第五章 結論與建議
第二節 汽車品牌行銷策略應用與建議
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C4 與業務人員的 往來關係
鼓勵業務人員與消費者建立長期關係，維持長期良好的 互動，將客戶視為公司的長期資產
一、外顯單位效益成本（C1）對汽車品牌消費者的忠誠度之參考價值
消費者在購買汽車時，車輛功能相關的因子如性能、外觀設計、操控、配備 等有形效益，是其最直觀初步接觸的重要印象。此外，消費者也會設想自己駕駛 汽車時，是否能夠感受到其獨特性、品味、社會地位、影響力、魅力等無形效益。
汽車是消費者購買前必定親自試駕、觀察的產品，因此在實際駕駛時能夠感受到 的效益越高，則消費者重複購買的意願也會越高。雖然目前兩國消費者看似對車 輛功能表現與滿意度及忠誠度沒有顯著正向關係，推測消費者認為其所購買的汽 車品牌相差無幾，在有形效益與無形效益的表現與其他品牌沒有差別，因此汽車 品牌商更應該致力將其品牌的車輛功能表現彰顯給消費者，與其他品牌做出差異 化定位。以下為提供汽車品牌商在兩國進行策略行銷的參考建議：
（一） 台灣消費者注重整體品質與是否有品味。因此，汽車品牌商可以將汽車 的各項實質功能如冷氣、音響等進行品質的管控，讓消費者使用過程中，能 夠擁有更舒服的空間。同時，其在整體設計取材部分，可以更凸顯其品味，
如使用有品牌品質保證的音響。
（二） 馬來西亞：馬來西亞消費者注重汽車的操控與駕駛時是否能感到有魅力，
因此汽車品牌商可以強調其操控性能，如方向盤的轉軸、變速箱等；在行銷 過程中強調駕駛汽車能夠獲得其他人的親睞，凸顯其個人魅力。
此外，汽車品牌商必須經營消費者與其重要他人關係，如同儕、家庭生活等，
因其可能是影響消費決策的因素。目前台灣消費者受到重要他人的影響較低，但 馬來西亞消費者則會採納重要他人意見。在變數部分，兩國消費者對於重要他人 是否認為其所駕駛的汽車為實用或不實用。汽車品牌商可以舉辦團體活動如家庭 日、戶外野餐、跨境旅遊等，讓消費者的重要他人可以陪伴參加，提高其對品牌
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在車廠與服務人員的互動部分，兩國消費者對其的滿意度與忠誠度皆沒有顯 著關係，推測消費者認為其所享有的車廠與服務人員的互動服務並沒有特別突出，
也可能部分消費者傾向到受重要他人推薦的副廠進行保養維修。兩國消費者都非 常注重車廠的服務人員是否能夠即時回答問題。綜合上述，汽車品牌可以更重視 消費者在車廠時是否能夠得到賓至如歸的服務，同時培訓服務人員能夠即時回答 消費者問題，回應他們的需求。此外，汽車品牌商可以吸引消費者到品牌車廠進 行保養維修服務，提高其滿意度，進而吸引消費者再度購買。
在貸款銀行與服務人員的互動，與兩國消費者的滿意度沒有顯著關係，但是 對台灣消費者的忠誠度則有顯著正向關係。台灣消費者非常重視貸款業務人員是 否能夠即時回答消費者問題；同時台灣大部分汽車品牌都延伸汽車貸款的服務。
因此，汽車品牌商可以持續經營與汽車貸款銀行或貸款業務人員的關係，培訓其 汽車貸款的相關知識，以及作為消費者申請汽車貸款時的顧問。
二、道德危機成本（C3）對汽車品牌消費者的忠誠度之參考價值
品牌信任對於兩國消費者都有顯著正向關係，但是僅正向影響馬來西亞消費 者的忠誠度，台灣消費者的忠誠度則無。台灣消費者普遍認為其汽車品牌是不了 解消費者的，彼此之間有鴻溝，因此台灣汽車品牌商可以致力提升其客戶在品牌 信任層面的忠誠度，透過其滿意度的提升，增加未來再購意願。汽車品牌商在經 營馬來西亞市場時，可以持續凸顯其品牌是可靠的信念，加深消費者的品牌信任。
同時，汽車品牌商不能僅提供消費者基本的服務，而是應具備同理心站在消費者 立場去解決問題，對消費者作出承諾並履行之，將消費者的利益擺在第一位。
三、專屬資產陷入成本（C4）對汽車品牌消費者的忠誠度之參考價值
本研究發現兩國消費者的專屬資產陷入成本具有不同的關係。在心理層面認 同部份，正向影響兩國消費者的滿意度與忠誠度，代表消費者心理越認同此品牌
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務，藉此建立知識或促銷相關的專屬資產。例如，消費者駕駛該品牌車輛後就會 逐漸累積該汽車系統操作的媒介，能夠知道汽車的空間感；消費者未來到車廠保 養維修時，紀錄其需求並提供客製化服務，以及提供紅利、點數等優惠。此外，
汽車品牌商可以舉辦專屬品牌用戶的活動，讓消費者能夠與其他車主共同交流，
產生對品牌的共鳴與認同。
在業務人員往來關係部分，僅對馬來西亞消費者的滿意度有顯著的正向關係，
但是對兩國消費者的忠誠度則沒有顯著關係。因此，汽車品牌商必須重點培訓業 務人員，讓業務人員不僅是銷售產品，而是與消費者保持長期交換關係。業務人 員可以透過紀錄消費者需求，了解其使用經驗，並提供專屬客製服務與反饋。同 時，要更站在消費者的立場出發，提供符合消費者需求的產品。汽車品牌商可以 提供與消費者維持長期關係的業務人員額外獎勵，提高業務人員的服務品質與主 動保持長期關係，進而提高消費者對業務人員的依賴，推動消費者的未來再購意 願。
綜合上述，台灣廠商未來進入馬來西亞市場，必須了解不同國家文化的消費 者需求。雖然台灣與馬來西亞的國家文化構面相近，仍有數個構面有極大的落差 如權力距離、長短期導向、對風險的可接受程度等，有差異的構面導致兩國消費 者的購買決策有所不同。此外，本研究以國家文化為基礎，進一步了解不同國家 消費者在不同的構面因子有差異，證實國家文化為企業進入新市場時，必須著重 考量的外部因素。