品牌( brand )

根據美國行銷學會（American Marketing Association；AMA），品牌（brand）

可以定義為一個名稱(name)、名詞(term)、標記(sign)、符號(symbol)、設計(design)，

或是上述的聯合使用，其是用來確認單一或一群銷售者所提供的產品或服務，以 便與競爭者作區分。

Chernatony and McWilliam(1989)則從四個角度來說明品牌的涵義與功能：

1. 品牌是一辦認的圖案，用來與競爭者有所差異，基本上與上述美國行銷學會 定義是相同的。

2. 品牌是品質一致的承諾與保證，使消費者在購買或使用前即能感受到所關的 品質或附加價值。

3. 品牌是自我形象投射的方式，是消費者用來看自己與看別人的象徵物，這是 品牌個性的傳達。

4. 品牌是一組有關產品相對定位，一致品質保証及功能屬性資訊的集合，是消 費者購買決策的輔助工具，亦即品牌是消費者決策的線索。

Kolter(1994)認為，品牌在本質上，就是銷售者提供購買者一組具一致性及 特定產品特性、利益、服務的承諾。透過品牌可傳達六個層次的意義給消費者。

包含產品屬性、利益、生產者價值、文化、品牌個性、產品使用者概略形貌。其 中以文化、品牌個性與生產者價值這三層意義，最能被消費者知覺到，對消費者 來說，該品牌才較能在品牌意義上達到持久性，且不容易隨著時間而被淡忘。

在品牌領導一書中，Aaker 指出產品與品牌之間的差異。產品包含了產品範 疇、 特質、品質/價值、用途，與功能性利益。但品牌除了這些以外更包含有：

使用者形象(那些穿著亞曼尼［Armani］的人士)、原產國(［賓士［Benz］所具有 的德國工藝)、組織性聯想(3M 是家有創意的公司)、品牌性格(NIKE 是一個充滿

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活力的運動品牌)、符號(三條直線代表愛迪達)、品牌與顧客關係(中國信託，WE ARE FAMILY)。除功能性利益外，品牌還潛在傳達出自我表現型利益(Chanel 代 表上流社會的時尚形象)、情感性利益(華碩［Asus］的顧客以使用台灣製的電腦 而感到驕傲)。茲以表 2-1 表示品牌涵蓋的意涵。

圖2-1品牌的意涵

資料來源： David A. Aaker (1996), “Building Strong Brands”, N.Y.: The Free Press.

二、品牌態度

態度是指對人(包含自我)、對象、廣告和議題持久且一般性的評價與反應傾 向，態度是經由學習而來。(Solomon, 2007)。社會心理學家Daniel Katz(1960)建構 出消費者對於產品象徵性與實體性（symbolic-utilitarian）態度的機能性理論，當 消費者預期未來需要解決相似的情形時，將越有可能開始建立處理這些情形的態 度。定義態度功能如下所示：

1. 實用機能(utilitarian function)：用於處理獎勵和懲罰為基礎之態度。

2. 價值傳達機能(value-expressive function)：滿足自我概念與中心價值。

3. 自我防禦機能(ego-defensive function)：保護個人免於遭受到外來威脅或產生心

產品 範圍 屬性

品牌性格

品牌符號

品牌/顧客關係

自我表達型利益 情感性利益

使用者形象 原產國

組織性聯想 產品

品牌

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靈上的不安。

4. 知識機能(knowledge function)：滿足自身對秩序、結構和意義需求的態度。

消費者對品牌的態度形成是依照這四項機能的需求，經由衍生出的消費行為 而獲得產品所能提供的心理滿足。因此，消費者之所以會選購並忠於某些品牌，

就是因為該品牌能夠提供他們滿足感(實用功能)；或給予消費者表達個性特質的 機會(價值滿足功能)；強化及捍衛消費者自身存有的弱點(自我防禦功能)；或者 幫助消費者簡化選擇品牌的過程(知識功能)。

