第五章 資料分析
第三節 假說檢定驗證結果
本研究中利用「捷安特」延伸產品與延伸服務之契合度三問項去得知消費者 認知「捷安特」延伸服務的契合度，用延伸評價二問項去得知消費者對延伸產品 與服務的喜好程度，用原品牌態度二問項去得知當推出延伸產品與服務後，消費 者「捷安特」的品牌態度，如表 5-8。五種延伸產品與服務和「捷安特」的契合 度平均數中維修與人身課程的平均數最高(3.9251)高於車身和人身商品(3.8904)，
車友中、旅行團和特色餐聽的平均數也都高於 3.3，僅有銀行與保險業低於 3，
受訪者對「捷安特」延伸服務除銀行與保險業外，其他延伸服務契合度都持正面 的看法；受訪者對「捷安特」延伸契合度中屬於延伸服務的維修、組裝與人身課 程平均數高過延伸產品，由此可以消費者對「捷安特」的品牌延伸契合度己由製 造業跨入服務業，受訪者認為「維修、組裝與人身課程」是捷安特高契合度服務，
捷安特有能力可以提供相關知識，這正與深入訪談中低涉入者陳小姐提到延伸產 品(車燈、安全帽…等)可以在網路上比價，但是相關知識卻是比較難獲得的，陳 小姐提到捷安特是從事自行車製造，本身具備足夠的知識與能力去教導消費者相 關的知識。此外，由消費者對知識的需求可以知道在「知識經濟」時代，消費者 對知識需求高於對產品的需求。
維修與人身課程的平均數為 3.9251 大於其他延伸服務，所以可做為高契合 度延伸服務，銀行與保險業平均數 2.7454，做為低契合延伸服務。
表 5-8 延伸產品/服務契合度、延伸評價與品牌態度 描述性統計
契合度 延伸評價 品牌態度
個數 平均數 標準差 個數 平均數 標準差 個數
平均 數
標準 差 車身/人身商品 225 3.8904 0.5362 225 3.8511 0.6042 225 3.8267 0.6241 維修、組裝/人身
課程 227 3.9251 0.6215 226 4.0111 0.6008 226 3.8960 0.6440 車友中心/旅行團 225 3.7526 0.6868 226 3.8142 0.6522 227 3.7863 0.6480 特色餐廳 226 3.3392 0.8006 226 3.4093 0.8094 226 3.5686 0.7324
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銀行/保險業 227 2.7372 0.8213 225 2.7244 0.7932 225 2.9978 0.8832
品牌形象問項中如表 5-9，受訪者對功能性、象徵性與經驗性品牌形象平均 數都高於 3.5，代表受訪者對「捷安特」功能性、象徵性與經驗性品牌形象都持 正面的看法，其中以功能性品牌利益的平均數最高，象徵性利益次之，最後是經 驗性利益。Keller(1998)認品牌形象為存在於消費者記憶中與品牌相連結的聯 想，受訪者對「捷安特」聯想不再止於自行車的「功能性」，更包含了「象徵性」
與「經驗性」意義。
表 5-9 品牌形象 描述性統計
個數 平均數 標準差 功能性品牌形象 227 3.8469 0.57074 象徵性品牌形象 227 3.7298 0.73768 經驗性品牌形象 224 3.6488 0.76721
本研究在基本資料問項中設計五個問題去得知受訪者對於產品的涉入程 度，如表 5-10，涉入程度的平均數為 2.6886，平均數 2.6886 以下的受訪者共 110 人，為低涉入受訪者，其他 114 人為高涉入受訪者。
表5-10 涉入程度 次數分配表
次數 有效百分比 低涉入 110 48.4581 高涉入 114 50.2203 個數
總和 224 98.6784
遺漏值 3 1.3216
平均數 2.6886 中位數 2.7500
二、各構面的關係-相關係數性分析
本研究利用 Pearson 相關係數去了解品牌形象、涉入程度、契合度、延伸評 價與品牌態度五構面之間的相關性。從表 5-11 得知各變數的平均數、標準差與 Pearson 相關係數。
表 5-11 各構面 相關係數性分析
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涉入程度與契合度、延伸評價與推出延伸產品與服務後受訪者對品牌態度的 相關性為低度相關（0.26-0.312）。Zaichkowsky(1985)認為高涉入程度對建立品牌 偏好的可能性會偏大，此與本研究結果不相同，本研究中涉入程度對延伸評價與 品牌態度不大相關。
(6) 契合度與延伸評價的相關性
契合度與延伸評價的相關性最高(0.828)，受訪者對高契合度服務延伸評價高 於低契合度服務延伸評價，此結果與過去研究相同(Aaker &Keller, 1990；Park et al., 1991；Smith & Park, 1992)，當消費者認知延伸產品與服務類別與原品牌相符時，
消費者對延伸產品與服務的評價也比較高。
(7) 契合度與品牌態度的相關性
契合度與原牌態度的相關性為高度相關(0.724)，當推出高契合度服務時，
受訪者對品牌的態度越正面。
(8) 延伸評價與品牌態度的相關性
