展示櫥窗

第二章 文獻回顧

本章主要是對相關文獻做探討與統整。第一節探討櫥窗展示與風格，第二節 說明美學相關理論及美學因素，第三節討論反應層級模式與進店意願等相關理論，

第四節整理對於生活型態相關文獻，第五節則是偏好相關之理論。最後，根據文 獻整理歸納出本研究的假設與理論架構。

第一節 展示櫥窗

一、櫥窗作用與由來

廣告在行銷策略中是相當重要的一環，廣告只要運用得當，可以強化銷售，

締造佳績。必須解廣告的涵義，才能了解廣告媒體的功能，廣告的目的是希望改 變消費者對產品的認知態度，並引誘其產生購買行為，進而使業者增加利益

（Colly，1985）。簡單來說，廣告的用意是嘗試說服某一特定的潛在消費族群，

產生購買慾望。廣告的最主要功能就是刺激消費者的購買慾望或是進店意願，所 以說廣告的作用是很多元的，它可以幫助人們對特定商品或是品牌產生更多的認 知與了解其品牌形象，且Tony（1997）認為廣告是發展品牌形象的重要推手。廣 告以及其所希望達成的目標可分為兩大項：指引性或強制性的廣告。指引性廣告 是指告訴消費者可至何處買到所需要的產品，而消費者並不主動尋求商品訊息的 廣告就稱作強制性廣告，而櫥窗展示屬於廣告裡的強制性廣告。通常消費者並不 會特意去注意櫥窗內的商品，所以櫥窗必須主動去吸引消費者的目光，也許消費 者所注意到櫥窗中的商品並不是他需要的物品，但是經由櫥窗展示的功能引起他 的興趣並促使他進入商店內瀏覽選購，這就是櫥窗的廣告功能。Lavidge＆Steiner

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（1961）將廣告效果分為溝通效果與銷售效果兩種，溝通效果主要是消費者對於 廣告訊息的認知與偏好影響，銷售效果則是消費者實際進入店內購買行為的影響。

而展示櫥窗這種的廣告手法主要是以溝通效果為目的，將逛街的消費者吸引入店，

影響消費者對產品的態度，進而提高購買意願。在促銷活動中，櫥窗展示幾乎成 為一種不可或缺的銷售促進手法，也是輔助企業發展的必要工具。且 Winters＆

Goodman（1984）提出商店櫥窗具有其他類型的廣告媒體所沒有的優點，以下加 以敘述說明：

（一）櫥窗展示是購買銷售點。

（二）櫥窗展示表現出商品的材質與功能，像是尺寸、自然的顏色、布 料組織以及其他容易被消費者看見的細節。

（三）櫥窗消費是一種娛樂的形式，透過櫥窗內的貼近生活環境的擺設 或是情緒刺激的象徵性環境，消費者容易感同身受並產生認同感。

展示櫥窗的起源是因為在古羅馬時期，商人開始展示自家的商品，他們會把 商品掛在店的門口，使消費者了解店家所販賣的商品內容，這種展示方式流傳了 幾個世紀後，在美國的旅遊小販（traveling peddlers），利用商品來裝飾自己的交 通工具，達到另一種的展示效果。而櫥窗展示正式誕生是在 1900 年代，當商人 開始注意到市場上潛在消費者的存在時，他們開始想辦法吸引這些人的注意，所 以他們利用玻璃做的櫥窗，將商品擺放在裡面，但是因為商品過多，商人抱著「展 示出來的商品越多越好」的心態，造成許多商品雜亂的擺放在櫥窗內，這反而不 能得到吸引目光的效果，隨著商品的增加與銷售模式的複雜化，櫥窗展示的技巧 漸漸被人所重視。

零售產業改變了人們購物的模式，人們不單單只因為「需要」而買，更增加 為了「娛樂」而購物的心態，且區分出郊區商店與現代的商店，現代的商店使用 玻璃櫥窗來展示自家商品，並且多以零售的方式在販售，消費者在經過商店時，

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就可得知此商店是販賣何種商品為主，而零售商店的出現又促使百貨公司的產生。

櫥窗展示的功用在商店集中百貨公司內顯得相當重要，在百家爭鳴且同性質商品 眾多的百貨公司中，如何讓自己的商品脫穎而出，使消費者對商品產生共鳴，這 個想法讓商人不再執著於能將多少商品擺放進櫥窗內，而是如何將商品的特色顯 現出來。

展示櫥窗經過多年後，消費者已經習慣先通過櫥窗了解品牌風格，然後再決 定是否進店和購買（陳宏可，2009）。展示櫥窗儼然成為商業領域競爭的「第一 戰線」，所以各大企業對櫥窗的設計都相當重視，不僅將櫥窗展示納入每一季的 重大決策，而且在陳列上也運用了許多新的手法。

櫥窗若以店面廣告的觀點來說明時，是屬於和戶外霓虹燈、海報和看板等同 一範疇。因此櫥窗扮演著引起顧客注目和購物的興趣，甚至引起購買欲望的角色。

所以展示櫥窗應按櫥窗→店內櫃台→展示器具的順序，加以統一陳列，尤其應該 顯現櫥窗陳列的目的（樊志育、樊震著，2005）。

展示櫥窗是一種表達商品內容與訊息的途徑，經由視覺感官的傳達，進而發 展而達成展示商品或銷售商品的目的，換句話說，櫥窗也就是一種介於商店與街 道的中介媒體（黃世輝，1992），櫥窗提供了一個由內而外的空間來與消費者產 生互動及訊息的傳達。商店透過櫥窗將店內的商品內容及商品訊息傳給消費者同 時與消費者達成互動，進而創造出吸引消費者、增強商品本身的意象及刺激商品 的銷售率，由此可知，櫥窗與商店兩者之間是具有直接性的關係。

