消費者對展示櫥窗之視覺偏好與進店意願關係研究
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(2) 論文口試合格證明.
(3) 論文通過簽名表.
(4) 摘. 要. 展示櫥窗一直都是百貨商場吸引消費者進入店內的一個重要媒介，櫥窗設 計從最初簡單的商品陳列，逐漸融入了現代的設計觀念，使得現代櫥窗設計必 須集功能與美感於一體，成為一個專門的學問。 本研究利用問卷調查的方式來探討消費者對櫥窗的視覺偏好因素與進店意 願之間的關係，並以因素分析的方式，探討吸引消費者之視覺偏好因素為何， 並且分析不同族群的消費者屬性對於形態美學因素偏好以及生活型態之差異， 以及與進店意願的關係。本研究蒐集 2009-2016 年之清楚櫥窗圖片，並依據文 獻探討中所整理出之櫥窗風格進行圖片之篩選，找出風格鮮明之圖片，最後剩 下 72 張櫥窗圖片。針對篩選出來之 72 張研究圖片，以 Power Point 之方式播放 給受測者觀看，進行問卷調查，調查受測者之個人屬性視覺偏好、生活型態、 視覺偏好及進店意願。其回收之有效問卷為 356 份，篩選至最後 19 張測驗圖 片，研究結果發現： 一、 視覺偏好因素 4 個構面中，「圓潤可愛」最受受測者之視覺偏好。 二、 受測者之個人屬性對視覺偏好和生活型態有顯著差異存在。 三、 受測者之生活型態與視覺偏好和進店意願部分呈正相關。 四、 受測者個人屬性以及視覺偏好對進店意願有 48.2％預測力，其中被選 入七個預測變項中，有四個與視覺偏好有關，反應視覺偏好對於進店意願的重 要性。 最後依本研究之結果，對展示櫥窗相關領域提出一些建議，亦期望能對相 關議題有所助益。 關鍵字：展示櫥窗、視覺偏好、進店意願 i.
(5) ABSTRACT Show windows have been a very important medium to attract consumers into the store in the department stores. Show windows’ design has been from the initial display of goods, gradually integrated into modern design concepts. Since that, the modern show windows’ design must combine function and beauty, becoming a specialized of knowledge. A Show window is one of the elements for the store design. The goal is to make consumers into the store and beget the preference of the show window. Therefore, in this highly competitive business market, how to design a show window that can attract consumers’ public attention and promote the desire to into the store becomes a very important issue. The purpose of this study was to explore the relationship among personal variable, life style, visual preference and entering intention to the store. Collecting 72 show window’s pictures and use PowerPoint software player to show participants pictures.. Finally, total recovered 356 valid questionnaires. Finally colleting 19. pictures left. The results of this questionnaire, the computer statistical software SPSS to information obtained descriptive statistics, factor analysis, the difference test, correlation analysis, collate and analyze, and the results show that: 1. In. the five elements of visual preference, participants prefer the element of. curved Surface most. 2. The. participants’ personal variable had significant differences on visual. preference and life style. ii.
(6) 3. The. participants’ life style shows positive correlation to visual preference and. entering intention to the store. 4. The participants’ personal variable and visual preference had 48.2％. to predict. entering intention to the store. The stepwise regression analysis shows that, four of chosen variables are related to visual preference. It reflects how important is visual preference to entering intention to the store. In accordance with the study that expects to be helpful on issues related to show windows, and offer some suggestions.. Keyword: Show Windows, Visual Preference, Entering Intention to the Store. iii.
(7) 誌. 謝. 我畢業了!真是謝天謝地! 研究所是一段很有趣的經歷，碰到很多的選擇題，也找到了一些目標，讓自 己的生活不會渾渾噩噩的過下去。雖然寫論文真的是一件很讓人費盡心力的事， 但回頭看看，發現一路上還是學到了許多新知，雖然路程中很辛苦，帶點痛苦， 但想想「吃的苦中苦，方為人上人」就能比較釋懷了。 在這趟旅途中，我最要感謝的就是指導教授莊修田教授一路上的叮嚀與指導， 感謝他很有耐性的教導我這個對研究論文完全沒半點頭緒的學生，也要感謝梁桂 嘉教授以及劉時泳教授提供的寶貴意見，感謝同學的提醒與幫忙，庭瑋、雅雯以 及學妹曉慶的加油打氣對我非常重要，以及爵威一路上的支持，陪我東奔西跑的 做問卷調查，我現在可以很驕傲的跟大家說「我做到了!」，感謝大家!感謝家人! 感謝主!. iv.
(8) 目 摘. 次. 要 .......................................................................................................... i. ABSTRACT .................................................................................................... ii 誌 謝 ........................................................................................................ iv 目 次 ......................................................................................................... v 表 目 次 ....................................................................................................... vii 圖 目 次 ........................................................................................................ ix 第一章 緒論................................................................................................................ 1 第一節. 研究背景與動機.................................................................................... 1. 第二節. 研究目的................................................................................................ 4. 第三節. 研究範圍與限制.................................................................................... 4. 第四節 名詞釋義................................................................................................ 6 第二章 文獻回顧........................................................................................................ 8 第一節. 展示櫥窗................................................................................................ 8. 第二節. 環境美學與美學因素.......................................................................... 19. 第三節. 反應層級模式與進店意願.................................................................. 23. 第四節. 生活形態.............................................................................................. 27. 第五節 偏好...................................................................................................... 31 第三章 研究方法與流程 ......................................................................................... 36 第一節. 研究架構與流程.................................................................................. 36. 第二節. 研究假設.............................................................................................. 39. 第三節. 資料蒐集對象與過程.......................................................................... 40. 第四節. 研究工具.............................................................................................. 41. 第五節 分析工具與方法.................................................................................. 48 第四章 調查結果分析 ............................................................................................... 52 第一節. 基礎調查結果...................................................................................... 52. 第二節. 調查結果之描述性統計...................................................................... 55. 第三節. 個人屬性變項影響差異...................................................................... 74 v.
(9) 第四節. 生活型態因素、進店意願、視學偏好因素之相關分析.................. 78. 第五節 迴歸分析.............................................................................................. 81 第五章 結論與建議 ................................................................................................. 89 第一節. 結論...................................................................................................... 89. 第二節 建議...................................................................................................... 92 參考文獻...................................................................................................................... 94 附 錄.................................................................................................................... 100 【附錄一】視覺偏好測驗圖片以及其來源.................................................... 100 【附錄二】個人屬性、生活型態、視覺偏好及進店意願關係研究問卷.... 111. vi.
(10) 表 目 次 表 2-2-1. 各學者之室內環境之形態美學因素................................................. 22. 表 2-4-1. 不同學者之生活型態解釋 ........................................................................ 28. 表 2-4-2. AIO 量表 .................................................................................................... 30. 表 3-4-1. 櫥窗風格 .................................................................................................... 45. 表 3-5-1. 分析方法 .................................................................................................... 49. 表 4-1-1. 性別分布統計表 ........................................................................................ 52. 表 4-1-2. 職業分布統計表 ........................................................................................ 53. 表 4-1-3. 教育程度分布統計表 ................................................................................ 54. 表 4-1-4. 年齡分布統計表 ........................................................................................ 54. 表 4-1-5. 專業背景分布統計表 ................................................................................ 55. 表 4-2-1. 未刪題前的 KMO 與 Bartlett 球型檢定結果 ..................................... 56. 表 4-2-2. 第一次刪題後轉軸後之成份矩陣(剩 24 題) ........................................... 57. 表 4-2-3. 第二次刪題後轉軸後之成份矩陣(剩 19 題) ........................................... 58. 表 4-2-4. 剩下之 15 題轉軸後之成份矩陣 .............................................................. 59. 表 4-2-5. 3 次刪題轉軸後之變化表 ......................................................................... 59. 表 4-2-6. 視覺偏好各因素之信度 ............................................................................ 64. 表 4-2-7. 進店意願各因素之信度 ............................................................................ 65. 表 4-2-8. 視覺偏好各因素之平均數、最大值、最小值與標準差 .................... 65. 表 4-2-9. 第一次刪題後之生活形態轉軸後之成份矩陣 ........................................ 69. 表 4-2-10. 最終之生活形態轉軸後之成份矩陣 ...................................................... 70. 表 4-2-11 「藝文創意」型各題項同意度平均數統計 ............................................ 71 表 4-2-12 「樂於新知」型各題項同意度平均數統計 ............................................ 72 表 4-2-13 「流行至上」型各題項同意度平均數統計 ............................................ 73 表 4-2-14 「實際比較」型各題項同意度平均數統計 ............................................ 73 vii.
