品牌形象、涉入程度、與延伸契合度對品牌態度的影響-以捷安特品牌延伸為例

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文. 品牌形象、涉入程度、與延伸契合度對品牌態度的影響 -以捷安特品牌延伸為例 Impact of consistency between brand image, involvement and brand extension on brand attitude A case of Giant brand extension. 研究生：黃蘭貴撰指導教授：梁慧玫博士. 中華民國九十七年一月.

(2) 摘. 要. 本研究以自行車製造廠巨大公司之自創品牌-「捷安特」為測試對象，瞭解當捷安特進行品牌延伸，消費者對品牌延伸的評價是否會影響品牌延伸評價，研究中亦探討品牌形象(brand image)與產品涉入程度(product involvement)對品牌延伸態度影響。本研究採用深入訪談與問卷調查法，深入訪談中分別訪問高、低涉入程度的受訪者，瞭解他們對該品牌形象看法，利用受訪者自由聯想該品牌可發展之品牌延伸，作為問卷調查中品牌延伸之受測項目。本研究發現在品牌形象對產品和服務延伸評價影響的部分，功能性品牌形象對產品和服務延伸有顯著影響，亦即，消費者對廠商推出功能性的延伸產品(車身與人身用品)和延伸服務(車子維修、組裝課程和人身運動課程)評價較正面。其次，高、低契合度對延伸服務評價都有顯著影響，消費者對高契合度延伸服務(車子維修、組裝課程和人身運動課程)評價最高，而對低契合度延伸服務(銀行與保險業)評價最低。再者，涉入度程度對延伸產品與高、低契合度延伸服務評價之影響中，高涉入者對高契合度延伸服務(車子維修、組裝課程和人身運動課程)有顯著影響，高、低涉入程度對延伸產品和低契合度無顯著影響。最後，涉入程度對品牌形象看法的影響，高涉入者對功能性、象徵性與經驗性品牌形象看法較正面。. 關鍵字：品牌形象, 涉入程度, 契合度, 延伸評價, 品牌態度, 捷安特 1.

(3) Abstract. “Giant” is the study case of this research, which attempts to establish what influences consumers’ attitude to brand extension and brand attitude when Giant promoted extension of its brand. The study also investigated the influence of brand image and product involvement on attitude to brand extension. The methodology of the study includes in-depth interview and questionnaire survey. Consumers with high and low levels of product involvement were interviewed. An understanding of their perspective on brand image was gained. Interviewers’ free thoughts of potential brand extensions were gathered. These were used in the brand extension items of the questionnaire. It is found from the study, with respect to the influence of brand image on product and service extension, functional brand image bears significant influence on product and service extension. In other words, consumers have positive responses to functional product (the bike and personal gear) and service (bike repair, assembly tuitions and exercise courses) extensions. Secondly, high and low consistencies both bear significant influence on the service extension. Consumers have the greatest response to highly consistent service extension (bike repair, assembly tuitions and exercise courses). Consumer response to low consistent service extension (bank and insurance) is the lowest. Furthermore, with respect to the influence of involvement in high and low consistent service extension, those with high involvement have significant influence on high consistency service extension (bike repair, assembly tuitions and exercise courses). The level of involvement has not significant influence on product extension and low consistency. With respect to the influence of involvement on brand image, those with high involvement has more positive response on functional, symbolic and experience brand image.. Keyword: brand image, involvement, fit, brand evaluation, brand attitude, Giant 2.

(4) 誌謝開始寫論文之前就聽說寫論文的過程就像生小孩一般，如同閩南語俗諺：「生一個子，落九枝花」，一路走來無數失眠夜讓蘭貴深深體會「落九枝花」的意境啊! 在此過程中要感謝指導教授梁慧玫老師充滿愛心與耐心的引導與指正，讓學生在撰寫的過程中獲得更多的啟發與想法。另外要感謝信興、建富(博士班學長)、耀仁、冠緯、瑞原、淑惠、宣彣、建志(同學)、瑋甄、小嵐、華珊、小瑜以及譽騰(同事) 幫忙。在寫作過程中感謝同事們大力協助，讓蘭貴能安心撰寫論文，過程中的感動是言語無法形容的！感謝口試老師周泰華老師與周瓊珍老師給予指導與建議，讓蘭貴對論文有更深入的看法，最後要感謝的是我的家人，謝謝這一路來的鼓勵與支持，這一切一切蘭貴深深體會到自己是個幸運兒啊!. 2008 年 1 月撰寫於中山大學圖書館. 3.

(5) 目錄摘. 要 ...........................................................................................................................1. Abstract.........................................................................................................................2 誌謝 ...............................................................................................................................3 第一章. 緒論 ...............................................................................................................8. 第一節研究背景與動機......................................................................................8 第二節研究目的................................................................................................ 11 第三節研究流程................................................................................................12 第二章. 文獻探討 .....................................................................................................13. 第一節品牌( brand )..........................................................................................13 第三節產品涉入程度........................................................................................29 第三章個案描述 .......................................................................................................33 第一節公司簡介................................................................................................33 第二節經營方針及重要產銷政策....................................................................35 第三節臺灣捷安特通路經營............................................................................38 第四章. 研究方法 .....................................................................................................41. 第一節研究架構................................................................................................41 第二節研究假設................................................................................................41 第三節深入訪談................................................................................................43 第四節研究變數、操作型定義與問卷設計....................................................44 第五節資料分析方法........................................................................................49 第五章資料分析 .......................................................................................................51 第一節樣本結構................................................................................................51 第二節信度分析................................................................................................52 第三節假說檢定驗證結果................................................................................54 第六章結論與建議 ...................................................................................................66 第一節研究結果................................................................................................66 第二節總結........................................................................................................69 第三節管理意涵................................................................................................71 第四節研究限制................................................................................................73 第五節未來研究建議........................................................................................74 參考文獻 .....................................................................................................................76 4.

(6) 一、中文部分......................................................................................................76 二、英文部分......................................................................................................77 附錄一前測問卷設計 ...............................................................................................84 附錄二正式問卷設計 ...............................................................................................88 附錄三深入訪談內容 ...............................................................................................92 附錄四表 .................................................................................................................102. 5.

(7) 圖表目錄圖 1-1 本研究之研究流程. .............................................................................................12 圖 2-1 品牌的意涵 ......................................................................................................... 14 圖 3-1 Life-style 店外.........................................................................................................39 圖 3-2 女性店 .....................................................................................................................40 圖 3-3 Life-style 店 .............................................................................................................40 圖 4-1 研究架構................................................................................................................41 表 2-1 Ansoff 產品/市場擴張方格 .................................................................................20 表 2-2 品牌延伸矩陣圖 ...................................................................................................20 表 2-3 參考文獻中關於契合度的特定用詞與衡量構面............................................24 表 2-4 品牌延伸效果評估指標彙總表 .........................................................................25 表 2-5 高度、低度涉入程度的行為..............................................................................30 表 3-1 各區銷售業績 .......................................................................................................35 表 3-2 員工人數................................................................................................................35 表 3-3 捷安特門市類型 ...................................................................................................39 表 4-1 本研究所使用測量契合度量表 .........................................................................46 表 4-2 衡量變數品牌形象問項量表 ............................................................................47 表 5-1 性別、學歷與年齡次數分配表 .....................................................................102 表 5-2 使用腳踏車用途次數分配表..........................................................................102 表 5-3 腳踏車與延伸產品與服務支出 .......................................................................102 表 5-4 騎腳踏車頻率與閱讀雜誌或網站腳踏車資訊頻率 .....................................103 表 5-5 擁有腳踏車與捷安特腳踏車............................................................................103 表 5-6 年收入次數分配表.............................................................................................103 表 5-7 本研究問卷之同一構面間的 Cronbach’s α係數 ........................................53 表 5-8 延伸產品/服務契合度、延伸評價與品牌態度描述性統計 .......................54 表 5-9 品牌形象描述性統計 ........................................................................................55 表 5-10 涉入程度次數分配表 .......................................................................................55 表 5-11 各構面相關係數性分析 ...................................................................................55 表 5-12 各構面描述性統計量 .....................................................................................104 表 5-13 性別與各構面 ANOVA 表 ................................................................................58 表 5-14 年齡與各構面描述性統計量.........................................................................104 表 5-15 年齡與各構面 ANOVA 表 ................................................................................58 表 5-16 學歷與各構面描述性統計量.........................................................................105 表 5-17 學歷與各構面 ANOVA 表 ................................................................................59 表 5-18 學歷與各構面 Scheffe 法................................................................................106 表 5-19 腳踏車用途與各構面 ANOVA 表....................................................................59 表 5-20 腳踏車用途與各構面描述性統計量............................................................107 6.

