廣告對網路口碑效果之影響

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(1) . 國立交通大學管理科學系碩士論文. 廣告對網路口碑效果之影響 Advertising Effects on E-WOM. 研究生：林佩誼指導教授：黃仁宏. 教授. 中華民國九十九年六月.

(2) . 廣告對網路口碑效果之影響 Advertising Effects on E-WOM. 研究生：林佩誼. Student：Pei-Yi Lin. 指導教授：黃仁宏. Advisor：Dr. Jen-Hung Huang. 國立交通大學管理科學系碩士論文. A Thesis Submitted to Department of Management Science College of Management National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of. Management Science. June 2010 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十九年六月.

(3) . 廣告對網路口碑效果之影響學生：林佩誼. 指導教授：黃仁宏國立交通大學管理科學系碩士班. 中文摘要網路的使用，使得資訊的傳遞無遠弗屆，並且由於方便匿名，使得現今消費者趨於使用網路來傳遞口碑，此稱為網路口碑。由於網路口碑的高可信度、易激起讀者的同理心態等種種特色，讓網路口碑對消費者的影響，遠超出一般所想像，甚至更甚於廣告之作用。然而，在此同時，廣告是否成為行銷上的次要角色呢？本研究分為三部分來探討，分別為「網路口碑的影響」、「網路口碑環境下的廣告效果」，以及主要探討的重點 ─「廣告與網路口碑的交互效果」，並且以五大假設來驗證。研究以實驗設計法來進行，模擬現實環境消費者可能接觸到的口碑情況與廣告數量。首先以文獻佐證以及前測找尋出合適之實驗產品與網路口碑，並且依據產品 ─ 菲律賓旅遊 ─ 請求相關單位提供四則不同廣告，本研究從而調節網路口碑性質的比例與廣告數，設計九組實驗組與一組控制組，控制組用以對照實驗操弄前後的結果。最後以網路發放問卷的方式進行樣本採集。本研究主要觀察經由實驗操弄後，各實驗組消費者的「品牌態度」與「購買意願」等變數之差異。關於第一部分「網路口碑的影響」，研究結果證實，在網路環境中，隨著負面口碑比例的上升，消費者對廣告的相信程度也將隨之降低。其二，關於「網路口碑環境下的廣告效果」之部分，結果顯示，在網路口碑環境中，廣告仍然有影響程度；但由於樣本數以及問卷發放的限制，使結果不甚明顯。另外，有關廣告數量方面，在「正負網路口碑數相當」與「高度負面網路口碑」兩情境下，廣告越多，越易讓消費者對產品產生好感；然而在「高度正面網路口碑」的情境下則不然。此外，雖說廣告數量的增加確實可以增加消費者購買產品的機會，但是研究中也發現，在相同一段時間提供消費者不同數量的廣告，其影響效果並不明顯；換言之，一定時間的最適廣告數在行銷預算的限制下將會是一重要實務問題。第三部分「廣告與網路口碑的交互效果」方面，廣告對於「高度正面網路口碑」與「高度負面網路口碑」兩情境，有著不同的消彌效果；當消費者接收到大量負面口碑訊息時，廣告可發揮作用，提升產品的品牌形象，消彌消費者的負面觀感，進而提高消費者的品牌態度與購買意願；然而在消費者所接收到的網路口碑普遍是正面的時候，廣告的功能卻是有限，不若前述情境下大。關鍵詞：廣告、網路口碑、品牌態度、購買意願、廣告相信程度. i .

(4) . Advertising Effects on E-WOM Student：Pei-Yi Lin. Advisor：Dr. Jen-Hung Huang Institute of Management Science National Chiao Tung University. ABSTRACT Internet makes information transmitted far and wide. And because of anonymity, consumers now tend to transmit messages by Internet. Those online messages are called “electronic word-of-mouth communication (E-WOM).” Due to some characteristics of E-WOM, for example, high credibility and greater ability to evoke empathy, it makes the influence of E-WOM unimaginable. Furthermore, some say that the effect is greater than advertising. At the same time, does advertising become the supporting role in market place? In this study, the results of analysis are finally distributed into three parts to discuss the questions. They are (a) the influence of E-WOM, (b) the advertising effect under the E-WOM effect,” and the focus topic, (c) the interaction between advertising and E-WOM. There are five main hypotheses to solve the questions. The research was conducted by experimental design to simulate reality that consumers often receive different proportion of positive and negative E-WOM and different amount of advertisements. At first this research referred to previous studies and used a pretest to find the applicable E-WOM and the product, “Philippines Travel.” By Using advertisements provided by “Philippine Department of Tourism - Taiwan Office,” positive and negative travels on blogs, nine experimental groups were composed. In addition, a control group was used to measure preexisting attitudes toward Philippines as a vacation destination. The analysis was observed by comparing “brand attitude and purchase intention” between experimental groups. Results show that (a) when negative E-WOM proportion comes more, consumers’ advertising perceived believability get lower. (b) although the analysis results were not very significant, advertising still affect consumers when there are E-WOM around them. Apart from this, intensity of advertisements brings its effect when the proportions of positive and negative E-WOM are even and when proportion of negative E-WOM is high. But it is not effective in high positive E-WOM situation. Athough the volume of advertisements will affect consumers attitude, it was found in the research that optimal volume of advertising is important. (c) the power of advertising influence are different between high positive E-WOM situation and high nenative E-WOM situation. Advertising mitigates the detrimental effects of negative E-WOM significantly, but when positive E-WOM porpotion is high, the effect power is quite smaller than in the high nenative E-WOM situation. ii .

(5) . Key word: advertising, electronic word-of-mouth communication (E-WOM), brand attitude, purchase intention, advertising perceived believability . iii .

(6) . 致謝想起剛推甄上交大管科所的那個時候，我既興奮又緊張，興奮的是自己將要踏上人生另一個階段，規劃著要學好多好多東西，運用著每一滴時間；緊張的，正是論文。天啊！我就是統計觀念差，才會以甄試的方式與人一較高下；現在，居然要我寫出一篇論文！所幸，有黃仁宏老師總不厭其煩地在每回論文研討時回答我的疑問，縱使問題是簡單的，老師還是會以清楚的闡釋方式解說；也感謝老師總是會接我電話，及時解決我當下的疑問，讓我的論文進展順利多了；更有老師的慈父之心，常常在論文研討完後，沒有校車與公車了，願意專程送宛靜和我回宿舍；還有一回，論文數據結果不甚理想，當下馬上打電話尋求老師的協助，天已黑，當時更是正值晚餐時間，老師也義不容辭地幫忙我看數據、想辦法。老師，謝謝您。另外，在口試期間，也感謝蔡璧徽老師、徐蕙萍老師，以及徐怡老師，盡心地提供建議，讓我的論文益加完整。在研究所期間，不僅有老師的教導，也有朋友們在生活上的陪伴與激勵。感謝佩君在剛進入交大時，和我一起去摸索與習慣在交大的生活，讓我覺得不孤單；也謝謝佩君，雖然沒辦法一起住，但總是不會忘了我，常常打電話來相約；更感謝讓我在碩二時遇到了豆子與玉萍這兩位好室友，總是與我一起分享喜怒哀樂，把室友當家人一般談天說地，時常一聊就是一整晚，讓我在壓力之餘倍感溫馨與快樂。再來，就是我的媽媽。我多念這兩年研究所，真是辛苦她了，對她的感謝，更是千言萬語無法表達。雖然因為在外求學，無法常待在她身邊，但時常掛念著她。由衷期望她能永遠健康、快樂，不要總是煩惱著，早點享清福吧！一直以來，覺得產生出一篇論文對我而言是相當困難的，也因此給予自己莫大的壓力，常常讓自己鬱鬱寡歡。在這篇致謝文的最後，我要感謝“他＂，陪著我走每一段難熬的時光，總是耐著我的脾氣與情緒，安慰我、鼓勵我。他不僅僅是益友，更是良師，教會我好多待人處事的態度與方法，讓我學到比書本內容更重要的東西、一輩子受用無窮的東西，讓我自懵懵懂懂、不諳進退的學生，成為一個在朋友眼中，大方得體的人。由衷感謝他。我，誠摯地，真心感謝每一個幫助過我的人，期望每一位幫助過我的人，都擁有美好的未來。林佩誼僅誌交通大學管理科學所中華民國九十九年六月. iv .

