偏離預期之效果

由腳本理論可以知道，當發生與顧客預期不符合的事件時，顧客對於接下來 的事件可能會有更極端的評估。其中將極好的服務補救與較差的服務補救視為一 種偏差，也就是偏離顧客原本的預期，因此導致顧客更加敏感，進而對於服務補 救滿意度的評估會更極端。

顧客對於滿意度的評估來自於顧客期望與實際感受的差距（Oliver, 1993），

而顧客期望可以視為一種顧客內在對服務品質的預測（McDougall and Levesque, 1998）。由以上對顧客期望的定義，可以將顧客期望視為一種顧客對於服務提供 者的刻板印象（stereotype） 。刻板印象為人的認知結構，其中包含知識、信念 與符合某種社會群體的期望（Hamilton and Trolier, 1986），因此當符合預期時，

可以視為符合顧客的刻板印象，偏離預期時，可以看作一種反刻板印象

（counterstereotype）。例如，當我們想到日本文化，就想到武士道，所以當我們 看到日本男人就認為他應該要有武士精神，這就是一種刻板印象。而當這日本男 人沒有展現出這樣的態度時，也偏離了我們的預期，因此產生反刻板印象。本段 探討的偏離效果，就是當顧客遇到與自己刻板印象（符合預期）不同時，也就是 發生反刻板印象（偏離預期）時會產生的效果。

在心理學中，刻板印象是一種預測行為的思考模式，用來預期個體在社會群 體中應該要有的行為模式、角色或是態度（Chen and Bargh, 1997）。此外，在心 理學實證領域中，有對於制約反應（conditioned response）的研究中認為制約反 應會造成個體在思考時，有持續性的思考模式（Kerpelman and Himmelfarb, 1971） ，這樣的模式可視為一種刻板印象。而根據預期違反理論，這樣持續性 的刻板印象一旦遭到違反時，個體會產生敏感性，並且對事件的評估更加極端。

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預期違反理論（expectancy violation theory）是用來預測，個體在遭遇不一致性 的刻板印象的事件後會如何評估（Burgoon and Jones, 1976） ，也就是指當發生 不符合原先刻板印象（與刻板印象不一致）的事件或特徵後，個體會變得比較敏 感，因此在評估此事件或特徵時，或擴大對這事件或特徵的評估，導致評估更加 極端，好的會評估更好，壞的會評估更壞（Jussim, Coleman and Lerch, 1987） 。 例如：我們印象中總是媽媽在家做家事，當我們到別人家中，發現打掃的人是爸 爸，我們會覺得這個家的爸爸好賢慧好溫柔，媽媽可能不會做家事的感覺，此時，

我們就將評估放大了。這樣的擴大效果，可能來自於個體在面對不符合預期時，

可能增加的敏感性，導致對事件或特徵的評估加以放大。

此外，當發生違反預期時，個體之所以產生敏感性，可根據 Berger and Calabrese（1975） 的不確定性理論（uncertainty reduction theory） 來解釋，此 理論在探討人如何透過一致性與不一致性的行為來溝通與互相了解，其中不確定 性表示個體無法去預測或解釋他人的行動或行為（Berger, 1987），而透過資訊則 可以降低不確定性。例如，在參加英文考試時，如果考場顯示由主辦單位分配，

將充滿不確定性，但如果再多給予一個資訊，考場只會在A學校跟B學校時，不 確定將會被降低一些。但是，如果在考試當天發現，被分配到的是C學校時，當 下的不確定性將會提高許多，因此 Burgoon and Le Poire（1993） 認為一旦發生 違反預期（與預期不一致）的事件時，個體將會增加不確定性。這樣的不確定性 會帶給個體緊張的情緒，導致個體可能變得更加敏感。

了解違反預期會造成的敏感性後，回到反刻板印象， Sherman et al.（1998）

的研究中，人對反刻板印象資訊比對刻板印象的資訊有更多的注意力，因為反刻 板印象的新鮮性，導致反刻板印象會比刻板印象更加吸引人們的注意力。此外，

反刻板印象如同預期違反一樣，違反了原本刻板印象，造成了不確定性的提高。

這樣的說法，在行銷領域中 Matta and Folkes（2005） 依據期望違反理論做了研

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究，讓兩位服務員工，提供相同的服務，但是一位服務員供符合顧客的刻板印象，

而另外一位服務員工則不符合顧客的刻板印象，也就代表著反刻板印象。在這樣 的情況之下，發現顧客對於反刻板印象的服務員工給予的評價比較極端， 因此，

他們的研究也顯示了，顧客在評估服務品牌時，會受到具有反刻板印象特徵的服 務員工的干擾。這項研究也可以佐證，反刻板印象可能也是引起服務補救矛盾與 雙重偏差的原因之一，因為反刻板印象本身具有的新鮮性會引起顧客的敏感度，

此外，反刻板印象為一種違反預期的事件，也會導致顧客提高不確定性，增加敏 感性。表示顧客在發生偏離事件後，會增加敏感性，導致在評估補救時，會產生 更極端的評估效果。

此外反刻板印象會帶給顧客更多的注意力，並會給顧客帶來更大的影響力，

在Kerpelman and Himmelfarb（1971） 的文獻中也曾經暗示過，其中的研究發現 當個體習慣這樣持續性的制約反應後，忽然給予個體違反制約的情況時，當先前 制約越強，接受與制約不一致的效果也越快越強，也就是當顧客刻板印象越強 時，反刻板印象發生時對顧客的影響越大，同時也表示偏離效果會越明顯。但刻 板印象是會隨著新訊息的出現而更改，但持續一致性的刻板印象是會有邊際遞減 的效果（e.g., Florian, 1992; Nosofsky, 1988）。也就是說，當一致性的訊息一直出 現時，這個訊息的對於顧客的效果會沒有第一次來的強，隨著出現的次數，這個 訊息對顧客的影響力會降低，即是邊際遞減的效果。例如，當你第一次看到有玩 具熊在被按按鈕時會唱歌時，你會覺得這個玩具熊十分新奇，因此你會特別注意 這玩具熊是否還有什麼特別，但是當你發現有另外一隻玩具熊有同樣的功能時，

你將不會覺得這隻玩具熊十分特別，接著當你不斷發現有同樣的玩具熊時，你將 不再覺得這樣的玩具有任何新奇。

此外在行銷領域的研究中，Matta and Folkes（2005）根據期望違反理論

（expectancy-violation theory）對反刻板印象的資訊做實證研究，發現對於提供

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相同好服務的服務人員，相較於符合顧客刻板印象的員工，顧客對擁有反刻板印 象特質的服務人員會有較高的服務評價。以及 Bolton and Drew（1992）的調查中 發現，對顧客而言補救的效果比失敗的效果影響還大。此研究可以佐證以上對於 偏離預期的假設，將與預期不符和的補救視為一種反刻板印象，使的顧客對於此 補救更加注意，導致顧客對於補救的評估效果大於對服務失敗的評估效果。

有鑑於以上研究，偏離效果在服務補救中扮演著重要的角色，在Bolton and Drew（1991）的研究中，顧客對於服務提供者的期望也會隨著新訊息的出現而 更新，因此，當與預期不符合（反刻板印象）的事件發生時，顧客接受到新訊息 並對此訊息有更高的注意力，使顧客內心的敏感度增加，因此導致顧客在評估補 救的效果會大於顧客評估失敗的效果，也就是產生服務補救矛盾與雙重偏差的現 象。

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