員接受並期望權力分配的程度，高程度權力距離的成員傾向 接受和被當權者支配（Geoffrey Williams & Zinkinn，2008），低程度權力距離的 成員則會平衡彼此的地位。高度權力距離的社會中，權力集中於少數人身上，而
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其他成員會對擁有權力的少數族群展現敬畏、服從之意；在低程度的社會中，組 織內的權力會被淡化，即主管和員工之間不會有上級與下級的從屬關係。權力距 離的指標常為頭銜、階級和地位。
二、個人主義與集體主義（Individualism versus Collectivism，IDV）
在此構面中，分數越高越接近個人主義；分數越低越接近集體主義。個人主 義與集體主義反映社會中成員之間的連結，是個人導向或集體導向。個人主義與 集體主義是觀察國家文化很好的變數，反映出個人融入群體的程度，人們的定位 會是我，或是我們（Hofstede，2011）。個人主義的社會將個人利益優先於群體 利益，成員較常關心自己；集體主義的社會則以緊密的社會結構為特色，追求團 體利益，成員相互依賴的程度較高。
三、陰性與陽性（Masculinity，MAS）
此構面探討一個社會中的男女角色之定型化程度，分數越高則為陽性；分數 越低則為陰性。陽性的社會代表強調競爭、自信及野心，明顯的特徵如獨斷獨行，
不去關心他人或生活品質，也擁有較高的冒險精神（Hofstede，1980）。陰性的 社會注重和諧，重視人際關係、生活品質及生活與工作的平衡，成員會努力經營 良好的人際關係，也會主動關心他人。
四、不確定性規避（Uncertainly Avoidance，UAI）
此構面探討社會成員對不確定性和風險感到不安的容忍程度，即可接受風險 程度（Hofstede，1980）。不確定規避的指標為成員為了避免未來的不確定性，
決策過程中會主動尋求更多的資訊，以利提前計畫（Soarces，Farhangmehr &
Shoham，2007）。高度不確定性規避的社會傾向事先做好所有規劃，制訂正式的 規則，不容許脫軌的意外；低度不確定性規避的社會則不喜歡制定規則，較少制
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式化標準，成員會表達非主流的意見與想法。高度不確定性規避的社會成員較為 焦慮，低度不確定規避的社會成員則較為活潑，樂於嘗試新事物也更接受挑戰。
五、長期導向與短期導向（Long Term Orientation，LTO）
Hofstede & Bond（1988）認為亞洲國家受儒家文化影響，與西方世界大不相 同，因而新增此構面衡量社會的德行。長期導向的成員較為務實，重視適應力；
短期導向的成員傾向維持傳統，重視社會義務（Hofstede，2010）。此外，不同 國家對於時間有不同的看法、態度及價值觀，因此制定計劃及人際關係考慮長遠 利益或即時性。長期導向的社會注重未來的發展和長期目標，短期導向的社會則 注重眼前的利益，希望能夠馬上看到成果。
六、放縱與約束（Indulgence versus Restraint，IVR）
放縱與約束代表社會成員控制慾望與衝動的程度，會制定個人的限制與規範
（Hofstede，2010）。放縱的社會成員會自由追求個人慾望，享受無拘無束的生 活，重視言論自由；約束的社會成員會抑制個人慾望，透過嚴格的規範來調節個 人需求，重視維持秩序。
七、台灣與馬來西亞的國家文化構面
根據圖2-6，研究者發現台灣與馬來西亞兩國的國家文化構面分數，部分趨 近彼此，部分有明顯的差異，以下個別分析之。
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台灣的得分為45 分，是中下級，因此被認為是女性化的社會。在陰性社會 中，成員重視工作與生活的平衡，追求生活的質量。馬來西亞得分為50 分，無 法確定此社會成員的維度偏好。
(4) 不確定性規避
台灣得分69 分，代表社會成員不喜歡不確定性，可接受風險程度低。社會 成員會保持嚴格的信念和行為守則，不容忍非正統的行為和思想，時間就是金錢。
