研究設計

本研究須讓受測者接觸不同正/負面網路口碑的比例以及不同的廣告數量，因此必須 將受測者分組測試，也須讓受測者真正接觸到廣告與口碑，以得知其觀後感受。由此，

本研究採行實驗法，藉以在嚴謹地操作控制下，操弄研究架構中的兩個自變數。

實驗法的優點在於研究者可明確定義變數的操作型定義 (Kerlinger & Lee, 2002) ； 另外，此法可同時考驗數個假設，而不是只執行一系列單一變項實驗，僅觀察到其對應 變數的影響；並且研究中的兩變項若發生『交互作用』（interaction）而影響到應變數，

使結果產生了差異，也可運用二因子實驗設計發現之。所以期望經由此法來驗證假說，

研究廣告對口碑效果之影響。

3.3.1 實驗法設計

本研究採二因子設計的方式，分別操弄正面與負面網路口碑的比例，以及廣告數量，

進而進行隨機分組。所分之組別為：正/負口碑比例 (5:1 / 1:1 / 1:5) 與 廣告數量 (4 則 / 1 則 / 0 則) ，所形成之 3 × 3 = 9 組 實驗群組。實驗群組說明如下表所示：

表  3  實驗組別彙整表暨群組代碼  廣告數量

正/負口碑比例

4 則 1 則 0 則

+ EWOM *5

- EWOM *1 P4 P1 P0

+ EWOM *3

- EWOM *3 E4 E1 E0

+ EWOM *1

- EWOM *5 N4 N1 N0

另外，為了瞭解消費者在接觸到相關廣告或口碑文章之前，對研究標的的品牌態度 與購買意願，本研究另外增加一組控制組，以便得知消費者的對研究標的的先前態度，

並可做為驗證假設之要素。

3.3.2 產品選擇

Rosen (2000) 以產品特性做為影響口碑傳播的要素，結果發現，高涉入程度產品，

例如高價品、旅遊，消費者會先找資料，認識產品，進而產生偏好，最後才下購買決策；

這和 Lavidge 與 Steiner (1961) 的廣告層級效果模式以及態度的標準學習層級有同樣 的路徑。然而，消費者普遍涉入程度偏低的產品，例如護目鏡，較難引起其他消費者的 共鳴，因此口碑的傳遞行為與效果較不顯著。並且，涉及個人隱私的產品與服務，消費 者較不願透露其經驗讓他人知道，例如醫療服務、保險服務與產品等。因此，Rosen 提 出擁有以下特性的產品或服務，較易產生口碑的傳遞：

1. 創新產品：新產品上市往往會引起消費者的好奇心，希望能夠進一步了解該產品，

進而產生廣大的討論。

2. 個人體驗型產品：人們自古以來習慣與他人交流，進行意見與想法的溝通，因為這 是人類最原始的資訊交流方式，透過這般交流，才能對周遭事物益加了解。因此當 接觸過某些產品或服務後，在不影響自身權益與隱私的情況下，往往不會避免告知 他人，甚至樂於分享。例如美食餐廳、食物飲品、書籍、旅遊經驗、旅館住宿經驗 等。

3. 流行性/潮流性產品：指在某段期間引起大眾熱烈追求與討論的產品，擁有此類特性 的產品容易在該期間產生消費者口碑行為，例如前一陣子流行的Hello Kitty 風潮，

以至於近期上映之電影等等。

4. 高涉入程度產品：消費者知覺到各種事物對於自身而言，有著不同的重要性與攸關 程度，進而會對事物會產生不同程度的關注水準。高涉入程度的產品和消費者息息 相關，因此較會受到消費群眾的注目，也更容易引發口耳相傳的資訊傳播行為。例 如電腦選購、旅遊行程等等。

5. 有形產品：有形產品往往較無形性的產品或服務更易令人想像，更易引起討論，也 就是更易產生口碑傳遞的情形。

針對 Rosen (2000) 提出的第五項特性，有其他學者的研究證實口碑的價值對於高涉 入程度、複雜並高知覺風險的服務而言是較高的，例如國外旅遊，但人們較會對簡單的 產品或服務直接採取購買或其他行動，例如食品 (Sweeney et al., 2008) 。由此可知，服 務業更須重視口碑行銷，因為服務有無形性、異質性、易逝性與不可分割性的特質，因 此增加消費者對其的風險知覺，使口碑對服務而言，較有形的產品更有價值。另外，

Murray(1991) 與 Schlacter (1990) 在其研究中也提出口碑在服務領域的重要性與影響 性比產品領域更大的觀點，原因出於服務的無形性、高風險性的特性 (Murray, 1991;

Schlacter, 1990; Zeithaml, 1981) 。過去的研究學者曾提出旅行方案與旅遊景點的選擇容 易觸動口碑的傳遞 (Gitelson & Crompton, 1983; Nolan, 1976) 。