(8) 表 5-21 腳踏車支出與各構面 ANOVA 表....................................................................60 表 5-22 腳踏車支出與各構面 Scheffe 法 ..............................................................108 表 5-23 延伸產品與服務支出與各構面 ANOVA 表...................................................60 表 5-24 延伸產品與服務支出與各構面描述性統計量...........................................110 表 5-25 年收入與各構面 ANOVA 表 ............................................................................61 表 5-26 品牌形象對延伸產品評價影響模式摘要 .....................................................61 表 5-27 品牌形象對延伸產品評價影響變異數分析 .................................................61 表 5-28 品牌形象對延伸產品評價影響係數(a) .........................................................62 表 5-29 品牌形象對延伸服務評價影響模式摘要 .....................................................62 表 5-30 品牌形象對延伸服務評價影響變異數分析 .................................................62 表 5-31 品牌形象對延伸服務評價影響係數(a) .........................................................63 表 5-32 高契合度延伸服務對延伸評價影響 ANOVA 表 ..........................................63 表 5-33 低契合度延伸服務對延伸評價影響 ANOVA 表 ..........................................63 表 5-34 涉入程度對品牌延伸評價影響描述性統計量.............................................64 表 5-35 涉入程度對品牌延伸評價影響 ANOVA 表....................................................64 表 5-36 延伸評價對品牌態度影響 ANOVA 表 ...........................................................64 表 5-37 涉入程度對品牌形象影響描述性統計量 .....................................................65 表 5-38 涉入程度對品牌形象影響 ANOVA 表...........................................................65 表 6-1 研究假設結果 .......................................................................................................66 表 6-2 性別 * 腳踏車支出交叉表.............................................................................111 表 6-3 性別 * 延伸產品與服務支出交叉表............................................................111. 7.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機當你走進星巴克咖啡、使用I-pod、在Amazon買書，你買的是「咖啡、播放音樂的機器、書」，還是「購買美妙的購物經歷」？購買金龜車的人，是買一台代步工具，還是「令人懷念的60年代回歸」？MIT史隆管理學院客座教授約瑟夫．派恩(B. Joseph Pine Ⅱ)與詹姆斯．吉爾摩(James H. Gilmore)於其共同的著作《體驗經濟時代》(The Experience Economy)中提到，全球經濟型態繼農業經濟時代、工業經濟時代、服務經濟時代之後，目前普遍進入體驗經濟時代。兩位作者區分出經濟價值進程的四個階段：貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences)。服務就如同之前階段的商品，逐漸成為貨品，完全以價格銷售，而體驗在我們所謂的經濟價值進程中己經浮現，成為下個階段的重心。巨大公司於1981年推出「捷安特，GIANT」自創品牌在臺灣銷售，初期主要以自行車的銷售為主，銷售通路為經銷店，行銷重點著力在自行車上。後續，捷安特提出「Ride Life, Ride Giant」騎乘生活型態概念，打破以往小型的門市通路，率先成立大坪數的生活型態自行車專賣店，讓消費者在舒適寬敞的賣場空間中試乘自行車，一次購足相關產品。捷安特更在全省風景區成立10家租賃站，提供 6,000元以上的租賃車給消費者騎乘，讓消費者享受愉快的騎乘經驗。2007年電影「練習曲」推出，一位重聽少年單車環島的故事，深深感動捷安特創辦人，更觸發他的環島夢。同年四月，劉金標先生以73歲的高齡完成自行車環島行程，後續媒體效應與政治人物接二連三單車活動，深深喚醒臺灣人的單車夢。2007年自行車新文化基金會積極推動「環台認證」，為單車環島留下見證，環台登錄者在完成行程後，更可得到「自行車環台認證書」，以資證明與鼓勵此人生壯舉。 2007年臺灣捷安特公司行銷活動主要訴求「單車環島」、2007年底「我的環台夢：劉金標的73歲自行車環島日記」一書發行，騎乘自行車不再只是通勤、運動、休閒活動的工具，更可以實現年少夢想，自行車將帶領人們進入「體驗」的 8.

(10) 經濟時代。當企業試圖從「產品」與「服務」升級到「體驗」時，「騎乘」成為最佳的體驗活動，體驗是一個令人留下感動的記憶產出，顧客本身的感動就是產品。企業追求成長可採用市場滲透、產品開發、市場開發與多角化策略(Ansoff, 1957)，但一個新產品從研發至上市需要大量的人力、物力、財力的投注，卻不見得會成功。根據美國的統計資料顯示，每年約有16,000項新產品問世，但其中約33%上市後失敗，僅約25%成功(Dornblaser, 1992)。因此，許多廠商為降低風險選擇以知名品牌介紹新產品進入市場，採品牌延伸(brand extension)的方式作為新產品的上市策略(The economist, 1990)。過去研究延伸多以有形物品(tangible goods)為研究對象(Hem L.E.; De Chernatony L.; Iversen N.M., 2003)，對於服務領域的研究是較少研究(Ruyter and Wetzels 2000; van Riel, Lemmink, and Ouwersloot 2000)。在國外，著名的品牌延伸到服務領域的例子是維珍(Virgin)跨足廣播公司、航空業、金融業、婚禮服務。(Keller, 1998)。在臺灣，台灣積體電路公司從低毛利的製造中心成功轉型成為服務導向的商業模式，提供顧客全方位的服務，品牌成功延伸至服務業。阿瘦皮鞋(A.S.O)由鞋類製造轉型至時尚鞋類品牌，利用年輕時尚廣告改變消費者對阿瘦品牌形象，另外更開發都會流行與年輕時尚的新品牌 (BESO)，採用多品牌策略搶供年輕消費市場。過去對於品牌延伸的研究多是以學生或是虛擬品牌為實驗對象(Hem L.E.; De Chernatony L.; Iversen N.M., 2003)，但是為貼近真實市場狀況，本研究以自行車製造廠巨大公司之自創品牌-「捷安特」為測試對象。過去有關品牌延伸的研究結論，多建議廠商選擇與原產品類別相似，或與品牌形象相契合的產品類別進行延伸(Aaker & Keller, 1990；Broniarczyk & Alba, 1994；Muthukrishnan &； Weitz, 1991；Park, Milberg & Lawson, 1991；Smith & Park, 1992)，這些原則當然具有參考價值，但卻也限制了廠商品牌延伸時的空間，形同建議廠商不考慮其他類別延伸。倘若製造業廠商針對轉型經濟推出服務與體驗 9.

(11) 延伸，有無可能採用較積極的行銷做法來引導消費者接受廠商轉型。台積電利用知識管理引導企業轉型至服務業，提供其他企業全方位服務，屬於B2B的個案，本研究以「捷安特」為研究對象，利用消費者對「捷安特」品牌形象、「捷安特」延伸產品與不同契合度的延伸服務的看法，去了解不同涉入程度的消費者如何看待品牌推出的延伸產品與服務，並藉由品牌的延伸產品與延伸服務評價對品牌態度之影響，去了解企業由製造業轉型服務業是否成功、企業是否己經進入「體驗經濟」階段，企業應該如何善用延伸策略引導消費者進入「體驗經濟」階段。. 10.

(12) 第二節研究目的本研究以自行車品牌—捷安特個案為研究對象，研究目的在探討當巨大公司由製造業推出自有品牌「捷安特」跨足到零售服務業後，消費者對品牌延伸的看法。本研究著重在了解捷安特轉型後，消費者對延伸產品與延伸服務的偏好程度，與消費者對延伸服務的接受程度。因此希望透過本延究找出當捷安特推出延伸產品與高或低契合度(fit)延伸服務時，消費者對延伸產品與服務評價以及消費者對延伸產品與服務評價對品牌態度帶來的影響。另外，本研究亦將探討品牌形象(brand image)與涉入程度(involvement)對品牌態度的影響。. 一、探討品牌形象對產品和服務延伸效果的影響功能性、象徵性與經驗性品牌形象對產品和服務延伸效果是否有不同的影響。二、探討延伸契合度對服務延伸評價的影響當自行車品牌推出高、低契合延伸服務時，是否影響費者對服務延伸評價。三、探討涉入程度對產品和服務延伸評價的影響不同涉入程度的消費者，對產品和服務延伸效果是否有不同的影響。四、消費者涉入程度對品牌形象看法的影響消費者涉入程度是否會影響其功能性、象徵性與經驗性品牌形象看法。. 11.

(13) 第三節研究流程本研究第一階段採用深入訪談方式，瞭解不同涉入程度消費者對「捷安特」品牌形象看法、可發展的品牌延伸、品牌延伸評價以及品牌態度。第二階段採用問卷調查法，透過深入訪談結果與過去文獻中提供的測量量表制定問卷問項內容，衡量品牌形象、涉入程度與延伸契合度對品牌態度之影響；之後，進行資料統計與分析，並彙整研究結論與建議，最後，提出實務上的建議。茲將本究流程以圖 1-1 示之。. 研究動機與目的. 文獻探討. 建立研究架構. 建立研究假設. 研究方法—深入訪談與問卷調查法. 深入訪談法了解高低涉入程度受訪者對延伸產品與服務的評價及品牌態度影響. 正式問卷發放. 資料統計與分析. 研究結果之解釋與建議圖表 1-1 本研究之研究流程 12.

