先前偏離經驗之效果

Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985） 的研究中指出，顧客對於服務提供 者的期望，與顧客之前與其他服務提供者所經歷過的經驗有關，而顧客的期望則 跟顧客的滿意度有關。因此，本研究想要探討，假如顧客有先前的偏離經驗（例 如：失敗經驗）時，是否會影響到顧客之後對於企業的期望，進而影響顧客對服 務補救滿意度的評估。

在 Magnini et al.（2007） 以及 Maxham and Netemeyer（2002） 的研究中，

皆有加入先前失敗經驗作為邊界條件，其中都有發現相較於多次失敗的客人，第 一次經歷失敗的顧客比較容易發生服務補救矛盾。其中 Magnini et al.（2007）使 用歸因理論（attribution theory）來解釋先前的失敗經驗如何對服務補救評估造 成影響，認為顧客在有先前偏離經驗之下，會認為這樣的偏離是具有一致性的，

將這樣的偏離原因歸結到企業上，導致顧客對企業產生不滿。而 Maxham and Netemeyer（2002） 認為，一旦企業給予顧客良好的補救後，顧客會認為服務失 敗是獨特偶發的事件，或是將失敗原因歸結到非企業可以控制的情況之下，但再 次發生失敗後，顧客將會認為失敗是企業可以控制的，並認為有這家企業的服務 是具有瑕疵的，因此會導致顧客的不滿。在以上實證研究中，皆有發現一旦企業 發生多次失敗後，顧客不容易出現服務補救矛盾的現象。但這樣歸因理論只能解 釋顧客為何不滿意，卻無法解釋顧客在補救後為何會出現較高的評估。因此以下 本研究將討論先前的偏離經驗是如何引發顧客的敏感性，進而影響顧客在對補救 做評估時做出較極端的評估。

在心理學實證領域中對於制約反應的研究，認為制約反應會造成個體在思 考時，有持續性的思考模式（Kerpelman and Himmelfarb, 1971） ，這樣的模式 可視為一種刻板印象。在 Kerpelman and Himmelfarb（1971） 的研究中，當個體 習慣這樣持續性的制約反應後，忽然給予個體反制約時，當先前制約越強，反制

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約效果也越強。當顧客在同一家企業經歷多次的先前偏離經驗，會將此偏離視為 企業一致性的服務品質，如同制約反應一般，導致刻板印象的產生，但是當偏離 經驗越多次，並不代表刻板印象越強，因為不斷給予相同性質的資訊時，有邊際 遞減的效果（e.g., Florian, 1992; Nosofsky, 1988） ，所以制約反應遞減之下，顧 客對於反制約（與預期不符的補救）效果就不會如此強烈。

除此之外，當先前偏離經驗為負向經驗時（服務失敗），會發生所謂「負向 性」效果，也就是顧客會對負向的經驗加重評價。 Kanouse and Hanson（1972）

認為相較於正向的事件，人們對於負向的事件有比較強的印象。在 Fiske（1980）

的實證研究中，支持此項說法，發現當人們遇到負向事件時，不只是加重個人判 斷對此事件的比重，更增加注意的時間（viewing time）。一開始負向的事件因為 具有獨特性與新穎性，會吸引到更多的注意力（Kanouse and The Rand Corporation, 1984），其中新穎性可以使此訊息更容易被注意與記得，獨特性則會在進行判斷 時提高此資訊的重要性（Fiske, 1980） 。在行銷領域的文獻中，Lutz （1975） 對 於負向性的研究發現，因為負向性擁有的新穎性，因此對於消費者的認知結構與 態度上，有比正向訊息更大的影響力。

但不論是刻板印象的效果或負向性的效果，都有遞減的趨勢，雖然一開始負 向的事件因為具有獨特性與新穎性，會吸引到更多的注意力（Kanouse and The Rand Corporation, 1984），但一旦不斷出現負向事件後，負向事件的驚訝程度與 資訊性會被減少（Feldman, 1966 ; Fiske, 1980），最終會降低負向事件對顧客的影 響力。此外，Lutz（1975） 認為負向性事件變成一個持續不斷發生的事件後，

負向性效果將會降低。可以想像當自己上菜市場購買蔬果時，老闆總是漏找你零 錢，一開始你會很訝異，但久了將會認為這就是每次買菜都會發生的事情，當再 次少錢，你將不會太過訝異。由負向性理論可以推論，當不符合預期的事件後，

負向事件將會對顧客影響較大，但此負向性有邊際遞減的效果。因此，不論是刻 板印象的效果與負向性的效果，都將被先前偏離經驗削弱。

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以上說明亦表示，服務失敗發生時，對顧客一開始會造成獨特與新鮮的刻板 印象以及負向性，但是當此失敗不斷持續發生，也就是先前偏離經驗不斷增加 時，顧客會降低注意力對此資訊的注意力，導致減弱偏離引起的敏感效果。因此 本研究主要想探討先前偏離經驗造成刻板印象和負向性的效果減弱，使的偏離經 驗引起之敏感性會減弱，導致影響顧客對於補救的評估極端效果會減弱，即是 說，越多先前偏離經驗對服務補救矛盾與雙重偏差是具有減弱的效果。

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