偏好

一、偏好之定義

一個人如何表現出自身價值的判斷或行為，都與自身的經驗有關，不管是童 年經驗、個人生活經歷、生活互動及接觸的文化訊息等，而經濟學將這些相關聯 的因素統稱為偏好（preference）（鄒繼楚，1999）。偏好是對過去生活經驗的一種 轉化，反映在對事物喜好的程度上，藉由在選擇喜歡事物上表現出自身的偏好。

不同領域的專家學者對於偏好的解釋都各有主張，但意思相近，Sagoff（2003）

對於偏好指出兩個概念，其一是每個人的偏好在時間的推進或是不同時間內會不 斷的更動；另一個概念為每個人都在尋找能夠滿足自己的偏好，而選擇喜愛事物，

所以偏好在對於選擇時便會顯現出來。

Becker（1996）認為在決定任何事之前，人們會同時考慮風險和利益，其中 考量的權數是由偏好決定，換句話說，當我們在進行選擇時，就已經經歷了比較 風險和利益，之後產生偏好。Becker（1996）也指出每個人的偏好會隨著經濟、

社會和同儕壓力等因素而產生變動，這些改變的偏好可能是發生在需求偏好，如 飲食或流行服飾等，但是在較深層的偏好是不會輕易變動的（鄒繼楚，1999）。

心理學對於偏好的定義為：偏好是屬於情感經驗的一部分。經濟學家統整消 費者的偏好就是利用偏好函數（preference function），且得知偏好有三項特質：

（一）可表示順序。

（二）可表達無差異性（indifference）

32

（三）可以做為遞移性（transitive）之比較（莊佳容，2005）。

將上述對於偏好的定義做總結就是：能導致趨近行為的感動（喜歡）評價就 稱為偏好（preference）。

偏好的產生是藉由人感受到某樣東西，經由一連串的分析而得來的結論。

Rapoport（1977）認為環境與人的交互作用分為三個階段：知覺、認知和評估。

首先環境給予感官刺激，視覺、聽覺、嗅覺與觸覺等感官感受到環境的刺激；第 二階段是將感覺加以歸納、組織，並且經由個人過去的知識、文化經歷和經驗，

對接受的感官進行詮釋及價值分析，認知與了解就產生了；第三階段則是以個人 過去的經驗、心理狀態、期待以及目前的需求，對於環境去表達一個感情價值的 判斷，偏好則在此產生。

Howard＆Sheth（1969）認為偏好可歸類為一種態度，而這種態度能夠影響 購買的決策方向，使消費者購買特定的產品。所以在商業行為中，商家都會利用 行銷手法來讓消費者對自家的產品產生偏好。

二、視覺偏好（Visual Preference）

所有感官中最發達、範圍最廣的一個系統即是視覺，且其具有整合所有知覺 的能力，是人們認識環境最主要的管道（謝依珊 2005）。當我們在一環境當中，

所有的感官都會去感受這個空間，而視覺擁有最大的感官範圍，且真實傳達環境 的性質及特徵 （于正倫，2004）。

在觀看到一個事物時，大腦會將眼睛傳來的神經訊息分成幾個簡單的型態進 行分析：輪廓、線條、形狀、色彩、光線與質地，這些視覺元素（visual elements）

就是「視覺基本元素（primitive）」，這些基本元素構成物品的形式（form）。對於 美感來說，形式是非常重要的參考內容；要找尋觀看者的視覺偏好，就必須從物

33

體的形式下手（曾雅雲譯，1993）。

任何視覺形式都是由形、色、質等基本要素所結合而成。而點、線、面是組 成「形」的基本條件，「色彩」依靠濃淡、明暗以及光來表現，「材質」則透過物 理肌理來呈現，楊德文（2000）在其已發表之論文中，給予形、色、質以下的定 義：

（一）形態

整體的形態當中，以線條為主要構成元素，所以以線條為主要表現的視 覺語言及是形態。有的是自然產生的，稱為自然形態（natural form），人為 的則是人為形態（artificial from）。

（二）色彩

利用色彩可以傳達情感。人們對於色彩的感覺是經由聯想而來，例如紅 色會使人想起火，所以紅色會讓人感到熱情。不同色彩帶給人不同的感受，

留下印象，形成不同的意象。色彩所形成的意象相較於形狀型的意象是比較 模糊的，但效果是更強烈的。

（三）材質

材料是質感，是透過視覺和觸覺所感受到的，各類材質都是透過其質感 來顯露樣貌，因此要如何讓材質發揮作用，質感的運用就相當重要了。

視覺偏好中，一般民眾以「美感」與「創意」作為產生偏好之依據，本研究 不將影響偏好之「美感」與「創意」個別看待，而是綜合兩者所得出來之偏好為 研究目標，而判斷創意指標的評量大致可分為三類（莊修田，2007）：1.產出物所 含之特徵或特質；2.以形式、功能及內容的變化情況；3.合意評量。其中以合意

34

評量的評量方式最貼近本研究之評量方式，因受測者為一般大眾，而合意評量的 依據為一般人對於「創意」的定義，無需特別的訓練，經由自己對於創意的見解，

而產生的評量。而「美感」的判斷則包含了：1.開心或不開心的感覺（the feeling of pleasure or pain）；2. 想像（imagination）與理解（understanding）的自由融合；

3.共通的普遍法則（universal rules）。其中「共同的普遍法則」是指當大家對於一 事物都有一樣的感受或美感判斷時，此「共同感」即為普遍法則，不同於上述以

「快感」、「理解力」和「想像力」這三種以個人層次的心靈狀態為判斷依據的方 法，「共同感」將個人層次進階到了社會歷史文化層次，是屬於大眾的標準。而 本研究之結果期待能做為櫥窗展示其設計的依據，為了能迎合一般大眾對於櫥窗 之想像，此種美感判斷方式較為適合。

35

36