二、櫥窗類別

櫥窗常受到地理位置或是店面空間的限制，以至於櫥窗沒有一定的尺寸，大 型櫥窗需要放置許多的道具與商品，以免空間過於乏味，小的櫥窗則是相反，必 須使用較少量的商品與道具，以免櫥窗顯得雜亂。櫥窗也有不同的形式，最常見

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的有三種形式的櫥窗：封閉式、半封閉式與開放式。在櫥窗設計前，必須要考慮 到不同形式櫥窗的特點，才能使櫥窗發展至最大的效應，並且避免造成陳列上的 危險。以下就櫥窗型式加以解釋：

（一） 封閉式櫥窗

是指櫥窗背板與左右邊完全封閉且與商場完全隔開，這類櫥窗封閉性較 好，因為自成了一個獨立的空間，通常較昂貴的商品都會選擇這種形式的櫥 窗。不過在封閉的空間中，必須要小心燈光的照射，因為燈光有可能會使櫥 窗裡面的溫度偏高，為了避免這種情形以及使商品可以保存久一點，封閉式 櫥窗內需在頂部安裝通風設備，以保證櫥窗空氣的流動（圖2-1-1）。

圖2-1-1 封閉式櫥窗

資料來源：Alexander McQueen，2009 年倫敦展示櫥窗

（二） 半封閉式櫥窗

使用半透明材質、鏤空或是部分牆面隔絕商場等多種形式，使展示櫥窗 與店面的環境部分可以相通。這種櫥窗可保持內部通風又可以部份阻隔賣場 與櫥窗，這也可以讓消費者從櫥窗後方看到商店的一部分（圖2-1-2）。

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圖2-1-2 半開放式櫥窗

資料來源：Moschino，2012 年米蘭櫥窗。

（三） 開放式櫥窗

系指櫥窗後面以及左右邊完全的開放，這種形式的櫥窗必需確保從商場 的各個角度觀看櫥窗都有極佳的效果，此種櫥窗可以利用將商品就近陳列在 櫥窗附近，傳遞補充更多的商品信息，但應避免與櫥窗與商場互相干擾，破 壞了整體視覺效果。如果使用這種形式的櫥窗，店內的燈光和陳列方式是一 個很大的挑戰（圖2-1-3）。

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圖2-1-3 開放式櫥窗

資料來源：Calvin Klein，2011 年倫敦櫥窗

另外，因為展示櫥窗陳列的目的不相同，以及為了配合商品屬性和企業形象，

所以展示的手法與風格也會有所不同，這會影響到搭配商品的主題以及裝飾物，

當風格變化時，整個櫥窗所展現出來的內容以及氛圍都會產生變動，而這也大大 的影響了消費者，也就是觀看者的感受，有些人偏愛簡單與潔淨的櫥窗，有些人 則鍾愛大鳴大放和思想奔放的櫥窗設計，也因為每個人對於「美」的定義不同，

產生了不同的櫥窗偏好，這是設計師在考慮櫥窗展示手法和風格的重要指標，要 思考如何將商品的印象與主題傳達給消費者，如何透過展示的手法和風格提高目 標消費族群購買欲望。從展示的內容以及手法上來看，可將櫥窗的內容分類，但 不同的學者對於櫥窗展示類別有不同解讀，不過分類的方向大致相同，以下用兒 玉資本（1995）針對陳列主題的表達題材來做說明：

（一）季節：通常將一個季節分為兩季，可由季節性產生的小道具讓櫥窗表 現出季節的溫度與風景，在色彩方面，對於季節也有某種程度的認知，表現 色彩的方法也不會太難，例如春天時利用粉色系的色彩，透過燈光整個櫥窗 顯得十分柔和，展現春天的一面，而夏天則使用鮮艷的水果顏色，帶有熱帶

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氣息，讓人聯想到夏日熱情之感。

（二）動機及慶典活動：給予動機的條件多是伴隨著傳統、文化和風俗習慣 而進行的慶典活動或紀念日等等，也就是人們根深蒂固的生活習慣。而這些 都是陳列時能夠引起人們共鳴的重要提案。例如情人節利用常在此時出現之 心型的物品來表達出心心相印的意象。

（三）社會現象：社會現象也就是現在流行的事物，不管是運動、藝術或是 政治都可以是櫥窗的內容，此種櫥窗的內容五花八門，可以是表達綠色概念 的植栽櫥窗，或是表現生態學中生物間關係的社會現象，這種表達手法偏向 意識流，希望引出消費者心中的答案或是感受，投射在櫥窗內，而對商品表

（三）社會現象：社會現象也就是現在流行的事物，不管是運動、藝術或是 政治都可以是櫥窗的內容，此種櫥窗的內容五花八門，可以是表達綠色概念 的植栽櫥窗，或是表現生態學中生物間關係的社會現象，這種表達手法偏向 意識流，希望引出消費者心中的答案或是感受，投射在櫥窗內，而對商品表