服務補救矛盾與雙重偏差

第二章 相關理論與文獻探討

截至目前為止，行銷研究對於「補救矛盾」（recovery paradox）的研究頗豐，

補救矛盾發生的原因也諸多討論，包含公平理論（justice/equity theory）、歸因理 論（attribution theory）、失驗理論（disconfirmation theory）、承諾信任理論

（commitment-trust theory）以及腳本理論（script theory），但在雙重失敗（double deviation）沒有使用同樣之理論解釋之，也缺乏研究將這兩者作為對稱現象討論 之相關文獻。過去的文獻不常將兩個服務事件放在一起觀察，通常會探討一個服 務事件之後顧客的滿意度，但 Verhoef, Antonides and Hoog（2004）的研究中認 為服務是連續事件的組合，各事件間會彼此影響，如果有一個服務的高峰（peak）

將會對顧客的滿意度有所影響，顯示出一個突出的經驗確實會對接下來服務滿意 度有所影響。

因此於第二章，本研究將先探討服務補救矛盾與雙重偏差產生之原因，回顧

「服務補救矛盾」及「雙重偏差」之相關研究，並加入針對本研究想要深入探討 的邊界條件「先前偏離經驗」、「事件一預期強度」、「長、短期滿意度」等相關文 獻分別加以闡述。

第一節 服務補救矛盾與雙重偏差

第一個提出服務補救矛盾定義的為 McCollough and Bharadwaj（1992），服務 補救矛盾為顧客經歷失敗之後，給予一個高於顧客預期之補救後，顧客的滿意度 程度會高於沒有失敗前的滿意度程度。另一方面，雙重偏差在 Bitner, Booms and Tetreault（1990） 的原始定義中為，顧客經歷失敗之後，給予一個低於顧客預 期之補救，導致顧客擴大負面的評估。而在本研究中認為雙重偏差與補救矛盾為

7

對稱性現象，將雙重偏差定義為，顧客經歷失敗之後，給予一個低於顧客預期之 補救，顧客對補救嚴重程度的評估會大於對失敗嚴重程度的評估。

Maxham and Netemeyer（2002） 的研究中討論到服務補救矛盾與雙重偏差 兩個現象，認為補救之後顧客的滿意度會有所不同，好的補救之下有可能會有更 好的滿意度以及口碑，也就是服務補救矛盾，不好的補救則會有較差的滿意度及 口碑，也就是產生雙重偏差。除此之外，過去也有其它的學者將這個現象一起做 討論（e.g., Maxham, 2001; Ok, Back and Shanklin, 2006, 2007） ，皆暗示這兩種情 況為補救之後的對稱性現象。

服務補救矛盾與雙重偏差的領域中，有許多實證研究，但其中對於服務補救 矛盾與雙重偏差的定義不盡相同，因此在回顧過去文獻時，先對於補救矛盾與雙 重偏差定義；首先，服務補救矛盾定義為補救後滿意評估程度高於失敗前的滿意 評估程度，因此在（1）補救後評估程度高於失敗前評估程度或（2）補救後評估 程度與失敗前評估程度相等之下，將定義此文獻中的服務補救矛盾成立。再來，

雙重偏差定義為顧客評估補救的程度大於其評估失敗的程度，因此在補救後到失 敗後的評估下降程度，大於失敗後到失敗前的下降程度時，將定義此文獻中的雙 重偏差成立。

由以上之定義來觀看補救矛盾與雙重偏差之實證文獻，其中研究這兩現象是 否存在為主流，但實證研究的結果卻十分分歧，相較於雙重偏差幾乎都成立的情 況之下，支持服務補救矛盾與不支持的文獻幾乎各有一半，會有這樣的原因及有 可能是因為過去文獻測量依變數的標準不盡相同，根據 de Matos, Henrique andVargas Rossi（2007） 的研究發現，服務補救矛盾在依變數為滿意度之下是成 立的，但當依變數為再購意圖與口碑時，是不支持服務補救矛盾。

8

過去的研究中有些使用口碑、再購意圖或是滿意度作為依變數。其中口碑、

再購意圖比較容易辨認，比較沒有爭議，其中使用正向宣傳、介紹等可視為口碑

（e.g., Kau and Loh, 2006 ; Ok, Back and Shanklin,2006 ; Maxham and

Netemeyer,2002 ; Maxham,2001 ; Andreassen,2001 ; Smith and Bolton, 1998），而只 要有衡量會再次與服務提供者合作的意圖，則被歸類再購意圖（e.g., Kau and Loh,2006 ; Maxham and Netemeyer,2002 ; Maxham,2001）。但其中滿意度的衡量，

卻十分容易被混淆，滿意度的測量可以分為兩種，一種為特定交易滿意度

（transaction-specific satisfaction），一種為累積交易滿意度（cumulative

satisfaction）。早期對於滿意度的研究多為特定交易滿意度，是指對特定間斷性 的服務經驗做滿意度評估（Bitner and Hubbert, 1994） ，但在之後的研究者發現 顧客可能不單是對單次交易做出滿意度評估，亦可能針對整體的氣氛環境，以及 過去的服務經驗做評估，因此，之後的研究開始使用累積滿意度一詞好跟特定交 易滿意度做區分，累積滿意度被定義為顧客對於企業的整體評估（Bitner and Hubbert, 1994）。以下文獻回顧也將依據以上定義做分類，即使研究中使用的詞 彙為整體滿意度（global satisfaction），但只針對單一補救或是失敗做評估時，也 將其歸類為特定交易滿意度（e.g., Spreng, Harrell and Mackoy, 1995），而使用顧客 對企業過去整體經驗作為衡量的依變數，則將其歸類為累積滿意度（e.g., Smith and Bolton 1998）。