(14) 第二章. 文獻探討. 第一節品牌( brand ) 一、品牌的定義根據美國行銷學會（American Marketing Association；AMA），品牌（brand）可以定義為一個名稱(name)、名詞(term)、標記(sign)、符號(symbol)、設計(design)，或是上述的聯合使用，其是用來確認單一或一群銷售者所提供的產品或服務，以便與競爭者作區分。 Chernatony and McWilliam(1989)則從四個角度來說明品牌的涵義與功能： 1. 品牌是一辦認的圖案，用來與競爭者有所差異，基本上與上述美國行銷學會定義是相同的。 2. 品牌是品質一致的承諾與保證，使消費者在購買或使用前即能感受到所關的品質或附加價值。 3. 品牌是自我形象投射的方式，是消費者用來看自己與看別人的象徵物，這是品牌個性的傳達。 4. 品牌是一組有關產品相對定位，一致品質保証及功能屬性資訊的集合，是消費者購買決策的輔助工具，亦即品牌是消費者決策的線索。 Kolter(1994)認為，品牌在本質上，就是銷售者提供購買者一組具一致性及特定產品特性、利益、服務的承諾。透過品牌可傳達六個層次的意義給消費者。包含產品屬性、利益、生產者價值、文化、品牌個性、產品使用者概略形貌。其中以文化、品牌個性與生產者價值這三層意義，最能被消費者知覺到，對消費者來說，該品牌才較能在品牌意義上達到持久性，且不容易隨著時間而被淡忘。在品牌領導一書中，Aaker 指出產品與品牌之間的差異。產品包含了產品範疇、特質、品質/價值、用途，與功能性利益。但品牌除了這些以外更包含有：使用者形象(那些穿著亞曼尼［Armani］的人士)、原產國(［賓士［Benz］所具有的德國工藝)、組織性聯想(3M 是家有創意的公司)、品牌性格(NIKE 是一個充滿 13.

(15) 活力的運動品牌)、符號(三條直線代表愛迪達)、品牌與顧客關係(中國信託，WE ARE FAMILY)。除功能性利益外，品牌還潛在傳達出自我表現型利益(Chanel 代表上流社會的時尚形象)、情感性利益(華碩［Asus］的顧客以使用台灣製的電腦而感到驕傲)。茲以表 2-1 表示品牌涵蓋的意涵。品牌組織性聯想. 產品品牌性格. 原產國. 產品範圍. 使用者形象. 屬性. 情感性利益. 品牌符號品牌/顧客關係. 自我表達型利益. 圖2-1品牌的意涵資料來源： David A. Aaker (1996), “Building Strong Brands”, N.Y.: The Free Press.. 二、品牌態度態度是指對人(包含自我)、對象、廣告和議題持久且一般性的評價與反應傾向，態度是經由學習而來。(Solomon, 2007)。社會心理學家Daniel Katz(1960)建構出消費者對於產品象徵性與實體性（symbolic-utilitarian）態度的機能性理論，當消費者預期未來需要解決相似的情形時，將越有可能開始建立處理這些情形的態度。定義態度功能如下所示： 1. 實用機能(utilitarian function)：用於處理獎勵和懲罰為基礎之態度。 2. 價值傳達機能(value-expressive function)：滿足自我概念與中心價值。 3. 自我防禦機能(ego-defensive function)：保護個人免於遭受到外來威脅或產生心 14.

(16) 靈上的不安。 4. 知識機能(knowledge function)：滿足自身對秩序、結構和意義需求的態度。消費者對品牌的態度形成是依照這四項機能的需求，經由衍生出的消費行為而獲得產品所能提供的心理滿足。因此，消費者之所以會選購並忠於某些品牌，就是因為該品牌能夠提供他們滿足感(實用功能)；或給予消費者表達個性特質的機會(價值滿足功能)；強化及捍衛消費者自身存有的弱點(自我防禦功能)；或者幫助消費者簡化選擇品牌的過程(知識功能)。 Fishbein(1963)進一步提出態度理論，認為消費者對某件事情態度的形成，主要由兩個因素所決定，即某品牌屬性所可能出現的機率(或可能導致的結果)與對此屬性的評估(evaluation)(對購買決策者而言好或壞的評估)，因為消費者對某品牌的態度，是由該品牌顯著的品牌屬性所決定，因此若要改變消費者對該品牌的觀感，企業必須設法調整該品牌屬性，讓消費者對該品牌有新的感受與評價 (Fishbein and Ajzen, 1975)。也就是說消費者對某品牌屬性(brand attributes)的信念與評價，將使他們對該品牌產生某種品牌態度。品牌態度是來自於某些屬性，例如：持久性、瑕疵率、耐用性、特色、專業、或契合度與完成(Garvin, 1984)。Aaker 認為品牌延伸態度的建立是來自品牌屬性關聯性、知覺的品質、與兩個產品間的契合度。產品屬性的關聯性是來指產品屬性與特質，關聯性是指消費者內心對兩個事物的關聯性。例如：BMW 汽車代表專業。品牌關聯性可以與使用情況、使用者的類型、地點與產品等級相關。(Aaker, 1982)例如：賓士汽車代表財富、有聲望的人，Toyota 代表日本，Giant 代表台灣。消費者對核心品牌是正面的信念與喜愛的態度，延伸就會成功。從核心品牌的喜愛態度的轉移到後者，延伸就會成功。(Aaker & Keller, 1990)。Neal(2000)也認為購買決策者在做購買行為決策時，通常都會使他們所知覺到的品牌屬性利益最大化，並且依照他們心中對該品牌的偏好，即品牌態度，來做為品牌購買的選擇指引，因此品牌態度會直接影想該消費者的購買意願與購買行為。 15.

(17) 林萱萱(2000)研究發現，非但品牌屬性會影響消費的品牌態度，產品屬性亦會影響消費者的品牌態度。該研究中指出，當消費者知覺某品牌屬性與產品屬性均為正面評價時，將對該品牌與其延伸產品有較佳的品牌態度與購買意願。相反的，當消費者知覺某品牌屬性或產品屬性為負面評價時，便會削弱消費者對原品牌與其延伸產品的原本態度，產生品牌稀釋的效果。所以在探討消費者的品牌態度時，尤須留意品牌的產品屬性對品牌態度可能帶來的影響性。. 三、品牌形象 (一) 品牌形象的定義 Biel(1992)認為品牌形象是顧客連結品牌名稱的聯想，主要是經由廣告、包裝、企業識別、公共關係及促銷活動所提供的訊息，經過認知處理後在顧客心中產生的品牌聯想，尤其是經由視覺表現的訊息更可使顧客對品牌產生印象較深的聯想。品牌形象通常被認為是品牌屬性組合的影響。 Aaker (1991)在品牌權益的論著中，則將品牌形象定義為品牌聯想的組合(a set of associations)。Aaker(1991)指出，品牌聯想是任何與品牌記憶相連結的事物。 Keller(1993)在提到的品牌知識架構中，更深入的以「聯想網路記憶模式」 (Associative Network Memory Model)與「擴張性的活化作用」(Spreading Activation) 來探討品牌形象的形成。 Keller(1993)認為品牌權益是來自消費者對品牌有正面品牌聯想而產生的偏好行為，品牌聯想是來自品牌知識結構，品牌知識是由品牌知名度及品牌形象組成。Keller 認為品牌形象是消費者對品牌態度、利益和品牌態度聯想的認知信仰 (perceptual beliefs)，品牌形象是顧客記憶中所有關於品牌聯想的認知反應。這種品牌聯想的過程是顧客在接觸任何包含品牌意義的資訊點(Node)後，與原有記憶中的品牌節點相連結而形成的聯想。例如，當想到購買軟性飲料時，消費者可能會想到百事可樂，因為百事可樂具備產品種類的強烈聯想。然而必須注意的是， 16.