綜合以上，本研究以「旅遊地點」做為研究產品，以期獲得最佳成效。

研究中將依照現實實際情況的考量，例如預算限制、預期旅遊天數、旅遊內容性質 等等，以前測測試，找出消費者可能去旅遊地點，以做為理想實驗產品。因為符合現實 狀況，能夠增加真實性，加強回答的正確性。另外，也期望能夠在前測中選擇出受測者 普遍尚未接觸過的地點，或實驗景點帶給人的既定形象較低，以利在未來正式問卷填答 時，減少因為擁有該地旅遊經驗，或者是景點帶給人的印象過於鮮明，使得廣告與口碑 發揮不了作用。

3.3.3 網路口碑的選擇

第二章文獻探討提及，學者 Kiecker 與 Cowles (2001) 在研究中將網路口碑以發文 者和發言地點的不同分成四大類，分別是「Spontaneous」、「Quasi-Spontaneous」、

「Independent- or Third Party-sponsored」以及「Corporate-Sponsored」，本研究更進一步 將該分類以「發文者類型」與「網路討論環境的建立者」做一歸納。發文者類型分為「個 體消費者」與「行銷人員或利益相關之消費者」；而「網路討論環境的建立者」則分為

「消費者自發建立」以及「行銷人員或企業建立」。由學者的分類可得知，網路口碑可 以成為行銷人員的操弄工具，藉由自行上網發表言論或雇請其他消費者為產品做正面的 發聲，來達到提升產品形象的作用，增加消費者的產品或品牌態度，加強購買機率。

而 Sussan 等人 (2006) 的實證研究以「2 (企業贊助的網站/無接受企業贊助的第三 團體網站) × 2 (僅網路廣告/網路廣告+ EWOM) 」，檢視網路資訊放置點與網路口碑 (EWOM) 對消費者的涉入程度與購買此新產品的可能性之影響。結果發現，正面網路 口碑在無接受企業贊助的第三團體網站能夠發揮其正面的效用，但若是放置在企業主所 屬的網站中，則不會有任何效果，由此可知，在企業網站或企業贊助網站中，正面口碑 會讓消費者產生懷疑，深怕是行銷人員所撰寫發文，因而無法相信評論為事實。因此，

為了減少採用到行銷人員所操作的口碑的可能，本研究從「消費者自發建立的網路環境」， 找出合適的網路口碑，來做為實驗要素。

另外，網路口碑的網路討論環境各式各樣，第二章文獻探討中介紹了常見的三種網 路討論環境，分別是電子佈告欄 (BBS)、部落格與線上論壇，由探討中可以得知，BBS 站往往是由志同道合的愛好者建立，各方面的話題都不乏熱心者，因此可建立不同主題 話題的看板。雖具有可匿名的特性，但為避免廣告商或行銷人員發表廣告言論與資訊，

各主題看板的版主往往會設立一些規範或擁有一些權限，以便減少、杜絕廣告文章或是 行銷言論；而部落格是部落客的心情寫真，像是日記一般，需要經年累月的撰寫與經營，

雖然現在許多小店家或人氣餐飲店是以部落格為官網，但可以從內容當中明顯發覺該部 落格為個人部落格，抑或店家的網站。因此，電子佈告欄與部落格較符合「消費者自發 建立的網路環境」的定義。而線上論壇方面，相對於前兩者而言，較無法避免行銷人員 的言論參與。

再者，旅遊類的口碑資訊，往往都是透過電子佈告欄或部落格與大家分享。

另外，創市際市場研究顧問公司 (2007/10) 的研究資料顯示，會花時間瀏覽部落格 的網友在網誌與相簿的內容偏好上，以旅遊札記、生活紀錄，美食報導類的內容被瀏覽 的傾向較高；網誌方面，旅遊札記的被瀏覽比例佔 32.6%，相簿方面則是佔了 29.4%。

可以說明消費者能夠、並且大部份透過部落格獲得旅遊資訊的事實

綜合以上，本研究將以旅遊做為實驗產品，自電子佈告欄以及部落格中，擷取合適 的實驗口碑，達到實驗目的，並減少偏誤產生之機會。

3.3.4 實驗對象

由之前的文獻探討得知，網路口碑擁有「通常由消費者主動尋求」的特性。而在消 費者搜尋旅遊資訊時，往往會在電子佈告欄與部落格得到資訊，因為，旅遊類網路口碑 最常傳播的方式，正為電子佈告欄與部落格旅遊經驗分享。另外，網路使用者對部落格

網誌、相簿內容瀏覽傾向，以旅遊札記類的內容被瀏覽的傾向最高，網誌部分以32.6%

的旅遊札記瀏覽居冠，相簿則以29.4%居冠 (創市際市場研究顧問公司，2007/10)，可以 證實消費者能夠、並且大部份透過部落格獲得旅遊資訊的事實。有鑑於此，本研究期望 以會使用、或是曾經使用網路蒐集消費資訊的消費者做為研究對象，並且，基於方便性 與成本考量，因此以網路發放問卷，進行實驗，另一方面也可增加受測者使用電腦查詢 網路資料之情境模擬。