研究工具

本研究方法將以文獻回顧之方式建立研究理論的基礎，試著建立一測量大 眾對櫥窗視覺偏好之構面：以女性服飾展示櫥窗之視覺偏好及進店意願為研究 範圍，研究調查對象以一般上班族為主，包含軍公教、科技業、自由業、服務 業以及大學生，並以問卷調查結果進行量化分析，分析說明如下：

一、問卷內容

本研究探討相關文獻後，依據分析結果將評量人們對女性服飾展示櫥窗之 視覺偏好與進店意願，其研究工具分為四部分：（一）個人屬性調查表；（二）

「生活型態」：依據AIO 生活型態量表設計之題型，並參考許佳容（2005）及 陳文麗（2003）等所提出之「生活型態」題型為參考藍本；（三） 視覺偏好：

針對蒐集整合之女性服飾展示櫥窗圖片72 張，此 72 張照片內包含各類櫥窗風 格之櫥窗照片，進行視覺偏好之測驗；（四）進店意願：與進行視覺偏好測驗之 相同女性服飾展示櫥窗圖片72 張，但圖片隨機排列，進行觀看櫥窗圖片後是否 引起進店意願評分。各種量表分別說明如下：

（一）個人屬性調查表

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包括：「年齡」、「性別」、「教育程度」、「有無設計背景」、「職業」5 種變 項，共5 題。此部分的基本資料，可做為了解「個人屬性變項」，更可以做 為「生活型態」及「視覺偏好」之間相關性以及差異性的分析基礎。

（二）生活型態量表

本量表是依據 AIO 生活型態量表所擬訂，並參考許佳容（2005）及陳 文麗（2003）等所提出之「生活型態」題型為參考藍本，加以分析及修改，

兩位研究者之生活型態量表題目都較偏向商業行為及藝文培養，本研究刪除 了部分不符合本研究主題之題目，並增加了Pluma（1974）對櫥窗之生活型 態題目，使量表偏重於櫥窗可能之影響，初步獲得 25 題。本量表之作答方 式為Likert 五點尺度法，受測者依據自己對題目之主觀看法，分別就「非常 同意」、「同意」、「沒意見」、「不同意」及「非常不同意」等五個選項則一作 答。計分方式依同意程度遞減，「非常同意」計5 分，「同意」計4 分...「非 常不同意」計1 分；得分越高則表示對此一題目的同意度越高。

（三）對展示櫥窗之「視覺偏好」量表

本量表是由圖片組成。依據研究者自行拍照及從網路蒐集之圖片，依據 前面文獻所提到之櫥窗風格作為初步之蒐集目標。本研究整理先前其他研究 者對於室內形態美學因素並且加以研究進行分析，並選出適合之美學因素作 為本次圖片篩選之依據，經由專家商議選出可測之圖片 72 張，並且打亂順 序對受測者進行測試。本量表為測驗櫥窗之「視覺偏好」，針對受測者對於 櫥窗圖片之喜好程度。此量表亦依據Likert 五點尺度法作答，每一題分為五 個選項：「非常喜歡」、「很喜歡」、「普通」、「不太喜歡」、「非常不喜歡」，計 分方式則依偏好程度遞減，「非常喜歡」計5 分，「很喜歡」計 4 分...「非 常不喜歡」計1 分；得分越高則表示對此一題項之圖片的偏好越高。

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（四）對展示櫥窗之「進店意願」量表

因為此一量表是在測驗觀看展示圖片後是否引起進店意願，使用之圖片 與測驗「視覺偏好」之圖片相同，此量表亦依據Likert 五點尺度法作答，問 題如下：該櫥窗的整體設計讓我想進入店內，每一題分為五個選項：「非常 願意」、「願意」、「無意見」、「不願意」、「非常不願意」，計分方式則依同意 程度遞減，「非常願意」計5 分，「同意」計4 分...「非常不願意」計 1 分；

得分越高則表示對此一題項的圖片進店願意度越高。

二、問卷形式與測量方法

由於本問卷內容為測量一般消費者對於女性服飾展示櫥窗之視覺偏好與進 店意願之關係，因此不適合採用文字描述法，較宜採用圖形表示法；且電腦播 放圖片技術已廣泛運用於景觀知覺之視覺、認知與偏好等研究，且圖片於電腦 上播放或是投影出來也不會過於失真。因此本研究蒐集於2009 至 2014 之女性 展示櫥窗之圖片，經過整理刪除後，再分別做成PowerPoint 檔案、影片檔及網 路問卷，運用蒐集來之圖片，作為問卷之表現方式。

本研究內容為消費者對於櫥窗視覺偏好與進店意願之評估，並以圖片作為 測量之工具，測量進行前先簡單的說明作答方式與測驗內容，並給予示範後開 始進行測量。研究者將圖片於測驗前以打亂，以防範圖片過於相似而使受測者 答案太過雷同，圖片逐張投影，每張播放5 秒。圖片測量以 72 張圖片測驗視覺 偏好，再以同72 張圖片測驗進店意願。

三、測量圖片選取

本研究的理論基礎建立是採用文獻回顧的方式，試圖找出民眾對於女性服 飾展示櫥窗之視覺偏好，故以問卷調查方式作為研究工具。研究者走訪幾個國

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家之百貨公司與商場，採用親自拍攝之圖片作為測量之圖片，但是照出之圖片 有些效果不佳，或是有其他干擾物，再刪除大多數無法使用之圖片後，發現圖 片不足，故只好上網找尋適合之圖片，本研究之研究圖片大部分來自網路，來 自世界各國之櫥窗圖片。先以展示櫥窗風格為圖片收集之基準，再經由專家挑 選出符合美學因素且適合測量之圖片，歸納整理出本研究之測量工具。