(11) 表 4-3-1. 「專業背景」對「視覺偏好因素」差異性分析表 ................................ 75. 表 4-3-2. 「職業」對「視覺偏好因素」差異性分析表 ........................................ 76. 表 4-3-3. 「職業」對「視覺偏好因素」差異之事後檢定表 ................................ 76. 表 4-3-4. 「性別」對「視覺偏好因素」差異性分析表 ........................................ 78. 表 4-3-5. 「職業」對「生活型態因素」差異性分析表 ........................................ 79. 表 4-3-6. 「職業」對「生活型態因素」差異之事後分析表 ................................ 79. 表 4-3-7. 「年齡」對「生活型態因素」差異性分析表 ........................................ 80. 表 4-3-8. 「年齡」對「生活形態因素」差異之事後檢定表 ................................ 81. 表 4-4-1. 生活形態與視覺偏好之相關分析表 ........................................................ 84. 表 4-4-2. 生活型態與進店意願之相關分析表 ........................................................ 84. 表 4-4-3. 視覺偏好與進店意願之相關分析表 ........................................................ 86. 表 4-5-1. 進店意願迴歸分析排除之變數結果摘要表 ............................................ 87. 表 4-5-2. 進店意願迴歸分析之變數結果摘要表 .................................................... 87. 表 5-1-1. 視覺偏好各因素排序表 ............................................................................ 90. viii.
(12) 圖 目 次. 圖 2-1-1. 封閉式櫥窗 ................................................................................................ 11. 圖 2-1-2. 半開放式櫥窗 ............................................................................................ 12. 圖 2-1-3. 開放式櫥窗 ................................................................................................ 13. 圖 2-3-1. 反應層級模式 ............................................................................................ 25. 圖 3-1-1. 研究架構 .................................................................................................... 36. 圖 3-1-2. 研究流程 .................................................................................................... 38. 圖 3-4-1. 本研究篩選圖片過程 ................................................................................ 47. 圖 4-2-1. 視覺偏好因素一之圖片 ............................................................................ 61. 圖 4-2-2. 視覺偏好因素二之圖片 ............................................................................ 62. 圖 4-2-3. 視覺偏好因素三之圖片 ............................................................................ 63. 圖 4-2-4. 視覺偏好因素四之圖片 ............................................................................ 64. ix.
(13) 第一章. 緒論. 櫥窗設計為商店設計的其中一個要素，表現的方式都是以讓消費者產生對 櫥窗的偏好與進店意願，因此在這個競爭激烈的商業市場中，如何設計一個可 以吸引消費大眾注目且能促使消費欲望的展示櫥窗就顯得相當重要了。但是不 同屬性的消費者對於櫥窗的偏好是否有所不同，而偏好的櫥窗真的能吸引消費 者入店瀏覽嘛？本研究針對這些問題，進行分析探討。本章共分為四節；第一 節為說明研究背景；第二節則是解釋研究目的；第三節為研究的範圍與限制； 第四節為本研究之名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 一、研究背景 國外的櫥窗展示設計已經發展了一段時間，至今有一百多年的歷史，最初的 櫥窗展示設計非常簡單，甚至是無意識形成的。櫥窗設計從最初簡單的商品陳列， 逐漸融入了現代的設計觀念，使得現代櫥窗設計集功能與美感於一體，成為一個 專門的學問。因為商業市場激烈的競爭帶動了各種企業將櫥窗展示設計列入企業 品牌發展策略中，所以櫥窗設計是商業市場不容忽視的一部分，消費者也習慣把 櫥窗所展示的品牌風格作為是否要進行下一步購買行動的依據。 櫥窗展示，就字面理解無疑是通過櫥窗來向他人展示一些商品。而櫥窗展示 設計就是通過運用一定的設計技巧和藝術手法把無聲的商品形象化、生動化，使 其更加完美的展現在消費者眼前，其一方面的目的是為了將品牌形象塑造的更好； 另一方面是希望藉此抓住消費者的目光，使消費者對該商品或品牌產生濃厚的興 1.
(14) 趣，從而引起購買的慾望。商店的櫥窗展示所展現的是商店的外在形象，形象決 定著人們的第一觀感，因此櫥窗的設計不僅要好看，更要具有一定的文化底蘊和 思想內涵，且具有創意與跟得上時代的議題來樹立更好的品牌形象，並吸引顧客 的目光，視覺行銷就是運用這個原理，借助無聲的語言，實現與顧客的溝通，向 顧客傳達產品信息、服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售。 在百貨商店激烈競爭下，商店內部環境（空間布局及裝飾） 、陳設組合與外 部環境（造型、店面、櫥窗和招牌），其設計直接影響到企業之效益，亦能直接 影響顧客購買行為（陳詩捷譯，2011） 。調查表示（王素丹、王群山，2013） ：65% 的人在逛商場的時候會注意到櫥窗，其中女性的比例高於男性，認為櫥窗設計會 在一定程度上促進其購買的占 52%，其中 37.5%的人表示櫥窗設計會刺激他們的 購物慾，使其超出計劃購物。調查結果還顯示，56%的人重視櫥窗的藝術欣賞性， 40%的人認為設計師應該注重櫥窗文化，Meggs（1998）指出消費者會利用逛街 時觀賞商店的櫥窗來獲得樂趣。櫥窗最主要目的就是促銷與銷售商品，進而增加 商品本身的銷售率（野村順一，1990） ，而要增加銷售率的第一步就是吸引注意， 必須增加櫥窗的可看性，將櫥窗的特色與美感表現出來。櫥窗設計為商店設計中 的其中一個要素，表現的方式都是以讓消費者留下對商店印象為主，因此在這個 競爭激烈的商業市場中，如何設計一個可以吸引消費大眾注目且能促使消費欲望 的展示櫥窗就顯得相當重要了。 現今，櫥窗成為了各大百貨公司的一級戰線，為了吸引消費者入店參觀，各 個店家都在展示櫥窗上做了一番努力，因為有了進店意願才有可能進而達到銷售 的目的。但是如何吸引所商家鎖定的目標族群，這就必須了解什麼樣的視覺效果 會吸引消費者的目光，怎樣的櫥窗可以引起消費者的好奇心，或是什麼樣的美學 因素可以讓消費者眼睛為之一亮，並且使消費者產生進店之意願，其偏好如何， 如果設計師能夠準確的了解目標族群的偏好，並且掌握櫥窗的創意性，那麼在設 2.
(15) 計櫥窗時就知道應該以何種風格、特點及手法來做為櫥窗的主題了，進而達到銷 售商品的最終目標，以這樣的角度來設計展示櫥窗，才能使櫥窗達到最大效果與 效應。 二、研究動機 在競爭激烈的百貨商場中，商家都用盡所能吸引消費者進入消費，不管是運 用創意十足的廣告詞，還是經由展示自家的商品來吸引消費者的目光，都是希望 能提升消費者的購買興趣。而能夠吸引消費者進入店內消費的展示方法之一就是 櫥窗展示。Klokis（1986）認為櫥窗的效果在於消費者對商品的認知以及是否入 店的決策上。每當走過百貨公司的櫥窗前，都會被櫥窗中五光十色與絢爛奪目的 設計所吸引，每家店都有不同的展示主題，不同的櫥窗風格，展示手法也不盡相 同，櫥窗展示不僅可以將商品的訊息傳達給消費者，也可以運用獨特的風格及手 法刺激消費者的視覺感官，達到進入商店購賣商品的目的。而櫥窗的設計包括了 色彩配置、商品的擺放方式和燈光配置，最終表現出整體呈現的效果，設計師在 搭配裝飾品時既不能搶奪商品的風采又要能凸顯商品的特色，而且要有獨特的創 意，這考驗著設計師的創意。 當設計師在設計櫥窗時必須考慮到目標客群為何，如果只是呈現出設計師覺 得美的櫥窗是不夠的，因為每一家店都有所謂的目標消費者，必須有效的使用櫥 窗吸引目標消費者，使其對櫥窗中的商品產生興趣。但是不同屬性的消費者，對 於櫥窗的偏好和生活型態是否有所謂的差異，所以找出目標消費族群的櫥窗視覺 偏好因素就相對重要了。如果店家並沒有設定所謂的目標消費族群，那設計師就 必須設計出一個最受到各個族群偏好的櫥窗。消費者是否會因為自身的經驗以及 生活習慣的不同，對櫥窗的視覺偏好也會有差異，又或者是生活型態、視覺偏好 和進店意願是有所相關的，那麼關係又為何，這都成為研究的動機，希望藉由此 研究可以找出脈絡。 3.
