研究發現與討論

本研究主要目的在於探討當企業給予顧客較好/較差的補救時，顧客產生服 務補救矛盾/雙重偏差的現象是否會受到其他邊界條件之影響，邊界條件包含：

「先前偏離經驗」、「對服務期待強度」和「長、短期滿意度評估方式」。本研 究認為，當顧客先經歷服務偏離的事件（服務失敗）後，再經歷另外一次預期偏 離的事件（服務補救）之下，會對第二個偏離預期的事件（服務補救）產生比較 極端的評估，這是來自於當發生不在顧客預期中事件時，顧客本身引發的敏感 性，導致對於第二個事件的評估較為極端。除此之外，顧客要對服務補救產生較 極端的評估，還受限於顧客本身的情況，例如：顧客是否在同一家企業中經歷過 偏離預期的服務經驗、顧客對於此企業的服務預期強度以及顧客對於服務的評估 方式，以上三個分別為本研究欲探討之邊界條件。

本研究前提假說分析結果發現，顧客經歷偏離預期服務時，在第一個事件為 負向偏離之下對事件二皆具有主效果，其中在事件二為正向時有顯著主效果，但 在事件二為負向時有反向顯著的情況發生。而在三個邊界條件之下，其中先前偏 離經驗對於事件二之評估沒有顯著效果，而服務預期強度與長、短期滿意度評估 方式則呈現顯著效果，支持假說，因此本節將針對本研究主要發現，分別進行更

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深入的探討。

一、偏離預期所引發之敏感性

本研究的前提假說在檢定顧客經歷偏離預期的服務事件後，會影響顧客對接 下來服務事件的評估。經過第四章驗證後，發現經歷負向事件一後，對於正向事 件二有顯著效果，但在負向事件二卻是反向顯著效果。

而在事件一為負向事件二為正向之下其效果顯著，表示與未經歷偏離的顧客 相比，顧客對事件二的評估會比較極端。在事件一為負向之下，事件二也為負向 時，其效果卻與預期相反，事件一偏離預期時對事件二的評價反而比未偏離預期 實更不極端。不過滿意度平均數卻可以看出一個趨勢，也就是顧客在事件一與事 件二偏離方向相反時，評估事件二會比較極端。然而，在兩事件同偏離方向之下，

評估的極端程度卻會降低，可能是受到邊際遞減的效果影響，Lutz（1975） 的 研究中認為負向性事件變成一個持續不斷發生的事件後，負向性效果將會降低，

這就是邊際遞減的情況。

當事件二與事件一同方向時，顧客因為已經經歷過前一個同樣方向的事件，

導致新鮮性降低，以致於對事件二的感受降低，因此，在事件一經歷負向偏離的 顧客給予事件二的評價，反而沒有事件一為符合的情況之下來的極端。因為在事 件一為符合的顧客，在事件二經歷到負向事件時，對這負向事件有感受到新鮮性 與獨特性，並且加上人們對於負向事件的注意力較高，因此才會產生，相較於事 件一為負向偏離的顧客，在事件一經歷符合事件的顧客會對事件二有比較極端的 評估，導致事件一與事件二皆為負向時，出現反向顯著的效果。

二、「先前偏離經驗」對「偏離預期效果」的影響

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本研究假說一為先前偏離經驗會降低顧客對偏離預期效果的影響，因為預期 有偏離經驗的顧客，對於偏離預期是有心理準備的，導致因偏離所引起的敏感性 會降低。但在第四章的檢定中，先前偏離對於滿意度皆呈現不顯著的情況，結果 顯示有先前偏離經驗與沒有先前偏離經驗的顧客，對於事件二的評估沒有顯著差 異。顯示出不論是否有先前偏離經驗的顧客，對於本研究中事件二的滿意程度沒 有顯著的差異。

造成此一結果的原因可能是，本研究的情境主要針對受試者過去有到訪過的 餐廳為主，所以受試者在回答時，有設計題目讓受試者回想過去的經驗，以幫助 受試者進入情境。而受試者在回答對事件二的評估時，可能會受到過去真實經驗 的干擾。受試者在過去接受餐廳服務時可能有過服務偏離的經驗，而這偏離經驗 的方向與程度每位受試者皆不相同，導致受試者可能無法將過去服務失敗之經驗 排除，而與情境混淆導致做出來的效果不顯著。假設在沒有先前偏離經驗的版本 受試者，過去接受到的服務失敗經驗程度較嚴重，會導致受試者對此印象太過深 刻，進而影響受試者在填答問卷的情況。因此造成本研究中先前偏離經驗對顧客 偏離效果並沒有顯著影響。此一部分有待後續研究進行更完備的實驗設計進一步 檢定先前偏離經驗之效果。

三、「服務預期強度」對「偏離預期效果」的影響

本研究的假說二為顧客對服務的預期強度越高，表示對服務一致性的期望越 高，導致對於偏離預期效果越強。對於期望強度，本研究使用對服務期望的一致 性，當顧客的期望越一致強度越高，因此偏離預期的事件越容易讓顧客對後續事 件產生極端的評價（Burgoon and Jones, 1976）。而本研究檢驗出的結果顯示，期 望強度高、低對於滿意度的主效果，只有事件一為負向事件二為正向之下的累積 滿意度不顯著。其餘的方向經檢驗後都呈現顯著，顯示服務預期強度，對於因為

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偏離事件引起的極端評估有顯著影響。

在事件一為負向事件二為正向之下，只有累積滿意度為不顯著。累積滿意度 為顧客與廠商長期接觸之下，對廠商整體所作出得滿意度，因此，此滿意度較不 受特定事件的影響，也可能影響到期望強度對於偏離事件的效果，導致結果呈現 不顯著。

四、「長、短期滿意度衡量方式」與「偏離預期效果」的影響

本研究假說三在檢驗，顧客在長、短期滿意度衡量方式不同的情況之下，對 於偏離預期事件的效果是否會有不同。Brown, Cowles and Tuten（1996）的研究 認為牽涉到失敗和補救的間斷性經驗，短期的評估影響大於長期評估的影響。也 就是說，顧客對偏離預期事件評估的極端效果，在短期滿意度的效果應該要比長 期滿意度的效果更加顯著。

透過第四章的檢驗之下，在事件一為負的情況之下，可以看到事件一對滿意 度的評估皆為顯著，此外，在效果係數（Partial Eta Squared）上，特定交易滿意 度的係數大部分皆大於累積交易滿意度。可以推論顧客在累積滿意度之下，對廠 商做長期、整體的評估，比較不容易對偏離事件產生敏感性而導致對事件二產生 極端的評估。因此可知，長、短滿意度衡量方式的不同對於偏離預期效果有顯著 影響。

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