假說推論

一、 前提假說

【前提假說】預期偏離所引發之敏感性

前提H：在事件一的客觀強度相等之前提下，與事件一符合預期的情況相比，當 事件一負向偏離預期時，顧客對事件二的評價會比較極端。

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二、先前偏離經驗之效果

第一個邊界條件為先前偏離經驗，根據 Magnini et al.（2007）、 Maxham and Netemeyer（2002）等在研究服務補救文獻中皆有提到，先前的偏離經驗對於顧 客滿意度上具有影響，也就是當顧客有先前偏離的服務經驗（e.g.服務失敗）時，

服務補救矛盾越不容易發生。即是說，當顧客過去沒有經歷過服務失敗時，對於 服務補救的評估會有比較極端的效果。

以上情況是因為顧客對於反刻板印象（counter-stereotypical）會比對刻板印 象（stereotypical）更加注意，依據過去研究刻板印象的學者 Johnston and Hawley

（1994），認為消費者的認知系統會加重對這反刻板印象的資訊價值。Sherman, Conrey and Groom（2004）也支持人在處理反刻板印象的資訊有加權這項資訊的 情況。除此之外，消費者對於負面訊息也有同樣的感受，因為負面訊息具有新鮮 與獨特性，導致在評估時，負面訊息會比正面訊息具有較大的影響力（Fiske,1980;

Lutz,1975）。

雖然反刻板印象以及負面訊息皆會對消費者在評估時有較大的影響力，但不 管反刻板印象或是負面訊息帶來的新鮮性或是獨特性，當這些訊息持續出現時會 有效果遞減的情況（Brock,1968; Kanouse and The Rand Corporation,1984），因為 消費者對於持續的訊息不再具有新鮮感，會出現邊際遞減的效果，導致反刻板印 象與負面性的影響力降低。對應到服務補救上，表示顧客會降低對於服務補救的 注意力，導致減少在補救評估上的極端效果。

基於上述學者的研究與論述，本研究可以推論假設，當顧客跟同樣的服務提 供者有先前的偏離經驗時，不論這經驗是正面或是負面，都會導致偏離經驗所引

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起的敏感性減弱，即是偏離經驗導致評估效果比較不極端，同時本來負面訊息引 起的負向偏離效果將會與正面訊息引起的效果更加接近。更特定來說，在多次的 負面偏離（多次服務失敗），顧客對於事件二（服務補救）的評估的效果比較不 會擴大，也就是相較於經歷多次失敗的顧客，補救矛盾和雙重偏差比較容易發生 在第一次經歷失敗的顧客身上。因此本研究將「先前偏離經驗」做為本研究服務 補救矛盾與雙重偏差的邊界條件，整理成假說一如下：

【假說一】 先前偏離經驗對服務補救矛盾與雙重偏差之調節效果（依變數分別 為特定交易滿意度、累積滿意度）

H1：在事件二的客觀強度相等之前提下，與有先前偏離經驗的顧客相比，沒有 先前偏離經驗的顧客對事件二的評價會比較極端。

H1a：當事件一為負向偏離，事件二為正向偏離時，與有先前偏離經驗的顧客相 比，沒有先前偏離經驗的顧客對事件二的評價會比較極端。更特定的說，與經歷 多次服務失敗的顧客相比，第一次經歷服務失敗的顧客對服務補救的評價更極 端。亦即，RP 在第一次服務失敗後比多次服務失敗後更容易發生。

H1b：當事件一為負向偏離，事件二為負向偏離時，與有先前偏離經驗的顧客相 比，沒有先前偏離經驗的顧客對事件二的評價會比較極端。更特定的說，與經歷 多次服務失敗的顧客相比，第一次經歷服務失敗的顧客對服務補救的評價更極 端。亦即， DD 在第一次服務失敗後比多次服務失敗後更容易發生。

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三、事件一預期強度之效果

第二個邊界條件為事件一預期強度，根據Hogarth and Einhorn（1992）的研 究，顧客對於期望一開始會使用自己的信念作為定錨，一旦有新資訊出現後會依 據這個新資訊與一開始的定錨去調整自己的期望。即是說，當顧客對於服務有期 待，也就是對服務有預期的信念，顧客會使用這個一開始的信念當作定錨，可是 為對期望的事情產生一種刻板印象，當期望越強也就是刻板印象越強時，一旦發 生反刻板印象的事件後，刻板印象強度較強的顧客會比較快改變一開始的刻板印 象（Sherman at al. 1998 ; Kerpelman and Himmelfarb,1971），由此可知對服務預期 較強的顧客是比較容易推翻之前的預期，這樣的改變幅度大於預期較弱的顧客，

引發的敏感性也較預期弱的顧客強；此外，消費者對於反刻板印象的注意力會大 於刻板印象（Jeffrey, Frederica and Carla, 2004）。另一方面根據的期望違反理論，

顧客對於服務有刻板並且持續性的印象時，一旦發生與原先預期不同的服務事件 時，顧客對於與預期不同的事件有更極端的評價（Burgoon and Jones, 1976） 。

也就是說，當顧客對服務預期強度越強，越容易對服務發生產生一致性的預 期，即是越容易產生刻板印象，但當服務不符合預期時，也就是產生反刻板印象 時，預期越強的顧客越容易改變自己的預期，並且對於反刻板印象的事件會比對 刻板印象有更多注意，也就是當服務失敗發生時，顧客會對服務提高注意力去觀 察，產生高的敏感性。（改變幅度越大，推斷消費者的敏感性越高）