(7) . 目錄中文摘要 ..................................................................................................................................... i 英文摘要 .................................................................................................................................... ii 致謝 ........................................................................................................................................... iv 目錄 ............................................................................................................................................ v 表目錄 ...................................................................................................................................... vii 圖目錄 ....................................................................................................................................... ix 第一章緒論 .............................................................................................................................. 1 1.1 研究動機 ......................................................................................................................... 1 1.2 研究目的問題 ................................................................................................................. 4 1.3 研究流程 ......................................................................................................................... 4 第二章文獻探討 ...................................................................................................................... 6 2.1 網路口碑 ......................................................................................................................... 6 2.1.1 網路口碑的定義 ...................................................................................................... 6 2.1.2 網路口碑的網路討論環境 ...................................................................................... 8 2.1.3 網路口碑的分類 .................................................................................................... 12 2.1.4 網路口碑的特色 .................................................................................................... 13 2.2 廣告 ............................................................................................................................... 14 2.2.1 廣告的角色與功能 ................................................................................................ 14 2.2.2 廣告效果 ................................................................................................................ 15 2.2.3 品牌態度 ................................................................................................................ 21 2.2.4 購買意願 ................................................................................................................ 22 2.3 廣告訊息相信程度 ....................................................................................................... 22 第三章研究方法 .................................................................................................................... 24 3.1 研究架構 ....................................................................................................................... 24 3.2 研究假說 ....................................................................................................................... 25 3.2.1 廣告對消費者的品牌態度與購買意願之影響 .................................................... 25 3.2.2 負面網路口碑對消費者品牌態度與購買意願的影響作用 ................................ 26 3.2.3 負面網路口碑比例對廣告相信程度的影響 ........................................................ 26 3.2.4 廣告與網路口碑的交互效果 ................................................................................ 27 3.3 研究設計 ....................................................................................................................... 27 3.3.1 實驗法設計 ............................................................................................................ 28 3.3.2 產品選擇 ................................................................................................................ 28 3.3.3 網路口碑的選擇 .................................................................................................... 29 3.3.4 實驗對象 ................................................................................................................ 30 3.4 研究變數之操作型定義 ............................................................................................... 31 v .

(8) . 3.4.1 自變項的操作型定義 ............................................................................................ 31 3.4.2 應變項的操作型定義 ............................................................................................ 32 3.5 實驗前測 (Pretest) ........................................................................................................ 35 3.6 實驗程序 ....................................................................................................................... 38 3.7 統計方法 ....................................................................................................................... 40 第四章資料分析與研究結果 ................................................................................................ 41 4.1 樣本分布與結構分析 ................................................................................................... 41 4.2 量表信度 ....................................................................................................................... 42 4.3 假設驗證 ....................................................................................................................... 43 4.3.1 廣告對消費者的品牌態度與購買意願之影響 .................................................... 43 4.3.2 負面網路口碑對消費者品牌態度與購買意願的影響作用 ................................ 47 4.3.3 負面網路口碑比例對廣告相信程度的影響 ........................................................ 47 4.3.4 廣告與網路口碑的交互效果 ................................................................................ 49 4.4 假設驗證統整 ............................................................................................................... 54 4.5 研究發現 ....................................................................................................................... 55 4.6 研究討論 ....................................................................................................................... 57 第五章結論與建議 ................................................................................................................ 60 5.1 研究結論 ........................................................................................................................ 60 5.2 行銷實務上的建議 ....................................................................................................... 61 5.3 研究限制 ....................................................................................................................... 63 5.4 後續研究建議 ............................................................................................................... 63 參考文獻 .................................................................................................................................. 65 附錄一網路口碑文章與廣告 ................................................................................................ 74 附錄二問卷 ............................................................................................................................ 86 . vi .

(9) . . 表目錄表表表表表表表表表表表表. 1 口碑的定義 ....................................................................................................................... 6 2 網路口碑的類型 ............................................................................................................. 12 3 實驗組別彙整表暨群組代碼 ......................................................................................... 28 4 正、負面網路口碑的比例操弄 ..................................................................................... 31 5 廣告數量的操弄.............................................................................................................. 32 6 廣告態度問項 ................................................................................................................. 33 7 品牌態度問項 ................................................................................................................. 33 8 購買意願問項 ................................................................................................................. 34 9 訊息相信程度量表 ......................................................................................................... 35 10 第一類實驗程序問題安排程序 ................................................................................... 39 11 第二類實驗程序問題安排程序 ................................................................................... 39 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32. 第三類實驗程序問題安排程序 ................................................................................... 40 控制組的問題安排順序 ............................................................................................... 40 實驗各組有效樣本人數(組別代號) ............................................................................ 41 年齡分布次數分配表 ................................................................................................... 42 教育程度次數分配表 ................................................................................................... 42 各量表信度分析 ........................................................................................................... 43 實驗組別 P1 與 P0 的敘述性統計資料 .................................................................... 44 實驗組別 P1 與 P0 的T檢定 ...................................................................................... 44 實驗組別 E1 與 E0 的敘述性統計資料 .................................................................... 44 實驗組別 E1 與 E0 的T檢定 ..................................................................................... 44 實驗組別 N1 與 N0 的敘述性統計資料 ................................................................... 45 實驗組別 N1 與 N0 的T檢定 .................................................................................... 45 實驗組別 P4 與 P1 的敘述性統計資料 .................................................................... 45 實驗組別 P4 與 P1 的T檢定 ...................................................................................... 46 實驗組別 E4 與 E1 的敘述性統計資料 .................................................................... 46 實驗組別 E4 與 E1 的T檢定 ..................................................................................... 46 實驗組別 N4 與 N1 的敘述性統計資料 ................................................................... 46 實驗組別 N4 與 N1 的T檢定 .................................................................................... 47 實驗組別 E0 與 C 的敘述性統計資料...................................................................... 47 實驗組別 E0 與 C 的T檢定 ....................................................................................... 47 實驗組別 N1 、 E1 與 P1 的敘述性統計資料 ........................................................ 48. 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表 33 實驗組別 N1 、 E1 與 P1 的兩兩T檢定 ................................................................. 48 表 34 實驗組別 N4 、 E4 與 P4 的敘述性統計資料 ........................................................ 48 表 35 實驗組別 N4 、 E4 與 P4 的兩兩T檢定 ................................................................. 49 vii .

(10) . 表表表表表. 36 37 38 39 40. 四則、一則與 0 則廣告的品牌態度差異顯著性 ...................................................... 49 四則、一則與 0 則廣告的購買意願差異顯著性 ...................................................... 50 廣告與網路口碑之交互效果檢定 (2×3) .................................................................... 50 三種口碑比例環境的品牌態度差異顯著性 ............................................................... 51 假設驗證結果表 ........................................................................................................... 54. . viii .

