產品涉入程度

涉入是個人跟據內在需求、價值和興趣而對事物所感到的悠關程度。

( Zaichkowsky, 1985 )。消費者對於不同產品屬性會有不同的涉入程度，而涉入程 度上的差異將導致消費者於購買決策過程中的差異，進而改變品牌於消費者購買 決策中所扮演的角色。

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Rothschild(1984)認為涉入是一種激勵、覺醒或是興趣的狀態，這個狀態總是 存在於一個過程中，這個狀態藉由外在變數(例如：情境、產品和溝通)及過去的 內在變數(例如：自我意識與核心價值)所驅動而造成搜集、處理與決策制定等行 為。關於涉入的概念，分為三類型；情境式涉入(situational involvement)、持續式 涉入(enduring involvement)和回應涉入(response involvement profile)。

Laurent and Kapferer(1985)認為根據四種不同層面的涉入，將導致消費者的 行為不同。這四種層面包含了產品的重要性、與產品購買相關的知覺風險、象徵 性或標誌價值和產品的快樂面價值(pleasure value)，這四個因素也被認為是消費 者涉入概況(Consumer Involvement Profiles)。

Zaichkowsky(1985)認為影響涉入程度的因素有三，分別是個人因素、產品與 刺激因素和情境因素。個人因素包括需要、重要性、價值和興趣；產品刺激部分 包括替代品的差異性、溝通的來源、溝通的內容；情境因素包含購買、使用和時 機。而其相對應的結果，如高涉入程度的產品可能會包括花費更多的時間於相關 的搜尋活動、更多的決策延伸，而且建立品牌偏好的可能性將更大。

Warrington and Shim(2000)研究中提出品牌承諾與涉入程度並非高度相關，

涉入程度層級是從低到高的連續面，個別的消費者對於不同產品等級、不同品牌 資訊來源和不同產品屬性，呈現不同的涉入程度。但即使涉入程度因消費者而 異，一般來說，消費者對於產品所具有的涉入程度仍具有普遍的一致性。

榮泰生 (1999) 解釋涉入程度起初為用來解釋說服性溝通對消費者的影 響，然而最近多被應用於分析消費者購買行為，當此購買行為具有相當大的個人 重要性，及採取高度涉入，如車子、房子、家具、電腦、錄影機等，而低度涉入 則是其重要性對消費者並不大，如鉛筆、鹽、牙刷、牙膏等，其對應行為可由表 2-5 得知。

表2-5 高度、低度涉入程度的行為

行為 高度涉入 低度涉入

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尋找資訊所投入的時間 大量 少量

尋找資訊的時間 積極的 消極的

對資訊的反應 細心評估 被動的接受

對品牌的判斷 清晰明確 籠統

產生品牌忠誠度的可能性 非常可能 不可能

資料來源：榮泰生 (1999), 消費者行為, 台北：五南圖書出版有限公司, 283 頁。

涉入程度也會跟消費者不同，而有不同的涉入程度，對於某人屬於低度涉入 程度的產品，可能對於其他人為高涉入程度，不過當有以下情形產生，消費者的 涉入程度會很高 (榮泰生, 1999)：

(一) 消費者對於所購買的產品缺乏資訊；

(二) 產品被認為是很重要的，換句話說，有很大的個人重要性；

(三) 做錯誤決定的代價很高；

(四) 產品具有社會的重要性；

(五) 該產品能夠提供很大的利益。

Solomon(2007)依涉入對象的不同，將涉入分為廣告涉入(Involvement with Advertisement)、產品涉入(Involvement with Product)、購買決策涉入 (Involvement with purchase decision)三大類。廣告涉入主要是根據消費者對 於廣告訊息所給予的關心程度，來了解消費者的涉入水準或於接觸廣告訊息 時所產生的心理反應狀態，從集中精神的注意，到鬆懈地視而不見。在不同 的廣告涉入水準下，觀眾對訊息的認知及處理是不同的；產品涉入是指消費 者對產品的重視程度，或消費者個人賦予產品的個人主觀意識。從對產品完 全投入的自我認同，到莫不關心的不同涉入程度。黃俊英，賴文彬(1990)消 費者對產品涉入程度的差異將影響其如何處理該產品的相關資訊，如何採購 產品，對產品屬性的重視型態及對品牌忠誠度的形成等，都有直接的影響。

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購買時機涉入是指不同的購買時機影響涉入程度，消費者購買會根據是自用 與送禮之用途不同，涉入程度也會跟著不同。(Solomon, 2007)

涉入程度為與個人攸關程度，且隨者不同消費者將對相同產品有不同產 品涉入程度，然而對產品仍具有普遍的一致性。研究發現，涉入程度的不同 將影響消費者的購買行為，如對資訊的蒐集、品牌的判斷、忠誠度的影響等。

因此本研究加入涉入程度特性對不同品牌形象、產品與服務延伸評價關係做 一探討。

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