(18) 這種品牌聯想形成是來自產品屬性，例如味道、糖和咖啡因成份或是來自最近廣告喚起的形象或是過去的產品經驗。Aaker(1991)廠商提供消費者品牌聯想幫助消費者掌握品牌產品的訊息，並且產生深刻的印象，同時也是定位的基礎，有助於產品的差異化。廠商可以利用廣告等方式提供消費者品牌聯想，使消費者一想到某品牌，心中自然就浮現一些概念，例如：Volvo 的「安全堅固」、BMW 的「駕駛樂趣」、蘋果電腦的「user friendiness」。當此種連結夠強時，消費者對一個品牌所產生的聯想自然也就形成此品牌的品牌形象與定位(Keller, 1998)。 (二) 品牌形象的種類 Park，Jaworski和 Maclnnis (1986)發展品牌概念管理(BCM)，用來選擇、執行和控制品牌形象。依據不同的消費者利益為基礎，發展出不同的品牌概念形象 (brand concept-image，BCM)，分為以下三類： 1.功能性（functional）--強調能協助消費者，解決現有問題及預防潛在問題，所產生的消費性需求，此類產品通常設計用來解決消費者外部衍生的消費需求。例如：吹風機、香皂之類的產品。 2.象徵性（symbolic）--強調能滿足消費者對期望之群體、角色或自我形象產生聯想的內部心理需求，以達到自我形象的提升、角色定位、自我認同等，此類產品通常設計用來連結個人與特定群體、角色或自我的形象。例如：香水、高級服飾之類的產品。 3.經驗性（experiential）--強調滿足消費者內在追求多樣化及刺激的需求，以提供消費者感官上的愉悅、變化性以及認知上的刺激為主，例如：旅遊、電影之類的產品。 Aaker (1991)是將品牌聯想形象分為產品屬性、無形屬性、顧客利益、相對價格、產品用途、使用者或顧客、名人或代言人、生活形態或個性、產品等級、競爭者、國家或地理區域等十一種。 Biel(1992)將品牌聯想與形象的概念結合，分為廠商形象、產品形象和使用者 17.

(19) 形象，其中均可再分「硬的屬性」（hard attribute），即對於產品實體功能性屬性的認知，如性能、速度、高價位、產品壽命、容易操作等；「柔性屬性」（Soft attribute），即是能滿足消費者心理層面的訴求，如歡樂、興奮、創新、信任或是信賴等。 Keller(1993) 認為品牌形象是消費者以記憶將產品資訊與品牌連接在一起的認知；並認為品牌權益是來自於品牌的行銷效果，即消費者的品牌知識(brand knowledge)，並將品牌知識分為品牌知覺與品牌形象(即品牌聯想的組合)所形成的聯想網路(associative network)記憶模式。品牌形象則是存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯想，品牌聯想可分成三種型態： 1. 屬性的聯想：指的是產品或服務的敘述性特徵。其中又可分成與產品相關的屬性，即產品或服務的實質功能，以及非產品相關的屬性，即一些與產品或服務的購買或消費有關的外在形態，如價格、包裝、使用者與使用情境等。 2. 利益的聯想：即消費者賦予產品或服務屬性個人化的價值，其中又分為三種，一是功能利益，指的是產品或服務的實質利益。二是經驗利益，指的是有關使用產品或服務感受。三是象徵利益，指的是產品或服務消費時之附帶利益。 3. 態度的聯想：即消費者對產品整體評價，它是形成消費者行為的基礎。另外，品牌形象除了品牌聯想的型態之外，尚包括品牌聯想的喜愛、強度、獨特性。根據過去學者對品牌形象的看法，品牌形象為存在於消費者記憶中與品牌相連結的聯想，且通常被消費者作為評價產品品質的外部線索，消費者心中的品牌聯想提供了消費者選購該產品的理由，各項品牌聯想的偏好度、強度與獨特性建構出不同的品牌形象(Keller, 1998)，如果消費者度品牌的聯想偏向正面，表示對該品牌的偏好度較高，所以品牌聯想越正面，越多，代表該品牌的形象越好，備購買的可能性越高，品牌權益(brand equity)也越高(陳振燧、洪順慶，1998；陳振燧、張允中，2001；Aaker 1991；Lassar, Mittal, & Sharma, 1995)；而品牌權益越高， 18.

(20) 該品牌可供延伸的潛力也越高(Park & Shrinivasan, 1994)，因為當消費者對一品牌有較正面且清楚明確的屬性評時，該屬性即可被運用移轉到新的產品類別(Pitta & Katsanis, 1995)。因此針對不同的品牌形象，消費者所推論出來的知覺品質也將有所差異。Park, Jaworski and MacInnis (1986)將消費者所認知到的品牌形象劃分為功能性、象徵性或經驗性的品牌形象。Keller(1993)認為品牌聯想的利益可分功能利益、經驗利益與象徵利益，本研究探討是消費者對於「捷安特」品牌聯想之功能性、象徵性與經驗性的利益去得知消費者如何看待「捷安特」品牌形象。. (三) 品牌形象與品牌態度的關係品牌權益是指產品與服務所增加價值，價值可能反映在消費者如何思考、感覺與回應品牌行動，Keller(1993)在顧客基礎品牌權益(customer-based brand equity) 中提到品牌知識(brand knowledge)是由品牌知名度和品牌形象所構成的概念化記憶相連模式，品牌形象是消費者與品牌屬性、利益與態度之間聯想，品牌聯想具備影響品牌評價能力。Aaker(1991)和 Keller(1993)皆提到正面的品牌形象與品牌態度會提升品牌權益，正面品牌形象能提升消費者購買意圖的可能性與消費者願意付更高價格去購買該品牌。Keller(1993)研究中指出品牌形象會直接影響品牌權益，品牌態度是解釋品牌形象與品牌權益與記憶網絡相關連解釋要素之一。. 第二節品牌延伸一、品牌延伸的定義許多企業因為新產品上市成功的機率降低，所以從事產品線延伸(line extension)，但卻因此相互取代，使新增的利潤和佔有率皆有限，所以運用原品牌進入新市場，既可創造利潤，亦可減少成本與風險。(Tauber 1988)。 Ansoff(1957)提出公司創造成長，可以藉由產品／市場擴張方格(表2-1)來達成；首先公司會考慮是否能以現有產品在現有的市場上獲得更多的市場佔有率 19.

(21) (市場滲透策略)，然後考慮能否為公司現有產品開發新的市場(市場開發策略)，接下來考慮是否能在現有市場上開發具有潛在利益的新產品，以代替公司現有產品(產品開發策略)，最後才會考慮在新的市場上開發新產品(多角化策略)。在這四種策略之中，開發新產品的做法日漸重要，因為即使現有產品已經滲透了現有的市場或進入新的市場，在技術創新使產品生命週期日益縮短的情況下，為維持競爭優勢，新產品的引進才是企業保持長期成功的條件。表 2-1. Ansoff 產品/市場擴張方格現有產品. 新產品. 現有市場. 市場滲透策略. 產品開發策略. 新市場. 市場開發策略. 多角化策略. 資料來源：Ansoff (1957) , “Strategies for Diversification”, Harvard Business Review, p.114 根據 Tauber(1981)與 Aaker & Keller(1990)等學者的定義，品牌延伸策略定義為「運用己存於市場之品牌名稱，推出另一新的產品類別」。Tauber (1981)和 Kotler (1994)曾以「品牌名稱」與「產品類別」之新增或既有這兩個構面繪製矩陣(見圖 2-2)，用以說明公司在追求成長時，可採用的四種策略，亦可使用此矩陣來說明品牌延伸觀念。表 2-2 品牌延伸矩陣圖產品類別(product category) 新產品. 防禦品牌. (new product). (flanker brand). 品牌延伸. 產品線延伸. (franchise xtension). (line extension). 新增既有. 資料來源：Tauber, E. M. (1981) 20.

(22) 公司以新品牌推出與公司舊有產品類別不同的新產品，即傳統所謂的「新產品(推出)」。若公司以新品牌在其既有(產品類別)市場推出新產品，則稱此為「防禦品牌(Flanker Brand)」。「產品線延伸(Line Extension)」係公司在既有產品市場中以既有品牌推出新口味、新規格或類似的產品(within category extension)。例如: 白蘭原有洗衣粉，其後再以白蘭為名推出濃縮洗衣粉、無磷洗衣粉都可視為產品線延伸。而「品牌延伸」，係指公司將現有的成功品牌名稱延長或利用到新產品類別中的新產品或改良產品(between category extension)。例如，維珍(virgin) 唱片將其品牌延伸到若干新產品類別，包括航空公司、可樂、保險套，與數十種其他類別的產品。 Tauber(1988)認為使用品牌延伸是引進新產品的行銷策略，消費者對於品牌延伸的反應是透過歸類過程(categorization process)，認為當一個新產品與所處類別相符(認知契合度，perceived”fit”)，品牌延伸和原品牌是在同一類別中。同一類別的契合度包含使用某些品牌名稱做為識別標誌的單一產品或一系列產品。過去研究指出原產品與延伸產品間的契合度或相似程度愈相似，品牌延伸成功的可能性愈大。(Aaker & Keller, 1990；Muthukrishnan & Weitz, 1991；Park et al., 1991； Smith & Park, 1992)。Broniarczyk 和 Alba(1994)便指出，產品類別相似性對品牌延伸效果的影響會受到消費者對原品牌特質聯想(brand-specific association)而改變，當所延伸的產品符合消費者對原產品特有的聯想時，即使與原產品類別的相似程度不高，消費者還是有可能接受此項品牌延伸。捷安特(Giant)進行品牌延伸，從自行車產品線進行不同產品種類的延伸，由自行車跨到自行車相關補修零件、人身與車身商品。未來更計畫延伸到單車旅遊服務業，目前捷安特產品線除了延伸到與自行車相關的實體產品，更推出租賃自行車、租賃站餐飲(輕食與咖啡)與基本車子維修課程。2007 年捷安特在原本的通路中設立單車環島服務站 G-Site 提供自行車維修、免費上網與淋浴間服務。二、契合度對品牌延伸的影響 21.