(11) . 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 1 全球消費者對媒體/管道的信任度 .................................................................................. 1 2 廣告資訊對各洲區消費者購買決策的助益程度 ........................................................... 3 3 研究流程 ........................................................................................................................... 5 4 電子佈告欄─批踢踢(PTT)實業坊. TRAVAL版 ............................................................... 8 5 電子佈告欄─批踢踢(PTT)實業坊. TRAVAL版進版畫面 ............................................... 9 6 部落格 – YAM天空部落 .................................................................................................. 10 7 部落格搜尋 – YAHOO奇摩 ............................................................................................. 10 8 部落格搜尋 – GOOGLE ................................................................................................... 11 9 台灣論壇網站 ................................................................................................................. 11 10 廣告的雙向溝通模式 ................................................................................................... 16 11 廣告的層級效果模式 ................................................................................................... 17 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25. 路徑─標準學習層級 ................................................................................................... 18 路徑─低涉入層級 ....................................................................................................... 18 路徑─經驗層級 ........................................................................................................... 18 情感轉移假說 ............................................................................................................... 19 雙重中介假說 ............................................................................................................... 20 相互中介假說 ............................................................................................................... 20 獨立影響假說 ............................................................................................................... 21 研究架構圖 ................................................................................................................... 24 平均可支配旅遊費用分配圖 (貨幣名稱：新臺幣NTD)........................................... 36 未有各地旅遊經驗的人數統計圖 ............................................................................... 37 各地無刻板印象的次數統計圖 ................................................................................... 37 廣告的主因素效果 ....................................................................................................... 51 口碑性質比例的主因素效果 ....................................................................................... 52 廣告與網路口碑之交互效果 (2×3) ............................................................................ 53. ix .

(12) . 第一章緒論. 1.1 研究動機人類最原始的資訊傳播方式，莫過於口語或肢體語言的訊息傳遞。現在，這樣的口耳相傳的傳播方式擁有一個專有名詞 —「口碑 (Word-of-Mouth Communication, WOM) 」。自 1993 年起，網際網路開始被廣泛地使用，時至今日，網際網路發展快速的現代，口碑的傳播已不僅僅侷限於與周遭親朋好友、公司同事與學校同學之間的意見交換，更能夠與素昧平生、相隔兩地的人溝通交流，無論是年齡差距、性別差異，甚至是生活模式的不同，都能夠輕而易舉地克服。而這種網路上口耳相傳的方式稱之為「網路口碑 (Electronic Word-of-Mouth Communication, E-WOM ) 」。在現在的商業環境中，相較於業者所做的行銷廣告，消費者對於口碑的信任程度更高 (Sweeney, Soutar, & Mazzarol, 2008) 。根據 AC Nielsen 市調公司 (2009) 所發布的線上統計調查，詢問消費者對於十六種不同的媒體/管道的信任度，結果可看出，消費者對於口碑，無論是面對面的談話溝通，或是在網路上的意見交流，都比其他行銷媒體更易讓消費者產生信任感 (見圖 1) 。. 手機簡訊廣告 2 22 47 網路橫幅廣告 3 30 網路電視廣告 3 34 搜尋引擎結果出現的廣告 4 37 電影播放前的廣告 5 47 註冊的電子郵件廣告 7 48 戶外廣告看版 5 49 廣播廣告 6 49 雜誌廣告 6 53 報紙廣告 7 54 電視廣告 8 53 品牌贊助者 9 54 報章雜誌專欄評論 10 59 網路口碑 13 57 品牌網站 13 57 面對面口碑傳遞 34 0% 完全相信. 10%. 20%. 有點相信. 30%. 50%. 沒有很相信. 圖 1 全球消費者對媒體/管道的信任度資料來源：AC Nielsen Company, 2009 1 . 40%. 29 51 51 48 41 37 39 38 36 34 33 31 27 25 26 56 60%. 70%. 一點也不相信. 80%. 16 11 11 7 8 6 7 6 5 6 6 4 6 5 9 1 90% 100%.

(13) . 因此，在消費者行為理論中，有一個被廣泛接受的概念，那就是口碑在塑造消費者態度與消費者行為上，扮演著一個極重要的角色 (Brown & Reingen, 1987) ，並且消費者通常較依賴口碑來做購買決策，而並非透過正式管道或企業給予的行銷資訊 (Bansal & Voyer, 2000) 。不少研究學者與市場人員一致認為口碑是影響購買決策的關鍵因素，甚至認為口碑比起企業行銷更有效。 Katz 與 Lazarsfeld (1955) 提出，口碑對於民生用品與食品的購買決策有最大的影響力，並指出其影響效果是報章雜誌的七倍、個人銷售的四倍，以及是電台廣播廣告的二倍。另外，也有研究說明，在短時間內，只要選對了網路上的討論環境，例如電子佈告欄 (bulletin boards system, BBS) 、網路論壇 (online forums) 或部落格 (blog) ，口碑較行銷廣告更能讓企業主用最少的資源，達到最大的效果，讓資訊傳遞到顧客方的程度達到最大 (Baggio, Cooper, Scott, & Corigliano, 2009) 。許多研究證實消費者容易受口碑的影響，並且，口碑比起企業行銷更有效果，因此，現代的行銷人員更加重視口碑。舉例來說，有學者的研究證實了消費者的評價可以透過先前的口碑操弄，進而改變 (Burzynski & Bayer, 1977) 。換言之，若讓消費者在消費前接觸較多正面口碑，其使用後評價或態度會偏向正面；反之，若接觸較多負面口碑，其評價或態度偏向負面的機會將會增加。種種研究證實口碑會影響消費者對產品的最終評價，因此格外引起行銷人的關注。然而，現實環境中，消費者對產品或服務的評價有可能是高度正面評價、高度負面評價、或是兩種評價數目差不多。另外，雖有其他學者提出不同看法，但絕大多數研究認為，正面口碑與負面口碑的說服效果是擁有不對稱性的。消費者在評估資訊時，消費者對於負面口碑會考量較多 (Mittal, Ross, Jr., & Baldasare, 1998; Mizerski, 1982 ) 。換言之，負面口碑對消費者決策的影響力大於正面口碑。因此，在各種評論的口碑充斥著的環境中，廣告的效果究竟會如何呢？是否能夠發揮它的功能與作用呢？學者 Smith (1995) 的研究結果顯示：無論受試者處理資訊的先後情況為何，廣告都能夠減輕負面口碑帶來的有害影響；然而負面口碑還是會降低消費者對廣告的信任度、品牌態度，以及購買意願。然而該研究僅探討單一負面口碑與單一廣告的交互效果。另外，在 2009 年 AC Nielsen 市調公司針對全球消費者進行分區線上調查中，也指出多數消費者相信廣告資訊將能使他們做出更好的購買決策 (見圖 2) ，由此可知，廣告仍是不容或缺的行銷法寶。. 2 .

(14) . 90 80 70 60 百 50 分比 40 %. 非常同意/同意非常不同意/不同意. 30 20 10 0 拉丁美洲. 北美洲. 亞洲與中東. 歐洲. 全球. 圖 2 廣告資訊對各洲區消費者購買決策的助益程度資料來源：Nielsen Company, 2009. Smith (1995) 的研究中僅探討單一負面口碑與單一廣告的交互效果。然而，廣告數量的多寡對廣告效果占有相當的重要性，原因在於商品的高熟悉度，能夠增強回憶。因此廣告的重複播放或多次暴露在消費者面前，可以增強消費者對品牌或產品的印象，增加消費大眾對產品的熟識度 (Solomon, 2009) ，進而讓消費者在一片商品汪洋中認出產品，或記得住商品，進而增加被購買的機會。另外，關於廣告數量的影響之研究，Baggio 等人 (2009) 以模型模擬方法 (simulation models) ，將廣告的效果比擬為「吸引力效果模型 (Magnetic Eden Model, MEM) 」，以數學模型算出廣告的可能效果。其研究結果顯示，人們被廣告說服的程度與廣告密度 (intensity of advertising campaign) 、人們之間的凝聚力 (cohesion) 有關，證實當廣告密度愈高，廣告的效果愈好。因此，廣告的數目，會是影響消費者的重要關鍵。綜合以上，促使本研究意欲探討在真實環境中，廣告在存在網路口碑的環境之下，其作用與效果將會如何呢？不同廣告數量的接收，是否又會影響到消費者的對產品的品牌態度與購買意願呢？廣告與網路口碑兩者之交互效果究竟為何？以及消費者較注重的負面口碑，其對廣告之影響等問題，有待本研究進一步去探究。. 3 .

