研究背景與動機

第一章 緒論

櫥窗設計為商店設計的其中一個要素，表現的方式都是以讓消費者產生對 櫥窗的偏好與進店意願，因此在這個競爭激烈的商業市場中，如何設計一個可 以吸引消費大眾注目且能促使消費欲望的展示櫥窗就顯得相當重要了。但是不 同屬性的消費者對於櫥窗的偏好是否有所不同，而偏好的櫥窗真的能吸引消費 者入店瀏覽嘛？本研究針對這些問題，進行分析探討。本章共分為四節；第一 節為說明研究背景；第二節則是解釋研究目的；第三節為研究的範圍與限制；

第四節為本研究之名詞釋義。

第一節 研究背景與動機

一、研究背景

國外的櫥窗展示設計已經發展了一段時間，至今有一百多年的歷史，最初的 櫥窗展示設計非常簡單，甚至是無意識形成的。櫥窗設計從最初簡單的商品陳列，

逐漸融入了現代的設計觀念，使得現代櫥窗設計集功能與美感於一體，成為一個 專門的學問。因為商業市場激烈的競爭帶動了各種企業將櫥窗展示設計列入企業 品牌發展策略中，所以櫥窗設計是商業市場不容忽視的一部分，消費者也習慣把 櫥窗所展示的品牌風格作為是否要進行下一步購買行動的依據。

櫥窗展示，就字面理解無疑是通過櫥窗來向他人展示一些商品。而櫥窗展示 設計就是通過運用一定的設計技巧和藝術手法把無聲的商品形象化、生動化，使 其更加完美的展現在消費者眼前，其一方面的目的是為了將品牌形象塑造的更好；

另一方面是希望藉此抓住消費者的目光，使消費者對該商品或品牌產生濃厚的興

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趣，從而引起購買的慾望。商店的櫥窗展示所展現的是商店的外在形象，形象決 定著人們的第一觀感，因此櫥窗的設計不僅要好看，更要具有一定的文化底蘊和 思想內涵，且具有創意與跟得上時代的議題來樹立更好的品牌形象，並吸引顧客 的目光，視覺行銷就是運用這個原理，借助無聲的語言，實現與顧客的溝通，向 顧客傳達產品信息、服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售。

在百貨商店激烈競爭下，商店內部環境（空間布局及裝飾）、陳設組合與外 部環境（造型、店面、櫥窗和招牌），其設計直接影響到企業之效益，亦能直接 影響顧客購買行為（陳詩捷譯，2011）。調查表示（王素丹、王群山，2013）：65%

的人在逛商場的時候會注意到櫥窗，其中女性的比例高於男性，認為櫥窗設計會 在一定程度上促進其購買的占52%，其中 37.5%的人表示櫥窗設計會刺激他們的 購物慾，使其超出計劃購物。調查結果還顯示，56%的人重視櫥窗的藝術欣賞性，

40%的人認為設計師應該注重櫥窗文化，Meggs（1998）指出消費者會利用逛街 時觀賞商店的櫥窗來獲得樂趣。櫥窗最主要目的就是促銷與銷售商品，進而增加 商品本身的銷售率（野村順一，1990），而要增加銷售率的第一步就是吸引注意，

必須增加櫥窗的可看性，將櫥窗的特色與美感表現出來。櫥窗設計為商店設計中 的其中一個要素，表現的方式都是以讓消費者留下對商店印象為主，因此在這個 競爭激烈的商業市場中，如何設計一個可以吸引消費大眾注目且能促使消費欲望 的展示櫥窗就顯得相當重要了。

現今，櫥窗成為了各大百貨公司的一級戰線，為了吸引消費者入店參觀，各 個店家都在展示櫥窗上做了一番努力，因為有了進店意願才有可能進而達到銷售 的目的。但是如何吸引所商家鎖定的目標族群，這就必須了解什麼樣的視覺效果 會吸引消費者的目光，怎樣的櫥窗可以引起消費者的好奇心，或是什麼樣的美學 因素可以讓消費者眼睛為之一亮，並且使消費者產生進店之意願，其偏好如何，

如果設計師能夠準確的了解目標族群的偏好，並且掌握櫥窗的創意性，那麼在設

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計櫥窗時就知道應該以何種風格、特點及手法來做為櫥窗的主題了，進而達到銷 售商品的最終目標，以這樣的角度來設計展示櫥窗，才能使櫥窗達到最大效果與 效應。

二、研究動機

在競爭激烈的百貨商場中，商家都用盡所能吸引消費者進入消費，不管是運 用創意十足的廣告詞，還是經由展示自家的商品來吸引消費者的目光，都是希望 能提升消費者的購買興趣。而能夠吸引消費者進入店內消費的展示方法之一就是 櫥窗展示。Klokis（1986）認為櫥窗的效果在於消費者對商品的認知以及是否入 店的決策上。每當走過百貨公司的櫥窗前，都會被櫥窗中五光十色與絢爛奪目的 設計所吸引，每家店都有不同的展示主題，不同的櫥窗風格，展示手法也不盡相 同，櫥窗展示不僅可以將商品的訊息傳達給消費者，也可以運用獨特的風格及手 法刺激消費者的視覺感官，達到進入商店購賣商品的目的。而櫥窗的設計包括了 色彩配置、商品的擺放方式和燈光配置，最終表現出整體呈現的效果，設計師在 搭配裝飾品時既不能搶奪商品的風采又要能凸顯商品的特色，而且要有獨特的創 意，這考驗著設計師的創意。

當設計師在設計櫥窗時必須考慮到目標客群為何，如果只是呈現出設計師覺 得美的櫥窗是不夠的，因為每一家店都有所謂的目標消費者，必須有效的使用櫥 窗吸引目標消費者，使其對櫥窗中的商品產生興趣。但是不同屬性的消費者，對 於櫥窗的偏好和生活型態是否有所謂的差異，所以找出目標消費族群的櫥窗視覺 偏好因素就相對重要了。如果店家並沒有設定所謂的目標消費族群，那設計師就 必須設計出一個最受到各個族群偏好的櫥窗。消費者是否會因為自身的經驗以及 生活習慣的不同，對櫥窗的視覺偏好也會有差異，又或者是生活型態、視覺偏好 和進店意願是有所相關的，那麼關係又為何，這都成為研究的動機，希望藉由此 研究可以找出脈絡。

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