第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
當你走進星巴克咖啡、使用I-pod、在Amazon買書，你買的是「咖啡、播放 音樂的機器、書」，還是「購買美妙的購物經歷」？購買金龜車的人，是買一台 代步工具，還是「令人懷念的60年代回歸」？MIT史隆管理學院客座教授約瑟夫．
派恩(B. Joseph Pine Ⅱ)與詹姆斯．吉爾摩(James H. Gilmore)於其共同的著作《體 驗經濟時代》(The Experience Economy)中提到，全球經濟型態繼農業經濟時代、
工業經濟時代、服務經濟時代之後，目前普遍進入體驗經濟時代。兩位作者區分 出經濟價值進程的四個階段：貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與 體驗(experiences)。服務就如同之前階段的商品，逐漸成為貨品，完全以價格銷 售，而體驗在我們所謂的經濟價值進程中己經浮現，成為下個階段的重心。
巨大公司於1981年推出「捷安特，GIANT」自創品牌在臺灣銷售，初期主要 以自行車的銷售為主，銷售通路為經銷店，行銷重點著力在自行車上。後續，捷 安特提出「Ride Life, Ride Giant」騎乘生活型態概念，打破以往小型的門市通路，
率先成立大坪數的生活型態自行車專賣店，讓消費者在舒適寬敞的賣場空間中試 乘自行車，一次購足相關產品。捷安特更在全省風景區成立10家租賃站，提供 6,000元以上的租賃車給消費者騎乘，讓消費者享受愉快的騎乘經驗。2007年電 影「練習曲」推出，一位重聽少年單車環島的故事，深深感動捷安特創辦人，更 觸發他的環島夢。同年四月，劉金標先生以73歲的高齡完成自行車環島行程，後 續媒體效應與政治人物接二連三單車活動，深深喚醒臺灣人的單車夢。2007年自 行車新文化基金會積極推動「環台認證」，為單車環島留下見證，環台登錄者在 完成行程後，更可得到「自行車環台認證書」，以資證明與鼓勵此人生壯舉。
2007年臺灣捷安特公司行銷活動主要訴求「單車環島」、2007年底「我的環 台夢：劉金標的73歲自行車環島日記」一書發行，騎乘自行車不再只是通勤、運 動、休閒活動的工具，更可以實現年少夢想，自行車將帶領人們進入「體驗」的
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經濟時代。當企業試圖從「產品」與「服務」升級到「體驗」時，「騎乘」成為 最佳的體驗活動，體驗是一個令人留下感動的記憶產出，顧客本身的感動就是產 品。
企業追求成長可採用市場滲透、產品開發、市場開發與多角化策略(Ansoff, 1957)，但一個新產品從研發至上市需要大量的人力、物力、財力的投注，卻不 見得會成功。根據美國的統計資料顯示，每年約有16,000項新產品問世，但其中 約33%上市後失敗，僅約25%成功(Dornblaser, 1992)。因此，許多廠商為降低風 險選擇以知名品牌介紹新產品進入市場，採品牌延伸(brand extension)的方式作為 新產品的上市策略(The economist, 1990)。過去研究延伸多以有形物品(tangible goods)為研究對象(Hem L.E.; De Chernatony L.; Iversen N.M., 2003)，對於服務領域 的研究是較少研究(Ruyter and Wetzels 2000; van Riel, Lemmink, and Ouwersloot 2000)。在國外，著名的品牌延伸到服務領域的例子是維珍(Virgin)跨足廣播公司、
航空業、金融業、婚禮服務。(Keller, 1998)。在臺灣，台灣積體電路公司從低毛 利的製造中心成功轉型成為服務導向的商業模式，提供顧客全方位的服務，品牌 成功延伸至服務業。阿瘦皮鞋(A.S.O)由鞋類製造轉型至時尚鞋類品牌，利用年輕 時尚廣告改變消費者對阿瘦品牌形象，另外更開發都會流行與年輕時尚的新品牌 (BESO)，採用多品牌策略搶供年輕消費市場。
過去對於品牌延伸的研究多是以學生或是虛擬品牌為實驗對象(Hem L.E.;
De Chernatony L.; Iversen N.M., 2003)，但是為貼近真實市場狀況，本研究以自行車 製造廠巨大公司之自創品牌-「捷安特」為測試對象。
過去有關品牌延伸的研究結論，多建議廠商選擇與原產品類別相似，或與品 牌形象相契合的產品類別進行延伸(Aaker & Keller, 1990；Broniarczyk & Alba, 1994；Muthukrishnan &； Weitz, 1991；Park, Milberg & Lawson, 1991；Smith & Park, 1992)，這些原則當然具有參考價值，但卻也限制了廠商品牌延伸時的空間，形 同建議廠商不考慮其他類別延伸。倘若製造業廠商針對轉型經濟推出服務與體驗
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延伸，有無可能採用較積極的行銷做法來引導消費者接受廠商轉型。台積電利用 知識管理引導企業轉型至服務業，提供其他企業全方位服務，屬於B2B的個案，
本研究以「捷安特」為研究對象，利用消費者對「捷安特」品牌形象、「捷安特」
延伸產品與不同契合度的延伸服務的看法，去了解不同涉入程度的消費者如何看 待品牌推出的延伸產品與服務，並藉由品牌的延伸產品與延伸服務評價對品牌態 度之影響，去了解企業由製造業轉型服務業是否成功、企業是否己經進入「體驗 經濟」階段，企業應該如何善用延伸策略引導消費者進入「體驗經濟」階段。
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第二節 研究目的
本研究以自行車品牌—捷安特個案為研究對象，研究目的在探討當巨大公司 由製造業推出自有品牌「捷安特」跨足到零售服務業後，消費者對品牌延伸的看 法。本研究著重在了解捷安特轉型後，消費者對延伸產品與延伸服務的偏好程 度，與消費者對延伸服務的接受程度。因此希望透過本延究找出當捷安特推出延 伸產品與高或低契合度(fit)延伸服務時，消費者對延伸產品與服務評價以及消費 者對延伸產品與服務評價對品牌態度帶來的影響。另外，本研究亦將探討品牌形 象(brand image)與涉入程度(involvement)對品牌態度的影響。
一、探討品牌形象對產品和服務延伸效果的影響
功能性、象徵性與經驗性品牌形象對產品和服務延伸效果是否有不同的影 響。
二、探討延伸契合度對服務延伸評價的影響
當自行車品牌推出高、低契合延伸服務時，是否影響費者對服務延伸評價。
三、探討涉入程度對產品和服務延伸評價的影響
不同涉入程度的消費者，對產品和服務延伸效果是否有不同的影響。
四、消費者涉入程度對品牌形象看法的影響
消費者涉入程度是否會影響其功能性、象徵性與經驗性品牌形象看法。
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第三節 研究流程
本研究第一階段採用深入訪談方式，瞭解不同涉入程度消費者對「捷安特」品牌 形象看法、可發展的品牌延伸、品牌延伸評價以及品牌態度。第二階段採用問卷 調查法，透過深入訪談結果與過去文獻中提供的測量量表制定問卷問項內容，衡 量品牌形象、涉入程度與延伸契合度對品牌態度之影響；之後，進行資料統計與 分析，並彙整研究結論與建議，最後，提出實務上的建議。茲將本究流程以圖 1-1 示之。
圖表 1-1 本研究之研究流程
研究動機與目的
文獻探討
建立研究架構
建立研究假設
深入訪談法
了解高低涉入程度受訪者對延伸產品與 服務的評價及品牌態度影響
研究方法—深入訪談與 問卷調查法
正式問卷發放
資料統計與分析
研究結果之解釋與建議
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