延伸評價與品牌態度的相關性為高度相關(0.813)，成功的延伸使消費者將延 伸之有利態度回饋到品牌態度(Keller & Aaker, 1992)，不成功的品牌延伸，亦會減 低消費者對品牌的偏好，對品牌帶來稀釋效果(Loken and John, 1993)。
三、人口變數與各構面相關分析
本研究使用單一因子分析了解人口變數與各構面之間的相關性。
(1) 性別與各構面之間的相關性。
從附錄表 5-12 得知男性比女性的涉入程度較高(2.9306>2.3711)，且男、女性 別對涉入程度有顯著影響(表 5-13)。男性比女性對「捷安特」功能性品牌形象、
象徵性品牌形象與經驗性品牌形象較為認同。男性比女性對品牌態度的看法較佳 (3.6632 > 3.5674)。男女對契合度與延伸評價看法相似 (平均數為 3.5)。男性對於 品牌態度較女性正面。由表 5-13 得知，性別對經驗性品牌形象有顯著相關，表
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示男性較女性更重視經驗性品牌形象。
表 5-13 性別與各構面 ANOVA 表
自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 功能性品牌形象 1 1.133 3.504 .063 象徵性品牌形象 1 0.209 0.381 .538 經驗性品牌形象 1 4.376 7.629 .006＊＊
契合度 1 0.025 0.102 .750 涉入程度 1 17.152 21.063 .000＊＊
評價評價 1 0.027 0.105 .746 原品牌態度 1 0.496 1.653 .200
「＊」表示達到α=0.05 的顯著水準，「＊＊」表示達到α=0.01 的顯著水準。
(2) 年齡與各構面之間的相關性。
由附錄表 5-14 得知 35-50 歲對功能性品牌形象平均數最高(3.9167)，35-50 歲受訪者比其他年齡受訪者對捷安特功能性形象看法更正面。相較於其他年齡，
50 歲以上的受訪者對象徵性與經驗性品牌形象看法更正面。25 歲以下受訪者對 契合度的看法平均數最低，而 50 歲以上的受訪者對契合度看法的平均數最高。
在涉入程度中 50 歲以上的涉入程度最高，35-50 歲涉入程度次之，25 歲以下涉 入程度最低，表示年齡越大的受訪者涉入程度越高。35-50 歲對延伸的評價最高，
25-35 歲與 50 歲以上次之，25 歲以下最低，表示 35-50 歲受訪者對延伸的接受 程度最高，25-35 歲與 50 歲以上次之，25 歲以下最低。25 歲以上之延伸評價回 饋到品牌態度相似，較 25 歲以下正面。從年齡分佈中得知 35 歲以上的受訪者對 品牌形象、契合度、涉入程度、延伸評價與回饋品牌態度都是較 35 歲以下正面，
但由表 5-15 得知年齡與品牌形象、契合度、涉入程度、延伸評價與回饋品牌態 度並無顯著相關。(P>0.05)
表 5-15 年齡與各構面 ANOVA 表
自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性
功能性品牌形象 3 0.3986 1.2273 .3006 象徵性品牌形象 3 0.8553 1.5840 .1941 經驗性品牌形象 3 0.1301 0.2186 .8834
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契合度 3 0.4886 2.0567 .1069 涉入程度 3 0.0621 0.0693 .9762 延伸評價 3 0.2985 1.1806 .3180 品牌態度 3 0.3561 1.1897 .3146
「＊」表示達到α=0.05 的顯著水準，「＊＊」表示達到α=0.01 的顯著水準。
(3) 學歷與各構面之間的相關性。
由附錄表 5-16 得知學歷中以高中對功能性、象徵性與經驗性品牌形象看法 最正面，各學歷對契合度看法相似，涉入程度中以高中與大學(專科)學歷涉入較 高，高中與大學(專科)學歷對延伸評價與回饋品牌態度較正面。表 5-17 中學歷與 涉入程度有顯著差異存在(F=4.744，P=0.0133<0.05)，使用 Scheffe 法事後比較分 析發現(表 5-18)：大學(專科)涉入程度高於碩博士學歷。
表 5-17 學歷與各構面 ANOVA 表
自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性
功能性品牌形象 2 0.5293 1.6341 .1975 象徵性品牌形象 2 0.1911 0.3491 .7057 經驗性品牌形象 2 1.1534 1.9767 .1410 契合度 2 0.0663 0.2733 .7612 涉入程度 2 3.7797 4.4043 .0133＊ 延伸評價 2 0.2620 1.0340 .3573 品牌態度 2 0.0516 0.1707 .8432
「＊」表示達到α=0.05 的顯著水準，「＊＊」表示達到α=0.01 的顯著水準。
(4) 腳踏車用途與各構面之間的相關性。
從表 5-19 得知腳踏車用途對功能性(P=0.004<0.05)與象徵性品牌形象 (P=0.009<0.05)和涉入程度(P=0.000<0.05)有顯著影響。