(16) 第二節. 研究目的. 市面上櫥窗陳列五花八門，不管是運用何種陳列方式，都是為了要吸引消費 者的目光，進而達到進店瀏覽並購買的意願。近年來櫥窗的設計逐漸演變成互相 較勁創意與美感的舞台，設計師運用巧妙的手法或是新奇的搭配來裝飾櫥窗，且 選擇不同風格的櫥窗來襯托商品，例如：簡潔的、故事性的、色彩多元…等，然 而是否有符合目標消費族群對於櫥窗的視覺偏好因素，不得而知。 故本研究主要利用問卷調查的方式，來探討消費者之個人屬性與生活型態對 櫥窗的視覺偏好因素與進店意願之間的關係，並以因素分析的方式，研究出吸引 不同屬性消費者之視覺偏好因素為何。由消費者對於櫥窗的視覺偏好，了解普遍 受大眾偏好之偏好因素為何，同時深入探討不同目標族群屬性對於形態美學因素 偏好之差異以及與進店意願的關係，再經由專家客觀的解讀每個因素特點，以及 其吸引消費者之處，提供給設計師一個可依循的參考。本研究目的如下： 一、了解消費者對展示櫥窗視覺偏好及其生活型態等描述性內容。 二、探討不同個人屬性在視覺偏好以及生活型態之間是否有顯著的差異。 三、探討生活型態、視覺偏好與進店意願之相關情形。 四、探討個人屬性及視覺偏好對於進店意願的預測力. 第三節 研究範圍與限制. 本研究的焦點在於探討展示櫥窗與消費者視覺偏好與進店意願之間的關係， 4.
(17) 其範圍只限於櫥窗，並不包含櫥窗所屬的商店。吸引消費者進店的因素眾多，商 店的整體氣氛、燈光設置、門面設計亦或是櫃檯小姐之態度都會影響消費者的進 店意願，但本研究之研究範圍限於櫥窗設計，其餘的商店設計都不納入影響進店 意願的因素裡，確保影響消費者的進店意願因素只有展示櫥窗這項，挑選之圖片 也只會出現展示櫥窗，並不會有商店的其他部分。推論限制： 一、櫥窗的構成之因素眾多，如：燈光、顏色、材質⋯⋯等，每一種因素都會因為 微小的調整而造成整個櫥窗視覺上的改變，在挑選圖片時無法選定特定一種光線 照射方式或是同一材質之櫥窗做比較式的偏好，只能以綜觀的方式作為櫥窗偏好 之比較。 二、本研究以圖片為主要的測量工具，圖片的呈現會因拍照的高度或是櫥窗高度 不同而影響視線角度，而造成圖片呈現與實際情況有些許不同。且圖片投影於投 影布上的大小與實際大小不一，受測者無法感受站在櫥窗前親臨現場之感覺，也 會造成認知上的差別，對於偏好會有影響。 三、商家通常會將品牌標誌添加在櫥窗內，本研究將利用修圖軟體將品牌名稱修 飾掉，但有些服飾上出現之品牌標誌則無法消除，受測者可能產生品牌偏好，無 法單純以櫥窗的設計為其評量偏好之依據。 四、本研究以一般民眾為受測對象，受測者將有經濟能力的差別，造成購買能力 的不同，進而對於櫥窗內展示之商品價格高低影響櫥窗偏好，且也會因為對於商 品樣式而產生偏好，無法以櫥窗設計為評量依據。. 5.
(18) 第四節. 名詞釋義. 一、視覺偏好：在觀看真實物體的初步階段中，大腦會將眼睛傳來的神經訊息分 為幾個簡單的型態，而這些型態將會影響人們對於所觀看的是物體快或不快的判 斷，但是此判斷取決於多方面，可能是生活經驗、品味或是學習背景等。本研究 之視覺偏好係指在觀看櫥窗圖片後，受測者對於此圖片感到快或不快，喜歡或不 喜歡。 二、進店意願：係指消費者在單看到櫥窗整體設計後，會不會受櫥窗的影響進而 引起進入店內的意願。本研究所指之進店意願只在於進入店內瀏覽，不包含購買 行為。. 6.
(19) 7.
(20) 第二章. 文獻回顧. 本章主要是對相關文獻做探討與統整。第一節探討櫥窗展示與風格，第二節 說明美學相關理論及美學因素，第三節討論反應層級模式與進店意願等相關理論， 第四節整理對於生活型態相關文獻，第五節則是偏好相關之理論。最後，根據文 獻整理歸納出本研究的假設與理論架構。. 第一節 展示櫥窗. 一、櫥窗作用與由來 廣告在行銷策略中是相當重要的一環，廣告只要運用得當，可以強化銷售， 締造佳績。必須解廣告的涵義，才能了解廣告媒體的功能，廣告的目的是希望改 變消費者對產品的認知態度，並引誘其產生購買行為，進而使業者增加利益 （Colly，1985）。簡單來說，廣告的用意是嘗試說服某一特定的潛在消費族群， 產生購買慾望。廣告的最主要功能就是刺激消費者的購買慾望或是進店意願，所 以說廣告的作用是很多元的，它可以幫助人們對特定商品或是品牌產生更多的認 知與了解其品牌形象，且 Tony（1997）認為廣告是發展品牌形象的重要推手。廣 告以及其所希望達成的目標可分為兩大項：指引性或強制性的廣告。指引性廣告 是指告訴消費者可至何處買到所需要的產品，而消費者並不主動尋求商品訊息的 廣告就稱作強制性廣告，而櫥窗展示屬於廣告裡的強制性廣告。通常消費者並不 會特意去注意櫥窗內的商品，所以櫥窗必須主動去吸引消費者的目光，也許消費 者所注意到櫥窗中的商品並不是他需要的物品，但是經由櫥窗展示的功能引起他 的興趣並促使他進入商店內瀏覽選購，這就是櫥窗的廣告功能。Lavidge＆Steiner 8.
(21) （1961）將廣告效果分為溝通效果與銷售效果兩種，溝通效果主要是消費者對於 廣告訊息的認知與偏好影響，銷售效果則是消費者實際進入店內購買行為的影響。 而展示櫥窗這種的廣告手法主要是以溝通效果為目的，將逛街的消費者吸引入店， 影響消費者對產品的態度，進而提高購買意願。在促銷活動中，櫥窗展示幾乎成 為一種不可或缺的銷售促進手法，也是輔助企業發展的必要工具。且 Winters＆ Goodman（1984）提出商店櫥窗具有其他類型的廣告媒體所沒有的優點，以下加 以敘述說明： （一）櫥窗展示是購買銷售點。 （二）櫥窗展示表現出商品的材質與功能，像是尺寸、自然的顏色、布 料組織以及其他容易被消費者看見的細節。 （三）櫥窗消費是一種娛樂的形式，透過櫥窗內的貼近生活環境的擺設 或是情緒刺激的象徵性環境，消費者容易感同身受並產生認同感。 展示櫥窗的起源是因為在古羅馬時期，商人開始展示自家的商品，他們會把 商品掛在店的門口，使消費者了解店家所販賣的商品內容，這種展示方式流傳了 幾個世紀後，在美國的旅遊小販（traveling peddlers），利用商品來裝飾自己的交 通工具，達到另一種的展示效果。而櫥窗展示正式誕生是在 1900 年代，當商人 開始注意到市場上潛在消費者的存在時，他們開始想辦法吸引這些人的注意，所 以他們利用玻璃做的櫥窗，將商品擺放在裡面，但是因為商品過多，商人抱著「展 示出來的商品越多越好」的心態，造成許多商品雜亂的擺放在櫥窗內，這反而不 能得到吸引目光的效果，隨著商品的增加與銷售模式的複雜化，櫥窗展示的技巧 漸漸被人所重視。 零售產業改變了人們購物的模式，人們不單單只因為「需要」而買，更增加 為了「娛樂」而購物的心態，且區分出郊區商店與現代的商店，現代的商店使用 玻璃櫥窗來展示自家商品，並且多以零售的方式在販售，消費者在經過商店時， 9.
(22) 就可得知此商店是販賣何種商品為主，而零售商店的出現又促使百貨公司的產生。 櫥窗展示的功用在商店集中百貨公司內顯得相當重要，在百家爭鳴且同性質商品 眾多的百貨公司中，如何讓自己的商品脫穎而出，使消費者對商品產生共鳴，這 個想法讓商人不再執著於能將多少商品擺放進櫥窗內，而是如何將商品的特色顯 現出來。 展示櫥窗經過多年後，消費者已經習慣先通過櫥窗了解品牌風格，然後再決 定是否進店和購買（陳宏可，2009）。展示櫥窗儼然成為商業領域競爭的「第一 戰線」，所以各大企業對櫥窗的設計都相當重視，不僅將櫥窗展示納入每一季的 重大決策，而且在陳列上也運用了許多新的手法。 櫥窗若以店面廣告的觀點來說明時，是屬於和戶外霓虹燈、海報和看板等同 一範疇。因此櫥窗扮演著引起顧客注目和購物的興趣，甚至引起購買欲望的角色。 所以展示櫥窗應按櫥窗→店內櫃台→展示器具的順序，加以統一陳列，尤其應該 顯現櫥窗陳列的目的（樊志育、樊震著，2005）。 展示櫥窗是一種表達商品內容與訊息的途徑，經由視覺感官的傳達，進而發 展而達成展示商品或銷售商品的目的，換句話說，櫥窗也就是一種介於商店與街 道的中介媒體（黃世輝，1992），櫥窗提供了一個由內而外的空間來與消費者產 生互動及訊息的傳達。商店透過櫥窗將店內的商品內容及商品訊息傳給消費者同 時與消費者達成互動，進而創造出吸引消費者、增強商品本身的意象及刺激商品 的銷售率，由此可知，櫥窗與商店兩者之間是具有直接性的關係。 二、櫥窗類別 櫥窗常受到地理位置或是店面空間的限制，以至於櫥窗沒有一定的尺寸，大 型櫥窗需要放置許多的道具與商品，以免空間過於乏味，小的櫥窗則是相反，必 須使用較少量的商品與道具，以免櫥窗顯得雜亂。櫥窗也有不同的形式，最常見 10.