Fishbein(1963)進一步提出態度理論，認為消費者對某件事情態度的形成，主 要由兩個因素所決定，即某品牌屬性所可能出現的機率(或可能導致的結果)與對 此屬性的評估(evaluation)(對購買決策者而言好或壞的評估)，因為消費者對某品 牌的態度，是由該品牌顯著的品牌屬性所決定，因此若要改變消費者對該品牌的 觀感，企業必須設法調整該品牌屬性，讓消費者對該品牌有新的感受與評價 (Fishbein and Ajzen, 1975)。也就是說消費者對某品牌屬性(brand attributes)的信念與 評價，將使他們對該品牌產生某種品牌態度。

品牌態度是來自於某些屬性，例如：持久性、瑕疵率、耐用性、特色、專業、

或契合度與完成(Garvin, 1984)。Aaker 認為品牌延伸態度的建立是來自品牌屬性 關聯性、知覺的品質、與兩個產品間的契合度。產品屬性的關聯性是來指產品屬 性與特質，關聯性是指消費者內心對兩個事物的關聯性。例如：BMW 汽車代表 專業。品牌關聯性可以與使用情況、使用者的類型、地點與產品等級相關。(Aaker, 1982)例如：賓士汽車代表財富、有聲望的人，Toyota 代表日本，Giant 代表台灣。

消費者對核心品牌是正面的信念與喜愛的態度，延伸就會成功。從核心品牌 的喜愛態度的轉移到後者，延伸就會成功。(Aaker & Keller, 1990)。Neal(2000)也 認為購買決策者在做購買行為決策時，通常都會使他們所知覺到的品牌屬性利益 最大化，並且依照他們心中對該品牌的偏好，即品牌態度，來做為品牌購買的選 擇指引，因此品牌態度會直接影想該消費者的購買意願與購買行為。

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林萱萱(2000)研究發現，非但品牌屬性會影響消費的品牌態度，產品屬性亦 會影響消費者的品牌態度。該研究中指出，當消費者知覺某品牌屬性與產品屬性 均為正面評價時，將對該品牌與其延伸產品有較佳的品牌態度與購買意願。相反 的，當消費者知覺某品牌屬性或產品屬性為負面評價時，便會削弱消費者對原品 牌與其延伸產品的原本態度，產生品牌稀釋的效果。所以在探討消費者的品牌態 度時，尤須留意品牌的產品屬性對品牌態度可能帶來的影響性。

三、品牌形象

(一) 品牌形象的定義

Biel(1992)認為品牌形象是顧客連結品牌名稱的聯想，主要是經由廣告、包 裝、企業識別、公共關係及促銷活動所提供的訊息，經過認知處理後在顧客心中 產生的品牌聯想，尤其是經由視覺表現的訊息更可使顧客對品牌產生印象較深的 聯想。品牌形象通常被認為是品牌屬性組合的影響。

Aaker (1991)在品牌權益的論著中，則將品牌形象定義為品牌聯想的組合(a set of associations)。Aaker(1991)指出，品牌聯想是任何與品牌記憶相連結的事物。

Keller(1993)在提到的品牌知識架構中，更深入的以「聯想網路記憶模式」

(Associative Network Memory Model)與「擴張性的活化作用」(Spreading Activation) 來探討品牌形象的形成。

Keller(1993)認為品牌權益是來自消費者對品牌有正面品牌聯想而產生的偏 好行為，品牌聯想是來自品牌知識結構，品牌知識是由品牌知名度及品牌形象組 成。Keller 認為品牌形象是消費者對品牌態度、利益和品牌態度聯想的認知信仰 (perceptual beliefs)，品牌形象是顧客記憶中所有關於品牌聯想的認知反應。這種 品牌聯想的過程是顧客在接觸任何包含品牌意義的資訊點(Node)後，與原有記憶 中的品牌節點相連結而形成的聯想。例如，當想到購買軟性飲料時，消費者可能 會想到百事可樂，因為百事可樂具備產品種類的強烈聯想。然而必須注意的是，

