第二章 文獻探討
2.2 廣告
2.2.2 廣告效果
前面探討網路口碑類型時提及到，現在，不僅僅有一般消費者單純的想與其他消費
者分享產品資訊，市場行銷人員更是以此方式，試圖藉此打造品牌形象 (Kiecker &
Cowles, 2001) 。有鑑於此，網路口碑也能夠視為一種廣告方式，姑且不論其發訊來源 是一般消費民眾或行銷人員，它都會帶來廣告效果，由此，本研究除了以廣告效果為廣 告做效果測量之外，也以廣告效果中的品牌態度與購買意願兩個指標衡量網路口碑的效 果。
廣告效果可以分成「銷售效果」與「溝通效果」。但是以銷售效果來評估廣告效果
並不容易，其原因有二：第一、除了廣告，另有其他因素也會影響銷售，此時若要將廣
兩位學者並將廣告的三個主要作用，與態度的三組成要素，組合成「廣告的層級效 果模式」。態度包含的三要素分別為：
(1)「認知(cognition)」：指消費者對某態度標的物持有的信念與看法、
(2)「情感(affect)」：消費者對態度標的物的感覺、
(3)「行為(behavior)」(其研究稱之為 conative/motivational component)：消費者想對某態 度標的物採取行動的意圖，但並不一定會導致實際的行為。
下圖呈現 Lavidge 與 Steiner (1961) 所提出的「廣告之層級效果模式」：
Related behavioral dimensions Movement toward purchase Purchase (階段六)
↑
Conviction (階段五)
↑
Preference (階段四)
↑
Linking (階段三)
↑
Knowledge (階段二)
↑
Awareness (階段一) 行為 (Behavior)
情感 (Affect)
認知 (Cognition)
圖 11 廣告的層級效果模式
資料來源：Lavidge, R. J. and G. A. Steiner, 1961
二、 廣告態度、品牌態度與購買意願
上小節所提到的態度三要素，也可稱為「ABC 模式 (ABC model) 」，取其三要素的 頭一個英文字母所組成。此模式認為認知(cognition)、情感(affect)、行為(behavior) 三者 間會相互影響 (Solomon, 2009) ，在「廣告層級效果模式」中，消費者是以 「認知 (cognition) → 情感 (affect) → 行為 (behavior) 」的路徑，形成對產品的態度。然而因 為消費者的產品態度，其產生的路徑並非都是一樣的，因此，態度研究者 Solomon 提 出「影響層級 (hierarchy of effects) 」的概念，進一步闡述了態度形成的各種路徑。
1. 標準學習層級 (the standard learning hierarchy)
標準學習層級假設消費者高度介入購買決策，會先收集大量相關資訊，然後分 析利弊得失，經過評估，最後慎選決定。一開始，消費者對產品的各種相關屬性 (attribute) 做初步的認識，然後對產品產生認知或信念；透過對產品的認知進而產生了對產品的
感覺或情感，例如喜歡或討厭；基於這份對產品的情感，最後對產品採取行動，可能 是購買，抑或是其他行為。舉例而言，消費者要選擇度假地點，首先會根據自己想要 的一些旅遊內容 (attribute)，像是可以玩水，找到屬意地點，然後蒐集相關資料，透過 資訊對該地點有所認識，進而產生喜歡或不喜歡的感覺，最後做出要不要去的決定。
行為 情感
認知 基於資訊處理後的認知所產生的態度
圖 12 路徑─標準學習層級 資料來源：Solomon, M. R., 2009
2. 低涉入層級 (low involvement hierarchy)
消費者有時候不太會多方蒐集產品資訊，細細評估後再去做決策，而是往往聽說 某個產品好用，然後就去購買使用，使用過後才知道東西好不好，這就是低涉入層級 的模式。在低涉入層級中，消費者一開始不對任何品牌或產品有所偏好，而是在有限 的資訊下，對品牌或產品採取行動，例如購買，在購買或使用過後才去評價產品。例 如聽說籃球明星Kobe Bryant的球技不錯，然後去看他比賽，看過之後開始喜歡上這位 籃球明星。
行為 情感
認知 基於行為學習所產生的態度
資料來源：Solomon, M. R., 2009
3. 經驗層級 (experiential hierarchy)
人往往都有感性的成分存在，有時消費者的行為表現是直接依據情緒去反應的，
換言之，有些消費者一開始就對某種產品有所感覺或情感存在，進而購買或消費，在 使用過後才了解該產品的屬性。例如可口可樂帶給人歡愉、快樂氣氛的感覺，消費者 喜歡這種感覺進而去購買品嘗，才知道這就是一種氣泡飲料。
認知 行為
情感 基於享樂消費所產生的態度
圖 13 路徑─低涉入層級
圖 14 路徑─經驗層級
資料來源：Solomon, M. R., 2009
