第三章 研究設計與方法
第二節 變數的定義與衡量
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第二節 變數的定義與衡量
本研究變數的定義與衡量，以第一章研究流程圖與第三章的研究架構圖為基 礎，分析汽車品牌的車輛功能表現、消費者重要他人影響、車廠與服務人員的互 動、貸款銀行與服務人員的互動、品牌信任、品牌心理層面認同、與業務人員往 來關係、滿意度、忠誠度等九大項因子，藉由邱志聖（2016）所提及的策略行銷 分析4C 架構模型，將七大項因子進行分類，以下為各因子中的變數定義與衡量 之描述。
一、車輛功能表現
邱志聖（2016）提到外顯單位效益成本包括有形效益與無形效益，兩者是 C1 中重要的因子。雖汽車價格為購買決策中的考量之一，但本研究著重現有消費者 對汽車品牌的滿意度與忠誠度。因此，本研究將車輛功能表現區分為以下兩種，
有形效益如車輛的配備、性能、整體設計、主被動安全配備、操控、整體品質等；
無形效益如品牌特性、品味、社會地位、社會影響力、個人魅力等。透過上述的 因子探討兩國消費者對汽車品牌的車輛功能表現的評價，題目如下表1 與表 3-2。
表 3-1 車輛功能表現之問項 - 有形效益
研究變數 題目問項 量表
車樣功能表現 - 有形的外顯單位效益
1. 配備不佳 / 齊全 2. 性能一般 / 優異 3. 整體設計一般 / 優異 4. 安全性表現不佳 / 優異 5. 操控普通 / 靈活
6. 品質不佳 / 佳
Likert 5 尺度量表、
語意差異法
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表 3-2 輛功能表現之問項 - 無形效益
研究變數 題目問項 量表
車輛功能表現 - 無形的外顯單位效益
1. 不獨特 / 獨特 2. 缺乏品味 / 品味 3. 普羅大眾 / 社會菁英 4. 無關緊要 / 有影響力 5. 令人討厭 / 富有魅力
Likert 5 尺度量表、
語意差異法
二、消費者重要他人的影響
消費者在購買產品或服務前，會徵詢對他們而言重要的人的建議，這些被徵 詢者則為影響消費決策的重要他人。Chan, Lu（2004）認為被徵詢者可能會是重 視的同儕、家人或是在各領域對消費者有影響力的人等。Kotler（2003）則是將 會對消費者的態度或行為舉止有直接或間接影響的所有群體皆稱為參考群體。消 費者是否支持品牌或產品的行為，會因重要他人的看法而對消費者最終的決策產 生影響。Bearden 等人（1982）指出參考群體為任何會顯著影響他人行為舉止的 個人或群體，他們透過分享自身的資訊、經驗與價值觀等面向來影響他人的行為。
Payne 等人（l992）指出，消費者會尋求他人看法即是由於消費者在選擇品牌或 產品時，大多沒有十足的能力去處理所有的資訊來源，因此他們便可能會聽從其 所在乎的人的意見或自身過去相似的經驗來處理類似的購買決策，藉此加快整體 進行的效率。在參考上述消費者重要他人對其購買決策的影響的定義後，本研究 設計的題目如下表 3-3 。
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表 3-3 重要他人影響
研究變數 題目問項 量表
重要他人影響
1. 明智的 / 愚蠢的 2. 實用的 / 沒用的
3. 有價值的 / 毫無價值的 4. 應該購買/ 不應該購買
Likert 5 尺度量表、
語意差異法
三、車廠與服務人員的互動
Parasuraman 等人（1988）認為「服務」是指服務的提供者與接受者兩方之 間互動，而「服務品質」則是在服務的過程中，服務的提供者與接受者兩方互動 的好壞程度，且衡量的標準是由服務接受者來衡量。Etzel 等人（2001）則指出 利用服務接受者對於服務的期望與實際服務所感受到的差距來衡量服務品質，因 此從上述專家的論述可以證明服務品質確實對於消費者的感受會產生影響。
Brady and Cronin（2001）在服務品質的衡量上，透過不同類型的服務業作為 研究標的，並藉此發展出結果、實體環境及互動品質三個構面。對於車主而言，
購買汽車後到服務保養廠的主要目的是保養車輛或是解決車輛維修問題，此為結 果品質；在等待汽車保養的過程中，車主會與接待人員、櫃檯人員、維修技師等 互動，此為互動品質；車主也會接觸到保養服務廠的實體環境，如休息區、維修 中心、吧台、廁所、展區等，此為實體環境品質。本研究透過此架構進一步發展 出能夠符合服務品質定義的問項，藉此掌握符合車主在汽車服務廠接受服務或保 養維修時的實際情況。本研究設計的題目如下表 3-4。
表 3-4 車廠與服務人員的互動
研究變數 題目問項 量表
車 廠 與 服 務 人 員 的 互 動 - 實體環境品質
1. 此汽車品牌的銷售服務據點的
裝潢是吸引人的 Likert 5 尺度量表