(23) 的有三種形式的櫥窗：封閉式、半封閉式與開放式。在櫥窗設計前，必須要考慮 到不同形式櫥窗的特點，才能使櫥窗發展至最大的效應，並且避免造成陳列上的 危險。以下就櫥窗型式加以解釋： （一） 封閉式櫥窗 是指櫥窗背板與左右邊完全封閉且與商場完全隔開，這類櫥窗封閉性較 好，因為自成了一個獨立的空間，通常較昂貴的商品都會選擇這種形式的櫥 窗。不過在封閉的空間中，必須要小心燈光的照射，因為燈光有可能會使櫥 窗裡面的溫度偏高，為了避免這種情形以及使商品可以保存久一點，封閉式 櫥窗內需在頂部安裝通風設備，以保證櫥窗空氣的流動（圖 2-1-1）。. 圖2-1-1 封閉式櫥窗 資料來源：Alexander McQueen，2009 年倫敦展示櫥窗 （二） 半封閉式櫥窗 使用半透明材質、鏤空或是部分牆面隔絕商場等多種形式，使展示櫥窗 與店面的環境部分可以相通。這種櫥窗可保持內部通風又可以部份阻隔賣場 與櫥窗，這也可以讓消費者從櫥窗後方看到商店的一部分（圖 2-1-2）。 11.
(24) 圖2-1-2 半開放式櫥窗 資料來源：Moschino，2012 年米蘭櫥窗。 （三） 開放式櫥窗 系指櫥窗後面以及左右邊完全的開放，這種形式的櫥窗必需確保從商場 的各個角度觀看櫥窗都有極佳的效果，此種櫥窗可以利用將商品就近陳列在 櫥窗附近，傳遞補充更多的商品信息，但應避免與櫥窗與商場互相干擾，破 壞了整體視覺效果。如果使用這種形式的櫥窗，店內的燈光和陳列方式是一 個很大的挑戰（圖 2-1-3）。. 12.
(25) 圖2-1-3. 開放式櫥窗. 資料來源：Calvin Klein，2011 年倫敦櫥窗 另外，因為展示櫥窗陳列的目的不相同，以及為了配合商品屬性和企業形象， 所以展示的手法與風格也會有所不同，這會影響到搭配商品的主題以及裝飾物， 當風格變化時，整個櫥窗所展現出來的內容以及氛圍都會產生變動，而這也大大 的影響了消費者，也就是觀看者的感受，有些人偏愛簡單與潔淨的櫥窗，有些人 則鍾愛大鳴大放和思想奔放的櫥窗設計，也因為每個人對於「美」的定義不同， 產生了不同的櫥窗偏好，這是設計師在考慮櫥窗展示手法和風格的重要指標，要 思考如何將商品的印象與主題傳達給消費者，如何透過展示的手法和風格提高目 標消費族群購買欲望。從展示的內容以及手法上來看，可將櫥窗的內容分類，但 不同的學者對於櫥窗展示類別有不同解讀，不過分類的方向大致相同，以下用兒 玉資本（1995）針對陳列主題的表達題材來做說明： （一）季節：通常將一個季節分為兩季，可由季節性產生的小道具讓櫥窗表 現出季節的溫度與風景，在色彩方面，對於季節也有某種程度的認知，表現 色彩的方法也不會太難，例如春天時利用粉色系的色彩，透過燈光整個櫥窗 顯得十分柔和，展現春天的一面，而夏天則使用鮮艷的水果顏色，帶有熱帶 13.
(26) 氣息，讓人聯想到夏日熱情之感。 （二）動機及慶典活動：給予動機的條件多是伴隨著傳統、文化和風俗習慣 而進行的慶典活動或紀念日等等，也就是人們根深蒂固的生活習慣。而這些 都是陳列時能夠引起人們共鳴的重要提案。例如情人節利用常在此時出現之 心型的物品來表達出心心相印的意象。 （三）社會現象：社會現象也就是現在流行的事物，不管是運動、藝術或是 政治都可以是櫥窗的內容，此種櫥窗的內容五花八門，可以是表達綠色概念 的植栽櫥窗，或是表現生態學中生物間關係的社會現象，這種表達手法偏向 意識流，希望引出消費者心中的答案或是感受，投射在櫥窗內，而對商品表 現關注。 通過研究學者的分類，可以發現「故事類型」的櫥窗分類特質都有出現在每 一位學者的分類當中，對這種分類的解釋都相當接近，但是兒育資本的分類當中， 「故事類型」的解釋被分類在「季節」或「動機」裡，而意念型或稱作藝術型的 分類在兒玉資本的分類被稱為「社會現象」，但是其所解釋此類型櫥窗的方式與 「意念型」或「藝術型」相似，蒐集的圖片以及案例都是以藝術型的設計手法為 主，且呈現的主題都是屬於沒有實體可以展現，必須利用其他裝飾物的輔助才能 呈現出想表達的社會意象。另外，季節與節日可分在同一類─「節慶型」 ，這類的 展示手法通過豐富的畫面來表達出節慶的氛圍以及畫面，這也是講述一個故事的 方法。在王素丹、王群山的分類中與其他學者不同的是他們多出了「直接型」， 直接型的設計手法相當明確，沒有太多模糊的界線，將商品簡潔的放在櫥窗當中， 與其他兩類有較大的差別。而櫥窗展示的分類也會影響櫥窗的風格，所以許多櫥 窗風格都是延續櫥窗分類的方式加以設計、凸顯特色，展現出不同的風格。 以單純就平面手法，顏色明亮的展示櫥窗很能夠吸引人的目光，再加上使用 簡化的圖案讓人一目了然。這是因為這類廣告必須考量消費者如果站在較遠的地 14.
(27) 方，色塊較文字更具衝擊力，但是櫥窗的展示空間與單純的平面廣告不同，櫥窗 還有許多其他的因素會影響到視線，所以除了實質的面積外，光線的安排、搭配 物和、材料的選擇、商品的配置與比例的調整都影響著視覺的張力，所以設計師 必須將與品牌形象相關的設計因素都納入在櫥窗的整體設計範圍內來思考，才能 創作出展示內容的整體印象，以及透過櫥窗把品牌或商品的特色以及魅力傳達給 消費者。 二、櫥窗風格 不同類型與不同主題的展示櫥窗會依照展出商品的內容與品牌形象為依據， 進行整體造型的變化與風格設計，並且運用藝術手法或是科技技法搭配適合的展 示方式，藉此來吸引消費者的注意並且加強商品印象，達到宣傳的目的。由於本 篇論文在探討消費者對於不同展示櫥窗的視覺偏好因素與進店意願關係研究，所 以將蒐集不同的展示櫥窗風格分類作為初步收集測驗圖片的依據，以利於之後測 驗時，能有較突出之視覺偏好因素，以下為不同的展示櫥窗風格分類。 Marin（2004）在 Window Display Design 一書當中，將櫥窗陳列風格整合為 8 種，這種分類方式較著重於櫥窗內的特點，分類沒有依據色彩或是材質，而是 將櫥窗突出的特色作為分類依據，此 8 種風格為： （一）色彩多元或高彩度：櫥窗內充滿不同的色彩，而色彩都為飽和色且高 彩度，整個櫥窗沒有過多的裝飾，主要是用不同的顏色凸顯商品，此風格的 櫥窗通常給消費者帶來活力感，但此種風格之櫥窗容易畫面過於雜亂，使人 眼花撩亂，所以在配色上需要注意比例與協調。 （二）單一色彩： 此種與上一風格截然不同，此風格的畫面簡潔，卻能運 用不同的色彩使消費者對於櫥窗的觀感不同，單一色彩充滿整個櫥窗或是畫 龍點睛式的著重在某一區塊，讓櫥窗不至於單調。 15.