(15) . 1.2 研究目的問題. 1. 在存在網路口碑的環境之下，廣告是否有其影響作用？廣告數量對消費者的影響效果為何？ 2. 針對對消費者的品牌態度與購買意願的影響，廣告與網路口碑兩者之交互效果為何； 3. 負面網路口碑的影響作用是否較大；以及 4. 當負面網路口碑的數量增加時，消費者對廣告訊息的相信程度是否會下降。 . 1.3 研究流程. 本研究將先自先前學者的文獻中，對廣告與網路口碑做進一步的了解與探討，並對與研究問題相關之議題做出闡述，進而以文獻佐證來建立假說，接下來採用合適之研究方法，並發展問卷，來進行問卷之發放與調查，最後將問卷所蒐集而得的資料加以分析，以驗證假設，並依據結果下研究結論與建議。. 4 .

(16) . 研究動機與目的之產生. 文獻探討與問題之確立. 研究架構與假說之建立. 研究方法與問卷設計. 問卷發佈、調查. 問卷資料分析. 假說檢定結果之探討. 結論與建議. 圖 3 研究流程. 5 .

(17) . 第二章文獻探討生活中最常見的外部資訊來源便是商業來源及人際來源，而消費者在進行產品評估或購買決策時，往往正是從這兩者去蒐集相關資訊，以協助自己評估產品優劣。常見的商業來源有各種媒體媒介傳遞的廣告、銷售人員的介紹與商品服務的包裝等；在另一方面，透過人際來源所得到的資訊則是指非正式的人際互動資訊來源，例如在日常生活中，與親朋好友、同學、同事等參考團體互動交流所得到的資訊 (練乃華、留淑芳，民 92) 。因此，本研究以新世代人際來源資訊─網路口碑，以及消費者最常接觸的商業來源─廣告，探討兩者的特性，以進一步了解兩大資訊來源。. 2.1 網路口碑. 根據 AC Nielsen 在其網站上揭露的資訊指出，在現代，消費者最常使用的媒體就是電視與網際網路 (Thomas, 2009) ，由此可知，消費者對於網路口碑的接觸程度與機會之大，必定不難想像。以下將探討關於網路口碑之定義與特性，進而介紹常見之網路討論區或留言版。. 2.1.1 網路口碑的定義. 在定義網路口碑之前，先探究原始口碑 (Word-of-Mouth Communication, WOM) 之定義，許多學者皆在其著作或研究當中有些許著墨，以下為本研究所做的整理歸納：表 1 口碑的定義定義. 提出學者. 人與人之間非正式的傳送想法、評論、意見或資訊，傳送的雙方並非行銷人員將產品資訊自一方傳遞到另一方. Solomon, 2009. 一種人與人之間的溝通，參與溝通的任一方均非行銷來源人際間面對面 (face to face) 接觸或藉由其他傳播方式，非為商業目的而傳播自己或他人的產品使用 6 . Blackwell, Miniard, &Engle, 2001. Bone, 1995. 練乃華、留淑芳，民 92.

(18) . 經驗，資訊內容可能包含正面或負面的評價人際之間的有關於產品或服務資訊的非正式傳輸。不過，在這傳輸訊息的兩人或多人之間必須沒有任何人是屬於行銷人員，…。因此，口碑專指消費者之間對於市場中的現象或消費相關事項的自由討論與傳達。. 林建煌，民 91. 資料來源：本研究整理. 由以上可以歸納得知，口碑為消費者對於產品或服務的意見與想法，透過面對面溝通，抑或網路等其他方式將資訊相互傳遞，訊息傳遞方與接受方均非為行銷人員或利害相關人員，並且此類訊息可為正面，也可能為負面資訊。然而，現今許多市場人員都見識到口碑對行銷的助益，甚至有學者認為其影響遠甚於廣告 (Baggio et al., 2009; Katz & Lazarsfeld, 1955) ，因此不乏市場人員運用網路口碑以提升顧客對品牌的態度或產品的態度，以及購買的意願。再加上網路上提供匿名的功能，使得網路口碑相較於傳統面對面口碑最大的不同點即是言論的匿名性 (Gelb & Sundaram, 2002) 。因此，將傳統口碑的定義延伸到網路口碑的定義， Hanson (2000) 定義了網路口耳相傳，他認為透過網路將所知資訊傳送給其它消費者，如電子郵件 (email) 、使用者/新聞群組 (newsgroups/ listservs) 、電子郵件名單服務 (e-mail listservs) 、線上論壇 (online forums/ electronic consumer forums) 、產業入口網站討論區 (industry portal discussion areas) 等，皆屬網路口碑傳播的範圍。除了 Hanson 所定義之網路口碑的傳播形式外，還有其他學者在 2001 年及 2002 年又加上了電子佈告欄 (bulletin boards system, BBS) 、網路遊戲系統 (on-line game system) 、線上聊天室 (chat room) 與部落格 (blog) (Bickart & Schindler, 2001; Gelb & Sundaram, 2002) 。網路口碑 (Electronic Word-of-Mouth Communication, E-WOM ) ，或其他學者所稱的「線上言論 (word on line, WOL) 」 (Granitz & Ward, 1996) ，甚至有學者稱之為「鼠碑 (Word of Mouse) 」 (Gelb & Sundaram, 2002) ，取其無所不在，到處竄流之意。無論如何稱呼，網路口碑即是人們透過網際網路工具傳遞對產品或服務的資訊，並且基於網路匿名性，可以讓消費者更大膽、毫不隱諱地對產品或服務提出意見，也讓行銷人員能夠利用此項工具，發表看法或提升形象，進一步改變消費者態度與行為。. 7 .

(19) . 2.1.2 網路口碑的網路討論環境. 網路口碑，藉由各種在網路中所提供的環境以傳遞資訊，這些環境，有可能是消費者主動建立，例如消費者自發性的電子郵件傳遞、電子佈告欄、部落格，也有可能是企業提供，例如公司官網提供的討論區。以下將要介紹常見的幾種常見的網路討論環境，並依發言者的動機與環境的建立者為區分標準，將網路口碑分類。一、電子佈告欄 (bulletin boards system, BBS) 以文字為主的介面，為廣大網友提供了一個彼此交流的空間。BBS 的每位使用者只要申請了帳號，即可在上面書寫，進行發佈訊息或提出看法，雙向溝通，每個人都可以是讀者，也都可以是主筆。像日常生活中的黑板報一樣，BBS 可依不同的主題分成多類佈告欄，也就是看板，而看板的設立是以大多數 BBS 使用者的要求和喜好為依據。 BBS 站往往是由志同道合的愛好者建立，對所有人都免費開放。並且，由于 BBS 的參與人眾多，因此各方面的話題都不乏熱心者，因此可建立不同主題話題的看板，例如旅遊版 (見圖 4) ，各看板有主要的領導者，稱之為版主。在這裡，打破了交流的空間和時間限制，所有人都以帳號相稱，不必害怕暴露自己真實的社會身份，每個人都處於對等的位置，可以就任何問題進行討論，有多對多、便利性、不受時空控制、匿名等特性。但為避免廣告商或行銷人員發表廣告言論與資訊，各主題看板的版主往往會設立一些規範或擁有一些權限 (見圖 5) ，以便限制或是杜絕廣告文章與行銷言論，期望帶給版友一個乾淨的討論空間。. 圖 4 電子佈告欄─批踢踢(PTT)實業坊. Traval 版資料來源：bbs://ptt.cc 8 .

