第四章 資料分析與研究結果
4.3 假設驗證
本節利用統計方法的結果來驗證所提出之假設是否成立，並於下節做一統整表，總 述整體結果。
4.3.1 廣告對消費者的品牌態度與購買意願之影響
一、廣告的影響
(1) 高度正面口碑的環境 (比較實驗組別 P1 與 P0)
結果顯示，在高度正面口碑的環境中，有看廣告之組別的品牌態度平均數為 5.3529 ，高於沒有看廣告的組別 (平均數 = 5.1111) ，雖然兩組平均數的差異不顯 著 (p = 0.232) ，但方向與假設是一致的。
而購買意願方面，有看廣告組的平均數為 5.0147 ，顯著高於沒看廣告的組別 (平均數 = 4.5000) ，在 90 % 的信賴區間下，其雙尾檢定的 p 值為 0.048 ＜ 0.1 ， 代表廣告對消費者的購買意願有顯著的正面影響效果。
表 18 實驗組別 P1 與 P0 的敘述性統計資料
應變數 實驗組別 平均數 標準差
品牌態度 P1 5.3529 0.75184
P0 5.1111 0.85021
購買意願 P1 5.0147 1.10430
P0 4.5000 0.90972
表 19 實驗組別 P1 與 P0 的 T 檢定
應變數 假設 t 自由度 顯著性
品牌態度 P1＞P0 1.208 62 0.232
購買意願 P1＞P0 2.019 62 0.048
(2) 正、負面口碑數量相當的環境 (比較實驗組別 E1 與 E0)
結果顯示，在正、負面口碑數量相當的環境中，有看廣告之組別的品牌態度平 均數 4.8095 ，略低於沒有看廣告的組別 (平均數 = 4.8222) ，結果方向與假設不一 致。換言之，在正、負面口碑數量相當的情況下，廣告對品牌態度的影響並未如預 期般有正向影響作用。
購買意願方面，有看廣告組的平均數為 4.3286 ，高於沒看廣告的組別 (平均數
= 4.1500) ，雖然兩組平均數的差異不顯著 (p = 0.610) ，但結果方向與假設一致。
表 20 實驗組別 E1 與 E0 的敘述性統計資料
應變數 實驗組別 平均數 標準差
品牌態度 E1 4.8095 1.14414
E0 4.8222 1.06758
購買意願 E1 4.3286 1.48494
E0 4.1500 1.29422
表 21 實驗組別 E1 與 E0 的 T 檢定
應變數 假設 t 自由度 顯著性
品牌態度 E1＞E0 -0.046 63 0.963
購買意願 E1＞E0 0.513 63 0.610
(3) 高度負面口碑的環境 (比較實驗組別 N1 與 N0)
結果顯示，在高度負面口碑的環境中，有看廣告之組別的品牌態度平均數 4.2083 ，高於沒有看廣告的組別 (平均數 = 3.7941)，雖然兩組平均數的差異不太顯 著 (p = 0.196) ，但是結果方向明顯與假設一致，代表在高度負面口碑的情況之下，
廣告對消費者的品牌態度有可能有影響作用。
購買意願方面，有看廣告組的平均數為 3.6875 ，高於沒看廣告的組別 (平均數
= 3.4706)，雖然差異不顯著 (p = 0.577) ，但結果仍然與假設方向相同。
表 22 實驗組別 N1 與 N0 的敘述性統計資料
應變數 實驗組別 平均數 標準差
品牌態度 N1 4.2083 1.32409
N0 3.7941 1.40229
購買意願 N1 3.6875 1.70477
N0 3.4706 1.59991
表 23 實驗組別 N1 與 N0 的 T 檢定
應變數 假設 t 自由度 顯著性
品牌態度 N1＞N0 1.305 72 0.196
購買意願 N1＞N0 0.561 72 0.577
二、廣告數量的影響
(1) 高度正面口碑的環境 (比較實驗組別 P4 與 P1)
高度正面口碑的環境中，在品牌態度方面，實驗過程中觀賞四部廣告之組別的 平均數，低於僅觀看一部廣告的組別 (5.1444 ＜ 5.3529) ，與假設方向不一致。
購買意願方面，四部廣告與一部廣告的效果差別也與假設方向不一致 (4.7000
＜ 5.0147)。
兩者結果代表著在高度正面口碑的情境下，廣告數量並未如預期般有著正向影 響作用。
表 24 實驗組別 P4 與 P1 的敘述性統計資料
應變數 實驗組別 平均數 標準差
品牌態度 P4 5.1444 1.06380
P1 5.3529 0.75184
購買意願 P4 4.7000 1.50631
P1 5.0147 1.10430
表 25 實驗組別 P4 與 P1 的 T 檢定
應變數 假設 t 自由度 顯著性
品牌態度 P4＞P1 -0.894 62 0.375