(28) （三）溫暖感：使用木頭、暖色系色彩或是能使人感到溫暖、暖和的裝飾作 為主視覺，櫥窗中溫暖的感覺時常著重在燈光的照射方式，黃色光源使人聯 想到太陽的溫暖，所以在此種櫥窗當中通常會出現為數不少的黃色光源。 （四）誇張的、趣味的、奇幻的：比例失衡、大小顛倒、極大或極小，這些 都有可能出現在趣味風格的展示櫥窗當中，此種手法常常跳脫現實，在現實 中看不到的場景都有可能出現在櫥窗內，運用許多誇張的裝飾物來襯托商品 或是凸顯品牌，這種風格之櫥窗通常畫面中不會出現太多的東西，而是極力 在烘托趣味點與誇張的事物上。 （五）簡潔的、簡單的：這種風格常常使用簡單的箱子、架子或是人形模特 兒來設計櫥窗，但在這種櫥窗當中還是會出現極少的裝飾物，裝飾物的色調 會與商品顏色相似或是只有單一色，但是裝飾物絕對是簡單，不多做修飾的 物品。 （六）故事性為主：這種風格的畫面通常能讓人馬上想到櫥窗中發生的事， 或是某個場景，亦是話劇停在某一瞬間時的樣子，故事性不限於發生在周遭 的事，也有可能是童話故事中的場景，引人入勝，使消費者感覺自己身在其 中。 （七）線條切割：不管是使用道具還是色彩對整個櫥窗進行分隔都屬於此風 格，或是使用線條明顯且有稜有角的道具和裝飾物放進畫面當中都可以作為 畫面的切割，許多櫥窗會利用簡單的線條作為櫥窗主要的意象或是主題，只 要運用得當，這種線條切割的櫥窗風格也能使畫面充滿特色。 （八）圓潤的、柔軟的：櫥窗中使用大量的弧線、圓形之線條、道具，或是 主要的裝飾物是圓潤與圓弧的，亦或是讓人感到柔軟且輕巧的裝飾物。通常 這種櫥窗會使人感到可愛的、平易近人的或是充滿趣味的，有一些櫥窗使用 大量的球形來搭配商品，這種風格不會讓人感到雜亂，反而會增添商品的有 趣性。. 16.
(29) 另外，在 Morgan（2008）的 Visual Merchandising Window and In-Store Displays for Retail 當中，也因櫥窗的風格不同而做了分類，且多了 4 項與上述 Marin 的分 類不同的風格，以下加以說明： （一）可愛的、粉嫩的：多半用在女士或兒童服飾，使用明亮和粉嫩的色彩 來映襯商品的青春與活潑，櫥窗整體不會使用堅硬或粗糙的材質，且燈光大 多明亮且光線充足。 （二）陽剛的：與「可愛的、粉嫩的」相反，此一風格之櫥窗不一定只用在 男士服飾中，有可能使用在較為休閒和偏向自然的櫥窗。此風格之櫥窗有稜 有角，使用較沉穩的色彩，裝飾物不會太多，點到為止。 （三）線條分割：使用線條來切割整個櫥窗，或是利用線條明顯的道具來使 櫥窗像是被分割一般。此手法可以使消費者聚焦於商品上，但若是處理不當 則可能使焦點模糊。 （四）圓潤的、圓滑的：使用球體或較輕盈的材質來表達商品的輕盈，整個 櫥窗的感覺是平易近人的，常使用在女性櫥窗當中。 （五）顏色突出的：色彩在櫥窗當中相當重要，許多櫥窗的裝飾就單單只有 色彩而已，以顏色凸顯商品，且不搶走商品本身的色彩，這種用法可以只使 用單種色彩或是多種色彩，重點是必須以顏色為櫥窗的焦點。 （六）自然的：使用大量的自然素材，或是暖色系的色彩，此風格相當強烈， 可以輕易的從其他風格中區別出來。 （七）與現實不符的：不可能發生在現實的場景，也許是現實的事物變大或 變小的反差或是現實無法做到的事，例如：飛翔的人類。此風格充滿奇幻的 風格，十分有趣。 （八）意識的：設計師想表達較深沉的意思，需要人觀賞佇足一會兒才能明 白櫥窗的含義，這種風格的櫥窗常使用生活中不常看到的道具作為櫥窗的裝 飾，或是裝飾物無法與商品有直接的關聯。 17.
(30) （九）直接的：簡單的陳列在櫥窗當中，沒有過多的裝飾，層板和箱櫃即可 展現出商品特性。 （十）場景故事的：如童話劇場景一般，可在生活中出現的場景，讓消費者 可以將自身投入其中，想像使用商品的情景。 以上為蒐集到之櫥窗風格，有相似之處，例如故事場景或是誇張、不現實的， 其內容也都大同小異，為得都是要清楚劃分不同風格之櫥窗，以便日後在蒐集測 驗圖片時能夠明確的分類，本研究將挑選第一種分類方式，也就是 Marin（2004） 的分類法作為此次研究的櫥窗風格分類依據，並且加以修改，讓此分類能夠更清 楚明瞭，對於搜尋圖片更有幫助，以下為本研究根據 Marin（2004）分類加以修 改的櫥窗風格分類： （一）色彩多元：色彩多元或是使用飽和度明顯之色彩，此種風格可能沒有 明顯的道具，主要是以色彩為設計主角。 （二）單一色彩：與第一類相反，只凸顯單一一種色彩，使其成為櫥窗中的 主要焦點，色彩明顯，能夠畫龍點睛。 （三）溫暖明亮：使用木頭、暖色系的色彩或是黃色光源，使人感到溫暖和 溫馨，有時候甚至能夠讓人感受到南洋沙灘的溫度。 （四）冷淡昏暗：使用較不明顯的燈光或是間接光，整個櫥窗偏向昏暗，但 卻能凸顯主要商品。櫥窗風格走冷色系，使用的顏色也偏向單一。 （五）生活場景：像是話劇場景一般，貼近生活的場景，可能發生在生活周 遭之事情搬到櫥窗內，可引起消費者共鳴，並且聯想到自身生活。 （六）奇幻趣味：與生活場景一樣都是一個畫面，不同的是此風格不可能發 生在現實當中，此櫥窗充滿趣味，可能是與現實比例不符，亦可能是極大或 極小，櫥窗風格奇幻色彩濃厚。 （七）直線分割：利用線條切割櫥窗，或是使用較有稜有角的道具來達到凸 18.
(31) 顯商品或是達到品牌形象，線條鮮明且明顯，使用的線條偏向直線、直角。 （八）曲線柔軟：與「直線分割」相反，使用的線條是較柔軟的曲線，給人 較圓滑、柔軟和有彈性的感覺，並且也常使用讓人感覺柔軟的道具，例如棉 花、枕頭⋯⋯等。此櫥窗給人的感覺是可愛柔軟的。 本研究將利用此櫥窗風格分類作為蒐集圖片的依據，根據風格特色找出風格 鮮明的圖片，並挑除過於平凡或是畫面模糊之圖片，篩選出最終做為研究工具的 圖片。. 第二節. 環境美學與美學因素. 一、環境美學 圍繞於人們且間接或直接影響我們生活發展的因素，如社會因素以及自然因 素，這指的就是「環境」 （許佳容，2005） 。是以人為主體，以人的感受為優先， 所以許多學者專家都在研究如何使人置身於能產生「美」的環境當中，找尋能喚 起人類「美」之感受的因素。一直以來投入環境美學的美國學者 Nasar（1984） 曾經真對環境美學做出以下的解釋：如果綜合實證美學和環境心理學之學科，環 境美學就誕生了。換句話說，環境心理學和實證美學都是使用科學方法來闡述真 實環境的刺激以及人們對其反應之間的關係。即是說，環境美學是隨著人類對環 境「美」的追求而發展的，環境美學的一大特色就是思考美學的價值，把問題聚 焦在民眾生活環境上，並且強調在方法論上可真實應用之價值（張曉平，2004） 。 形態美學（formal aesthetics）、象徵美學（symbolic aesthetics）與感官美學 （sensory aesthetics）都是屬於環境美學的種類，且環境美學歸屬於實證美學的一 19.
(32) 種 （Porteous，1996）。以下將針對這三類做簡單的介紹： （一）形態美學（formal aesthetic） ：Lang（1987）將形態美學定義為「人類 因事物的形態或是結構所產生的美感體驗」 。Nasar（1984）則將美學因素歸 納成三大類：繁複性、秩序性和空間感。繁複性包括視覺豐富性；秩序性包 含統一性和清晰性；空間感則涵蓋開闊性和密度等美學因素（張曉平，2004） 。 形態美學重視的是結構上或幾何上的品質，這部分的研究可以提供設計者在 設計階段一個很重要的參考指標。 （二）象徵美學（symbolic aesthetics）：象徵美學強調形態的內涵意義和因 經驗造成對物體認知不同的因素分析，亦重視環境給予人類聯想的意義 （Nasar，1997） 。象徵美學與形態美學不同的是必須先進行一個認知的過程， 先從形態上的結構看出其內容或風格，進而對其推演出隱含的意義，例如中 國人認為烏鴉是不吉利的，而日本人卻認為看見烏鴉代表幸運，這些因為不 同文化或習俗產生聯想，進而改變美感反應的因素，即是歸屬於象徵美學的 範疇（陳佳霖，2007） 。象徵美學的因素眾多，包含風格、空間的使用方式、 自然與人文等。Nasar（1997）則認為風格是其中較為突出顯著的美學因素。 （三）感官美學（sensory aesthetics）：經由感官知覺系統（視覺、聽覺、嗅 覺、味覺與觸覺）接收環境中的聲音、氣味、顏色與質感，所產生的愉悅感。 Santayana（1955）認為嗅覺、味覺與觸覺屬於較低階的感官，而視覺和聽覺 屬於較高階感官，和人類智能比較相關，所以環境美學應該較注重此二感官 知覺。但是，由於這種由環境獲得的感官知覺已漸漸式微，因為人類不會刻 意去感覺環境的變化，除非情況與標準不同，得到特別愉悅或不愉快的感覺， 才會有感知。 上述三種美學，形態美學則是以外型為重，思考各個物件在美學中的性質， 如：色彩、尺度、材質和比例等；象徵美學注重於背後的意義，以及觀看者的文 20.
