研究討論

一、研究貢獻

本研究除了獲得上一節的假設驗證結論之外，尚且因為有與同領域研究、過去 學者之研究不同之處，因而有所貢獻。

1. 增加真實性與擴充研究範圍 (1) 真實網路口碑環境之模擬

多數口碑領域的研究，往往都是僅控制口碑性質 (正面口碑與負面口碑)，

或是控制口碑數量，來進行實驗分析。而本研究是以“比例＂來模擬現實生活 中，當消費者主動搜尋網路口碑時，會接觸到的可能情境，因而較為真實，並 且實際，更擴充了研究範圍。

(2) 真實的電視廣告之採用

針對廣告效果的研究，在實驗設計方面，許多研究者以自行設計的平面廣 告為主，來進行實驗。自行設計的廣告除無真實感，也較無真實廣告的專業性，

並且對現代消費者而言，電視為接觸比例最高的媒體類型 (王沛娣、楊繼群，

民 94 )，因此真實生活中，消費者較有可能被電視廣告所影響。本研究考慮到 真實性，因此採用尚未播放過的真實廣告，來做實驗，增加研究與現實生活的 相似度。

2. 廣告對高度正面網路口碑與高度負面網路口碑兩情境的不同影響效果

在本研究中以操弄網路口碑的性質比例與廣告數量為兩自變數，而在交互 效果分析中，可以發現廣告在高度負面口碑的情境之下，可以有效地產生影響。

換言之，在消費者所接收到的產品相關口碑都是負面的時候，廣告能夠發揮其 功能與作用，提升產品的品牌形象，消彌消費者的負面觀感，進而提高消費者 的品牌態度與購買意願。

而在消費者所接收到的網路口碑普遍為正面的時候，廣告的功能不若在高 度負面口碑的情況時明顯。換言之，在高度正面口碑的環境中，廣告的作用有 限，對消費者的品牌態度與購買意願的有效影響小。

3. 廣告數量的影響作用

在探討廣告與網路口碑的交互效果之前，本研究先做了一次分析，發現就 算四則廣告皆不相同，但受試者仍對四則與一則廣告的數量差異感受不明顯。

因此，可以得知相同產品的不同廣告對消費者的影響，並非是廣告越多就是越 好。

二、研究中不成立之假說

在分析結果當中，存在兩個與假設方向完全相反的結論，雖不顯著，但是值得 討論，分別為以下兩點：

1. 在高度正面口碑的情況下時，無論是對品牌態度，或是對購買意願，廣告數量 的增加都會造成負向效果。

2. 負面網路口碑的負面影響作用，在品牌態度與購買意願，都比正面網路口碑的 正面影響作用來的小。

本研究針對第一點，嘗試提出可能原因如下：

(1) 最適廣告量

在一般實際情況，消費者若遇到周遭對該產品的評價都是好的，廣告更不 停播放，往往會開始對廣告感到麻痺，因此學界產生針對廣告最適量的研究；

尤有甚者，消費者甚至認為有話題炒作嫌疑。

(2) 廣告內容差異不大

雖然之前提出重複播放的廣告會使得廣告的邊際效果減損 (Campbell &

Keller, 2003) ，因而本研究才在實驗中採用四則不同的廣告。但因菲律賓觀光局 台灣辦事處所提供的廣告為同系列但不同內容；換言之，四部廣告雖不相同，

但其廣告風格、背景音樂、廣告主角在四部廣告中皆相同，恐怕帶給受試者的 感覺是同一種廣告，因此所感受到的刺激與僅有一部廣告相去不遠，也使得在 一開始比較廣告與網路口碑的交互效果時，發現四部廣告的效果與一部廣告的 效果差異並不顯著。

針對第二點方向與假設相反的結果，本研究嘗試提出的可能原因如下：

(1) 與先前研究所使用的產品性質不同

先前研究所採用的實驗產品，有形的是以車子、行動電話等為主，無形產 品則是以醫療服務、電影為主要研究產品；而本研究經由文獻探討和前測問卷，

提出以“菲律賓旅遊＂為實驗產品。

本研究與先前研究所採用的產品，最大的差異點在於：消費者對於資訊所 提供的正面形容較易想像，或是說，容易對正面形容存在幻想。當消費者經由 被提供的廣告或正面口碑，構思出旅遊風景明媚，易讓消費者心生嚮往，而無 顧其他旅遊服務的負面評價。

(2) 原品牌態度與原購買意願的偏好呈現中度略高

East (2007) 在其研究中提出，平均而言，正面口碑會較負面口碑更有影響 力的。原購買意願高的情況下，負面口碑確實比正面口碑有影響力；但是研究 結果更指出，若是在原購買意願低的情況下，正面口碑則是舉足輕重。原因在 於若原購買意願高，就較少空間讓正面口碑產生效應，進而再去增加消費者對 產品的購買意願；相反地，若原購買意願低，就有空間讓正面口碑發揮效用。

另外，基於認知一致性原則 (principle of cognitive consistency) ，消費者若原購 買意願高，當接收到與自己想法一致的意見時，容易將資訊拿來加強自己決策 的合理性 (Solomon, 2009) 。

本研究控制組的品牌態度平均數為 4.6264 ，而購買意願則是為 3.9341 ， 換言之，消費者在一開始沒有接觸關於“菲國旅遊＂的資訊時，對菲國旅遊的 偏好是中等略高，但非明顯偏高，因此尚有空間讓正面口碑進行影響，換言之，

在立場幾近中立之情況下，消費者會產生嘗試心態；再加上正面口碑讓消費者 構思出旅遊地點的風光明媚，以及消費者的認知一致性原則，使正面口碑較負 面口碑更有影響力。

另外，在高度正面口碑的環境下，廣告與網路口碑的交互效果不顯著，可能的因 素為在該情境下，消費者接收資訊後已產生較高的偏好 (XAb = 5.1111, XIb = 4.5000) ， 因此正向資訊，諸如廣告，能夠發揮的作用有限 (East, 2007) 。