1.1 研究動機
人類最原始的資訊傳播方式，莫過於口語或肢體語言的訊息傳遞。現在，這樣的口 耳相傳的傳播方式擁有一個專有名詞 —「口碑 (Word-of-Mouth Communication, WOM) 」。自 1993 年起，網際網路開始被廣泛地使用，時至今日，網際網路發展快速 的現代，口碑的傳播已不僅僅侷限於與周遭親朋好友、公司同事與學校同學之間的意見 交換，更能夠與素昧平生、相隔兩地的人溝通交流，無論是年齡差距、性別差異，甚至 是生活模式的不同，都能夠輕而易舉地克服。而這種網路上口耳相傳的方式稱之為「網 路口碑 (Electronic Word-of-Mouth Communication, E-WOM ) 」。
在現在的商業環境中，相較於業者所做的行銷廣告，消費者對於口碑的信任程度更 資料來源：AC Nielsen Company, 2009
因此，在消費者行為理論中，有一個被廣泛接受的概念，那就是口碑在塑造消費者 態度與消費者行為上，扮演著一個極重要的角色 (Brown & Reingen, 1987) ，並且消費 者通常較依賴口碑來做購買決策，而並非透過正式管道或企業給予的行銷資訊 (Bansal
& Voyer, 2000) 。不少研究學者與市場人員一致認為口碑是影響購買決策的關鍵因素，
甚至認為口碑比起企業行銷更有效。 Katz 與 Lazarsfeld (1955) 提出，口碑對於民生用 品與食品的購買決策有最大的影響力，並指出其影響效果是報章雜誌的七倍、個人銷售 的四倍，以及是電台廣播廣告的二倍。另外，也有研究說明，在短時間內，只要選對了 網路上的討論環境，例如電子佈告欄 (bulletin boards system, BBS) 、網路論壇 (online forums) 或部落格 (blog) ，口碑較行銷廣告更能讓企業主用最少的資源，達到最大的效 果，讓資訊傳遞到顧客方的程度達到最大 (Baggio, Cooper, Scott, & Corigliano, 2009) 。
許多研究證實消費者容易受口碑的影響，並且，口碑比起企業行銷更有效果，因此，
現代的行銷人員更加重視口碑。舉例來說，有學者的研究證實了消費者的評價可以透過 先前的口碑操弄，進而改變 (Burzynski & Bayer, 1977) 。換言之，若讓消費者在消費前 接觸較多正面口碑，其使用後評價或態度會偏向正面；反之，若接觸較多負面口碑，其 評價或態度偏向負面的機會將會增加。種種研究證實口碑會影響消費者對產品的最終評 價，因此格外引起行銷人的關注。
然而，現實環境中，消費者對產品或服務的評價有可能是高度正面評價、高度負面 評價、或是兩種評價數目差不多。另外，雖有其他學者提出不同看法，但絕大多數研究 認為，正面口碑與負面口碑的說服效果是擁有不對稱性的。消費者在評估資訊時，消費 者對於負面口碑會考量較多 (Mittal, Ross, Jr., & Baldasare, 1998; Mizerski, 1982 ) 。換言 之，負面口碑對消費者決策的影響力大於正面口碑。
因此，在各種評論的口碑充斥著的環境中，廣告的效果究竟會如何呢？是否能夠發 揮它的功能與作用呢？學者Smith (1995) 的研究結果顯示：無論受試者處理資訊的先後 情況為何，廣告都能夠減輕負面口碑帶來的有害影響；然而負面口碑還是會降低消費者 對廣告的信任度、品牌態度，以及購買意願。然而該研究僅探討單一負面口碑與單一廣 告的交互效果。另外，在2009 年 AC Nielsen 市調公司針對全球消費者進行分區線上調 查中，也指出多數消費者相信廣告資訊將能使他們做出更好的購買決策 (見圖 2) ，由 此可知，廣告仍是不容或缺的行銷法寶 。
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
拉丁美洲 北美洲 亞洲與中東 歐洲 全球
百 分 比
% 非常同意/同意
非常不同意/不同意
圖 2 廣告資訊對各洲區消費者購買決策的助益程度 資料來源：Nielsen Company, 2009
Smith (1995) 的研究中僅探討單一負面口碑與單一廣告的交互效果。然而，廣告數 量的多寡對廣告效果占有相當的重要性，原因在於商品的高熟悉度，能夠增強回憶。因 此廣告的重複播放或多次暴露在消費者面前，可以增強消費者對品牌或產品的印象，增 加消費大眾對產品的熟識度 (Solomon, 2009) ，進而讓消費者在一片商品汪洋中認出產 品，或記得住商品，進而增加被購買的機會。另外，關於廣告數量的影響之研究，Baggio 等人 (2009) 以模型模擬方法 (simulation models) ，將廣告的效果比擬為「吸引力效果 模型 (Magnetic Eden Model, MEM) 」，以數學模型算出廣告的可能效果。其研究結果顯 示，人們被廣告說服的程度與廣告密度 (intensity of advertising campaign) 、人們之間的 凝聚力 (cohesion) 有關，證實當廣告密度愈高，廣告的效果愈好。因此，廣告的數目，
會是影響消費者的重要關鍵。
綜合以上，促使本研究意欲探討在真實環境中，廣告在存在網路口碑的環境之下，
其作用與效果將會如何呢？不同廣告數量的接收，是否又會影響到消費者的對產品的品 牌態度與購買意願呢？廣告與網路口碑兩者之交互效果究竟為何？以及消費者較注重 的負面口碑，其對廣告之影響等問題，有待本研究進一步去探究。
1.2 研究目的問題
1. 在存在網路口碑的環境之下，廣告是否有其影響作用？廣告數量對消費者的影響效 果為何？
2. 針對對消費者的品牌態度與購買意願的影響，廣告與網路口碑兩者之交互效果為 何；
3. 負面網路口碑的影響作用是否較大；以及
4. 當負面網路口碑的數量增加時，消費者對廣告訊息的相信程度是否會下降。
1.3 研究流程
本研究將先自先前學者的文獻中，對廣告與網路口碑做進一步的了解與探討，並對 與研究問題相關之議題做出闡述，進而以文獻佐證來建立假說，接下來採用合適之研究 方法，並發展問卷，來進行問卷之發放與調查，最後將問卷所蒐集而得的資料加以分析，
以驗證假設，並依據結果下研究結論與建議。
研究動機與目的之產生
文獻探討與問題之確立
研究架構與假說之建立
研究方法與問卷設計
問卷發佈、調查
問卷資料分析
假說檢定結果之探討
結論與建議
圖 3 研究流程