反應層級模式與進店意願

一、反應層級模式

反應層級模式是屬於廣告溝通效果之下的其中一種模式，Lavidge＆Steiner

（1961）認為廣告溝通效果有兩派說法，其中一種是行為學派，此學派認為消費 者被動的去接收廣告中的內容，廣告與消費者溝通的動作只是一個簡單的學習過 程。另一學派─認知學派則認為這種學習過程是積極的，並且假設消費者會主動

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去與廣告溝通。Robertson、Zielinski＆Ward（1984）表示，不管在怎樣的接受外 來刺激的過程當中，基本上都包含了「認知的（cognitive）」、「情感的（affective）」

及「行為的（behavioral）」等三個不同階段。而「認知」是消費者對於產品的客 觀知識與信念所組成，「情感」則是消費者對於這種產品的特殊感覺，此階段是 銷售人員利用廣告或其他方式將訊息傳達給消費者，並引起共鳴，「行為」則是 消費者付出行動，可能是進店瀏覽的意願或是購買意願。所以銷售人員必須了解 消費者目前所處的階段，然後加以改變其態度，促使消費者產生某些意願或是採 取行為。

不管是利用什麼樣的方式來展示商品，其目的皆是為了要引起消費者的進店 消費的意願，而達成此目標的其中一個典型模型便是AIDA 概念。國際推銷專家 Heinz M. Goldmang 說明 AIDA 是指當一個新產品推出後，銷售人員在做銷售行 為的一種對消費者的循環。而 AIDA 分別是指 A「注意（attention）」、I「興趣

（interest）」、D「渴望（desire）」及 A「行動（action）」，可將這四個階段簡單歸 納成三個行為模式：

（一）注意（認知階段模式）：此階段在於資訊的傳達，而消費者在這階段 將以較理性的思考方式去認識新產品。

（二）興趣及渴望（影響階段模式）：此階段著重在產品的特性，銷售人員 利用櫥窗、海報...等廣告，引起消費者對於產品的情感，引發共鳴，在此階 段消費者對於產品思考漸漸轉向主觀且較感性。

（三）行動（行動階段模式）：此階段消費者已付諸行動，可能是引起消費 者的興趣並且進店瀏覽商品，或是直接購買。

Kotler（1997）採用認知的資訊處理程序列出四種反應層級模式：「AIDA 模 式」、「效果層級模式」、「創新採用模式」及「溝通模式」。所有的模式大多假設 消費者會經歷認知、情感、行為三個階段。徐育芳（2002）提出反應層級模式在

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廣告（包含櫥窗）效果測定用途與指標分為以下三種：

（一）認知階段：測定廣告對消費者所提供的資料與訊息，消費者對廣告的 注意程度與理解程度。

（二）情感階段：消費者對於商品的態度與感情。

（三）意向階段：廣告在刺激消費者後，消費者所決定之行動或意願。

依照Kakkar＆Lutz（1975）提出的反應層級模式可結合客觀刺激與主觀認知，

進而得到動作，這個反應層級模式與AIDA 模式有相同之處，以下以圖 2-3-1 說 明：

Attention Interest Desire Action 圖2-3-1反應層級模式

當櫥窗吸引消費者的目光時，也就是有了客觀的刺激物，接者消費者產生興 趣，也就是消費者對於商品或是櫥窗的認知，這會因為每個人過去的記憶以及生 活背景而有所不同，所以較為主觀，並且產生喜不喜歡，有無興趣，決策過程也 就是產生意願的階段，當消費者產生進店意願時，代表他有意進店瀏覽，最後則 為反應，將意願付諸行動。

由上述可知，消費者在接受廣告刺激之後，可簡略的分為三個階段：認知、

情感與意向。因此本研究將以反應層級理論為基礎，探討消費者在接受展示櫥窗 刺激後是否會產生進店之意願。

二、進店意願（Willingness to Entering the Store）

主觀的 心理認知

決策 過程 客觀的

刺激

行為 反應

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兒玉資本(1995)指出消費者在購買商品時的心理過程可分為四個階段：

（一）注意、注目（attention）：消費者被展示櫥窗所吸引。

（二）興趣、好奇（interest）：櫥窗成功地引起消費者的目光。

（三）慾望（desire）：消費者產生進店瀏覽的意願。

（四）行動（action）：消費者產生購買的行為。

從兒玉資本的消費者心理過程與 Lavidge＆Steiner（1961）的反應層級模式 可得知從消費者注意櫥窗並且產生興趣，到最後付諸行動，這個過程是展示櫥窗 對消費者產生不同的效果的時期。Sen＆Block＆Chandran（2002）表示櫥窗的表 現將會影響消費者在經過一連串思考後是否引起其進店瀏覽的意願，也就是說櫥 窗是決定是否進店的其中一個重要影響。

本研究以下將以「進店意願」加以詳述。

消費意願不單單只是購買的這一動作，而是包含所有可能達到消費的動作，

也就是說當消費者受到櫥窗吸引，引發進店的那一刻開始，就已經是屬於消費意 願了，這也包含了「進店意願」、「瀏覽意願」和「購買意願」。

（一）進店意願：Sen et al（2002）認為產品種類的不同與商店相關的資訊 都會影響消費者進店的決策。而Gardner＆Levy （1955）則表示展示櫥窗可 以影響消費者的進店意願。

（二）瀏覽意願：瀏覽有不同的定義，而其中一種則是「看」，是指一種輕 鬆、愉快地觀看、觀賞或是站在櫥窗或商店外觀看商品，卻沒有購買的意圖。

Sen et al（2002）表示消費者會進入商店內瀏覽是因為想了解更多商品的資 訊，且引起了消費者的購買慾望。

（三）購買意願：Zeithaml（1988）認為消費者的購買意願受到主觀價值、

品牌以及商品屬性所影響。Belch（1998）認為購買意願是消費者受到廣告刺

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激，對廣告的產品或品牌產生購買的興趣或者是說購買的機率。

由以上理論可知，進店意願與瀏覽意願之間的關係相當緊密，也就說進店與 瀏覽是一連串的行為，在進店後消費者可以輕鬆的瀏覽店內的其他商品，但是對 於購買意願卻沒有直接的關係，換句話說，進店可達成瀏覽意願但不一定能達到 購買意願，只能提高購買的機率。本研究主要研究消費者對櫥窗之視覺偏好與進 店意願關係，受測者在接受展示櫥窗之刺激後，產生入店的意願。本研究則是將 以圖片作為測驗工具，測驗受測者在第一眼看到櫥窗圖片後是否引起其進店瀏覽 之意願，以及程度為何。