表 5-19 腳踏車用途與各構面 ANOVA 表
自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性
功能性品牌形象 7 1.1702 4.0436 .0004 ＊＊
象徵性品牌形象 7 1.8056 3.6879 .0009 ＊＊
經驗性品牌形象 7 1.6019 2.8895 .0067 契合度 7 0.3855 1.5850 .1414
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涉入程度 7 3.8341 4.9653 .0000 ＊＊
延伸評價 7 0.6001 2.4493 .0197 品牌態度 7 0.6292 2.2463 .0320
「＊」表示達到α=0.05 的顯著水準，「＊＊」表示達到α=0.01 的顯著水準。
(5) 腳踏車支出與各構面之間的相關性。
由表 5-21 得知腳踏車支出與涉入程度有顯著相關(P=0.006<0.5)，由表 5-20 得知購買 6,000 元以下車子的受訪者涉入程度高於 6,000 元以上的受訪者，再使 用 Scheffe 法事後比較分析(表 5-22)發現：腳踏車支出在 6,000 元以下比 20,000 元以上的受訪者對涉入程度顯著差異。
表 5-21 腳踏車支出與各構面 ANOVA 表
自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性
功能性品牌形象 2 0.094 0.285 .752 象徵性品牌形象 2 0.921 1.704 .184 經驗性品牌形象 2 1.163 1.994 .139 契合度 2 0.440 1.840 .161 涉入程度 2 4.399 5.159 .006 ＊＊
延伸評價 2 0.191 0.753 .472 品牌態度 2 0.221 0.736 .480
「＊」表示達到α=0.05 的顯著水準，「＊＊」表示達到α=0.01 的顯著水準。
(6) 延伸產品與服務支出與各構面之間的相關性。
由表 5-23 得知延伸產品/服務支出與涉入程度有顯著相關(P=0.037<0.05)。
延伸產品與務支出 1000 元以下的涉入程度高於 1000 元以上的受訪者(平均數 2.8158>2.7613>2.4091)。(附錄表 5-24)
表 5-23 延伸產品與服務支出與各構面 ANOVA 表
自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 功能性品牌形象 2 0.188 0.571 .566 象徵性品牌形象 2 0.178 0.325 .723 經驗性品牌形象 2 0.318 0.538 .585 契合度 2 0.185 0.763 .467 涉入程度 2 2.903 3.336 .037＊ 延伸評價 2 0.004 0.017 .983 品牌態度 2 0.051 0.167 .847
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「＊」表示達到α=0.05 的顯著水準，「＊＊」表示達到α=0.01 的顯著水準。
(7) 年收入與各構面之間的相關性。
由表 5-25 得知年收入與各構面無顯著相關(P>0.05)。
表 5-25 年收入與各構面 ANOVA 表
自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性
功能性品牌形象 3 0.5276 1.6248 .1849 象徵性品牌形象 3 1.5869 2.9028 .0360 經驗性品牌形象 3 1.0218 1.7681 .1545 契合度 3 0.4698 1.9804 .1183 涉入程度 3 1.8128 2.1264 .0982 延伸評價 3 0.3172 1.2966 .2769 品牌態度 3 0.2202 0.7778 .5077
「＊」表示達到α=0.05 的顯著水準，「＊＊」表示達到α=0.01 的顯著水準。
四、 品牌形象對延伸產品與服務評價的影響
本研究使用迴歸分析，自變數為功能性、象徵性與經驗性品牌形象，依變數 為延伸產品與延伸服務的效果評價。延伸服務區分為高、低契合度延伸服務。假 設 H1，分別探討當一品牌推出延伸產品與服務時，功能性、象徵性與經驗性品 牌形象是否將影響延伸效果的評價。
(1) 品牌形象對延伸產品評價之影響。
在表 5-28 中，功能性品牌形象對延伸產品評價效果有顯著差異(t=5.573，
P=0.000<0.05)，經驗性品牌形象、象徵性品牌形象對延伸產品評價效果無顯著差 異(P>0.05)。品牌形象對延伸產品評價的解釋力為 41.1%。(R2=0.414)
表5-26 品牌形象對延伸產品評價影響 模式摘要 模
式 R R 平方
調過後的 R 平方
估計的標準 誤 1 0.643 0.414 0.406 .464 a 預測變數: (常數)，經驗性品牌形象、功能性品牌形象、象徵性品牌形象。
b 依變數: 延伸產品效果的評價。
表 5-27 品牌形象對延伸產品評價影響 變異數分析