研究變數、操作型定義與問卷設計

第一部分研究中，自變數包括：消費者認知該品牌的功能性、象徵性與經驗 性品牌形象、涉入程度以及延伸服務與該品牌的契合度，依變數為消費者對延伸 產品與延伸服務的評價；第二部分自變數為消費者對延伸產品與延伸服務的評 價，依變數為推出延伸產品與服務後，消費者之品牌的態度；最後，自變數為涉 入程度，依變數為消費者認知該品牌的功能性、象徵性與經驗性品牌形象。

一、品牌與品牌延伸之選擇(捷安特)

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本研究挑選國內知名品牌「捷安特」做為測試品牌，為避免受訪者不認識「捷 安特」品牌，所以在受測前口頭詢問受訪者並確認受訪者知道該品牌。此外，選 擇該品牌做為研究對象，除了大部份受測者認識該品牌外，受訪者對腳踏車也較 為熟悉。

在前測問卷中品牌延伸為 1.車燈、車用袋類與車用衛星導航；2.車衣、車褲 與鞋子；3.車子維修與組裝、人身運動知識；4.車友服務中心；5. 國內、外自行 車旅遊團，第一與二項是延伸產品，其他為延伸服務。前測問卷發放 20 份，前 測問卷結果功能性品牌形象對延伸產品與服務有顯著影響。在正式問卷設計受測 延伸產品與服務，經與指導教授討論之後發現車燈、車用袋類、車用衛星導航與 車衣、車褲與鞋子屬性較相似，皆為自行車周邊產品，所以合併為延伸產品(車 身與人身產品)。延伸服務部分，因為本研究關心的問題是「捷安特」跨足服務 業後，消費者對該品牌推出延伸服務的看法，所以在正式問卷中針對延伸服務設 計了四項服務。

延伸服務挑選是透過深入訪談受訪者提出的高、低契合度延伸服務類別，並 與指導老師討論後選定的「車子維修、組裝課程和人身運動課程」、「車友中心和 旅遊團」、「特色餐廳」和「銀行和保險業」等四種延伸服務。延伸產品是根據目 前捷安特有推出的車身商品(例如：車燈、車用袋類)與人身商品(例如：車衣、車 褲)。

二、契合度

「契合度」指的是消費者認為「捷安特」自行車產品與延伸產品之間的相似 程度。本研究綜合 Aaker and Keller（1990）與 Park et al.（1991）的說法，以「產 品特徵相似性」與「技術移轉能力」作為契合度的構面。Hem L.E.; De Chernatony L.; Iversen N.M.(2003)探討 FMCG、耐用品與服務業分別推出延伸產品或服務，類 別相似度、品牌聲譽、知覺風險、顧客創新對延伸評價的影響。在類別相似性構

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面，Hem L.E.; De Chernatony L.; Iversen N.M.以原品牌與品牌延伸之間關聯性、使 用情境、廠商發展能力去區隔高低契合度。原始量表如表 4-1。

Independent variables: 自變數 原始品牌與品牌延伸的相似性

1. 原始品牌與延伸之間的關聯性(eg. Boush, et. al 1987)

2. 原始品牌與延伸之間相似的使用情境(e.g., Smith and Park, 1992: 302) 3. 發展原始品牌與延伸之間相似的能力(e.g., Aaker and Keller 1990; Smith and

Park,1992: 302)

測量尺度由完全不相似(1)到非常相似(6)

本研究將修改Hem L.E.; De Chernatony L.; Iversen N.M量表如表4-2所示， 利用 李克(Likert)五點量表，由「非常不同意」到「非常同意」，給予1到5的分數衡量，

以消費者在「產品特徵相似性」與「技術移轉能力」兩個構面上的平均分數作為 契合度高低的衡量，給分越高代表評價越高。

表 4-1 本研究所使用測量契合度量表

衡量變數 問項 量表

1. 可以跟捷安特聯想在一起。

產品特徵相

似性 2. 可以與捷安特一起使用。

技術移轉能 力

3. 捷安特有能力去發展。

李克五點量 表

三、品牌形象

Richardson, Dick, and Jain (1994)認為品牌形象為存在於消費者記憶中與品牌 相連結的聯想，且通常被消費者作為評價產品品質的外部線索，並用來推論或維 持產品的知覺品質。品牌形象利益分作為三個構面：功能性、象徵性及經驗性，