(33) 化或經驗所影響觀看的感受；另外感觀美學注重感官知覺所帶來的感受，著重環 境給人帶來的反應。這三者中，較被設計師重視的為「形態美學」，因為形態美 學在乎的是實質環境結構所帶來的知覺。 二、形態美學 形態美學是以完形心理學（Gestalt Psychology）為理論基礎，屬於實證美學 研究之一，實證美學是著重於影響個人認知或將某種經驗視為美好的經驗之因素， 而不是逐項的去探討每個人之間不同的偏好或品位。因此可將形態美學定義為： 事物的形態或是結構是人類因產生的美感體驗。其形態本身的因素包括：形狀、 韻律、比例、色彩、照明、比率、複雜程度 （Lang，1987）以及原創性、驚奇 性、複雜性、曖昧性、秩序性（Wohlwill，1982） ，以及後來加入的陰影、空間構 成和空間關係系統（Groat＆Depres，1991），不同的專家學者都會因自己的研究 而增加項目。形態美學之美學因素將在下一小節詳細的深入說明。 三、美學因素 當人們透過視覺，藉由某種因素而產生美感反應就稱作美學因素（aesthetic factor）。Backer（1987）將美學因素細分成三類： （一）氛圍因素（ambient factor）:指的是空間的品質，包括：濕度、溫度、 噪音、氣味…等，能夠共同影響空間之感覺因素。 （二）社會因素（social factor）：此因素指的是人為所發生的元素，例如： 使用者的數量、人的動作…等。 （三）設計因素（design factor） ： 「機能因素」與「美學因素」涵蓋在此種因 素下。「機能因素」指空間所包含的功能，可使用的方式，而「美學因素」 則為造型，包括：色彩、燈光、材質、風格、形狀⋯⋯等，所有配屬的元素都 為「美學因素」。 21.
(34) 環境美學中的形態美學為本研究探討的美學，其形態本身包含的因素眾多， 例如：照明、韻律、比率、色彩、比例、複雜程度和形狀（Lang，1987），不同 的專家學者會依據自己的研究方式而對於形態美學之因素作調整。以下為國內研 究者針對各室內環境之形態美學因素之整理，見表 2-2-1。 表2-2-1 各學者之室內環境之形態美學因素 作者/年代. 研究主題. 研究空間. 美學因素. 許佳容（2005） 商 業 空 間 形 態 美 服飾店之展示窗、入 比例、空間感、形狀 學偏好因素研究─ 口、色彩、展示效果、 造型、色彩、照明、 以服飾店為主. 造型、裝飾、空間構 裝飾、材質質感 （7 成. 謝依珊（2005） 室 內 環 境 的 視 覺 住宅餐廳. 項因素） 線條空間層次、形. 偏好研究─以住宅. 狀與造型、材質、光. 餐廳為例. 線、色彩、裝飾元素 （6 項因素）. 龔志宏（2009） 美感、創意與偏好 住宅大廳與客廳. 空間感、材質、裝飾. 之關係研究—以. 配件、樣式、光影照. 大廳與客廳為例. 明、造型、量體、色 彩與比例（9 項因 素）. 張曉平（2004） 室 內 環 境 之 美 學 住宅客廳. 形狀與造型、比例. 因素與美感反應. 與尺度、繁複性、色. 關係之研究─以住. 彩、秩序性、材質、. 宅客廳為例. 新穎性、空間感、光 線（9 項因素）. 22. （續下頁）.
(35) 作者/年代. 研究主題. 研究空間. 美學因素. 彭嘉儀（2008） 溫 泉 泡 湯 空 間 美 湯空間：戶外與室內 形狀、造型、比例、 感 反 應 與 視 覺 偏 空間. 空間感、色彩、燈光. 好關係研究. 照明、材質、質感、 裝飾、視覺效果（10 項因素）. 資料來源：本研究整理 可由上表得知，每位學者針對研究之目標挑選適用之美學因素，但因都以形 態美學為研究主題，所選的美學因素也都大同小異，由此可知，牽涉到室內的形 態美學之美學因素大多為：比例、造型、色彩、燈光和材質。本研究所探討之目 標為消費者對於櫥窗之視覺偏好，不包含評價櫥窗之美感，整理出之美學因素視 為在篩選圖片時可作為依據，且可作為之後命名因素之參考。故本研究將參考許 佳容（2005）對於商業空間型態美學因素與彭嘉儀（2008）針對溫泉泡湯空間的 美學因素做為最後因素分析結果之命名參考。本研究所參考之美學因素為：色彩、 比例、照明、裝飾、材質、空間感及視覺效果，共 7 種美學因素。. 第三節. 反應層級模式與進店意願. 一、反應層級模式 反應層級模式是屬於廣告溝通效果之下的其中一種模式，Lavidge＆Steiner （1961）認為廣告溝通效果有兩派說法，其中一種是行為學派，此學派認為消費 者被動的去接收廣告中的內容，廣告與消費者溝通的動作只是一個簡單的學習過 程。另一學派─認知學派則認為這種學習過程是積極的，並且假設消費者會主動 23.
(36) 去與廣告溝通。Robertson、Zielinski＆Ward（1984）表示，不管在怎樣的接受外 來刺激的過程當中，基本上都包含了「認知的（cognitive）」 、 「情感的（affective）」 及「行為的（behavioral） 」等三個不同階段。而「認知」是消費者對於產品的客 觀知識與信念所組成，「情感」則是消費者對於這種產品的特殊感覺，此階段是 銷售人員利用廣告或其他方式將訊息傳達給消費者，並引起共鳴，「行為」則是 消費者付出行動，可能是進店瀏覽的意願或是購買意願。所以銷售人員必須了解 消費者目前所處的階段，然後加以改變其態度，促使消費者產生某些意願或是採 取行為。 不管是利用什麼樣的方式來展示商品，其目的皆是為了要引起消費者的進店 消費的意願，而達成此目標的其中一個典型模型便是 AIDA 概念。國際推銷專家 Heinz M. Goldmang 說明 AIDA 是指當一個新產品推出後，銷售人員在做銷售行 為的一種對消費者的循環。而 AIDA 分別是指 A「注意（attention）」、I「興趣 （interest）」 、D「渴望（desire） 」及 A「行動（action）」 ，可將這四個階段簡單歸 納成三個行為模式： （一）注意（認知階段模式）：此階段在於資訊的傳達，而消費者在這階段 將以較理性的思考方式去認識新產品。 （二）興趣及渴望（影響階段模式）：此階段著重在產品的特性，銷售人員 利用櫥窗、海報...等廣告，引起消費者對於產品的情感，引發共鳴，在此階 段消費者對於產品思考漸漸轉向主觀且較感性。 （三）行動（行動階段模式）：此階段消費者已付諸行動，可能是引起消費 者的興趣並且進店瀏覽商品，或是直接購買。 Kotler（1997）採用認知的資訊處理程序列出四種反應層級模式： 「AIDA 模 式」、「效果層級模式」、「創新採用模式」及「溝通模式」。所有的模式大多假設 消費者會經歷認知、情感、行為三個階段。徐育芳（2002）提出反應層級模式在 24.
(37) 廣告（包含櫥窗）效果測定用途與指標分為以下三種： （一）認知階段：測定廣告對消費者所提供的資料與訊息，消費者對廣告的 注意程度與理解程度。 （二）情感階段：消費者對於商品的態度與感情。 （三）意向階段：廣告在刺激消費者後，消費者所決定之行動或意願。 依照 Kakkar＆Lutz（1975）提出的反應層級模式可結合客觀刺激與主觀認知， 進而得到動作，這個反應層級模式與 AIDA 模式有相同之處，以下以圖 2-3-1 說 明：. 客觀的 刺激. Attention. 主觀的 心理認知. 決策 過程. Interest. Desire. 行為 反應. Action. 圖2-3-1反應層級模式 當櫥窗吸引消費者的目光時，也就是有了客觀的刺激物，接者消費者產生興 趣，也就是消費者對於商品或是櫥窗的認知，這會因為每個人過去的記憶以及生 活背景而有所不同，所以較為主觀，並且產生喜不喜歡，有無興趣，決策過程也 就是產生意願的階段，當消費者產生進店意願時，代表他有意進店瀏覽，最後則 為反應，將意願付諸行動。 由上述可知，消費者在接受廣告刺激之後，可簡略的分為三個階段：認知、 情感與意向。因此本研究將以反應層級理論為基礎，探討消費者在接受展示櫥窗 刺激後是否會產生進店之意願。 二、進店意願（Willingness to Entering the Store） 25.