(23) Tauber (1981) 認為品牌延伸要能成功必須滿足某些特定的條件：(1)用來延伸的母品牌(Parent brand)必須在延伸產品市場中擁有影響力(Leverage)﹔(2)必須能令顧客認為延伸產品與母品牌是一致、相符的；(3)此外，不可或缺的是，公司在延伸產品市場的生產、配銷、推銷規劃、廣告各方面必須具備某種程度的能力。 Tauber (1988)在研究1976年以來的276延伸實例後，更明確的指出，一個品牌要能成功的延伸到另一個產品類別，必須同時具備「契合度」(Fit)與「影響力」 (Leverage)。繼Tauber 之後的研究者，雖然對於品牌延伸效果對核心品牌的影響、品牌多次延伸的現象、延伸的方向與順序對品牌延伸效果的響等議題亦有所著墨 (Aaker 1990；Keller and Aaker 1992；Loken and John 1993；Dawar and Anderson 1994)，但仍多著重於探討所謂的「契合度」(Fit) 或「相似性」(Similarity)對品牌延伸效果的影響(Aaker and Keller 1990；Park, Milberg, and Lawson 1991；Broniarczyk and Alba 1994)。一般而言，這些關於「契合度」或「相似性」的研究，雖然對「契合度」或「相似性」各有不同的衡量方法，但是，研究結果卻是相仿的，愈是具備契合度的品牌延伸，愈能得到消費者較佳的評價、購買意願或較佳的銷售量。 Aaker與Keller(1990)利用三個構面來衡量原品牌和延伸品牌間的配合度，即互補性、替代性、移轉能力(指製造能力)，這也是影響契合度高低的因素。互補性與替代性是指原產品類別與延伸產品類別彼此是否能結合或替代，以滿足消費者需求；移轉能力是指消費者認知廠商可以將原產品的經驗能力運用在延伸產品類別的程度。當消費者認為廠商的移轉能力越高，整體契合度也越高。Aaker與 Keller的研究發現，移轉能力對品牌延伸的成功影響最大，互補性也有相當的影響力，替代性對品牌延伸成功無太大的影響。 Boush and Loken(1991)將品牌結構分為品牌的等級結構(graded structure)與品牌寬度(brand breath)，等級結構中同一產品類別的延伸為典型化結構(typical)，而不同者為非典型化；若一個品牌只能容納產品類別於一種，則稱窄品牌，若能容 22.

(24) 納多種產品類別的變化(二種以上者)，則稱寬品牌。研究發現，當原品牌與延伸品牌典型化程度愈高，對消費者評估愈有利，而非典型化則有負面效果；對於窄品牌，其評估亦是愈有利，而寬品牌者則可能提供差異化的延伸空間。 Muthukrishnan and Weitz(1991)探討消費者如何判斷原產品與延伸產品間的相似性，研究中認為消費者判斷原產品與延伸產品間的相似性是來自深度線索(deep cues)和表面線索(surface cues)，兩種線索均可能使消費者認為原產品與延伸產品間高度相似，進而接受品牌延伸產品。深度線索是指使用相同的科技、設計、原料與製造過程中使用的成分，例如網球拍與高爾夫球桿。此點與Aaker和 Keller(1990)的移轉能力相似。表面線索是指在相同情境使用的產品，如籃球與籃球鞋，此點與Aaker和Keller(1990)的互補性概念相同。Muthukrishnan and Weitz(1991) 進一步將產品知識當成調節變項(moderator)，認為產品知識較豐富的消費者會根據深度線索做正確的相似性判斷，但產品知識較不足的消費者則只能依賴表面線索做出較不正確的相似性判斷。 Park, Milberg and Lawson(1991)三位學者探討原產品類別與延伸產品類別的相似性，以及品牌概念與延伸產品類別間的概念一致性(concept consistency)對品牌延伸成敗的影響，並將此兩者合稱為「消費者認知的契合度」。此研究重點在概念一致性，分析產品類別與品牌概念間的一致程度對品牌延伸的影響，而概念一致性並非僅止於「整體的相似程度」，更進一步含有產品類別與品牌特質在功能面(function)及形象面(prestige)概念上的相似度或契合度之意。 Broniarczyk and Alba(1994)認為品牌延伸的評估不是單純相似性媒介情感 (Similarity-mediated affect)的轉移，而是消費者評估該延伸滿足它們需求的能力，該評估主要受品牌專屬聯想的影響，當原品牌與延伸產品具有相同的聯想，不論消費者對原品牌是否喜愛，都可使消費者對延伸產品產生較佳評價，反之，若是兩者的聯想不一致，即使消費者對原品牌以偏好，仍將降低其對延伸產品的評價。當消費者有高度的品牌知識(brand knowledge)時，品牌的特質聯想(brand 23.

(25) specific association)將較產品類別相似性，更能對消費者延伸評價造成影響。因此當品牌延伸前後分屬不同的產品類別，致使產品類別相似性低時，品牌特質聯想將有緩和(moderate)高度品牌知識消費者心中產生的品牌情感(brand affection)落差程度。別蓮蒂(2003)研究中指出「產品契合度」是延伸前後產品類別相似程度，純為消費者主觀心理感受，不只來自產品本質、使用情境、形象地位等，更是廣泛包括各種讓消費者感覺兩者相合的可能。表 2-3 參考文獻中關於契合度的特定用詞與衡量構面研究學者. 特定用詞. 衡量構面. 相似性. 延伸產品與既有產. (Similarity). 品間的相似程度. 契合度(Fit). 互補性. 國外文獻 Boush et al.(1987). Aaker and Keller(1990). (complement)、替代性 (substitute)、技術移轉能力(transfer)與延伸的困難度(difficult) Park、Milberg and Lawson （1991）. 契合度(Fit). 洪秀蓉（1992） Aaker and Keller（1990）、. 產品類別相似性與品牌概念一致性 (concept consistency). 契合度(Fit). Boush and Loken (1991）. 產品類別相似性 (Product category similarity) 品牌特質聯想 (Brand-specific association). Boush and Loken (1991). 品牌延伸的典. 品牌延伸的典型性. 型性. (Brand Extension. (Brand Extension. Typicality). Typicality) Muthukrishnan & Weitz(1991). 相似性. 深度線索(deep cues) 24.

(26) (Similarity). 表面線索(surface cues). Broniarczyk and Alba（1994）. 相似性 (Similarity). 產品類別相似性 (Product category similarity) 品牌特質聯想 (Brand-specific association). 別蓮蒂(民 92). 產品契合度. 整體契合度. 資料來源修改吳珮鈺(2000). 三、品牌延伸評價衡量陳振燧(2001)指出從相關文獻探討中發現，品牌延伸成效的評估指標學者使用最多的是消費者對品牌延伸的主觀態度，如整體品質 (Aaker and Keller 1990; Keller and Aaker, 1992; Sunde and Brodie, 1993; Dacin and Smith, 1994)，或者喜不喜歡、好不好 (Muthukrishnan and Weitz, 1991; Boush and Loken, 1991; Park et al., 1991; Broniarczyk and Alba, 1994; Sheinin and Schmitt, 1994)，或者購買可能性 (Aaker and Keller, 1990; Keller and Aaker, 1992; Schmitt and Dube, 1992; Sunde and Brodie, 1993; Rangaswamy et al., 1993; Dawar and Anderson, 1994; Sheinin and Schmitt, 1994; Smith and Andrews, 1995)。其次是市場指標，如市場佔有率 (Sullivan, 1992; Smith and Park 1992; Reddy et al., 1994)，而 Sullivan (1992) 同時還使用延伸品牌的存活率，Smith and Park (19t2) 則還使用廣告效率來評估品牌延伸的績效。另外，Lane and Jacobson (1995) 則以市場中股價的高低來評估品牌延伸的成敗。不過，亦有少部份學者使用廠商面的指標如利潤或利潤增加率來評估品牌延伸的成效 (Wernerfelt, 1988; Wilson and Norton, 1989)。詳細參考表 2-4。本研究探討當「捷安特」進行品牌延伸推出延伸產品與服務時，消費者對延伸評價的品牌態度。表 2-4 品牌延伸效果評估指標彙總表 25.