因此，社會成員會努力工作，並且事先制定計劃，也較少創新思維，缺少冒險精 神。馬來西亞得分為36，代表社會成員可接受風險程度高。此社會成員會保持一 種更為寬鬆的生活態度，實踐比原則更重要。人們認為不應存在過多規則，如果 規則模棱兩可或不起作用，則應廢除或更改它們。同時，成員們具備冒險精神，
會嘗試非主流的新事物，創新思維較高。
(5) 長期導向或短期導向
台灣得分93 分，代表社會成員較為務實的長期定向文化。社會成員重視傳 統適應現代環境的能力，即實用主義。同時，社會成員具備儲蓄和投資意願，以 應對未來的生活。馬來西亞得分41 分，表示社會成員具有規範文化，關注建立 絕對真理。同時，此社會成員尊重傳統，對未來的儲蓄傾向相對較小，並且尋求 即刻取得成果。
(6) 放縱與約束
台灣的得分為49 分，無法確認社會成員的維度偏好。馬來西亞得分為 57 分 代表該社會成員是放縱文化，願意在享受生活和娛樂方面實現自己的衝動和慾望。
同時，社會成員具有積極與樂觀的態度，重視休閒時間，並隨心所欲地花錢。
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第五節 消費者滿意度
消費者滿意度是消費者行為中重要的研究，不同流派與師承對於顧客滿意度 的研究會因為不同產業、背景的研究對象，其滿意度定義也會有不同的詮釋方向。
研究者將參考與統整部分專家學者對於顧客滿意度的看法，如下表（表2-2）所 示。
表 2-2 顧客滿意度各方觀點統整
專家 / 學者 觀點詮釋
Cardozo（1965） 滿意度會增加再購的舉動，且會進一步對顧客在其 他產品的購買意願也造成影響。
Czepiel 等人（1974） 顧客滿意度為一系列的全面評估，代表消費者對產 品各種表現的主觀回饋之加總。
Oliver（1980） 顧客的滿意度，是由其購前期望與真實購買後的所 產生的認知差距影響之。
Churchill, Suprenant（1982） 顧客滿意度的決定性因素會因產品是「耐久財」或是
「非耐久財」的差異，而有不同的影響。
Day（1984） 消費者擁有產品後，評估購買前預期與購後產品實 際帶來的效益間之差距所生成的一種知覺反應。
Solomon（1991） 滿意度是指其對自身購買的商品的整體態度。
Fornell（1992） 滿意度是把消費者比對產品或服務本身的理想標準 所產生的。
Caruana（2000） 消費者購買後回饋產品或服務的提供者評價的情 感。
Edvardsson 等人（2000） 指消費者察覺到的服務質量會直接造成消費者對其 滿意程度的高低。
Lewis, Clacher（2001）
服務品質能符合現有消費者的期待，同時也是吸引 新消費者的關鍵，因此認為應藉由優化服務品質來 增加顧客的滿意度
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Flott（2002） 滿意度是指消費者在產品或服務的生命週期中，懷 抱的期望心理情境。
Kotler（2003）
滿意度是個人欣喜或失落的感覺，基於其對產品認 知效益與個人期望相比後的差異而產生。
Kim 等人（2004） 在服務的品質與滿意度之研究中，研究支持服務品 質與滿意度為正相關。
Lee（2005） 顧客滿意為一整體性概念，且消費者是否願意再購 決定於個別使用者在購買時的滿意程度。
資料來源：自行整理
根據表2-2 可以發現，多數學者認為滿意度並非個別差異，而是針對產品的 整體表現，並以整體滿意度作為衡量標準，而不細分不同構面。此外，多數學者 認為服務品質的好壞會正向影響顧客滿意度。本研究將從策略行銷分析 4C 架 構（邱志聖，2016）將各項因子分為外顯單位效益成本（C1）、道德危機成本（C3）、 專屬陷入成本（C4）三大構面，並探討之中的各項因子與消費者滿意度是否具有 正向影響的關係。
第六節 消費者忠誠度
忠誠度是消費者行為中重要的研究，不同流派與師承對於顧客忠誠度的研究 會因為不同產業、背景的研究對象，其忠誠度定義也會有不同的詮釋方向。研究 者將參考與統整部分專家學者對於消費者忠誠度的看法，如下表（表2-3）所示。
表 2-3 忠誠度各方觀點統整
專家 / 學者 觀點詮釋
Reynolds 等人（1974） 消費者在某段時間內，因需求而重複到同一間店消 費。
Jacoby 等人 （1978） 忠誠是由強而有力的內部傾向所引發的購買行為。並
Jacoby 等人 （1978） 忠誠是由強而有力的內部傾向所引發的購買行為。並