研究變數之操作型定義

    本節講述實驗中各自變數的操弄方式，以及各應變數的衡量方法，進而依據此標準 操作實驗。

3.4.1 自變項的操作型定義

一、網路口碑性質比例

為呈現正面與負面口碑的比例差別，本研究擬模擬三種網路口碑環境，分別為 (1)高度正面口碑，(2) 正、負面口碑數量各占一半，以及 (3)高度負面口碑，讓受 試者隨機暴露於三種環境中。另外，由於研究產品的口碑為旅遊經驗分享，像是遊 記的形式一般，較為冗長，應予刪減，但是為求文章內容可以上下連貫，並且又能 夠表達出所遊玩的內容與作者心情，本研究將每則口碑的內容刪減到約700 字左右，

力求在短篇幅中呈現出口碑的效果。

表 4  正、負面網路口碑的比例操弄 

網路口碑環境 正面口碑數量 (則數) 負面口碑數量 (則數)

高度正面口碑 5 1

正、負面口碑數量相當 3 3

高度負面口碑 1 5

二、廣告數量

商品的高熟悉度，能夠增強回憶。當消費者面對一整片茫茫的商品海時，往往 都會依循自己的印象或記憶當中，找出叫得出名字或看過的品牌，所以讓消費者有 印象的品牌或產品，將會增加被購買的機率。也因此，廣告的重複播放或多次暴露 在消費者面前，可以增強消費者對品牌或產品的印象，增加消費大眾對產品的熟識

度 (Solomon, 2009) 。

雖然有學者的研究指出，重複播放的廣告會使得廣告的邊際效果減損

(Campbell & Keller, 2003) ，並且，當消費者高度熟悉一個品牌或廣告後，他們會較 少留意產品的其他資訊，因為消費者會認為，額外去接收訊息並不會增加他們對該 項商品的知識，舉例而言，若收音機播出與電視廣告一樣的音訊內容，消費者只會 在腦海中浮現廣告畫面，並不會另外做評價資訊的處理。另外，由於實驗設計中，

同一時間若給予受測者不同數量的相同廣告，產生的廣告作用有限，因此，本研究 將以不同數量之不同廣告做為操作廣告密度的方式。

表  5 廣告數量的操弄 

廣告密度 廣告數量 (則)

高密度 4

低密度 1

無 0

3.4.2 應變項的操作型定義

一、廣告效果

根據第二章文獻探討，學者所提出的廣告層級效果模式說明，從廣告傳遞出訊 息讓消費者注意到，直到說服消費者致使他們購買產品，廣告溝通的六階段相對於 影響層級中的標準學習層級所產生的態度，消費者消費者所經過的心理路徑是相同 的，皆為「認知→情感→行為」 (Lavidge & Steiner, 1961) 。而在本研究中，網路 當中的資訊交流，往往是搜尋者主動尋求意見，也就是消費者因為對產品感興趣，

於是主動上網找尋相關資訊，憑著這些資訊開始對產品有所了解 (認知)，進而產生 喜歡或厭惡的心理狀態 (情感)，最後購買產品或選擇其他產品 (行為)，與標準學 習層級相同。因此，由口碑與廣告溝通產生的品牌態度，會與標準學習層級所形成 的態度本質相同。

另外，MacKenzie 與 Lutz 等人 (1986) 提出四個廣告態度假說，除了說明了 廣告態度在廣告溝通過程當中，可以被視為衡量廣告效果的一個測量指標外，最重 要的一點，四個模式皆認為，若消費者對 「品牌態度」有著正向的感受，將會提 升他們對產品或服務的 「購買意願」，進而對商品採取購買行動。因此，「廣告態 度」、「品牌態度」與「購買意願」 ─ 除了被其他研究者蔚為使用之外，更與本研 究所欲測量的廣告效果方向相同。因此，本研究將採用廣告態度來測量受試者觀賞 完廣告的感受；最後，以品牌態度與購買意願兩者，來衡量廣告與口碑合併影響所 產生的效果，以得到足以代表消費者態度與意願的效標變數。

(1) 廣告態度 (Aad)

廣告態度 (attitude toward the ad, Aad)被定義為消費者在某種場合或時間下，

接收到廣告訊息的刺激，在廣告訊息的影響下，所產生喜好或厭惡該廣告的心 理傾向 (Lutz, 1985) 。而在本研究中，廣告態度為受測者在隨機分配的實驗情 境當中，一次接收完所有實驗數量的廣告，對整體廣告所產生的心理感受。

因研究中的廣告為動態廣告，可以視為電視廣告亦或網路電視廣告，因此 本研究參考相關量表 (MacKenzie & Lutz, 1989; MacKenzie et al., 1986; Miniard, Bhatla & Rose, 1990; Smith, 1993; Smith & Vogt, 1995) (林心慧，民 97； 曾杏如，

民90) ，並選擇適合旅遊產品情境的題項加以修改，產生九項七點尺度量表。

問題如下呈現，並包含以下問項：

(2) 品牌態度 (Ab)

品牌態度是指消費者在廣告或其他資訊的刺激下，對於特定品牌或產品的 好惡程度。在本研究中，即為受測者在隨機分配的實驗情境當中，一次接收完 所有實驗數量的廣告或網路口碑，而產生的對該旅遊景點的心理感受。因為本 研究以旅遊為實驗產品，因此採用同以旅遊為實驗產品的研究所採用的量表 (Smith & Vogt, 1995) ，產生三項七點尺度量表。問題如下呈現，並包含以下問 項：

表  6  廣告態度問項

表  7  品牌態度問項

您認為問卷中的廣告帶給您的整體感覺為： 

1. 很好的 2. 表達清楚的 3. 令人愉悅的 4. 討人喜歡的 5. 令人信服的 6. 可做為消費參考 7. 正面的

8. 吸引人的 9. 有效的

3. 有趣的 1. 正面的

2. 很好的旅遊景點

您認為將『菲律賓』視為一個度假地點是：

(3) 購買意願 (Ib)

廣告或其他資訊的刺激會影響消費者的廣告態度與品牌態度，進而影響消 費者對特定產品的購買意願 (MacKenzie et al., 1986) 。購買意願指標是為了測 量消費大眾在受了廣告或其他資訊的影響之後，是否產生了購買或消費特定產 品的正向念頭，而在本研究中所欲測量的，即是受測者在隨機接受不同性質比 例的口碑與不同數量的廣告後，是否會考慮前往該旅遊景點遊玩。因為本研究 以旅遊為實驗產品，因此採用同以旅遊為實驗產品的研究所採用的量表 (Smith

& Vogt, 1995) ，產生兩項七點尺度量表。問題如下呈現，並包含以下問項：

表 8  購買意願問項

假設您正計畫度假，您是否有可能挑選『菲律賓』做為旅遊地點？

1. 有可能

您是否有可能向朋友推薦『菲律賓』做為旅遊地點？

1. 有可能

、廣告相信程度 (Perceived Believability of Advertising)

ability Scale) 」，為

tramini 二

「廣告相信程度量表 (Advertising Perceived Believ

Beltramini 在 1982 年所提出，曾用於 1985 年與 Evans 共同的研究當中 (Bel

& Evans, 1985)，也曾應用於 Beltramini 自己 1988 年的研究。考量同為測量訊息 接收者對訊息內容的信任程度，因此，本研究參考「廣告相信程度量表」，產生十 項七點尺度量表，做為測量受試者對廣告與口碑訊息相信程度的工具。問題呈現如 下，並包含以下問項：