(27) 研究學者. 消費者主觀評估指標. Aaker & Keller(1990). 態度-整體品質. 市場面指標. 廠商面指標. -購買可能性 Muthukrishnan&Weitz(1991) 態度-喜不喜歡 -好不好 Boush & Loken(1991). 態度-喜不喜歡. Park et al.(1991). 態度-喜不喜歡 -好不好. Keller & Aaker(1992). 態度-整體品質 -購買可能性. Sunde & Brodie(1993). 態度-整體品質 -購買可能性. Rangaswamy et al.( 1993). 態度-購買可能性. Broniarczyk and Alba（1994）態度-喜不喜歡 Dacin & Smith(1994). 態度-整體品質. Dawar and Anderson(1994). 態度-購買可能性. Sheinin & Schmitt(1994). 態度-興趣、偏好 -購買可能性. Sullivan(1992). 市場佔有率、存活率. Smith & Park(1992). 市場佔有率、廣告效率. Reddy et al.(1994). 市場佔有率、. Lane & Jacobson(1995). 股價. Wernerfelt(1988). 利潤 26.

(28) Wilson and Norton, 1989. 利潤增加率. 資料來源陳振燧(2001). 四、品牌延伸的回饋效果（reciprocal effects）回顧先前學者對品牌延伸的相關研究，其所探討的方向卻多聚焦在品牌對延伸產品可能帶來的影響，當消費者認知到原品牌與延伸產品間具有一致性 (perceptual fit)或具高相似度，則原品牌本身的影響力，將越能轉移到延伸產品上 (Aaker, 1990；Smith&Park, 1992；Tauber, 1988)。相較之下，延伸效果對原品牌影響的討論是比較少的。施凱瑜(2005)指出即便當前國內外研究者已漸有留意並探討之，然而所做的回饋效果研究，卻始終未能做出一致結論，甚至出現迥異的研究結果。 Aaker and Keller(1990)研究發現，當延伸結果產生負面聯想時，加強原品牌正向品質線索並無法影響消費者延伸產品負面聯想的改變，因為品質是大家所知，不必再強調，反而是藉著對延伸產品屬性的加強說明，可有效的阻止負面聯想的轉移。 Park, Milberg and Lawson(1991)提出負向回饋效果(negative reciprocal effect)的概念，當品牌延伸失敗時，消費者不僅不接受延伸品牌，連帶對原品牌產生負向影響效果。但是 Park 等建議可以用聯想性的品牌延伸策略來降低其相互影響之負向效果，即提供一個標籤 (tag)，為新舊產品間的差異作解釋，可抑制負向影響。 Romeo(1991)在討論品牌延伸的負面訊息(negative information)對品牌延伸評價與家族品牌形象的影響效果。經實驗設計研究結果發現，延伸的負面訊息是來自原品牌的形象，而不是來自延伸訊息與原品牌名稱不一致所導致。在產品類別 (product category)的相似性上，負面訊息對品牌延伸評估的傷害達顯著水準，而產品屬性(product attribute)的相似與否，其延伸評估並無顯著差異。另外，負面訊息 27.

(29) 對家族品牌(原品牌)形象的影響，亦未達顯著效果。換言之，原品牌評價不為負面延伸資訊所稀釋。 Keller and Aaker(1992）認為，在計劃的延伸當中，出現成功的延伸，則消費者對該延伸的有利態度將回饋到原品牌的評估態度上。成功的中介延伸能增加消費者對中等品質核心品牌（an average quality core brand）的評價，但隨延伸數量的增加，將減緩評價增加的幅度。換言之，當公司只引入一個成功延伸產品，將對原品牌評價帶來最佳正面效果；但當引入多個成功延伸產品時，將降低消費者對核心品牌評價增加的幅度。至於不成功的中介延伸，對消費者的不利評估態度，卻不一定會回饋到原品牌，也就是說不一定會產生負向的相互影響效果或稀釋效果。且亦不受不成功延伸產品之數量多寡影響，除非失敗的延伸與核心品牌具直接的高關連性，否則核心品牌的形象，往往不受延伸成敗所影響。 Loken and John(1993)第一個指出不成功的品牌延伸，將減少消費者對原品牌屬性所偏好之信念，且對原品牌信念與聯想帶來稀釋效果(dilution effects)。亦即，當延伸產品屬性與原品牌形象不一致，將對原品牌的品牌屬性 (brand attribute)與品牌信念(brand belief)造成稀釋效果。Loken and John 探討品牌延伸稀釋效果時，採用比較簿記模式(book keeping model)與典型化基礎模式 (typicality-based model)之不同觀點的模式。簿記模式(bookkeeping model)，即當延伸品牌屬性訊息與原品牌信念不一致時，不管該訊息為低度或中度典型化，都將對原品牌造成稀釋效果。典型化基礎模式(typicality-based model)，即當延伸品牌不一致的線索數目增加時，消費者對典型化的知覺將降低，而知覺典型化將影響信念的稀釋效果。也就是說，當延伸產品與原品牌間典型化(typicality)越強，不一致延伸訊息將對原品牌產生更大稀釋作用。當品牌延伸屬性(溫和)與原品牌信念不一致時，將產生稀釋效果。當單一不一致訊息(溫和)造成中度典型化時，則會產生稀釋作用，但單不一致訊息增加時，(溫和與品質同時)，將造成低度典型化，使得稀釋不顯著。若品牌屬性為核心屬性(core attribute)或為獨特、具差異化 28.

(30) 之屬性(distinctive attribute)，則不一致的延伸資訊，較易衝擊消費者對原品牌屬性之既存信念；若品牌為普遍性或一般化屬性(general /global attribute)，較能避免因延伸不一致所引發的原品牌稀釋傷害。例如，消費者對露得清(Neutrogena)該品牌名稱，已有「露得清」等於「溫和」(mild)的品牌屬性信念，亦即該屬性已為露得清的獨特屬性，故一旦再於該品牌名稱下引入一個讓消費者感覺刺耳(harsh)的屬性產品，如導入效用超強的露得清洗髮精，將影響消費者對該品牌名稱的既存信念，也將傷害其品牌定位與公司擁有的獨特優勢。陳振燧(1998)提到Loken and John(1993)的研究與Romeo(1991)和Keller and Aaker(1992)最大的不同點在於探討特定屬性信念(如溫和)的稀釋效果，而不是整體性一般化的屬性(如品質)。因此， Loken and John認為Keller and Aaker(1992)和Remeo(1991)的研究未發現稀釋現象，可能即採用這種一般化屬性的緣故。 Dacin and Smith(1994)的研究從品牌組合特性中相同品牌數目的多寡來探討對於延伸產品品質的影響，結果顯示當增加延伸產品數目時，延伸產品品質認知跟著增加，也就是說過度使用品牌(由三個產品增加為七個產品)，不但沒有傷害(稀釋該品牌)，反而具有增強作用，不過前提是品質水準必須一致。過去學者普遍認為延伸產品與服務與品牌的類別契合度越高，品牌延伸評價也越高(Aaker & Keller, 1990；Muthukrishnan & Weitz, 1991；Park, et al., 1991；Smith & Park, 1992)，但對產品與服務延伸評價對品牌態度影響的看法卻不一致，本研究加入「契合度」因素去了解高、低契合度延伸評價是否會影響品牌態度。. 第三節產品涉入程度涉入是個人跟據內在需求、價值和興趣而對事物所感到的悠關程度。 ( Zaichkowsky, 1985 )。消費者對於不同產品屬性會有不同的涉入程度，而涉入程度上的差異將導致消費者於購買決策過程中的差異，進而改變品牌於消費者購買決策中所扮演的角色。 29.

(31) Rothschild(1984)認為涉入是一種激勵、覺醒或是興趣的狀態，這個狀態總是存在於一個過程中，這個狀態藉由外在變數(例如：情境、產品和溝通)及過去的內在變數(例如：自我意識與核心價值)所驅動而造成搜集、處理與決策制定等行為。關於涉入的概念，分為三類型；情境式涉入(situational involvement)、持續式涉入(enduring involvement)和回應涉入(response involvement profile)。 Laurent and Kapferer(1985)認為根據四種不同層面的涉入，將導致消費者的行為不同。這四種層面包含了產品的重要性、與產品購買相關的知覺風險、象徵性或標誌價值和產品的快樂面價值(pleasure value)，這四個因素也被認為是消費者涉入概況(Consumer Involvement Profiles)。 Zaichkowsky(1985)認為影響涉入程度的因素有三，分別是個人因素、產品與刺激因素和情境因素。個人因素包括需要、重要性、價值和興趣；產品刺激部分包括替代品的差異性、溝通的來源、溝通的內容；情境因素包含購買、使用和時機。而其相對應的結果，如高涉入程度的產品可能會包括花費更多的時間於相關的搜尋活動、更多的決策延伸，而且建立品牌偏好的可能性將更大。 Warrington and Shim(2000)研究中提出品牌承諾與涉入程度並非高度相關，涉入程度層級是從低到高的連續面，個別的消費者對於不同產品等級、不同品牌資訊來源和不同產品屬性，呈現不同的涉入程度。但即使涉入程度因消費者而異，一般來說，消費者對於產品所具有的涉入程度仍具有普遍的一致性。榮泰生 (1999) 解釋涉入程度起初為用來解釋說服性溝通對消費者的影響，然而最近多被應用於分析消費者購買行為，當此購買行為具有相當大的個人重要性，及採取高度涉入，如車子、房子、家具、電腦、錄影機等，而低度涉入則是其重要性對消費者並不大，如鉛筆、鹽、牙刷、牙膏等，其對應行為可由表 2-5 得知。表2-5 高度、低度涉入程度的行為行為. 高度涉入. 低度涉入. 30.