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這種品牌聯想形成是來自產品屬性，例如味道、糖和咖啡因成份或是來自最近廣 告喚起的形象或是過去的產品經驗。Aaker(1991)廠商提供消費者品牌聯想幫助消 費者掌握品牌產品的訊息，並且產生深刻的印象，同時也是定位的基礎，有助於 產品的差異化。廠商可以利用廣告等方式提供消費者品牌聯想，使消費者一想到 某品牌，心中自然就浮現一些概念，例如：Volvo 的「安全堅固」、BMW 的「駕 駛樂趣」、蘋果電腦的「user friendiness」。當此種連結夠強時，消費者對一個品牌 所產生的聯想自然也就形成此品牌的品牌形象與定位(Keller, 1998)。

(二) 品牌形象的種類

Park，Jaworski和 Maclnnis (1986)發展品牌概念管理(BCM)，用來選擇、執行 和控制品牌形象。依據不同的消費者利益為基礎，發展出不同的品牌概念形象 (brand concept-image，BCM)，分為以下三類：

1.功能性（functional）--強調能協助消費者，解決現有問題及預防潛在問題，

所產生的消費性需求，此類產品通常設計用來解決消費者外部衍生的消費需求。

例如：吹風機、香皂之類的產品。

2.象徵性（symbolic）--強調能滿足消費者對期望之群體、角色或自我形象產 生聯想的內部心理需求，以達到自我形象的提升、角色定位、自我認同等，此類 產品通常設計用來連結個人與特定群體、角色或自我的形象。例如：香水、高級 服飾之類的產品。

3.經驗性（experiential）--強調滿足消費者內在追求多樣化及刺激的需求，以 提供消費者感官上的愉悅、變化性以及認知上的刺激為主，例如：旅遊、電影之 類的產品。

Aaker (1991)是將品牌聯想形象分為產品屬性、無形屬性、顧客利益、相對價 格、產品用途、使用者或顧客、名人或代言人、生活形態或個性、產品等級、競 爭者、國家或地理區域等十一種。

Biel(1992)將品牌聯想與形象的概念結合，分為廠商形象、產品形象和使用者

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形象，其中均可再分「硬的屬性」（hard attribute），即對於產品實體功能性屬性的 認知，如性能、速度、高價位、產品壽命、容易操作等；「柔性屬性」（Soft attribute）， 即是能滿足消費者心理層面的訴求，如歡樂、興奮、創新、信任或是信賴等。

Keller(1993) 認為品牌形象是消費者以記憶將產品資訊與品牌連接在一起的 認知；並認為品牌權益是來自於品牌的行銷效果，即消費者的品牌知識(brand knowledge)，並將品牌知識分為品牌知覺與品牌形象(即品牌聯想的組合)所形成的 聯想網路(associative network)記憶模式。

品牌形象則是存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯想，品牌聯想可分成 三種型態：

1. 屬性的聯想：指的是產品或服務的敘述性特徵。其中又可分成與產品相 關的屬性，即產品或服務的實質功能，以及非產品相關的屬性，即一些與產品或 服務的購買或消費有關的外在形態，如價格、包裝、使用者與使用情境等。

2. 利益的聯想：即消費者賦予產品或服務屬性個人化的價值，其中又分為 三種，一是功能利益，指的是產品或服務的實質利益。二是經驗利益，指的是有 關使用產品或服務感受。三是象徵利益，指的是產品或服務消費時之附帶利益。

2. 利益的聯想：即消費者賦予產品或服務屬性個人化的價值，其中又分為 三種，一是功能利益，指的是產品或服務的實質利益。二是經驗利益，指的是有 關使用產品或服務感受。三是象徵利益，指的是產品或服務消費時之附帶利益。