預期服務強度之效果

在行銷領域中，當顧客長期接受到一樣的服務，會對這樣的服務產生習慣與 預期，此時服務可視為一種持續的刺激，而顧客對服務的預期可視為一種刻板印 象（stereotype）。刻板印象之所以發生，是因為人們為了能利用有限的認知能力，

發展出對事物產生一種概括性的信念（Fiske and Neuberg, 1990），刻板印象原本 的定義為，將一個團體中的所有成員概論之，把對團體的印象套用到所以成員 上。而在服務業中，顧客會對於同一家企業提供的服務產生預期性的概念，也會 形成一種信念，如同刻板印象一般（stereotype）。

Hogarth and Einhorn（1992） 認為人對於期望一開始會使用自己的信念作為 定錨，一旦有新資訊出現後會依據這個新資訊去調整自己的信念。而顧客的期望 會先依據自己過去的經驗與他人口碑為定錨，進一步產生預期，之後當顧客接受 服務後等於接收到新的資訊，會根據這項新刺激再次調整自己的信念與預期，因 此顧客的期望是會改變的，如服務與過去的服務有不一致時，可視為產生不同的 刺激，對顧客來說，發生了與預期不同的事情，不同過去刻板印象中的情況，則 可將其視為一種反刻板印象（counterstereotype）。

而反刻板印象對個體來說是具有較高的資訊價值，Sherman et al.（1998）認 為，反刻板印象的資訊會比刻板印象的資訊引起更多的注意力，此外，Heit（1998）

也認為對個體的認知架構來說，與刻板印象不一致（stereotype-inconsistent）的 資訊會比符合刻板印象（stereotype-consistent）的資訊更加突出與重要。由以上 可之，反刻板印象（例如：服務失敗）對於顧客來說是比刻板印象來的更有資訊 價值，因此，反刻板印能引起顧客更多的注意，並且更高的敏感性。

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此外，根據 Burgoon and Jones（1976） 的預期違反理論（expectancy-violation theory），當產生與刻板印象不同的情況之下，因為違反了個體原先的預期，導 致個體在評估上會更加極端，也就是當高於預期時，會有更加正面的評估，而當 產生低於預期時，會有更加負面的評估（Jussim, Coleman and Lerch, 1987），例如：

一般人們對於男性在工作上的表現期望高於女性，而當女性在工作表現上比男性 還要優異時，我們會對此訊息印象深刻，評估這位女性的工作表現一定很優異，

比我們對男性的評估來的極端。由此可推論，擁有較強預期的顧客，對於產生非 預期的情況之下（反刻板印象），會有比較高的注意力，與更極端的評估。這樣 的想法是很直覺的，當顧客擁有較強的期望強度時，一旦受到非預期的服務時，

會產生較大的反應與較大的驚訝程度，這樣的訊息會引起顧客更高的敏感度，並 使顧客做出更極端的評估。

Kerpelman and Himmelfarb（1971） 的實驗發現，當個體對於所獲得的刺激

（acquisition）有越強的效果時，一旦反制約現象出現，制約反應越強的個體接 受反制約的情況越快。此外， Sherman at al.（1998） 的研究中也發現，擁有越 強刻板印象的人，一旦接受到反刻板印象的資訊後，對反刻板印象資訊越驚訝，

會越快改變一開始的刻板印象。由此可知，對服務預期較強的顧客是比較容易推 翻之前的預期，這樣的改變幅度大於預期較弱的顧客，引發的敏感性也較預期弱 的顧客來的高。因此可以說，預期越強的顧客，一旦發生反刻板印象的事件後，

引發的敏感性較高，導致對事件評估會較極端。

而在服務補救矛盾的文獻中，Magnini et al.（2007）認為當顧客與企業的合 作時間較長時，顧客會對於服務提供者的表現有較一致的期待，由整體滿意度的 觀點來看，顧客對企業滿意是來自於過去的交易經驗，因此，也可以說過去的服 務給予顧客的印象，會導致顧客對此企業的期望強度較一致的情況，也就是顧客 對於服務提供者的期望強度較強的情況。此外，Hoffman and Kelley（2000） 認

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為顧客與企業的合作關係較長，會影響服務接觸（service encounter） 中的情感，

導致顧客對這樣的情境擁有較強的期待（較一致性的期待），而造成顧客在評估 補救之後的滿意度會較低。以上似乎都在暗示，當顧客與企業的合作關係越長 時，對於企業的期待越強，表示顧客認為企業的服務有一致性，而這樣的一致性 可以看成顧客對於企業的刻板印象，此刻板印象越強時，顯示服務期望的強度也 就越強。

由以上文獻，本研究可以推論，與企業合作關係較長。時間較久的顧客，對 企業的服務比較有預期心態，會對企業提供的服務有一致性的預期，也就是有較 強的期望程度，因此，一旦發生與預期不符合的情況時，期望愈高，失望越大，

反落差太大，會導致顧客的敏感性會增高，而出現較極端的評估。

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