(20) . 圖 5 電子佈告欄─批踢踢(PTT)實業坊. Traval 版進版畫面資料來源：bbs://ptt.cc. 二、部落格 (weblog/blog) 「Weblog」，由「web」和「log」兩個單字構成，按字面意思就是「網路日記」，後來的人出於童心，將發音重組，讀成“we blog”，由此，「blog」這個詞被創造出來。中文意思即「網路日誌」，在現在，更多稱之為「部落格」，而書寫部落格的人，通常稱之為「blogger」，部落客。部落客可以不定期地、隨心所欲地去上網發表一些日常文章、張貼感興趣的圖片與影音、放上自己所拍攝的照片等，如同一本電子化的個人日記本，任憑部落客按自我喜好自行管理，更換背景或格式。說部落格是一種全新的網上表達方式一點也不為過，可用來做個人文章出版管道，以及代替個人網站，將資訊分享給進來瀏覽的朋友或對主題感興趣的、不認識的人，因此，一些個人部落格很快地聚集了許多讀者。有些部落格並非個人心情日記的抒發，而是擁有特定主題，例如旅遊、遊戲、居家、時尚等，讓志同道合的網友針對該主題進行分享與討論。甚至現今也有許多小店家或人氣餐飲店是以部落格為店家網站，讓顧客與店家更無距離感，以便讓顧客直接在上面留下自己意見。因此，能夠讓讀者以互動的方式留下意見，是許多部落格的重要要素。現在，由於部落格的盛行，許多搜尋引擎網站更是為部落格提供一個搜尋標籤，例如 Yahoo！奇摩的「部落格」搜尋標籤 (圖 7) 、Google Blog Search (圖 8) 等。. 9 .

(21) . 圖 6 部落格 – yam 天空部落. 資料來源：JOEY の攝影視界-網誌- yam 天空部落 http://blog.yam.com/joeybailey/. 圖 7 部落格搜尋 – Yahoo 奇摩資料來源；http://tw.search.yahoo.com/blog. 10 .

(22) . 圖 8 部落格搜尋 – Google 資料來源：http://blogsearch.google.com.tw/. 三、線上論壇 (online forums/ electronic consumer forums) 分為兩種，一為消費者自發性成立，例如「台灣論壇」提供使用者付費或免付費建立自己喜愛的主題論壇，另一種則為企業或行銷人員提供之線上環境，例如 Amazon.com。與電子佈告欄相似，每位瀏覽者都可以在上面書寫，針對感興趣的主題進行訊息的發布與回應，雙向溝通。每個瀏覽者都可獲得產品或服務的資訊、每則言論與回應，以及產品或服務的偏好統計排名 (Gelb & Sundaram, 2002). 圖 9 台灣論壇網站資料來源：http://www.twbbs.net.tw/ 11 .

(23) . 2.1.3 網路口碑的分類. 學者在研究中將網路口碑分類。分類如下表：表 2 網路口碑的類型網路口碑類型. 定義. Spontaneous. 由消費者個人透過自己的管道，例如電子郵件與個人網頁，倡導發起，並進行發文。. Quasi-Spontaneous. 由消費者個人透過行銷人員或企業建立的網路環境，例如企業官網，倡導發起，並進行發文。. Independent- or Third Party-sponsored. 由消費者個人透過第三團體，例如興趣愛好者團體、專業團體等，所建立的網路討論環境，倡導發起，並進行發文。. Corporate-Sponsored. 由行銷人員倡導發起，並由利益相關之消費者 (例如受企業支付來進行發文，以宣傳產品或企業)，進行發文。. 資料來源：Kiecker, P. and D. Cowles, 2001 本研究進一步將上表 Kiecker 與 Cowles (2001) 的分類以「發文者類型」與「網路討論環境的建立者」做一歸納。發文者類型分為「個體消費者」與「行銷人員或利益相關之消費者」；「網路討論環境的建立者」則分為「消費者自發性建立」與「行銷人員或企業建立」。「個體消費者」是指非企業行銷人員，也不是受企業支付來進行發文，以宣傳產品或企業的消費者 (利益相關之消費者)，非為商業目的而傳播自己或他人的產品使用經驗，所傳達的想法可代表消費者個人之真實情感；反之，則為「行銷人員或利益相關之消費者」。而網路討論環境的建立者方面，「消費者自發性建立的環境」是與企業利益無關的個體消費者或第三團體，例如興趣愛好者團體、專業團體等，所建立的網路討論環境；反之，則為「行銷人員或企業建立」而 Sussan、Gould 與 Spolter (2006) 的實證研究以「2 (企業贊助的網站/無接受企業贊助的第三團體網站) x 2 (僅網路廣告/網路廣告+ EWOM)」，檢視網路資訊放置點與 EWOM 對消費者的涉入程度，以及購買產品的可能性之影響。結果發現，正面網路口碑在無接受企業贊助的第三團體網站能夠發揮其正面的效用，但若是放置在企業主所屬的網站中，則不會有任何效果。另外，若僅接觸網路廣告，無論該廣告放置在什麼網站，都不會影響消費者的涉入程度與購買可能性。綜合以上，本研究將於「消費者自發性建立的網路環境」，例如電子佈告欄、部落格，並以「個體消費者」所發表的言論為主，進行網路口碑之蒐集。. 12 .

(24) . 2.1.4 網路口碑的特色. Brown 與 Reingen (1987) 認為，網際網路是微弱聯繫強度最佳例證。在他們提出的研究中，以自然的、不經實驗操弄的真實人際關係為研究環境，分析了人際間的關聯強度與型態，也就是社會聯繫強度 (social tie) 、同質性 (homophilous) 兩者和口碑參詢行為之間的關係。結果顯示，在 macro level (e.g.. flows of communication across groups ) 中，微弱聯繫 (weak ties) 扮演著重要的橋梁角色，它能夠在任兩團體中跨團體傳遞資訊；而在 micro level ( e.g.. flows within dyads or small groups) 中，緊密加上同質性高的聯繫關係 (strong and homophilous ties) 較能促成人際間的資訊交流，並且緊密聯繫 (strong ties) 相較於微弱聯繫 (weak ties) 對於資訊接收者的決策行為更有影響力。換言之，微弱聯繫，擁有溝通橋樑的功能，例如網路口碑；而緊密聯繫關係對於消費者的決策影響力強，但該研究將此歸功於對周遭親朋好友的信任。有學者針對網路口碑帶給人的信任程度提出另一番見解。 Bickart 與 Schindler (2001) 在研究指出，網路口碑擁有一些特性，使其相較於企業自行傳遞的訊息，對消費者行為有著更大的影響力，並提高消費者對產品的購買意圖。特性為以下三點：第一、網路口碑擁有較高的可信度 (credibility) 。其原因來自於網路上的意見與描述，大多來自一般消費大眾的產品經驗分享，而一般民眾和產品銷售量並無利害關係，因此無須操控或影響資訊接收者的想法。第二、網路口碑中的資訊與消費者息息相關 (relevant to customers) 。雖然無法得知網路上資訊分享者的人口統計變數或生活型態是否與資訊接收者有相似性，但消費者往往是對於該議題或該產品感興趣，才會進而搜尋資訊，因此增加網路資訊與消費者間的關聯程度。第三、網路口碑能夠激起讀者的同理心態 (empathy) 。因為網路口碑是個人經驗與意見的抒發與表達，而這種個人經驗故事型態的敘述模式，更容易引發讀者想像，並感同身受訊息傳達者的消費經歷與心情。另外， Bickart 與 Schindler (2001) 也說明了網路口碑與傳統的面對面口碑的不同點。第一點，網路口碑容易取得。雖然傳統口碑能夠和資訊接收者面對面交談 (spoken word) ，產生立即的影響並且接收到立即的反應，但是網路口碑的資訊卻能夠以文字 (written word) 的形式被保存，讓資訊搜尋者無論在任何時間、任何地點都能夠接收到資訊，產生較傳統口碑長遠的影響；第二點，歸功於網路口碑生動的故事性敘述方式，讓閱讀者更容易投入故事內容並想像情境 (Anderson, 1998) 使得同理心 (empathy) 在網路口碑中更能發揮其微妙的作用；第三點，由於網路的使用，網路口碑使用者間的社會聯繫緊密程度 (Social Tie) 較傳統口碑的使用者低，也由於網路口碑的強大影響，這種微弱聯繫的力量被譽稱為「Weak Tie Strenghth」 (Granovetter, 1973) 。在 Brown 與 Reingen (1987) 的研究當中，提到在緊密聯繫中的資訊流通，常是在偶然情況下發生傳遞，例如朋友一起聊天，偶然交流產品使用體驗；然而，在微弱聯繫 13 .

