抽樣設計與分析

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給他人使用的認同，進一步影響他人的購買決策行為。Oliver（1999）則將消費 者忠誠度分成兩種面向進行分析：

1. 態度忠誠：指消費者的心理層次，包括認知忠誠、情感忠誠、意念忠誠三個 部分。

2. 行為忠誠：指消費者未來持續消費該品牌的產品或服務之行為，為行動忠誠。

本研究參考 Jones & Sasser（1995）、Oliver（1999）與 Dimitriades（2006）

等專家學者對消費者忠誠度之研究，以態度與行為兩面向作為衡量忠誠度的基準 設計問卷。本研究設計的題目如下表 3-10。

表 3-10 消費者忠誠度

研究變數 題目問項 量表

消費者忠誠度

1. 若我要再一次選擇，我仍會選 擇此品牌汽車

2. 我會選擇此品牌汽車因為它是 最好的選擇

3. 我認為我是此品牌汽車的忠實 顧客

4. 對我來說，此品牌汽車與其他 品牌汽車基本上無差異

Likert 5 尺度量表

第三節 抽樣設計與分析

本研究的目標族群為台灣與馬來西亞兩國的現任車主且為主要購買決策者 並透過原廠或總代理進行購買。本研究所採用的抽樣方法是非機率抽樣方法中的 滾雪球抽樣法，以實體紙本問卷與線上問卷等線下與線上的方式進行問卷發放，

問卷調查時間為2020 年 3 月 11 日至 27 日。透過親朋戚友的協助於車友交流版、

課堂進行目標族群的問卷投放。例如：與馬來西亞車輛資訊部落客合作，將網絡 問卷投放至社群；加入台灣品牌車主交流版，上傳網絡問卷；至學校高階主管教

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邱志聖（2015）指出滾雪球抽樣法的分析能夠有效接觸更多隱藏性的母體樣 本並提高接觸到母體樣本的機率，若採用其他的非機率抽樣方法如方便抽樣、定 額抽樣等方式則較難接觸到此類隱藏性的樣本。例如：若僅為在車主交流版發放 網絡問卷，無加入交流版或是鮮少活躍於車主交流版的車主則無法獲取資料；若 沒有高階主管教室發放紙本，則無法收集不同年齡層、不同產業別的車主等類型 的目標樣本。故滾雪球抽樣法便可以有效的使樣本的蒐集效率提高。

本問卷於線上回收 567 份，台灣 249 份，馬來西亞 318 份；紙本問卷回收 126 份，台灣 104 份，馬來西亞 22 份，總共 693 份。本研究兩國各隨機抽樣 200 份進行統計分析，以 SPSS 統計軟體來分析與整理資料。本研究統計分析所使 用的方法包含描述性統計、信度分析與迴歸分析共三個方法，詳細的統計分析方 法將於以下進行分析說明。

一、描述性統計分析

描述性統計為將大量數據資料的調查樣本進行分析整理、概況計算的方法，

是一推斷性統計的基礎。本研究採用次數分配與百分比來呈現，並細部描述填答 者的基本資料。此外亦會呈現品牌的車輛功能表現、消費者重要他人的影響、車 廠與服務人員的互動、貸款銀行與服務人員的互動、品牌信任、品牌心理層面認 同、與業務人員往來關係、滿意度及忠誠度等九大項因子的平均數、中位數、眾 數與標準差。

二、信度分析

信度是指在分析資料時，因其他隨機的干擾變數影響而產生誤差而產生的結 果變異，因此又可稱之為可靠度。透過信度分析即可檢測在一份量表中的分數一 致性與穩定性。目前普遍使用內部一致性係數（Cronbach’s α ）作為檢測量表的 內部一致性信度。而 Hair 等人（1988）指出，當量表中的題目內部一致性係數

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（2002）指出，問項數量小於六個時，內部一致性係數大於 0.6 ，表明量表是可 信且有效的，反之則為因素的信度過低，應將該因素予以刪除。

三、迴歸分析

本研究欲觀察多種自變數與應變數的預測及因果關係，故使用迴歸分析檢測 自變數預測應變數的能力與整體關係是否具有顯著性。本研究欲分別探討台灣與 馬來西亞消費者對車輛功能表現、消費者受重要他人的影響、車廠與服務人員的 互動、貸款銀行與服務人員的互動、品牌信任、品牌心理層面認同、與業務人員 往來關係等各項因子間與滿意度、忠誠度的關係。

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