(32) 尋找資訊所投入的時間. 大量. 少量. 尋找資訊的時間. 積極的. 消極的. 對資訊的反應. 細心評估. 被動的接受. 對品牌的判斷. 清晰明確. 籠統. 產生品牌忠誠度的可能性. 非常可能. 不可能. 資料來源：榮泰生 (1999), 消費者行為, 台北：五南圖書出版有限公司, 283 頁。涉入程度也會跟消費者不同，而有不同的涉入程度，對於某人屬於低度涉入程度的產品，可能對於其他人為高涉入程度，不過當有以下情形產生，消費者的涉入程度會很高 (榮泰生, 1999)： (一) 消費者對於所購買的產品缺乏資訊； (二) 產品被認為是很重要的，換句話說，有很大的個人重要性； (三) 做錯誤決定的代價很高； (四) 產品具有社會的重要性； (五) 該產品能夠提供很大的利益。 Solomon(2007)依涉入對象的不同，將涉入分為廣告涉入(Involvement with Advertisement)、產品涉入(Involvement with Product)、購買決策涉入 (Involvement with purchase decision)三大類。廣告涉入主要是根據消費者對於廣告訊息所給予的關心程度，來了解消費者的涉入水準或於接觸廣告訊息時所產生的心理反應狀態，從集中精神的注意，到鬆懈地視而不見。在不同的廣告涉入水準下，觀眾對訊息的認知及處理是不同的；產品涉入是指消費者對產品的重視程度，或消費者個人賦予產品的個人主觀意識。從對產品完全投入的自我認同，到莫不關心的不同涉入程度。黃俊英，賴文彬(1990)消費者對產品涉入程度的差異將影響其如何處理該產品的相關資訊，如何採購產品，對產品屬性的重視型態及對品牌忠誠度的形成等，都有直接的影響。 31.

(33) 購買時機涉入是指不同的購買時機影響涉入程度，消費者購買會根據是自用與送禮之用途不同，涉入程度也會跟著不同。(Solomon, 2007) 涉入程度為與個人攸關程度，且隨者不同消費者將對相同產品有不同產品涉入程度，然而對產品仍具有普遍的一致性。研究發現，涉入程度的不同將影響消費者的購買行為，如對資訊的蒐集、品牌的判斷、忠誠度的影響等。因此本研究加入涉入程度特性對不同品牌形象、產品與服務延伸評價關係做一探討。. 32.

(34) 第三章個案描述第一節公司簡介民國 61 年：巨大公司成立，設立於台中縣大甲鎮，資本額為新台幣肆佰萬元，主要經營業務為自行車及其零組件之加工製造及銷售。初期為百分之百外銷導向之 OEM 自行車專業製造廠。民國 70 年：在台灣設立捷安特公司，以自創品牌「GIANT 捷安特」在國內銷售。民國 75 年：為分散市場，建立自有品牌國際行銷網，於荷蘭成立捷安特歐洲公司，開始以「GIANT」自有品牌行銷海外，開啟巨大集團自創品牌國際化經營之步伐。民國 76 年：成立捷安特美國公司，建立北美自有品牌行銷通路。民國 77 年：捷安特歐洲公司分別於德國、英國及法國設立分公司。民國 78 年：成立捷安特日本公司，進軍日本市場。成立財團法人捷安特體育基金會，推動體育文化活動。民國 79 年：導入新的企業識別體系(CIS)，塑造企業及品牌新形象。民國 80 年：設立捷安特澳洲公司，行銷紐、澳市場。民國 82 年：碳纖車榮獲第一屆「國家產品形象金質獎」。中國江蘇省昆山市設立捷安特(中國)有限公司。民國 83 年：一體成型式碳纖車榮獲第二屆「國家產品形象金質獎」。民國 85 年：台灣總廠獲得 ISO9001 認證。民國 86 年：單體成型碳纖自行車榮獲第五屆「國家產品形象金質獎」。 6 月 26 日捷安特歐洲廠正式開工生產。民國 87 年：電動自行車 Lafree 正式在台上市。 MCR 榮獲美國商業週刊評選為最佳新產品。 ATX-ONE 榮獲遠東經濟評論評選為亞洲創新獎。 33.

(35) 民國 88 年：電動自行車 Lafree ，榮獲第七屆國家產品形象金質獎。雙避震越野競賽車 XtC DS-1 榮獲荷蘭最佳年度車種。民國 89 年：成立捷安特波蘭子公司，正式進入東歐市場。 XtC NRS1 榮獲美國年度風雲車種。設立昆山捷安特輕合金科技有限公司，生產鋁擠型製品。民國 90 年：榮獲經濟部 2000 年全球營運卓越楷模金質獎。榮獲富比士雜誌選為全球 200 家最佳小型企業。迷你公路跑車 MR4 榮獲第九屆國家產品形象金質獎。民國 91 年：由巨大所贊助的西班牙 ONCE 車隊榮獲 2002 環法賽團隊總冠軍。 MR4 折疊車榮獲德國 iF Design Award。民國 92 年：GIANT TCR 碳纖維跑車榮獲第 11 屆國家產品形象金質獎。捷安特(GIANT)榮獲台灣十大國際品牌。巨大集團董事長劉金標榮獲香港 2003 蔣震傑出企業領袖獎。民國 93 年：於中國四川省設立捷安特成都有限公司。 Revive 舒適車榮獲第十二屆國家產品形象金質獎。 Giant 所贊助的德國 T-Mobile 車隊騎乘捷安特碳纖維自行車榮獲 2004 環法賽總冠軍及個人第二、第四名。 Giant 獲選 2004 台灣 Top 10 國際品牌，價值 NT$80.85 億。民國 94 年：TCR Advanced 碳纖車榮獲第十三屆國家產品形象金質獎。 GIANT 榮獲「2005 台灣十大國際品牌」，品牌價值 2.53 億美元。 Giant 所贊助的德國 T-Mobile 車隊騎乘捷安特碳纖維自行車榮獲 2005 環法賽總冠軍。 GIANT 第三度榮獲富比士雜誌「全球 200 家最佳小型企業」。在大陸昆山設立「捷安特電動車（昆山）有限公司」。民國 95 年：Maestro 全方位避震車榮獲第十四屆台灣精品金質獎。 34.

(36) Giant 榮獲「2006 台灣十大國際品牌」，品牌價值 2.55 億美元。 Giant 所贊助的德國 T-Mobile 車隊騎乘捷安特碳纖維自行車第三度榮獲環法賽總冠軍。表 3-1 各區銷售業績地區. 銷售量. 銷售值. 銷售值佔全公司比率. 美洲. 270. 3,455,140. 38.29%. 歐洲. 230. 3,084,091. 34.17%. 亞洲. 153. 644,822. 7.14%. 內銷. 197. 869,951. 9.64%. 其他. 4. 970,990. 10.76%. 合計. 854. 9,024,994. 100.00%. 表 3-2 員工人數年度. 至 96 年度 4 月 17 日. 主管. 76. 職員. 235. 職工. 783. 合計. 1094 人. 第二節經營方針及重要產銷政策巨大公司自三十五年前創立以來，始終堅持在自行車本業的發展，立志成為全世界最好的自行車公司和最好的品牌。我們的使命是「創造最令人振奮的全方位自行車解決方案之產品和服務，並產生最佳總和價值，以滿足消費者不同的需求和生活」，「以無比熱情，讓 Giant 車主能親身體會最好的自行車生活經驗及享受騎車的喜樂」。 35.