因此，相對於期望強度低者，偏離經驗所引發的敏感度比較容易發生在顧客 對於初始服務期望強度高的情況之下。一般而言當顧客跟服務提供者有比較長期 的關係時，並且服務提供者提供持續一致的服務，顧客會對於再次的服務期望強 度比較高（對服務預期一致性較高）（Magnini et al., 2007）。因此比起與服務提供 者有短期經驗的顧客，偏離經驗對於長期的顧客，會有比較大的效果，更特定的

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說，當顧客對於服務提供者有較高的期望強度，服務失敗會引起較高的敏感性，

導致對於服務補救的評估會比較極端，因此補救矛盾與雙重偏差比較容易發生。

因此本研究將「事件一預期強度」做為本研究服務補救矛盾與雙重偏差的邊界條 件，整理成假說二如下：

【假說二】 事件一預期強度對服務補救矛盾與雙重偏差之調節效果

H2：在事件二的客觀強度相等之前提下，與對事件一預期強度低的顧客相比，

對事件一預期強度高的顧客對事件二評價會比較極端。

H2a：當事件ㄧ負向偏離預期，事件二為正向偏離時，與對事件一預期強度低的 顧客相比，對事件一預期強度高的顧客對事件二評價會比較極端。更特定的說，

與對服務預期強度低的顧客相比，對服務預期強度高的顧客對服務補救的評價更 極端。亦即，RP 在對服務期望高時比對服務期望低時容易發生。

H2b：當事件ㄧ負向偏離預期，事件二為負向偏離時，與對事件一預期強度低的 顧客相比，對事件一預期強度高的顧客對事件二評價會比較極端。更特定的說，

與對服務預期強度低的顧客相比，對服務預期強度高的顧客對服務補救的評價更 極端。亦即，DD 在對服務期望高時比對服務期望低時容易發生。

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四、長、短期滿意度評估之效果

第三個邊界條件為長、短期滿意度評估，這項邊界條件是由於在過去探討的 文獻中，研究服務補救矛盾與雙重偏差的效果時，會使用不同的顧客評估滿意度 衡量方式去測量，有用口碑、回購意圖、忠誠度、公司形象和滿意度，但甚至在 滿意度一種依變數之下的衡量方式上都有不同，因此在結果上也有許多分歧。在 早期的研究中，滿意度評估通常被使用在單一的特定交易（Oliver,1981; Oliver and Westbrook,1982; Surprenant and Solomon,1987; Swan,1983），這樣的衡量方式被稱 為特定交易滿意度，是一種短期評估滿意度的方式；但在之後的研究中顯示，滿 意度的評估有更多的觀點，從接觸的員工以及對服務提供者整體的滿意度（Bitner and Hubbert,1994），這樣的滿意度衡量方式稱為累積滿意度，是一種長期評估滿 意度的方式。

另外一方面，根據 Hogarth and Einhorn（1992）的信念調整理論（theory of belief updating），顧客會調整他們對於服務提供者的信念，顧客會根據先前累積 的服務經驗當坐定錨（anchor），以及依據新發生的訊息來調整他們對於服務提 供者的信念（Bolton and Drew,1991, 1992; Matta and Folkes, 2005）。而 Bolton

（1998）則發現顧客與服務提供者的關係越長，間斷性接觸（ex 失敗/補救接觸）

對於顧客評估服務提供者的整體滿意的影響越小。而短期滿意度評估--特定交易 滿意度專注在間斷性服務接觸與經驗，長期滿意度評估--累積滿意度則會專注在 服務提供者的整體評估（Bitner and Hubbert, 1994），由以上可知，顧客與服務提 供者關係越長，累積交易度滿意受到單一事件的影響越小。另外，有實證研究

（Brown, Cowles and Tuten, 1996）發現牽涉到失敗和補救的間斷性經驗，短期的 評估影響大於長期評估的影響。

因此本研究假設，相較於長期的滿意度評估（累積滿意度），短期滿意度評

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估（特定交易滿意度）之下偏離預期所引發的敏感性會較強。即是，當顧客經歷 一個偏離預期的負向事件一（服務失敗），以及正向偏離預期的事件二（較好的 服務補救）後，顧客在對短期滿意度（特定交易滿意度）會比長期滿意度（累積 滿意度）更容易產生極端的評估。也就是說，補救矛盾比較容易發生在短期評估 的時後，相同地在負向偏離事件二（較差的補救）時，雙重偏差也比較容易發生 在短期評估之下。因此本研究將「長、短期滿意度評估」做為本研究服務補救矛 盾與雙重偏差的邊界條件，整理成假說三如下：

估（特定交易滿意度）之下偏離預期所引發的敏感性會較強。即是，當顧客經歷 一個偏離預期的負向事件一（服務失敗），以及正向偏離預期的事件二（較好的 服務補救）後，顧客在對短期滿意度（特定交易滿意度）會比長期滿意度（累積 滿意度）更容易產生極端的評估。也就是說，補救矛盾比較容易發生在短期評估 的時後，相同地在負向偏離事件二（較差的補救）時，雙重偏差也比較容易發生 在短期評估之下。因此本研究將「長、短期滿意度評估」做為本研究服務補救矛 盾與雙重偏差的邊界條件，整理成假說三如下：