汽車品牌消費者忠誠度形成分析

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Flavian （2006）

好的品牌或公司形象樹立，正向影響消費者的購買行 為。

根據表2-3 ，多數學者認為消費者會對品牌或公司產生忠誠度，最大與重要 的前提是企業建立消費者在該品牌或公司提供的產品或服務具備較高的滿意度，

滿意度與忠誠度為正向關係。其中，消費者重讀購買現有產品或服務，就是再購 意願。本研究將使用策略行銷分析 4C 架構（邱志聖，2016）將各項因子分為外 顯單位效益成本（C1）、道德危機成本（C3）、專屬資產陷入成本（C4）三大 構面分析各項因子與消費者對某一企業的產品或服務是產生感情進而形成長期 重複購買行為之間是否具有正向的關聯性。

第七節 汽車品牌消費者忠誠度形成分析

本研究將以策略行銷分析4C 架構（邱志聖，2016）與國家文化，結合消費 者的滿意度與忠誠度等要素一同分析，將車主對於汽車品牌的滿意度與忠誠度影 響因素分為外顯單位效益成本（C1）、道德危機成本（C3）、專屬資產陷入成本

（C4）三個成本進行研究，並進一步說明為何不特別探討資訊搜索成本（C2）的 原因。

一、汽車品牌的外顯單位效益成本

（一）車輛功能表現

邱志聖（2016）認為外顯單位效益成本可以分為有形效益與無形效益，因此 本研究將車輛功能表現區分為有形效益與無形效益，由於汽車屬於高度消費者體 驗的產品，也是耐久財，因此針對車輛功能表現對滿意度與忠誠度兩者之間為正 向關係的假設。

H1：不論台灣或馬來西亞，車輛功能表現對滿意度皆有正面的影響

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H8：不論台灣或馬來西亞，車輛功能表現對忠誠度皆有正面的影響

（二）消費者重要他人影響

汽車屬於高單價的耐久財，消費者使用年份與更換速度較慢，需要花更多時 間來思考是否購買。此類耐久財產品，消費者會尋求對他們而言重要的人之建議。

Chan, Lu（2004）認為重要的人的定義會是所重視的同儕、家人或是在各領域對 其有影響力的人等。消費者最終是否會購買汽車，會受到重要他人意見的影響。

根據國家文化模型，馬來西亞的權力距離分數相對高，更接受等級次序，也希望 被告知做什麼，即重要他人的意見非常重要。因此本研究將探討汽車品牌的車主 的重要他人影響對其購買決策的影響，並對其影響做出與汽車品牌之間正向影響 性的假設。

H2：馬來西亞消費者重要他人影響對滿意度有正面的影響，台灣則無。

H9：馬來西亞消費者重要他人影響對滿意度有正面的影響，台灣則無。

（三）車廠與服務人員的互動

消費者購買汽車前後，都會在車廠與服務人員產生互動，因此車廠與服務人 員的互動會影響消費者的購買決策。Brady and Cronin（2001）透過研究多種不同 類型的服務業，發展出結果品質、實體環境品質與互動品質三個構面。消費者購 買汽車後，定期到車廠進行例行保養維修時，將會在車廠內休息等待，其實體環 境空間裝潢與氛圍，服務人員所提供的咖啡與茶點，以及接待人員、維修技師等 人員的互動，都是消費者所享有的服務效益。根據國家文化模型，台灣較為長期 導向並且可接受風險程度低，推測台灣消費者會按照車廠要求定期保養與回原廠 維修，馬來西亞則不會。本研究透過Brady and Cronin（2001）的研究架構定義 符合服務品質的問項，並對車廠與服務人員的互動做出正向影響性的假設。

H3：台灣車廠對服務人員的互動對消費者滿意度有正面的影響，馬來西亞則無。

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（四）貸款銀行與服務人員的互動

汽車貸款是汽車產業所衍生的金融服務，若消費者無法全額現金支付，可以 選擇透過貸款的方式，妥善運用與配置資金。因此，消費者會在購買汽車前後接 觸到貸款銀行與服務人員，其實體環境與業務人員的服務品質，對消費者的購買 決策造成影響。根據國家文化模型，台灣屬於長期導向，具備儲蓄和投資意願，