(37) 三十五年來，巨大由 OEM 外銷出發，逐步自創品牌跨國經營，目前已發展成為行銷全球最成功的自行車公司之一，在全球各地陸續完成生產基地及銷售據點的布局，並已成功轉型為全球化經營的自行車品牌，經營價值鏈完整涵蓋了研發、生產、製造、技術、行銷、品牌、售後服務及營運管理等機能。在行銷策略方面，巨大仍將繼續採行 ODM 與自有品牌並重的策略，一方面為全球形象良好的品牌設計代工，同時積極在全球重要市場發展自有品牌的行銷。為了推廣自有品牌，本公司每年提撥約 8﹪的品牌推廣費用，透過運動行銷，以贊助專業車隊參與全球重要比賽，提昇 Giant 品牌的知名度及品牌形象。. 一. 市佔率 1. 市場佔有率： (1) 依據台灣自行車輸出業同業公會之統計，民國九十五年台灣地區總外銷量408萬台，金額為8.39億美元，本公司台灣廠外銷量約66萬台，佔16.17%；外銷金額約為新台幣81.55億元，佔30%，是目前國內最大之自行車專業廠商。 (2) 九十五年度本公司自有品牌「捷安特」自行車之銷售量，在歐洲超過38 萬台，為歐洲三大品牌之一；在美國銷售約32萬台，在專賣店市場居第三大品牌；在日本銷售逾8萬台，居登山車中進口品牌第一名；在澳洲亦為最大進口品牌，在台灣銷售20萬台，市場佔有率超過25%，維持國內第一品牌；在中國銷售130 萬台，持續保持中國第一品牌之地位。 (3) ODM客戶中，TREK是美國前三大優良品牌，在歐洲之SCOTT及COLNAGO 均為全球知名品牌。 2. 競爭利基： (1) 產品優勢：巨大公司目前供應全系列產品，包括登山車、公路競賽車、休閒車、淑女車、輕快車、Lifestyle bike、童車、電動車、折疊車、舒適車，以及新近開發之 Maestro 登山避震車、輕量化之碳纖維競賽車等等，組合成十分完整之產品體系，供應全 36.

(38) 球各地市場之需求；由於捷安特公司向來重視新產品的研發創新，每年投入龐大資源進行創新技術及車種的研發，領導流行、創造流行，以產品差異化創造競爭優勢。 (2) 製造優勢巨大公司於全球各地擁有四座自行車製造廠、一座電動自行車廠以及二座材料工廠，得以充分運用各地之製造資源，以國際分工發揮各個工廠最大的競爭優勢，並且善用各廠的供應鏈形成強勁的競爭力。 (3) 行銷優勢：巨大公司早在十餘年前即訂定採取 ODM 與自有品牌並重之行銷策略，一方面為全球形象良好之品牌設計製造，同時也建立自有品牌之全球行銷網，目前「捷安特」已成為行銷全球的自行車知名品牌。 (4) 服務優勢：巨大公司服務網遍及世界各地，實行「一地買車，全球服務」的目標，對所有產品都提供車架五年品質保證，以及其他非耗損零件一年保證，除此之外，並由各國行銷網路或客戶建立完整的售後服務系統，透過全球 10,000 家專賣店，為消費者提供最迅速及最方便的服務；同時巨大公司每年更投保美金 500 萬美元產品責任險，為全球消費者提供最佳之產品保證。 (5) 涵蓋完整經營價值鏈的競爭優勢：巨大公司以自創品牌行銷全球，涵蓋了研究開發、採購、生產、製造、業務、行銷、品牌、售後服務、經營管理、財務管理等完整的經營價值鏈，是全球自行車產業中所獨有的；歐美名牌雖然擁有品牌及通路，但大都缺乏製造及研發，而台灣及中國的業者，雖然擁有製造實力，但是缺乏品牌及通路。完整的經營價值鏈使得巨大得以發揮最大的競爭優勢及綜合效益。. 37.

(39) 第三節臺灣捷安特通路經營劉金標先生在「騎上峰頂，捷安特與劉金標傳奇」一書中提到品牌經營通路與售後服務必備條件，通路有多強，品牌才有多強；若是只重於廣告，通路不健全，售後服務不夠好的話，品牌還是無法深入顧客的心，捷安特公司為加強服務，進行一連串通路革新，針對不同消費者推出不同型態的通路。一. 戶外休閒用品店成立民國 70 年台灣捷安特成立，負責台灣內銷市場經營，透過經銷制銷售自行車，二十年的內銷市場經營己經讓「捷安特」成為台灣人心目中自行車的第一品牌。民國 90 年捷安特為求企業轉型，以自行車為基礎，與戶外休閒做更廣泛的連結，前後在台中與彰化成立「Together」戶外休閒用品店，提供更周全的商品及服務，賣場裡不會只有自行車，而是戶外生活的 Total Solution。12000 種產品包括自行車、直排輪；露營用具、烤肉架、炊具；登山鞋、溯溪用品、攀岩配備、賞鳥用具、GPS 全球衛星定位儀；引進國內外知名品牌及服飾，一併供應，其中露營用品率先打上 Together 自有品牌。二. 直營店成立民國 91 年捷安特發現為提供消費者完整的騎乘服務，現有的經銷制度無法搭配，故捷安特決定進行通路改革，改變傳統印象中自行車店是狹小的購物空間，消費者無法自在、愉快體驗自行車樂趣，捷安特首先在高雄二聖路成立大型「life style」專賣店、在新竹成立規模較小的「elite」店，計畫以嶄新的通路提供消費者更好的服務，並利用成功的轉型經驗帶動傳統的經銷商進行改革。「life style」店主建築外觀精心設計，給予消費者全新的印象，賣場內設計為舒適寬敞的騎乘空間，提供消費者現場試乘與滿足一次購足的需求，店內更提供輕食與咖啡的販售，自行車店不再只是賣腳踏車的店，更可以是。民國 96 年捷安特積極展開直營店展店計畫，目前在全省有 26 家直營店，展店初期雖然引起經銷商不滿的情緒，但在這一年來 lifestyle 的成功經驗，給予經銷商改革的信心，經銷商 38.

(40) 陸續進行門市革新，願意使用 i-pos 門市管理系統，除了自行車的販售外，更積極推廣延伸產品與服務，並推動假日帶車友騎乘自行車活動。三. 租賃站捷安特為讓更多平常沒機會接觸自行車的消費者能體驗舒適、愉快的騎乘經驗，在全省風景區成立 10 處租賃站，租賃站建築設計結合當地特色，店內更設有休憩空間，提供咖啡、輕食與紀念品的販售，租賃店租賃的自行車款都是在 6,000 元以上的自行車，提供消費者全新的騎乘經驗，引發更多人騎乘興趣。表 3-3 捷安特門市類型類型. 家數. 經銷點. 300. 直營門市. 26. 租賃站. 10. 圖 3-1 Life-style 店外觀. 捷安特為滿足不同客群消費者需求，未來將針對女性推出「女性自行車專賣店」；針對專業的客層推出「Pro」店；針對老年客層推出「電動車專賣店」，提供不同消費者所需的完整產品與服務。四. 捷安特自行車延伸產品與服務捷安特延伸產品在直營門市中全產品陳列，租賃站提供租賃服務，部分直營門市提供教育課程與車友活動，延伸產品與服務如下： 1. 車身商品：車鈴、車燈、車鎖、打氣筒、水壺架、碼表、車袋。 2. 人身商品：安全帽、手套、自行車服飾、太陽眼鏡。 3. 捷安特精選：太空瓶、杯墊、布帽、運動襪、碳纖皮夾、鑰匙圈、頭巾、磁鐵、眼鏡、模型車。 4. 租賃業務：租車服務。 5. 教育課程：運動前後身體保養課程、車種維修與組裝課程。 6. 車友半日、一日遊：由地區門市舉辦活動帶車友去騎車。 39.

(41) 7. 環島角落：在店內成立環島專區，提供電腦與免費網際網路，供車友上傳照片、查詢旅遊相關資訊，免費淋浴間供車友沐浴。. <<圖 3-2 女性店>> <<圖 3-3 Life-style 店內. 40.

(42) 第四章. 研究方法. 第一節研究架構本研究探討當捷安特進行品牌延伸後推出延伸產品與高、低契合度延伸服務時，將對消費者之品牌態度帶來何種影響。另外，本研究亦將探討涉入程度與品牌形象對產品與服務延伸效果之影響，以及產品與服務延伸效果對品牌態度的影響性。茲將本研究之研究架構以圖 4-1 表示。. 品牌形象. H1. 1. 功能性 2. 象徵性. 延伸契合度. 3. 經驗性 H2. 品牌延伸評價 1. 延伸產品評價. H4. 2. 延伸服務評價涉入程度. H3. 1. 高涉入程度 2. 低涉入程度. 第二節研究假設依據研究之目的與架構建立研究之假設，並於第四章逐一加以分析驗證。第一階段採用深入訪談方式，瞭解不同涉入程度消費者對「捷安特」品牌形象看法、可發展的品牌延伸、品牌延伸評價以及品牌態度。第二階段採用問卷調查法，透過深入訪談結果與過去文獻中提供的測量量表制定問卷問項內容，衡量品牌形象、涉入程度與延伸契合度，對品牌態度之影響；由於本研究探討品牌形象、與不同涉入程度下消費者對於延伸產品與不同契合度的延伸服務的評價與延伸效 41.