策略行銷分析架構

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第三節 策略行銷分析架構

邱志聖（2016）明確定義行銷的根本目的是解決買賣雙方的交換問題，買方 在交換的過程中，會遇到兩大成本，即外顯單位效益成本與內隱交換成本。內隱 交換成本包括資訊搜索成本、道德危機成本及專屬資產成本。如圖2-5（邱志聖，

2016）所示，這四個成本就結合為買者在交換過程中最終的成本。廠商在指定行 銷策略時，必須了解四個成本並非單獨而論，而是呈現連續性的關係，即行銷目 的是讓四個成本連貫進而促成流程順暢且達到前後一致性的行銷成果（邱志聖，

2016）。同時，此四大成本必須以買者角度出發，才是本理論的真諦。研究者將 針對此四大交換成本做詳細的介紹，並將其帶入消費者對汽車購買滿意度與忠誠 度的策略行銷分析4C 架構。

圖 2-5 行銷交換的四個成本

資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2016）

一、外顯單位效益成本 ( C1 )

外顯單位效益成本（簡稱 C1 ）的定義為「買方在取得產品或服務時所需要 付出的總成本除上買方從該產品或服務所獲得的總效益」，如圖 2-6（邱志聖，

2016）所示。C1 涵蓋買方為了獲得產品或享受服務時所需要付出的總成本，包 括產品成交價、產品運輸費、安裝服務費、代辦手續等。除了金錢的成本外，使

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有形的效益如產品功能表現、售後服務表現、銷售環境服務品質、服務人員的服 務水準等；無形效益則為滿足心理、彰顯社會地位與形象、去除困擾等心理效用。

圖 2-6 外顯單位效益成本

資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2016）

若廠商需要促進行銷結果，吸引買者購買產品或服務，則必須確保其所推出 的產品或服務的 C1 成本比其他競爭廠商來得低。當買者所需要付出的 C1 成本 越低，則越吸引他們購買產品或服務，即廠商的 C1 愈低時，對買者來說愈好。

二、資訊搜尋成本

資訊搜尋成本（簡稱 C2 ）的定義為「當買方對於欲交換的標的物不熟悉 時，便需要耗費時間與及入金錢等成本獲取資訊，藉此降低與另一方交換時的資 訊不對稱性」。從買方的觀點出發，為了獲得符合自己需求的產品或服務，會透 過平面或網絡廣告訊息、親朋好友的口碑推薦等方式搜尋資訊，此過程中所耗費 的時間與精力即為資訊搜索成本。因此，當買方的C2 越低，代表買方能夠快速 搜索到本身需要的資訊與資料，對買方來說越好。

買方購買不同性質產品時，因產品的資訊複雜程度與購買動機，對於產品或 服務的搜索時間與耗費的精力也會有所不同，其影響買方資訊搜索程度的即為買 方的涉入程度。廠商必須推估買方的涉入程度，因涉入程度與資訊搜索成本的高 低解決方式有非常強的連結關係，因此必須對症下藥才能夠降低買方的資訊搜索 成本。涉入程度會影響買方對產品或服務的發現、評估、體驗、獲得、消費與消 除等行為。當買方的涉入程度越高，對該產品或服務的關心程度也會越高，會更

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仔細搜尋需要的資訊並評估此產品或服務；反之，買方的涉入程度越低，對該產 品或服務的關心程度也會越低，便不會花太多時間在搜索產品或服務所需的資訊 與評估。涉入程度的高低與產品性質與買方購買動機息息相關，造成涉入程度的 高低主要受到經濟風險、社會心理風險及功能表現影響。

三、道德危機成本（C3）

道德危機成本（簡稱 C3）的定義為「買方對於此產品或服務是否足以達到 賣方在交換活動前所聲稱的功能與需負擔的信任成本」。買方市場交換活動前會 訴諸該產品或服務的功能表現、品質表現等，吸引買方購買該產品或服務。買賣 雙方也會非常清楚所需要交換的產品或服務，但是交換過程結束後，買方是否能 真正享有賣方所宣稱的功能與品質表現，以及賣方是否真的會遵循原先的承諾，

其所產生的落差帶來的風險，即為道德危機成本。因此，買者的C3 越低，代表 其認為賣方越能夠履行承諾，對買者越好。道德危機成本的高低受到「買方懷疑 賣方是否有達成合約的能力」、「買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾」及

「賣方是否具有仁慈同理心」三者影響。

四、專屬資產陷入成本（C4）

專屬陷入成本（簡稱 C4）的定義為「買賣雙方於交換的過程中，形成之有 形或無形的特有資產，此外該特有資產需要建立在雙方持續維持交換的關係下，

若任一方停止交換行為時，此特有的資產將會變得較無價值甚至是消失」。當買 方要停止與現有賣方的交換行為時，會計算轉移到另一個賣方所需要付出的各項 成本。若轉移成本過高，便會降低買方轉換賣方的可能性，並持續與原本的賣方 進行交換行為。因此，當買者的 C4 越低，代表其轉移成本越低，對買方愈好。

對於賣方而言，買方若對產品或服務投入愈多的C4 時，賣方愈能與買方建立長 期的交換關係，即賣方會盡可能與買方建立起彼此的特有的專屬資產，提高買方

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的轉換成本。專屬資產陷入成本是雙面刃，買方購買前會顧慮C4 過高而不願意 加入交換行為；賣方則會擔心C4 過低是讓買方容易轉換，是動態的溝通。

在業界常見的建構資產專屬性的手段如下表（表2-1）所示（邱志聖，2016）：

表 2-1 業界常用建立資料專屬性的方法

資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2016）

五、4C 的良性循環

外顯單位效益成本、資訊搜索成本、道德危機成本及專屬資產陷入成本看似 各自獨立，實則為一連串關係的互動，每個成本之間都是動態關係。例如，賣方

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符合或較低的外顯單位效益成本（C1）的產品或服務。確認目標客群與確定 C1 後，再精準行銷向目標客群推播適合的行銷推廣活動，降低買方的資訊搜索成本

（C2），讓目標客群可以清楚知道產品或服務的訴求與內容。當買方真實使用產 品或服務後，所享受的效益與賣方傳遞的資訊一致時，就能夠降低買方的道德危 機成本（C3）。當所有交換關係順利完成，且前三個成本表現良好時，買方就有 意願與賣方建立起長期的交換關係，兩者之間形成特有的專屬資產，達到降低買 者專屬資產陷入成本（C4）的目的，提升消費者下一個交換關係的可能性。