(38) 兒玉資本(1995)指出消費者在購買商品時的心理過程可分為四個階段： （一）注意、注目（attention）：消費者被展示櫥窗所吸引。 （二）興趣、好奇（interest） ：櫥窗成功地引起消費者的目光。 （三）慾望（desire）：消費者產生進店瀏覽的意願。 （四）行動（action）：消費者產生購買的行為。 從兒玉資本的消費者心理過程與 Lavidge＆Steiner（1961）的反應層級模式 可得知從消費者注意櫥窗並且產生興趣，到最後付諸行動，這個過程是展示櫥窗 對消費者產生不同的效果的時期。Sen＆Block＆Chandran（2002）表示櫥窗的表 現將會影響消費者在經過一連串思考後是否引起其進店瀏覽的意願，也就是說櫥 窗是決定是否進店的其中一個重要影響。 本研究以下將以「進店意願」加以詳述。 消費意願不單單只是購買的這一動作，而是包含所有可能達到消費的動作， 也就是說當消費者受到櫥窗吸引，引發進店的那一刻開始，就已經是屬於消費意 願了，這也包含了「進店意願」、「瀏覽意願」和「購買意願」。 （一）進店意願：Sen et al（2002）認為產品種類的不同與商店相關的資訊 都會影響消費者進店的決策。而 Gardner＆Levy （1955）則表示展示櫥窗可 以影響消費者的進店意願。 （二）瀏覽意願：瀏覽有不同的定義，而其中一種則是「看」，是指一種輕 鬆、愉快地觀看、觀賞或是站在櫥窗或商店外觀看商品，卻沒有購買的意圖。 Sen et al（2002）表示消費者會進入商店內瀏覽是因為想了解更多商品的資 訊，且引起了消費者的購買慾望。 （三）購買意願：Zeithaml（1988）認為消費者的購買意願受到主觀價值、 品牌以及商品屬性所影響。Belch（1998）認為購買意願是消費者受到廣告刺 26.
(39) 激，對廣告的產品或品牌產生購買的興趣或者是說購買的機率。 由以上理論可知，進店意願與瀏覽意願之間的關係相當緊密，也就說進店與 瀏覽是一連串的行為，在進店後消費者可以輕鬆的瀏覽店內的其他商品，但是對 於購買意願卻沒有直接的關係，換句話說，進店可達成瀏覽意願但不一定能達到 購買意願，只能提高購買的機率。本研究主要研究消費者對櫥窗之視覺偏好與進 店意願關係，受測者在接受展示櫥窗之刺激後，產生入店的意願。本研究則是將 以圖片作為測驗工具，測驗受測者在第一眼看到櫥窗圖片後是否引起其進店瀏覽 之意願，以及程度為何。. 第四節. 生活形態. 一、生活形態的定義 為掌握消費者消費時的心理途徑，可從其如何支配時間、金錢以及如何管理 收活的方式切入，藉此瞭解目標消費者的動向，在行銷學上就稱為「生活型態」 （Lifestyle） 。生活形態的測驗可說是集各種因素之大成，將消費者的心理具體展 現出來。生活形態不僅有人口統計變項的特點，還包括心理特質與態度傾向，可 更深入探討消費者行為的真相（陳文麗，2003），且生活型態是透過需求及態度 來影響消費者的購買決策的過程，而消費者從此一過程所獲得的經驗也會對其 「生活型態」有所影響。迄今，國內外許多學者對於生活型態的定義都各有說法， 本研究蒐集分析後，參考陳文麗（2003）的分類，簡單整理列表如表 2-4-1，儘 管學者們的意見有所分歧，但皆具有下列特點（王龍輝，2003）： （一）比人口統計變數的資料更加多元。 （二）採用大量資料使樣本更能切合研究母體，且定量而非定性的。 27.
(40) （三）使用一般口語化而非術語來描述，受測者更便於了解。 表 2-4-1 不同學者之生活型態解釋 學者. 年代. 定義. Lazer. 1963. 某一社會或某一群體的生活特徵，這些 特徵具體表現與生活當中也明顯與其 他族群不同。. Kollat. 1984. 生活形態代表人們如何支配金錢、時 間，以及生活方式。. Berkman＆Gilson. 1986. 生活形態即是一致的消費行為，同時影 響消費行為，也受消費行為影響。. Kotler＆Armstrong. 1994. 一個人表現出在外的活動、興趣及意 見，顯示出個人與周遭環境的互動的個 人特徵。. Pingree＆Hawkins. 1994. 個人可規尋的生活方式。. 資料來源：本研究整理 綜合以上學者對生活型態之定義，本研究把生活型態定義為：群體或個人因 消費方式和分配時間方式所產生的特徵，這些特徵能夠明確的表現在個人或群體 在活動或對事的興趣及意見上。 二、生活形態的應用與衡量 生活形態在應用上非常廣泛，Plummer（1974）表示生活型態有下列之功能： （一）消費目標市場的確定。 （二）協助產品的設計方向與定位。 （三）可作為廣告訴求的重點，使廠商提供良好有效的溝通。 28.
(41) （四）行銷時可做為參考依據，決定行銷通路。 而 Well＆Tigert （1971）認為生活型態包含下列功能： （一）對於產品與服務的定位及重新定位。 （二）作為市場區隔化研究的運用。 （三）作為銷售人員研究消費者行為的分類探討。 （四）用於研究廣告媒體的定性層面。 （五）用於研究零售通路的顧客。 （六）用於發展廣告行銷策略。 經過以上生活型態之功能整理後，本研究屬於做出市場區隔，並協助設計方 向與定位，針對展示櫥窗之視覺偏好了解其對應生活型態之消費者有何特徵，並 運用在展示櫥窗設計上。 生活形態可使用範圍非常廣泛，國內外學者也常利用生活形態做量化分析， 並佐以其他測驗得出結論，所以生活形態在研究上是非常有彈性的，使用方式或 是用在何種領域都無硬性規定，並無一定的衡量方式，Wind＆Green（1974）將 生活形態衡量方法分為五種不同種類（游全益，2012）： （一）消費者所消費的產品與服務。 （二）消費者的活動（activity） 、興趣（interest）及意見（opinion） ，即是衡 量 A.I.O。 （三）消費者的價值觀系統。 （四）消費者的自我概念與人格特質。 （五）消費者對不同產品之態度以及所追求的利益。 目前衡量生活形態量表的方式，大多根據 Plummer（1974）提出之 A.I.O 變 29.
(42) 數量表為主。 A：即為活動（activity） ，代表具體行動，如：媒體欣賞、逛街…等。. I：即為興趣（interest），針對某事物或主題產生持續的注意。 O：即為意見（opinion） ，對於一件事物的情況，給予口頭或書面的反應。 而 Plummer 除了原本的活動、興趣和意見三項外，還加入了人口統計變數， 共為四個構面。每個構面包含 9 個子構面，如表 2-4-2，可以隨著研究目的的不 同稍作增減，而 Well＆Tigert 在 1971 年利用 A.I.O 發展出 300 題針對活動、興趣 與意見的 A.I.O 量表，成為許多生活型態研究的基礎範本。本研究之生活型態測 驗將以 Plummer（1974）之生活型態構面為主，參考許佳容（2005）針對商業空 間型態美學偏好因素研究及陳文麗（2003）在空間印象、生活型態與忠誠度關係 研究中的生活型態量表，並加以增減題目，歸納出適合本研究之「生活型態量表」 。 表2-4-2 AIO量表 A 活動. I 興趣. O 意見. 工作. 家庭. 自己本身. 嗜好. 住家. 社會事件. 教育. 度假. 職業. 政治. 所得. 購物. 社團. 商業. 職業. 娛樂. 消遣. 經濟. 家庭人數. 運動. 流行. 教育. 住宅種類. 社區. 食物. 產品. 地理位置. 社交活動. 媒體. 未來. 居住城市大小. 社交會員. 成就. 文化. 家庭生命週期 （續下頁）. 30. 人口統計 年齡.