(25) . 關係中所產生的資訊交流，常常是搜尋者主動尋求意見，進而產生他人的回應，例如在電子佈告欄上 PO 版提出問題，期待有相關經驗或意見者答覆。綜合以上，網路口碑擁有以下特色：第一、高可信度；第二、資訊與消費者息息相關；第三、易激起讀者的同理心態；第四、影響較長遠；第五、使用者間的社會聯繫緊密程度低；以及第六、通常由消費者主動尋求。. 2.2 廣告. 廣告 (advertising) 指的是由可辦認的廣告主所提供的付費訊息，並透過各種非人際媒體，以達到說服或試圖影響廣大目標閱聽眾的目的。接下來會透過介紹廣告的功能與各種角色，來進一步更了解它的作用；再來以廣告效果闡述當消費者面對感興趣的產品時，所會採取的動作、認知、情感、行為的路徑；接著說明在上述路徑下所產生之廣告態度、品牌態度、購買意願之間的關係；最後說明主要兩應變數，品牌態度與購買意願，進一步了解它們的影響程度。 . 2.2.1 廣告的角色與功能. . 在社會上，廣告扮演著四種角色，分別為行銷角色、傳播角色、經濟角色，以及社會角色 (Wells, Moriarty, Burnett, 2006) 。一、行銷角色廠商提供各式產品與服務，以滿足消費者需要的過程，稱之為行銷。行銷過程中，行銷人員透過行銷組合─「產品、價格、通路與促銷」的規畫與實行，期望能夠達成行銷目的。而廣告所扮演的行銷角色，正是在促銷過程當中，用方法將廠商的產品，推薦介紹給消費大眾，讓消費大眾知道該產品或服務的存在，甚至引發其興趣，進而去搜尋產品資訊。二、傳播角色廣告的傳播角色有兩種，分別是「訊息傳遞」與「形象塑造」。訊息傳遞方面，廣告可以傳遞各式各樣的市場訊息與產品資訊給消費者，讓有不同需求的民眾可以找到 14 .

(26) . 最適合自己的產品或服務。在形象塑造方面，許多廠商憑藉著廣告的訴求與設計，期望透過廣告所帶給人的感受，讓消費者在心中產生出廠商所欲傳達的品牌形象或產品形象。三、經濟角色廣告的經濟角色也有兩種，分別是「提供產品資訊」與「塑造商品價值」。提供產品資訊方面，廣告能夠揭露產品的相關資訊，包含價格、外型、功能、原料等，以便讓消費者了解產品或服務，尋找想要的商品。在塑造商品價值方面，廣告並非僅能夠透過理性地揭露產品資訊，硬梆梆地告知消費者關於產品的一切，事實上，也能透過廣告的感性訴求，帶給消費者其他的心理感受，例如溫暖、友善等，讓消費者對產品或服務產生情感上的認同，進一步讓商品在消費者心中產生心理價值。四、社會角色透過廣告，消費大眾可以知道最近有哪些新產品或新服務出現，這些新產品與服務該如何使用或運作，因此，廣告能夠時時更新消費者目前的市場產品知識，讓消費者學習到更多市場潮流與最新資訊等。透過廣告的四種角色，可以得知廣告的功能大致為以下：第一、提供商品與品牌資資訊；第二、建立品牌形象；第三、強化品牌印象；第四、提升商品與品牌的知名度；第五、說服消費者；第六、喚起消費者購物或品牌經驗；第七、提供消費者行動的誘因。. 2.2.2 廣告效果. 前面探討網路口碑類型時提及到，現在，不僅僅有一般消費者單純的想與其他消費者分享產品資訊，市場行銷人員更是以此方式，試圖藉此打造品牌形象 (Kiecker & Cowles, 2001) 。有鑑於此，網路口碑也能夠視為一種廣告方式，姑且不論其發訊來源是一般消費民眾或行銷人員，它都會帶來廣告效果，由此，本研究除了以廣告效果為廣告做效果測量之外，也以廣告效果中的品牌態度與購買意願兩個指標衡量網路口碑的效果。廣告效果可以分成「銷售效果」與「溝通效果」。但是以銷售效果來評估廣告效果 15 .

(27) . 並不容易，其原因有二：第一、除了廣告，另有其他因素也會影響銷售，此時若要將廣告獨立出來以確認它帶給消費者的衝擊就變得相當困難；第二、廣告有延遲效果，因此往往無法將當下所看到的廣告與數天後消費者的購買行動直接連結起來 (Wells et al., 2006) 。雖然，銷售效果是評估廣告效果最簡單的方式，但基於上述因素，以及廣告效果會直接反應在溝通效果上，因此，本研究以網路口碑與廣告兩者個別所達成的「溝通效果」進行衡量，以作為銷售效果的替代衡量方案，例如購買意圖、消費者對廣告或產品的偏好度與喜好度等，都暗示著廣告訊息可以對最終的購買決策產生正面的貢獻。. 一、廣告溝通一般廣告的廣告溝通模式往往都是單向溝通，發訊者有了發訊的想法，並且想出內容，然後以文字或圖片等方式進行編碼，再將編碼過後的訊息透過溝通管道，也就是媒體，例如電視、廣播、報紙、網路等等，將發訊者所欲表達的資訊傳送出去，待接收者接收到資訊後，接收者會自行對該訊息進一步去解讀，而對訊息產生一些認知與反應，而後，發訊者會經由市調加以蒐集顧客反應，得知消費者的消費偏好與傾向等資訊，獲得消費者回饋 (Wells et al., 2006) 。然而，現今網路時代，使得發訊者與資訊接受者可以雙向溝通 (見圖 10) ，因此，在網路環境，溝通模式中發訊者收訊者的角色能夠不斷互換。在行銷方式裡，這種互動式的溝通更能夠促進消費者與品牌、產品間的長期關係，因為它能更聽到消費者的聲音並即時回應。所以，在網路環境，接受者的回饋不需透過市調或其他方式間接得知，而是在有來有往的過程中自然就會得到。發訊者 . 編碼過的訊息 . ‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 收訊者 . ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 解碼過的訊息 . 溝通管道 (媒體) . 解碼過的訊息 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 編碼過的訊息 . 收訊者：消費者認知與反應. 圖 10 廣告的雙向溝通模式資料來源：本研究整理. 在溝通過程方面，學者 Lavidge 與 Steiner (1961) 將廣告溝通的六個階段歸類成三個主要的廣告作用，分別是： (1) Awareness (階段一) 與 Knowledge (階段二) ：這邊的作用與消費者對廣告所傳遞出的訊息、概念的接收有關； (2) Liking (階段三) 與 Preference (階段四) ：產生的作用與消費者的態度偏好、對產品的看法感覺等有關係；以及 (3) Conviction (階段五) 與 Purchase (階段六) ：在這類階段所產生的作用，就是前幾階段下來，消費者進而會對產品採取的動作，可能是購買，抑或其他行為。 16 .