在探討網路口碑的特色時提到，微弱聯繫關係中所產生的資訊交流，正是指網路當 中的資訊交流。而網路中的資訊交流，往往是搜尋者主動尋求意見，換言之，消費者因 為對產品感興趣，想進一步認識，於是主動上網找尋相關資訊，憑著這些資訊開始對產 品有所了解 (認知)，進而產生喜歡或厭惡的心理狀態 (情感)，最後購買產品或選擇其 他產品 (行為)。因此，在本研究，依循 Lavidge 與 Steiner (1961) 的「廣告層級效果模 式」，以「標準學習層級」為產生態度的主要路徑─當消費者接收到廣告訊息時，透過 注意、了解、記憶、接受而學習認知廣告訊息內容之後，進而產生興趣及評估，再發展 出態度，最後透過產品態度而決定購買意圖和行為。
由 Lavidge 與 Steiner (1961) 的研究可以知道，消費者對廣告的態度，往往被假設 為影響消費者對品牌或產品的態度以及購買意願的中介變數。然而，由於廣告手法、內 容花招百出，帶給消費者的影響效果各異，使消費者對廣告的解讀也不盡相同，讓廣告 效果的達成複雜化，不僅僅只有一種方式或路徑能夠達成廣告效果。由此，過去許多學 者提出了不同說法去解釋，認為消費者的「廣告認知(Cad)」、「品牌認知(Cb)」、「廣告態 度(Aad)」、「品牌態度(Ab)」與「購買意願(Ib)」 五者之間存在著一些關係，致使最後影 響了消費者對產品的購買意願。 MacKenzie、Lutz 與 Belch (1986) 整理了過去學者闡 述的理論與實證研究，以「認知影響態度」為基礎，提出了四種以廣告態度為中介變數 的影響模式，說明上述五者的影響關係。重要的一點，四種模式皆說明品牌態度會直接 影響購買意願。四種假說說明如下：
1. 情感轉移假說 (Affect Transfer Hypothesis, ATH)
消費者的廣告態度影響品牌態度這個議題，在過去一直受到消費者心理學界的關注，
證實了廣告態度對品牌態度的正向關係。在這個假說中，廣告態度會對品牌態度直接影 響，也就是消費者對廣告的情感會轉移到對品牌的情感，進而影響購買決策。模式主軸
─廣告態度影響品牌態度─可視為「ELM 模型 (elaboration likelihood model) 」 (Petty &
Cacioppo, 1981) 當中，低涉入程度的邊陲路徑方式，舉例而言，消費者因為喜愛廣告代 言人，愛屋及烏，進而也喜歡上該品牌。
廣告認知 (Cad) 廣告態度 (Aad)
資料來源：MacKenzie, S. B., R. J. Lutz, et al., 1986 圖 15 情感轉移假說
品牌認知 (Cb) 品牌態度(Ab) 購買意願 (Ib)
2. 雙重中介假說 (Dual Mediation Hypothesis, DMH)
情感轉移假說認為，廣告態度會對品牌態度有直接影響；但雙重中介假說提出，廣 告態度不僅僅會直接影響品牌態度，也有間接影響關係。間接影響關係指的是，廣告態 度能先影響到品牌認知，再以品牌認知影響品牌態度；換言之，消費者對廣告產生的情 感反應，會增加或減少對產品的認識，成為一個回憶的線索，消費者會依據這些線索與 認知，判斷自己是喜歡或厭惡該產品。因此，當消費者越喜歡廣告，他越能接受廣告帶 來的訊息內容，而對產品有更大的認識。
廣告認知 (Cad) 廣告態度 (Aad)
品牌認知 (Cb) 品牌態度(Ab) 購買意願 (Ib)
資料來源：MacKenzie, S. B., R. J. Lutz, et al., 1986
3. 相互中介假說 (Reciprocal Mediation Hypothesis, RMH)
「平衡理論 (balance theory) 」說明，人會企圖平衡「自我認知」、「態度標的物」、「其 他人或態度標的物」三者間的關係 (Heider, 1946) 。相互中介假說是依據平衡理論發展 出來的。在相互中介說中，人就是企圖平衡「自我認知」、「廣告態度」、「品牌態度」三 者之間的關係。換言之，廣告態度與品牌態度是處於相互影響的狀態，而非僅有廣告代 度能對品牌態度有直接影響。雙方間的關係強度視消費者的不同或是情境不同而定。
廣告認知 (Cad) 廣告態度
品牌認知 (Cb) 品牌態度(Ab) 購買意願 (Ib)
資料來源：MacKenzie, S. B., R. J. Lutz, et al., 1986 圖 16 雙重中介假說
圖 17 相互中介假說
4. 獨立影響假說 (Independent Influences Hypothesis, UH)
獨立影響假說假定，廣告態度與品牌態度之間並無任何因果關係，廣告態度與品牌 態度兩者分別獨立影響消費者的購買意願。
廣告認知 (Cad) 廣告態度 (Aad)
品牌認知 (Cb) 品牌態度(Ab) 購買意願 (Ib)
資料來源：MacKenzie, S. B., R. J. Lutz, et al., 1986 圖 18 獨立影響假說
可以清楚了解，以上四個模式，不論是對品牌態度或是對購買意願有著直接或間接 的影響，廣告態度都扮演著中介角色，說明了廣告態度在廣告溝通過程當中，可以被視 為衡量廣告效果的一個測量指標。另外，最重要的一點，四個模式皆認為，若消費者對
「品牌態度」有著正向的感受，將會提升他們對產品或服務的「購買意願」，進而對商 品採取購買行動。