（一）圖片初步蒐集與篩選

本研究的理論基礎建立是採用文獻回顧的方式，企圖找出一般民眾對於 女性服飾展示櫥窗之視覺偏好，故以問卷調查方式作為研究工具。先前有許 多從事環境美學之專家，採用各種彩色圖片、幻燈片、模型或影片等方式進 行測驗，而研究結果皆顯示，受測者對象對於幻燈片、彩色圖片或其他以照 片呈現之測驗，其結果吻合其在實際現場的經驗 （Hershberger＆Cass,1984；

Kaplan＆Kaplan,1989；Oostendorp＆Berlyne,1978）。研究以櫥窗之圖片為蒐 集目標，依據不同櫥窗風格以及美學因素之特點篩選圖片，將不明確、無特 點之圖剔除，避免混淆受測者之判斷，而櫥窗類型，如開放式、封閉式及半 封閉式之櫥窗，則選定封閉式為此次研究選定之櫥窗類型，剔除其他可能影 響受測者偏好之櫥窗類型。由於不同櫥窗之實質環境有所不同，想要傳達的 商品與品牌訊息不同，因此受測者對櫥窗與視覺偏好也會有所不同，為了使 研究結果能明確的反應消費者對於櫥窗之偏好，本研究在選取研究工具時，

並鎖定2009 至 2014 年間女性服飾櫥窗為蒐集目標。圖片選自個人攝影與網 路之櫥窗圖片為研究範圍，沒有其他商店內部可能影響消費者進店意願或視 覺偏好之因素。圖片在經整理後，呈現於電腦內之彩色照片為測量工具，以 一般民眾為測量對象，經由「合意評量」將受測者從視覺上，以主觀感受到 的「偏好」程度為分析依據。此次研究之圖片初次選取標準將參考Marin（2004）

在Window Display Design 一書中櫥窗風格的分類方法，加以整理、分析後，

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統整出本研究之櫥窗風格分類，分類出來的8 種櫥窗風格進行圖片收集與分 類，將挑選特色鮮明之櫥窗。在此，將簡易的說明此8 種櫥窗風格特色 （表 3-4-1）：

表3-4-1

櫥窗風格

櫥窗風格名稱 特色

色彩多元 飽和色、色彩多元

單一色彩 凸顯單一色彩

溫暖明亮 使用木頭、暖色系、黃色光源

冷淡昏暗 冷色系、間接光、光源較少

生活場景 某個貼近生活的場景、話劇舞台般

奇幻有趣 比例失衡、大小顛倒、極大或極

小、奇幻的

直線分割 線條明顯且有稜有角

曲線柔軟 弧線、圓形之線條及道具、柔軟的

資料來源：本研究整理

最初依據8 類櫥窗風格蒐集圖片共 233 張，刪除畫面不清楚且較一般之櫥 窗圖片後剩131 張，其中色彩多元 10 張、單一色彩 32 張、溫暖明亮 22 張、冷 淡昏暗13 張、生活場景 13 張、奇幻有趣 24 張、直線分割 10 張、曲線柔軟 7 張，根據本研究所採用之美學因素進行第二次篩選，挑選最適合美學因素之圖 片，以便之後之因素命名，最終剩72 張。

（二）以美學因素進一步篩選圖片

本研究以環境美學中的形態美學為主，其形態本身包含的因素眾多， 包 括：韻律、比例、照明、形狀、複雜程度、比率、色彩 （Lang，1987）以

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及複雜性、曖昧性、驚奇性、原創性、秩序性（Wohlwill，1982），以及後來 加入的陰影、空間構成、空間關係系統（Groat＆Despres，1991），不同的專 家學者都會因自己的研究而對於形態美學之因素的種類有不同的看法。本研 究將透過量化的因素分析萃取出展示櫥窗視覺偏好之元素來進行討論與分 析。但因現今文獻中對於展示櫥窗的美學因素並無多加研究，大多數的研究 都是以室內之美感構面為著手點，所以本研究將關於室內空間之視覺形式美 學部分因素加以整理作為測驗結果之櫥窗風格的美學因素。

本研究參考許佳容（2005）與彭嘉儀（2008）研究之美學因素，經由整 理與分析後，並配合本研究整理之櫥窗風格分類中的特點，決定以形態美學 因素之「色彩」、「比例」、「照明」、「裝飾」、「材質」、「空間感」與「視覺效 果」等7 個元素作為篩選圖片之基礎。經專家會議共同討論後，將前一階段 所篩選出的72 張圖片經專家會議討論分類，歸類為「色彩」之圖片標示為

「A」開頭，共 10 張；歸類為「比例」之圖片標示為「B」開頭，共 7 張；

將歸類為「照明」之圖片標示為「C」開頭，共 5 張；將歸類為「裝飾」之 圖片標示為「D」開頭，共 16 張；將歸類為「材質」之圖片標示為「E」開 頭，共10 張；將歸類為「空間感」之圖片標示為「F」開頭，共 9 張；將歸 類為「視覺效果」之圖片標示為「G」開頭，共 15 張，加起來共 72 張。第 二次篩選以是否符合美學因素為標準，是為了之後視覺偏好因素命名可依據 其特點命名。

(三)招開專家會議進行篩選

(三)招開專家會議進行篩選