(43) 資料來源：Plummer. 第五節. 偏好. 一、偏好之定義 一個人如何表現出自身價值的判斷或行為，都與自身的經驗有關，不管是童 年經驗、個人生活經歷、生活互動及接觸的文化訊息等，而經濟學將這些相關聯 的因素統稱為偏好（preference） （鄒繼楚，1999） 。偏好是對過去生活經驗的一種 轉化，反映在對事物喜好的程度上，藉由在選擇喜歡事物上表現出自身的偏好。 不同領域的專家學者對於偏好的解釋都各有主張，但意思相近，Sagoff（2003） 對於偏好指出兩個概念，其一是每個人的偏好在時間的推進或是不同時間內會不 斷的更動；另一個概念為每個人都在尋找能夠滿足自己的偏好，而選擇喜愛事物， 所以偏好在對於選擇時便會顯現出來。 Becker（1996）認為在決定任何事之前，人們會同時考慮風險和利益，其中 考量的權數是由偏好決定，換句話說，當我們在進行選擇時，就已經經歷了比較 風險和利益，之後產生偏好。Becker（1996）也指出每個人的偏好會隨著經濟、 社會和同儕壓力等因素而產生變動，這些改變的偏好可能是發生在需求偏好，如 飲食或流行服飾等，但是在較深層的偏好是不會輕易變動的（鄒繼楚，1999）。 心理學對於偏好的定義為：偏好是屬於情感經驗的一部分。經濟學家統整消 費者的偏好就是利用偏好函數（preference function），且得知偏好有三項特質： （一）可表示順序。 （二）可表達無差異性（indifference） 31.
(44) （三）可以做為遞移性（transitive）之比較（莊佳容，2005）。 將上述對於偏好的定義做總結就是：能導致趨近行為的感動（喜歡）評價就 稱為偏好（preference）。 偏好的產生是藉由人感受到某樣東西，經由一連串的分析而得來的結論。 Rapoport（1977）認為環境與人的交互作用分為三個階段：知覺、認知和評估。 首先環境給予感官刺激，視覺、聽覺、嗅覺與觸覺等感官感受到環境的刺激；第 二階段是將感覺加以歸納、組織，並且經由個人過去的知識、文化經歷和經驗， 對接受的感官進行詮釋及價值分析，認知與了解就產生了；第三階段則是以個人 過去的經驗、心理狀態、期待以及目前的需求，對於環境去表達一個感情價值的 判斷，偏好則在此產生。 Howard＆Sheth（1969）認為偏好可歸類為一種態度，而這種態度能夠影響 購買的決策方向，使消費者購買特定的產品。所以在商業行為中，商家都會利用 行銷手法來讓消費者對自家的產品產生偏好。 二、視覺偏好（Visual Preference） 所有感官中最發達、範圍最廣的一個系統即是視覺，且其具有整合所有知覺 的能力，是人們認識環境最主要的管道（謝依珊 2005）。當我們在一環境當中， 所有的感官都會去感受這個空間，而視覺擁有最大的感官範圍，且真實傳達環境 的性質及特徵 （于正倫，2004） 。 在觀看到一個事物時，大腦會將眼睛傳來的神經訊息分成幾個簡單的型態進 行分析：輪廓、線條、形狀、色彩、光線與質地，這些視覺元素（visual elements） 就是「視覺基本元素（primitive）」 ，這些基本元素構成物品的形式（form） 。對於 美感來說，形式是非常重要的參考內容；要找尋觀看者的視覺偏好，就必須從物 32.
(45) 體的形式下手（曾雅雲譯，1993）。 任何視覺形式都是由形、色、質等基本要素所結合而成。而點、線、面是組 成「形」的基本條件， 「色彩」依靠濃淡、明暗以及光來表現， 「材質」則透過物 理肌理來呈現，楊德文（2000）在其已發表之論文中，給予形、色、質以下的定 義： （一）形態 整體的形態當中，以線條為主要構成元素，所以以線條為主要表現的視 覺語言及是形態。有的是自然產生的，稱為自然形態（natural form），人為 的則是人為形態（artificial from）。 （二）色彩 利用色彩可以傳達情感。人們對於色彩的感覺是經由聯想而來，例如紅 色會使人想起火，所以紅色會讓人感到熱情。不同色彩帶給人不同的感受， 留下印象，形成不同的意象。色彩所形成的意象相較於形狀型的意象是比較 模糊的，但效果是更強烈的。 （三）材質 材料是質感，是透過視覺和觸覺所感受到的，各類材質都是透過其質感 來顯露樣貌，因此要如何讓材質發揮作用，質感的運用就相當重要了。 視覺偏好中，一般民眾以「美感」與「創意」作為產生偏好之依據，本研究 不將影響偏好之「美感」與「創意」個別看待，而是綜合兩者所得出來之偏好為 研究目標，而判斷創意指標的評量大致可分為三類（莊修田，2007） ：1.產出物所 含之特徵或特質；2.以形式、功能及內容的變化情況；3.合意評量。其中以合意 33.
(46) 評量的評量方式最貼近本研究之評量方式，因受測者為一般大眾，而合意評量的 依據為一般人對於「創意」的定義，無需特別的訓練，經由自己對於創意的見解， 而產生的評量。而「美感」的判斷則包含了：1.開心或不開心的感覺（the feeling of pleasure or pain） ；2. 想像（imagination）與理解（understanding）的自由融合； 3.共通的普遍法則（universal rules） 。其中「共同的普遍法則」是指當大家對於一 事物都有一樣的感受或美感判斷時，此「共同感」即為普遍法則，不同於上述以 「快感」 、 「理解力」和「想像力」這三種以個人層次的心靈狀態為判斷依據的方 法，「共同感」將個人層次進階到了社會歷史文化層次，是屬於大眾的標準。而 本研究之結果期待能做為櫥窗展示其設計的依據，為了能迎合一般大眾對於櫥窗 之想像，此種美感判斷方式較為適合。. 34.
(47) 35.
(48) 第三章. 研究方法與流程. 本研究的調查對象以大學生為主，包含少數上班族，主要在探討不同屬性 消費者對於展示櫥窗之視覺偏好及在看到櫥窗後是否有進店瀏覽的意願，以量 化研究法中的「相關研究法」，對一般消費者透過問卷調查的方式進行研究，藉 以了解受測者本身對於展示櫥窗之視覺偏好因素為何，以及受測者個人屬性、 生活型態以及觀看櫥窗後是否有進店意願與對視覺偏好因素的關係。本章將說 明研究架構與流程、研究假設與變項、研究工具與研究方法。. 第一節. 研究架構與流程. 一、研究架構 本研究在探討民眾對於展示櫥窗之視覺偏好，依據本研究之研究目的及相 關文獻回顧、分析結果，擬出本研究之架構圖，見圖 3-1-1：. 個人屬性 視覺偏好. 進店意願. 生活型態. 圖3-1-1. 研究架構. 二、研究流程 本研究欲分析個人屬性、生活型態、進店意願與視覺偏好四者之間的關 係，並以女性服裝展示櫥窗為範圍。本研究首先找出不同櫥窗風格，並以櫥窗 36.
(49) 風格作為蒐集圖片之依據，最終決定以 Marin（2004）對於櫥窗風格之分類方 式加以分析並彙整其他分類方式後，最終將櫥窗風格分為 8 類，並依照 8 類風 格去尋找圖片（此 8 類風格將於本章第四節說明），再利用本研究整理其他研究 者先前之形態美學因素，作為圖片篩選標準，作為本研究研究工具之櫥窗圖 片。並將最後篩選出來之圖片作為測驗圖片，以問卷方式進行施策，最終進行 量化研究，得出結論。另外，本研究整理出有關於室內之美學因素，但因現今 文獻中對於展示櫥窗的美學因素並無多加研究，大多數的研究都是以室內之美 感構面為著手點，所以將關於室內空間之視覺形式美學部分因素加以整理作為 測驗結果參考之櫥窗風格的美學因素。本研究進行之流程從確定研究題目、背 景與動機、蒐集並總覽相關文獻、編製問卷、施測，經由資料分析及討論後， 歸納出研究結論並提出後續建議與改善。其流程如圖 3-1-2。. 37.
(50) 圖3-1-2 研究流程 38.
(51) 第二節. 研究假設. 本研究之主題是為一般大眾個人屬性、生活型態以及觀看櫥窗後之視覺偏 好與進店意願等變項之間的關係。因此本研究的相關文獻回顧分為四個部分： 個人屬性、生活型態、視覺偏好與進店意願。「個人屬性」包括：性別、年齡、 職業及有無設計背景；「生活型態」包括幾個大項的生活型態類型之題目作為評 量；「視覺偏好」和「進店意願」是依受測者出於個人判斷能力與經驗在觀看完 櫥窗整體設計後，是否喜歡此櫥窗，以及是否有進店之意願。由上述可知，本 研究之自變項為「個人屬性」、「生活型態」與「視覺偏好」，而依變項為消費者 對於櫥窗之進店意願。 根據研究目的與架構，本研究欲驗證之研究假設主要包括以下三項： 假設 1：不同個人屬性之受測者，其「視覺偏好」及「生活型態」有顯著 差異。 假設 1-1：不同屬性的受測者，在「視覺偏好」有顯著差異。 假設 1-2：不同屬性的受測者，在「生活型態」有顯著差異。 假設 2：「生活型態」、「視覺偏好」與「進店意願」有顯著相關。 假設 2-1：「生活型態」與「視覺偏好」有顯著相關。 假設 2-2：「生活型態」與「進店意願」有顯著相關。 假設 2-3：「視覺偏好」與「進店意願」有顯著相關。 假設 3：「個人屬性」及「視覺偏好」可預測「進店意願」。. 39.
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