購買意願 P4＞P1 -0.961 62 0.340
(2) 正、負面口碑數量相當的環境 (比較實驗組別 E4 與 E1)
當兩種性質的口碑數量相當時，在品牌態度方面，看四則廣告的影響效果略高 於看一則廣告 (4.9123 ＞ 4.8095)，雖然效果不明顯 (p = 0.666) ，但仍與所提出的 假設方向相同。
比較購買意願，雖效果也不明顯 (p = 0.753) ，但仍看得出四則廣告仍較一則廣 告有些許影響之效 (4.4342 ＞ 4.3286) 。
表 26 實驗組別 E4 與 E1 的敘述性統計資料
應變數 實驗組別 平均數 標準差
品牌態度 E4 4.9123 0.87228
E1 4.8095 1.14414
購買意願 E4 4.4342 1.36645
E1 4.3286 1.48494
表 27 實驗組別 E4 與 E1 的 T 檢定
應變數 假設 t 自由度 顯著性
品牌態度 E4＞E1 0.434 71 0.666
購買意願 E4＞E1 0.317 71 0.753
(3) 高度負面口碑的環境 (比較實驗組別 N4 與 N1)
在高度負面口碑的情況之下，品牌態度方面，雖效果不太顯著 (p = 0.139) ，但 明顯看得出四則廣告比一則廣告更有影響力 (4.6237 ＞ 4.2083) 。
在購買意願方面，雖效果不顯著 (p = 0.609) ，但四則廣告的效果依然略高於一 則廣告 (3.8871 ＞ 3.6875) 。
表 28 實驗組別 N4 與 N1 的敘述性統計資料
應變數 實驗組別 平均數 標準差
品牌態度 N4 4.6237 0.89749
N1 4.2083 1.32409
購買意願 N4 3.8871 1.50947
N1 3.6875 1.70477
表 29 實驗組別 N4 與 N1 的 T 檢定
應變數 假設 t 自由度 顯著性
品牌態度 N4＞N1 1.499 69 0.139
購買意願 N4＞N1 0.514 69 0.609
4.3.2 負面網路口碑對消費者品牌態度與購買意願的影響作用
結果顯示，當完全無給予任何口碑資訊時，其品牌態度與購買意願卻都比正負口碑 數量相當時來的低，兩應變數的平均數比較分別為 4.6264 ＜ 4.8222 與 3.9341 ＜ 4.1500，雖不顯著 (品牌態度 p = 0.464，購買意願 p = 0.515 ) ，但與本研究假設方向完 全相反。代表負面口碑的負面作用，並未比正面口碑的正面影響效果來的大。
表 30 實驗組別 E0 與 C 的敘述性統計資料
應變數 實驗組別 平均數 標準差
品牌態度 E0 4.8222 1.32389
控制組 (C) 4.6264 1.06758
購買意願 E0 4.1500 1.64858
控制組 (C) 3.9341 1.29422
表 31 實驗組別 E0 與 C 的 T 檢定
應變數 假設 t 自由度 顯著性
品牌態度 E0＜C -0.735 119 0.464
購買意願 E0＜C -0.653 119 0.515
4.3.3 負面網路口碑比例對廣告相信程度的影響
(1) 低廣告密度 (比較實驗組別 N1 、 E1 與 P1)
在廣告密度低的情況下，本研究假設各實驗組對廣告的相信程度為 N1 ＜ E1
＜ P1 ，因此，本研究將 N1、E1、P1 三組兩兩比較。
結果顯示，在 N1、E1 的比較中， N1 的廣告相信程度平均數 (4.0000) 明顯 低於 E1 (4.6400) ，在 90 % 信賴區間下， p 值為 0.014 ＜ 0.1 ，顯著成立。然 而在 E1、P1 的比較中，雖然結果不顯著 (p = 0.300) ，但 E1 的廣告相信程度平
均數仍低於 P1 (4.6400 ＜ 4.8471) ，與成立方向相同。而在 N1、P1 的比較中，更 是明顯前者低於後者 (4.0000 ＜ 4.8471) ，並且在 90 % 信賴區間下， p 值為 0.0000 ＜ 0.1，顯著成立。
因此，在廣告密度低的情況下，當負面口碑比例增加，消費者對廣告的相信程 度確實會下降，可以說 H4a 假設成立。
表 32 實驗組別 N1 、 E1 與 P1 的敘述性統計資料
應變數 實驗組別 平均數 標準差
廣告相信程度
N1 4.0000 1.21465
E1 4.6400 0.94346
P1 4.8471 0.67700
表 33 實驗組別 N1 、 E1 與 P1 的兩兩 T 檢定
應變數 假設 t 自由度 顯著性
廣告相信程度
N1＜E1 2.521 73 0.014
E1＜P1 1.045 67 0.300