(Keller, 1993)。陳振燧(1998)衡量品牌形象區分為功能性、象徵性及經驗性形象。

因此，本研究採用Park, Jaworski, and MacInnis (1986)、將消費者所認知到的品牌形 象劃分為功能性、象徵性及經驗性的品牌形象。本研究參考學者對各品牌形象構 面所做的測量項目，發展對品牌形象的問項，如表4-3所示。利用李克(Likert)五

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點量表，由「非常不同意」到「非常同意」，給予1到5的分數衡量。

表4-2 衡量變數品牌形象問項量表 衡量變數

品牌形象

問項 量表

1. 捷安特的產品可以滿足我的需求。

2. 捷安特的服務可以幫我解決問題。

3. 捷安特可以讓我運動健身。

功能性

4. 捷安特可以成為我通勤代步的工具。

5. 使用捷安特可以讓我自己覺得自己是 青春、有活力。

6. 捷安特可以使我成為愛運動的形象。

象徵性

7. 捷安特可以使我有保護環境的形象。

8. 捷安特可以滿足追求刺激冒險的需求。

9. 捷安特可以完成自我挑戰的夢想。

經驗性

10. 使用捷安特的過程會讓人很開心。

李克 五點量 表

四、消費者對延伸產品和服務的評價

在前測問卷第三部份以兩問項(評價是否正面、是否會推薦給其他朋友)詢問 消費者對延伸產品與延伸服務的評價，如此問項設計無法得知消費者對個別延伸 產品與延伸服務評價，所以在正式問卷設計時，針對個別延伸產品和延伸服務問 項中增加消費者評價與品牌態度問項。

本研究根據陳振燧「(1998)品牌權益觀點探討品牌延伸策略」對延伸效果評 價使用主觀指標，提出目前學者們對於品牌延伸的成效的主要指標：

1. 整體品質（Aaker & keller,1990；Sunde & Brodie,1993；Dacin &

Smith ,1994)。

2. 喜不喜歡（Muthukrishman & Weitz,1991；Boush & Loken,1991；Park et al.1991；Broniarczyk & Alba,1994；Sheinin & Schmitt,1994)。

3. 好不好（Muthukrishman & Weitz,1991；Boush & Loken,1991；Park et al.,1991；Broniarczyk & Alba,1994；Sheinin & Schmitt,1994)。

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4. 購買可能性（Aaker & keller,1990； Sunde & Brodie,1993；Rangaswamy et al.,1993；Dawar & Anderson,1994；Sheinin & Schmitt,1994；Smith &

Andrews,1995）。

本研究參考學者所整理量表修改問卷題項，採用李克特五點量表詢問評價衡 量問項，包括：「我對延伸產品/服務評價是正面的」、「我會推薦延伸產品/服務給 朋友」。

另外，本研究根據 Zimmer & Bhat( 2004）對品牌態度的衡量方式，採用李 克(Likert)五點量表詢問二種態度衡量問項，包括：「捷安特推出產品(服務)後，

我還是會喜歡捷安特」、「捷安特推出產品(服務)後，我還是會對捷安特感到滿 意」。

五、產品涉入程度

涉入程度為一抽象變數，無法直接衡量，必須藉由其他變數間接推測，涉入 前因之研究考慮影響消費者對產品之主觀認知的種種因素，因此，藉由多重構面 的因素探討其產品涉入程度，例如購買價格、使用用途、風險、社交。其中風險 包含購買時「決策錯誤」之風險，或產品於使用執會表現出一個人的身分、地位、

個性與品味。(Zaichkowsky, 1985)。本研究根據深入訪談受訪者的騎乘經驗去了 解受訪者對腳踏車的涉入程度，低涉入者騎乘頻率比高涉入者少，較不會去閱讀 腳踏車相關雜誌與瀏覽網站資訊，受訪者希望由捷安特提供腳踏車相關資訊，低 涉入者沒有主動購買過腳踏車，其中一位受訪者的腳踏車是朋友贈送，一位是抽 獎得到，另一位是向朋友借腳踏車。所以本研究在受測者基本資料設計「騎車頻 率」、「閱讀腳踏車相關雜誌或網站頻率」、「是否擁有腳踏車」以及「是否擁有捷 安特腳踏車」等問項衡量受訪者的涉入程度。

六、受測者基本資料

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包含性別、年齡、教育程度、騎車用途、騎車頻率、自行車支出、延伸產品 與服務支出、閱讀腳踏車相關雜誌或網站頻率、是否擁有腳踏車以及是否擁有捷 安特腳踏車。