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Brady and Cronin（2001）在服務品質的衡量上，透過不同類型的服務業作為 研究標的，並藉此發展出結果、實體環境及互動品質三個構面。對於車主而言，
購買汽車前到貸款銀行的主要目的是確保汽車貸款的問題，此為結果品質；在等 待汽車貸款過程中，車主會與接待人員、櫃檯人員、貸款業務人員等互動，此為 互動品質；車主也會接觸到貸款銀行的實體環境，如休息區、櫃檯等，此為實體
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性及對此交易過程的信心（Morgan and Hunt，1995），是買賣任一方對其產生可 依賴感的意願且具有信心（Berry，2000）。因此本研究將信任因子的問項聚焦在‧ 國
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該汽車品牌的車輛與服務廠是否有能力提供服務、達成該品牌對消費者的承諾以 及具有同理心。本研究設計的題目如下表 3-6。
表 3-6 品牌信任
研究變數 題目問項 量表
品牌信任
1. 此汽車品牌是誠實的 2. 此汽車品牌是可靠的 3. 此汽車品牌是負責任的 4. 此汽車品牌是了解消費者的 5. 此汽車品牌是專業的
6. 此汽車品牌的意圖是良善的
Likert 5 尺度量表
六、品牌心理層面認同
邱志聖（2016）認為品牌心理層面認同是屬於專屬資產陷入成本。本研究將 品牌心理層面認同定義為「消費者在購買、駕駛該品牌車輛與至服務廠保養維修 的各項服務時，讓該車輛品牌對車主產生特殊的意義，而這樣特殊的意義在消費 者心中是無法被其他品牌的汽車所取代的」。例如消費者已駕駛該品牌車輛一段 時間並在駕駛與接受服務的過程中建立起和此品牌的車輛特有的回憶與經驗，而 此回憶與經驗會讓車主持續駕駛該品牌的車輛，即使仍有許多替代性選擇，但由 於車主與該品牌的車款存有與這個品牌的特有經驗與回憶等心理象徵意義，使得 車主會持續駕駛該品牌的車輛。本研究設計的題目如下表 3-7。
表 3-7 品牌心理層面認同
研究變數 題目問項 量表
品牌心理層面認同
1. 該品牌汽車對我而言有特殊的 心理意義，是其他品牌所無法 取代的
Likert 5 尺度量表
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3. 假如我轉換到其他汽車品牌，
我要花很多時間重新讓該品牌 業務人員知道我的需求
4. 假如我轉換到其他汽車品牌，
我要花很多時間重新與該品牌 業務人員建立私交
八、滿意度
Hellier 等人（2003）認為消費者滿意度是消費者在享受對方的服務時所得 到的效益，並衡量是否可以滿足消費者的渴求、期待和需要的能力時所感受到 消費者全然快樂或滿足的程度。Ranaweera & Prabhu（2003）認為高度的重複購 買行為只出現在高度滿意的消費者。Hansemark & Albinsson（2004）提到留客 率及市佔率會受到消費者滿意度影響，因此企業或品牌會將消費者滿意度視為 主要追求的目標。本研究設計的題目如下表 3-9。
表 3-9 消費者滿意度
研究變數 題目問項 量表
消費者滿意度
1. 對於我選擇此品牌汽車我感到 很開心
2. 我相信我使用此品牌汽車是正 確的選擇
3. 總體來說，我對於使用此品牌 的汽車是感到滿意的
Likert 5 尺度量表
九、忠誠度
Jones & Sasser（1995）指出消費者忠誠度是消費者重讀購買某特定產品或服 務的意願。Dimitriades（2006）認為消費者滿意度時其對企業或品牌持有正向認 同的觀感，並會影響其在未來重複購買的可能性，也會進一步推薦此企業或品牌
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給他人使用的認同，進一步影響他人的購買決策行為。Oliver（1999）則將消費 者忠誠度分成兩種面向進行分析：
1. 態度忠誠：指消費者的心理層次，包括認知忠誠、情感忠誠、意念忠誠三個 部分。
2. 行為忠誠：指消費者未來持續消費該品牌的產品或服務之行為，為行動忠誠。
本研究參考 Jones & Sasser（1995）、Oliver（1999）與 Dimitriades（2006）
等專家學者對消費者忠誠度之研究，以態度與行為兩面向作為衡量忠誠度的基準 設計問卷。本研究設計的題目如下表 3-10。
表 3-10 消費者忠誠度
研究變數 題目問項 量表
消費者忠誠度
1. 若我要再一次選擇，我仍會選 擇此品牌汽車
2. 我會選擇此品牌汽車因為它是 最好的選擇
3. 我認為我是此品牌汽車的忠實 顧客
4. 對我來說，此品牌汽車與其他 品牌汽車基本上無差異
Likert 5 尺度量表