(28) . 兩位學者並將廣告的三個主要作用，與態度的三組成要素，組合成「廣告的層級效果模式」。態度包含的三要素分別為： (1)「認知(cognition)」：指消費者對某態度標的物持有的信念與看法、 (2)「情感(affect)」：消費者對態度標的物的感覺、 (3)「行為(behavior)」(其研究稱之為 conative/motivational component)：消費者想對某態度標的物採取行動的意圖，但並不一定會導致實際的行為。下圖呈現 Lavidge 與 Steiner (1961) 所提出的「廣告之層級效果模式」： Related behavioral dimensions. Movement toward purchase Purchase (階段六) ↑ Conviction (階段五) ↑ Preference (階段四) ↑ Linking (階段三) ↑ Knowledge (階段二) ↑ Awareness (階段一). 行為 (Behavior) . 情感 (Affect) . 認知 (Cognition) . 圖 11 廣告的層級效果模式資料來源：Lavidge, R. J. and G. A. Steiner, 1961. 二、廣告態度、品牌態度與購買意願上小節所提到的態度三要素，也可稱為「ABC 模式 (ABC model) 」，取其三要素的頭一個英文字母所組成。此模式認為認知(cognition)、情感(affect)、行為(behavior) 三者間會相互影響 (Solomon, 2009) ，在「廣告層級效果模式」中，消費者是以「認知 (cognition) → 情感 (affect) → 行為 (behavior) 」的路徑，形成對產品的態度。然而因為消費者的產品態度，其產生的路徑並非都是一樣的，因此，態度研究者 Solomon 提出「影響層級 (hierarchy of effects) 」的概念，進一步闡述了態度形成的各種路徑。 1.. 標準學習層級 (the standard learning hierarchy) 標準學習層級假設消費者高度介入購買決策，會先收集大量相關資訊，然後分析利弊得失，經過評估，最後慎選決定。一開始，消費者對產品的各種相關屬性 (attribute) 做初步的認識，然後對產品產生認知或信念；透過對產品的認知進而產生了對產品的 17 .

(29) . 感覺或情感，例如喜歡或討厭；基於這份對產品的情感，最後對產品採取行動，可能是購買，抑或是其他行為。舉例而言，消費者要選擇度假地點，首先會根據自己想要的一些旅遊內容 (attribute)，像是可以玩水，找到屬意地點，然後蒐集相關資料，透過資訊對該地點有所認識，進而產生喜歡或不喜歡的感覺，最後做出要不要去的決定。認知 . 情感 . 行為 . 基於資訊處理後的認知所產生的態度. 圖 12 路徑─標準學習層級資料來源：Solomon, M. R., 2009. 2.. 低涉入層級 (low involvement hierarchy) 消費者有時候不太會多方蒐集產品資訊，細細評估後再去做決策，而是往往聽說某個產品好用，然後就去購買使用，使用過後才知道東西好不好，這就是低涉入層級的模式。在低涉入層級中，消費者一開始不對任何品牌或產品有所偏好，而是在有限的資訊下，對品牌或產品採取行動，例如購買，在購買或使用過後才去評價產品。例如聽說籃球明星Kobe Bryant的球技不錯，然後去看他比賽，看過之後開始喜歡上這位籃球明星。. 認知 . 行為 . 情感 . 基於行為學習所產生的態度 . 圖 13 路徑─低涉入層級資料來源：Solomon, M. R., 2009. 3.. 經驗層級 (experiential hierarchy) 人往往都有感性的成分存在，有時消費者的行為表現是直接依據情緒去反應的，換言之，有些消費者一開始就對某種產品有所感覺或情感存在，進而購買或消費，在使用過後才了解該產品的屬性。例如可口可樂帶給人歡愉、快樂氣氛的感覺，消費者喜歡這種感覺進而去購買品嘗，才知道這就是一種氣泡飲料。. 情感 . 行為 . 認知 . 基於享樂消費所產生的態度. 圖 14 路徑─經驗層級資料來源：Solomon, M. R., 2009. 18 .

(30) . 在探討網路口碑的特色時提到，微弱聯繫關係中所產生的資訊交流，正是指網路當中的資訊交流。而網路中的資訊交流，往往是搜尋者主動尋求意見，換言之，消費者因為對產品感興趣，想進一步認識，於是主動上網找尋相關資訊，憑著這些資訊開始對產品有所了解 (認知)，進而產生喜歡或厭惡的心理狀態 (情感)，最後購買產品或選擇其他產品 (行為)。因此，在本研究，依循 Lavidge 與 Steiner (1961) 的「廣告層級效果模式」，以「標準學習層級」為產生態度的主要路徑─當消費者接收到廣告訊息時，透過注意、了解、記憶、接受而學習認知廣告訊息內容之後，進而產生興趣及評估，再發展出態度，最後透過產品態度而決定購買意圖和行為。. 由 Lavidge 與 Steiner (1961) 的研究可以知道，消費者對廣告的態度，往往被假設為影響消費者對品牌或產品的態度以及購買意願的中介變數。然而，由於廣告手法、內容花招百出，帶給消費者的影響效果各異，使消費者對廣告的解讀也不盡相同，讓廣告效果的達成複雜化，不僅僅只有一種方式或路徑能夠達成廣告效果。由此，過去許多學者提出了不同說法去解釋，認為消費者的「廣告認知(Cad)」、「品牌認知(Cb)」、「廣告態度(Aad)」、「品牌態度(Ab)」與「購買意願(Ib)」五者之間存在著一些關係，致使最後影響了消費者對產品的購買意願。 MacKenzie、Lutz 與 Belch (1986) 整理了過去學者闡述的理論與實證研究，以「認知影響態度」為基礎，提出了四種以廣告態度為中介變數的影響模式，說明上述五者的影響關係。重要的一點，四種模式皆說明品牌態度會直接影響購買意願。四種假說說明如下： 1. 情感轉移假說 (Affect Transfer Hypothesis, ATH) 消費者的廣告態度影響品牌態度這個議題，在過去一直受到消費者心理學界的關注，證實了廣告態度對品牌態度的正向關係。在這個假說中，廣告態度會對品牌態度直接影響，也就是消費者對廣告的情感會轉移到對品牌的情感，進而影響購買決策。模式主軸 ─廣告態度影響品牌態度─可視為「ELM 模型 (elaboration likelihood model) 」 (Petty & Cacioppo, 1981) 當中，低涉入程度的邊陲路徑方式，舉例而言，消費者因為喜愛廣告代言人，愛屋及烏，進而也喜歡上該品牌。. 廣告認知 (Cad) . 廣告態度 (Aad). 品牌認知 (Cb) . 品牌態度(Ab) . 圖 15 情感轉移假說資料來源：MacKenzie, S. B., R. J. Lutz, et al., 1986 19 . 購買意願 (Ib) .

(31) . 2. 雙重中介假說 (Dual Mediation Hypothesis, DMH) 情感轉移假說認為，廣告態度會對品牌態度有直接影響；但雙重中介假說提出，廣告態度不僅僅會直接影響品牌態度，也有間接影響關係。間接影響關係指的是，廣告態度能先影響到品牌認知，再以品牌認知影響品牌態度；換言之，消費者對廣告產生的情感反應，會增加或減少對產品的認識，成為一個回憶的線索，消費者會依據這些線索與認知，判斷自己是喜歡或厭惡該產品。因此，當消費者越喜歡廣告，他越能接受廣告帶來的訊息內容，而對產品有更大的認識。. 廣告認知 (Cad) . 廣告態度 (Aad). 品牌認知 (Cb) . 品牌態度(Ab) . 購買意願 (Ib) . 圖 16 雙重中介假說資料來源：MacKenzie, S. B., R. J. Lutz, et al., 1986. 3. 相互中介假說 (Reciprocal Mediation Hypothesis, RMH) 「平衡理論 (balance theory) 」說明，人會企圖平衡「自我認知」、「態度標的物」、「其他人或態度標的物」三者間的關係 (Heider, 1946) 。相互中介假說是依據平衡理論發展出來的。在相互中介說中，人就是企圖平衡「自我認知」、「廣告態度」、「品牌態度」三者之間的關係。換言之，廣告態度與品牌態度是處於相互影響的狀態，而非僅有廣告代度能對品牌態度有直接影響。雙方間的關係強度視消費者的不同或是情境不同而定。. 廣告認知 (Cad) . 廣告態度. 品牌認知 (Cb) . 品牌態度(Ab) . 圖 17 相互中介假說資料來源：MacKenzie, S. B., R. J. Lutz, et al., 1986. 20 . 購買意願 (Ib) .