N1＜P1 3.774 72 0.000
(2) 高廣告密度 (比較實驗組別 N4 、 E4 與 P4)
在廣告密度高的情況下，本研究假設各實驗組對廣告的相信程度為 N4 ＜ E4
＜ P4 ，因此，本研究將 N4、E4、P4 三組兩兩比較。
結果指出，在 N4 與 E4 的比較中，雖不顯著 (p = 0.433) ，但前者的廣告相 信程度仍低於後者 (4.3806 ＜ 4.5553) ，與成立方向相同。而在 E4、P4 的比較中，
p 值為 0.100 ，在 90 % 信賴區間下，恰巧顯著，並且，前者的平均數明顯看得出 低於後者 (4.5553 ＜ 4.9433) 。在 N4、P4 的廣告相信程度比較方面，前者顯著低 於後者， p 值等於 0.026 ＜ 0.1 ，顯著成立。
因此，在廣告密度高的情況下，當負面口碑比例增加，消費者對廣告的相信程 度一樣會下降，但程度沒有像廣告密度低的時候顯著，可以說 H4b 假設成立。
表 34 實驗組別 N4 、 E4 與 P4 的敘述性統計資料
應變數 實驗組別 平均數 標準差
廣告相信程度
N4 4.3806 0.89867
E4 4.5553 0.92669
P4 4.9433 1.02577
表 35 實驗組別 N4 、 E4 與 P4 的兩兩 T 檢定
應變數 假設 t 自由度 顯著性
廣告相信程度
N4＜E4 0.789 67 0.433
E4＜P4 1.636 66 0.100
N4＜P4 2.281 59 0.026
4.3.4 廣告與網路口碑的交互效果
一、探討廣告與網路口碑的交互效果之前提分析
探討廣告與網路口碑的交互效果之前，本研究於 4.3.1 節分析了廣告數量的多寡對 於消費者的品牌態度與購買意願之影響，結論顯示多為不顯著。因此，本研究統整了各 組問卷數據，以廣告數量為分組依據，進行分組，分為 4 則廣告組、 1 則廣告組、與 0 則廣告組，兩兩比較其品牌態度與購買意願間的差異顯著性，探討受試者是否真能夠 體會到實驗設計中廣告數量的差異。
通常在做變異數分析時，常以整個「實驗」的層次來估計犯型Ⅰ錯誤的機會，因此 就必須調整其顯著性。本研究以 Tukey HSD 適度地對多重比較之誤差率做調整，並以 LSD (least significance difference test, 最小顯著差異) 檢定結果，因為它的顯著性是建構 於「個別比較」的層次之下，符合本研究欲兩兩比較各種廣告數差異的想法，顯示如下 表：
表 36 四則、一則與 0 則廣告的品牌態度差異顯著性 應變數 廣告數量
VS.
廣告數量 Tukey HSD 顯著性
LSD
顯著性
品牌態度
4 則廣告 1 則廣告 0.640 0.368
0 則廣告 0.062 0.024
1 則廣告 4 則廣告 0.640 0.368
0 則廣告 0.325 0.153
0 則廣告 4 則廣告 0.062 0.024
1 則廣告 0.325 0.153
表 37 四則、一則與 0 則廣告的購買意願差異顯著性
(1) 『廣告』與『口碑性質比例』的主效果
4 4.2 4.4 4.6 4.8 5 5.2
高正面口碑 正負口碑數相當 高負面口碑
品 牌 態 度
圖 24 口碑性質比例的主因素效果
(2) 『廣告』與『口碑性質比例』的交互效果
由圖 25 可以發現，雖然前面提到整體的交互效果不太顯著 (p = 0.186) ，也確實在 高度正面口碑的環境中，廣告並無發揮太多作用，因此在圖25 中顯示，若只觀察「高 正面口碑、正負口碑數相當」此兩水準，該部分兩線段接近平行。但是，若觀察「高度 負面口碑、正負口碑數相當」兩水準，廣告則可以大大彌補一開始負面口碑所造成的低 品牌態度，正如圖25 的右半部兩線段所示。
換個角度觀察，若是觀察“無廣告＂的線段相較於“有廣告＂的情境，可以發現後 者在三種口碑性質比例中，其品牌態度是呈現等比例下降；而另一方面，“無廣告＂的 線段，在處於“高度負面口碑＂的情境下，則是會加速降低消費者的品牌態度，可窺見 廣告不可或缺之因。
高正面口碑 正負口碑數相當 高負面口碑
有廣告 5.255 4.863 4.39
無廣告 5.111 4.822 3.794
3.5 4 4.5 5 5.5
品 牌 態 度
圖 25 廣告與網路口碑之交互效果 (2×3)
因此，本研究特別去除「高正面口碑」的實驗水準，以 2 (有廣告、無廣告) × 2 (正 負口碑數相當、高負面口碑) ，分析廣告與網路口碑的交互作用。結果發現，其互動效 應若以 90 % 信賴區間觀察， p 值為 0.10 ，恰巧顯著，顯示在該處理中，廣告與網 路口碑兩者互動明顯。