實驗前測 (Pretest)

Rosen (2000) 點出一些產品特性，擁有這些特性的產品適合以口碑做為訊息傳遞方

合大 分別為16 位男性與 17 位女性，受訪年齡介於 19~33 表  9  訊息相信程度量表

看完菲律賓的旅遊廣告 / 部落格旅遊經驗分享後，您認為這些廣告 / 旅遊

的

若您要選擇旅遊度假地點，這些廣告 / 旅遊經驗分享的資訊對您而言是：

經驗分享是：

1. 可信的 2. 值得信任 3. 有說服力的 4. 可靠的 5. 合理的 6. 誠實的 7. 不可疑的 8. 真實的 9. 可能的

10. 具決定性的

式。並加上其他學者提出的見解，了解到口碑在服務領域的重要性與影響性比有形產品 更大，例如國外旅遊 (Murray, 1991; Schlacter, 1990; Sweeney et al., 2008; Zeithaml, 1981) 。 過去的研究學者曾提出旅行方案與旅遊景點的選擇容易觸動口碑的傳遞 (Gitelson &

Crompton, 1983; Nolan, 1976) 。因此，本研究選擇「旅遊地點」做為實驗產品。

本論文前測之目的之一在於增加真實性，加強回答的正確性。為此，須找出符 部分民眾實際可以去的旅遊地點。

本研究讓 33 位受測者進行前測，

歲之間，學歷以大學與碩士為主。多數受訪者認為五天以下的行程較為可行。而前測結 果指出，多數受訪者對於五天以下的行程的可支配旅遊費用 (僅行程價，尚不包含個人 額外消費) 之次數分配如下圖所示：

10,000以 下 9%

10,001 ~ 15,000  34%

15,001 ~ 20,000  27%

20,001 ~ 25,000 12%

25,001 ~ 30,000

6% 30,001以上

12%

平均可支配旅遊費用

  圖  20  平均可支配旅遊費用分配圖 (貨幣名稱：新臺幣 NTD)

由圖 20 可以得知，受測者平均可支配的五日行程價大約落在 NTD 10,001~ 20,000 之間，因此，本研究首先考慮民眾較為可能前去的地區，例如歐美、亞洲，並參考旅行 社─雄獅旅遊─所提供的行程價格，找出合乎該區間的旅遊行程。由雄獅旅遊的網站中 得知，同為五日左右的行程，美加旅遊地點的價位大致落於NTD 32,900 ~ 109,000 間，

紐澳落在NTD 45,800 ~ 60,800 之間，日韓則落在 NTD 34,900 ~ 67,900 間，而東南亞的 旅遊行程價位大致在 NTD 7,900 ~ 33800；而 歐洲旅遊往往都是十日左右的行程，價格 落在 NTD 59,900 ~ 169,900 。

因此，本研究挑選出東南亞地區的旅遊勝地國家與地區，分別有香港/澳門、新加坡 /馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓五個選項，讓受測者挑選出他們尚未旅遊過的地點，並 從所選出的地點當中，再挑選出對他們而言比較無刻板旅遊印象的地點，目的是為了期 望能夠在前測中選擇出受測者普遍尚未接觸過的地點，或實驗地點帶給人的既定形象較 低，以利在未來正式問卷填答時，減少因為擁有該地旅遊經驗，或景點帶給人的印象過 於鮮明，使得廣告與口碑發揮不了作用。

  圖  21 未有各地旅遊經驗的人數統計圖

0 5 10 15 20 25 30 35

香港/澳門 新加坡/馬來西亞 泰國 印尼 菲律賓

人數

0 5 10 15 20 25

香港/澳門 新加坡/馬來西亞 泰國 印尼 菲律賓

次數

  圖  22  各地無刻板印象的次數統計圖

由所得的統計結果得知，五個旅遊地點當中，最少受試者去新馬地區遊玩過，其次 是菲律賓；而在旅遊地點帶給人的鮮明印象方面，受試者最無法想像出它帶給人的旅遊 印象的地方是菲律賓，其次是印尼。

因此本研究擬以「菲律賓」為實驗旅遊地點，網路口碑與廣告的採用將針對菲國做 挑選與擷取。