(32) . 4. 獨立影響假說 (Independent Influences Hypothesis, UH) 獨立影響假說假定，廣告態度與品牌態度之間並無任何因果關係，廣告態度與品牌態度兩者分別獨立影響消費者的購買意願。. 廣告認知 (Cad) . 廣告態度 (Aad). 品牌認知 (Cb) . 品牌態度(Ab) . 購買意願 (Ib) . 圖 18 獨立影響假說資料來源：MacKenzie, S. B., R. J. Lutz, et al., 1986. 可以清楚了解，以上四個模式，不論是對品牌態度或是對購買意願有著直接或間接的影響，廣告態度都扮演著中介角色，說明了廣告態度在廣告溝通過程當中，可以被視為衡量廣告效果的一個測量指標。另外，最重要的一點，四個模式皆認為，若消費者對「品牌態度」有著正向的感受，將會提升他們對產品或服務的「購買意願」，進而對商品採取購買行動。. 2.2.3 品牌態度. 品牌可以代表產品，透露著該產品的品質，是消費者購買產品重要的考量之一。多數學者給予品牌的定義，是指特定廠商與消費者溝通其對產品利益之承諾的標誌系統，是消費者對產品的特性、價值、信念等的認知，並會在消費者心中成為與其他品牌不一樣的形象 (Aaker, 1991; Keegan & Green, 2008; Kotler, 2000;)。而態度 (attitude) 是對人〈包含自己〉、物品、廣告宣傳或議題的一種持久性和一般性的評價。任何態度所指向的事物可稱為「態度標的物 (attitude object, Ao) 。接著延伸討論品牌態度 (brand attitude, Ab) 之定義。學者 Haward 在 1994 年說明了消費者決策的模型，該研究將品牌態度定義為消費者期望他的特殊需求被該品牌滿足之程度。另外， Mackenize 與 Spreng (1992) 的研究點出，品牌態度為消費者對產品整體的一致性想法。也有學者提出，品牌態度是指消費者在廣告或其他資訊的刺激下，對於特定品牌或產品的好惡程度 (MacKenzie et al., 1986) 。學者認為品牌態度具有一些特徵，因而和消費者對其他態度標的物之態度有所不同 (Percy & Rossiter, 1992) 。特性如下說明： (1) 品牌態度受動機所影響，因此當動機有所改變時，品牌態度也會隨之改變； 21 .

(33) . (2) 品牌態度由認知要素與情感要素所組成，認知要素引導出行為，情感要素刺激行為之產生；認知要素由特殊的利益信念所組成，這些信念是態度產生之因； (3) 品牌態度是由比較方式產生而出的，消費者會選擇某一品牌或產品，代表著在消費者的某一特殊要求或需求下，該品牌或該產品擁有比其他品牌或產品更大的優勢。由 Lavidge 與 Steiner (1961) 所提出的「廣告之層級效果模式」可以了解，廣告或其他資訊會引導產生認知與情感，這些認知與情感促成了品牌態度，並由上述得知品牌態度對消費者的購買意願有極大之影響，會導致消費者的真實購買行動，因此，透過品牌態度的測量，可以進一步更加了解、確認消費者購買該產品的可能性與程度。. 2.2.4 購買意願. Chang 與 Wildt (1994) 提出，消費者對產品的知覺價值越高，越可能去購買該產品。而知覺價值是指消費者考量在購買該產品後，可能會獲得的淨利益，這個淨利益代表消費者在消費或使用產品後所得到之利益，扣除購買時所花費之成本的結果。因此，學者認為，購買意願 (purchase intention, Ib) 指的是消費者在知覺價值下，願意購買該產品的可能性 (Dodds, Monroe & Grewal, 1991)。由前述可以得知，廣告或其他資訊的刺激會影響消費者的廣告態度與品牌態度，進而影響消費者對特定產品的購買意願 (MacKenzie et al., 1986) 。而購買意願指標是為了測量消費大眾在受了廣告或其他資訊的影響之後，是否產生了購買或消費特定產品的正向念頭，以及進行購買行為的可能性。購買意願越高，越是可能採取真實的行動，去購買或消費該產品。本研究將考量與產品的合適性，並參考相關文獻，取相關問項來測量購買意願的程度，以獲得消費者真實購買的可能性。 . 2.3 廣告訊息相信程度. . Lewis 與 Weigert (1985) 認為，信任的依其形成方式可以分成兩類，分別為 (1)認知信任 (cognitive trust) ，以及 (2)情感信任 (emotional trust) ，分述如下： (1) 認知信任 (cognitive trust)：人們根據一些理由去信任對方，而這些理由是人們認為好的、合理的，並且值得讓對方被相信。換言之，若用於消費者行為當中，以認知為基礎的信任，是消費者根據一些資訊與線索，這些判斷資訊與線索是消費者視為重要的條件與信任來源，因此可以說服消費者，而去相信對方。 (2) 情感信任 (emotional trust)： 22 .

(34) . 以情感為基礎的信任，是由於對對方有強烈的正向情感，而產生的信任。換言之，情感信任是因為人際間的互動造成了情感的產生，使得當事者對對方有了信任感，舉例而言，同事之間的工作互動，而產生的革命情感；抑或情人之間甜蜜的互動，而產生的愛慕情感，都會進一步引發信任感。 Lewis 與 Weigert 認為，在信任當中，這兩種信任是並存的，缺一不可。例如若一個人只有認知信任，那麼它就會變成一個只相信真理，冷血無情的人，倘若社會上僅存在認知信任，人們便能預測所有事情，因為凡事都按照規定來，並且任何事物都有它的邏輯存在，包括人的心情；另一方面，如果僅有情感信任，人們會變的盲目、盲從，永遠跟著感覺走。在本研究當中，網路口碑與廣告在信任的形成當中，代表著認知信任的部分，因為它們提供可能讓消費者感到合理並說服他們的一些資訊與線索，進而讓消費者認為該廣告或口碑可信 (believable) 。在 1980 年代，美國政府政策期望透過一連串擁有研究支持的廣告警語，讓消費大眾知道吸菸的對身體的危害程度，促使 Beltramini (1988) 在 1988 年進行一個研究，探討消費者對香菸廣告上面的警語標示的相信程度。該研究中所使用的「廣告相信程度量表 (Advertising Perceived Believability Scale) 」，為 Beltramini 在 1982 年所提出，並且也用於 1985 年與 Evans 的研究當中 (Beltramini & Evans, 1985) 。同為測量訊息接收者對訊息內容的信任程度，因此，本研究參考「廣告相信程度量表」做為測量受試者對廣告與口碑訊息相信程度的工具。. 23 .

(35) . 第三章研究方法. 3.1 研究架構. 本研究旨在探討廣告對網路口碑產生之效果有何作用。考慮真實網路環境中，針對特定產品或服務的口碑之面向有正面，亦有負面，比例可能為正面口碑較多、負面口碑較多，抑或是正、負面口碑各占一半，因此，本研究模擬正/負面網路口碑的比例為自變數；另一方面，配合廣告數量的多寡為另一預測變數。廣告的重複播放可以增加消費大眾對產品的熟識度 (Solomon, 2009) ，然而有學者的研究指出，重複播放的廣告會使得廣告的邊際效果減損 (Campbell & Keller, 2003) ，並且，當消費者高度熟悉一個品牌或廣告後，他們會較少留意產品的其他資訊，因為消費者會認為，額外去接收訊息並不會增加他們對該項商品的知識；再者，由於實驗設計中，同一時間若給予受測者不同數量的相同廣告，產生的廣告作用有限，因此，本研究以不同數量之不同廣告做為操作廣告密度的方式。首先觀察受測者分別對網路口碑內容與廣告內容的相信程度，並且觀察兩者如何影響廣告效果。研究架構如下圖所示：. 自變項 . 應變項 1. 訊息相信程度. 正/負面網路口碑之比例 . 2. 廣告效果： ‧廣告態度 (僅測量廣告). 廣告數量 . ‧品牌態度 ‧購買意願 (主要衡量變數). 圖 19 研究架構圖. 24 .