因此更注重貸款利率與服務，馬來西亞則無。本研究透過Brady and Cronin（2001）

的研究架構定義符合服務品質的問項，並對貸款銀行與服務人員的互動做出正向 影響性的假設。

H4：台灣貸款銀行與服務人員的互動對消費者滿意度有正面的影響，馬來西亞則 無

H11：台灣貸款銀行與服務人員的互動對消費者忠誠度度有正面的影響，馬來西 亞則無

二、汽車品牌的資訊搜尋成本

本研究所採集的汽車產業，是屬於高單價的耐久財，消費者的涉入程度一定 較高，會更關心產品或服務。然而目前市面上流通的資訊非常發達，解決了消費 者資訊搜索的困境，無論是網絡上的車輛評論網如Mobile01、臉書各品牌的車主 交流群，都讓消費者能夠接觸現任車主的真實評論與回饋。此外，現在亦有愈來 越多的車評Youtuber 以及節目頻道，如 Go 車誌、地球黃金線等，讓消費者在 傳統的汽車雜誌外，有更多的資訊來源。這些管道都能夠大幅降低消費者的資訊 搜索成本，故本研究將不探討汽車品牌的資訊搜索成本。

三、汽車品牌的道德危機成本

在買賣交換行為中，信任是存在於雙方的可信賴性與對此交易過程的信心

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賴感的意願。台灣與馬來西亞消費者都屬於集體社會主義，忠誠度較高，因此越 信任某品牌則會越滿意與提高再購意願。本研究將信任的問項聚焦於該汽車品牌 的車廠與服務廠是否有能力履行服務與消費者需求，達成該品牌對消費者的承諾 以及同理心，並將信任因素做出正向性的假設。

H5：不論台灣或馬來西亞，品牌信任對滿意度皆有正面的影響 H12：不論台灣或馬來西亞，品牌信任對忠誠度皆有正面的影響

四、汽車品牌的專屬資產陷入成本

（一）品牌心理層面認同

邱志聖（2016）認為品牌心理層面認同是專屬資產陷入成本之一。本研究將 品牌心理層面認同定義為「車主在購買、駕駛該品牌車輛與至服務廠保養維修的 各項服務時，讓該車輛品牌對車主產生特殊的意義，而這樣特殊的意義在消費者 心中是無法被其他品牌的汽車所取代的」。台灣與馬來西亞消費者都屬於集體社 會主義，忠誠度較高，因此越信任某品牌則會越滿意與提高再購意願。本研究將 品牌心理層面認同因子的問項聚焦在該汽車品牌是否能讓車主擁有特有的經驗 與回憶並願意持續駕駛該品牌的車輛，並對心理層面認同做出正向影響性的假設。

H6：不論台灣或馬來西亞，心理層面認同對滿意度皆有正面的影響 H13：不論台灣或馬來西亞，心理層面認同對忠誠度皆有正面的影響

（二）與業務人員往來關係

邱志聖（2016）認為與業務人員的互動是屬於人員相關的無形專屬資產。本 研究認為業務人員與消費者並不是一次性關係，而是以長期關係為導向進行合作 與提升後續的溝通效率，甚至業務人員透過消費者建立人脈關係，成為其口碑推 薦之可能性。根據國家文化模型，馬來西亞的權力距離分數相對高，更接受等級 次序，也希望被告知做什麼，因此會聽從汽車業務人員的意見，台灣則無。因此

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牌的業務人員是了解消費者的需求，並車主與業務人員往來關係做出正向影響性 的假設。

H7：馬來西亞業務人員往來關係對消費者滿意度有正面的影響，台灣則無 H14：馬來西亞業務人員往來關係對消費者忠誠度有正面的影響，台灣則無

五、汽車品牌的滿意度與忠誠度

本研究者整理過去的文獻資料，將汽車品牌的顧客滿意度定義為「車主個人 對於購買此品牌的車輛後欣喜或失落的感受，並衡量基於其對產品認知效益與個 人期望相比後的差異而產生」（Kolter，2003）；顧客忠誠度定義為「車主對此 品牌的車輛或是所提供的服務的意圖行為，涵蓋未來對此品牌的車輛或服務的再 購意願」（Selnes，1993）。研究者認為滿意度與忠誠度兩者間存在正向關係

（Ranaweera&Prabhu，2003），並提出以下假設。

H15：不論台灣或馬來西亞，滿意度對忠誠度皆有正面的影響

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