除了依變數的不同外，過去服務補救矛盾的領域中，還認為服務補救矛盾 發生在某些限制條件之下，也就是說服務補救矛盾與雙重偏差的發生需要邊界條 件的存在。首先，是極好的補救，Magnini et al.（2007） 的研究中，認為必須在 極好的（excellent）的補救之下才會發生服務補救矛盾，除此之外，McCollough

（1995）、Ok, Back and Shanklin（2007）和Smith and Bolton（1998）等研究中皆 認為在此前提之下才會發生補救矛盾。

9

除了極好的補救之外，服務補救矛盾領域中的研究，還有加入不同的條件變 數探討是否會對服務補救矛盾產生影響，例如，Magnini et al.（2007） 以及 McCollough（1995） 的研究中有使用失敗的嚴重程度做為調節，Magnini et al.

（2007） 認為企業對失敗的控制程度也是邊界條件之一。Magnini et al.（2007）

和Maxham and Netemeyer（2002）的研究中也指出，顧客是否第一次在同一家企 業中經歷失敗也會影響服務補救矛盾，還有研究指出沒有經歷過失敗的顧客會在 補救後出現較好的滿意度、忠誠度以及口碑（Hart, Heskett and Sasser, 1990 ; McCollough and Bharadwaj, 1992）。Hocutt, Chakrborty and Mowen（1997） 和 Magnini et al.（2007） 也提及服務失敗的起因是否為企業時也會對影響服務補救 矛盾，最後服務補救矛盾發生必須還有一樣前提，那就是必須在失敗後就儘快做

Hocutt, Chakrborty and

10

Maxham and

Hocutt, Bowers and Donavan Henrique and Vargas Rossi

Magnini et al.（2007）

累積滿

11 Loh（2006）

口碑、信 Bitner,

Booms and

Maxham and 論。首先在服務補救矛盾的領域中，早期主導的理論為失驗理論（disconfirmation theory），認為顧客經歷到與自己原先預期不符合的經驗時，導致期望與所知覺 到的服務有所落差，而產生正/負向失驗。也就是當發生正向失驗（好的補救）

12

時，顧客會產生較高的滿意度，反之亦然，當發生負向失驗（差的補救）時，顧 客會產生較低的滿意度（McCollough, Berry andYadav, 2000; Oliver, 1997）。

但當服務補救矛盾領域有更多的研究後，也有許多學者使用公平理論

（justice/equity theory）來說明此一情況，Hoffman and Kelley（2000） 認為顧客 對補救的結果正義、程序正義、互動正義的認知，會進一步去影響顧客對補救的 滿意度評估，當顧客知覺到的正義越高，越容易發生補救矛盾。其中知覺正義包 含分配正義（distribution justice） 、程序正義（process justice） 以及人際互動 正義（interaction justice），當顧客知覺到補救時的正義越高時，有就越容易發生 服務補救矛盾現象。

此外，還有些研究者認為歸因理論也是補救矛盾的主要原因，研究者（de Matos, Henrique andVargas Rossi, 2007 ; Magnini et al. 2007） 認為當顧客不把錯誤 的原因歸在企業身上時，例如：顧客認為服務失敗不是企業能控制的範圍、錯誤 發生的頻率不高、錯誤非企業引發的情況之下，會比較容易發生補救矛盾的現象。

根據Magnini et al.（2007） 的看法，還有兩種理論會造成服務補救矛盾，首 先是在關係行銷領域中 Morgan and Hunt（1994）的承諾信任理論

（commitment-trust theory），此觀點認為服務補救跟關係行銷一樣，著重在顧客 滿意、信任以及承諾，好的服務補救會直接影響顧客對企業的信任感（Kau and Loh, 2006; Tax, Brown and Chandrashekaran, 1998），因為當錯誤發生時，會影響顧客對 於企業的信任，但有效的補救能讓顧客認為企業有誠意來解決問題，反而提高對 企業的信任感，轉化為一種認為企業是正直的形象，進而產生信任的感覺（de Matos, Henrique and Vargas Rossi, 2007），進而產生服務補救矛盾的現象。

再來為腳本理論（script theory），在行銷領域中學者們著重在「情境腳本」，

13

認為服務的過程是一種連續的腳本，其中服務提供者的行為會被顧客認為是一種 劇情，顧客會對這服務設定預期的發展，假如服務接觸時若照著顧客心中的腳本 發展，則暗示達到顧客的期望；相反的，當服務接觸與腳本預期不相同時，顧客 則會產生與失驗理論相同的情況。當實際情況比預期高時，顧客會對服務給於正 面評價；而當比預期低時，顧客會給予服務負面評價。在此理論中，認為服務失 敗是一種非預期的腳本（Bitner, Booms and Mohr 1994），也視為一種偏差，當產 生偏離時，顧客對接下來發生的補救會提高注意力與敏感度，導致補救的效果變 得更加突出（Spreng, Harrell and Mackoy 1995） 。

根據以上研究，可以發現失驗理論與信任承諾理論都著重在解釋顧客在經歷 補救的過程後，是否會感到滿意，而不是在說明為何比起失敗本身顧客會更在意 補救。僅腳本理論稍微提及偏離預期可能會導致顧客提高敏感性與注意力，以致 於加強對補救的評估。有關此部分將在下一節作詳細的說明。

14