目前傳播界公認的看法是，1971 年美國心臟病學專家 Jack Farquhar 和傳播學家 Nathan Maccoby 在美國史丹佛大學實施著名的「史丹佛心臟病預防計劃」
（Stanford Heart Disease Prevention Program，SHDPP），這一實驗被視為健康 傳播研究的開端（王迪，2006）。在 1970 年代，越來越多學者對於傳播與健康 的研究有興趣，隨後國際傳播學會（International Communication Association, ICA）成立了健康傳播小組（Division of Health Communication）。第一篇有關 健康傳播的學術論文於1977 年發表在傳播年鑑第一集（Communication Yearbook，I）。1986 年，傳播學界最負盛名的美國口語傳播學會（Speech Communication Association）也成立了健康傳播處（Health Communication Commission）（王迪，2006）。隨著一般大眾對於想要獲得健康資訊的需求日 益增加，美國聯邦政府也在1993 年由 CDC 宣布成立健康傳播處（Division of Health Communication）（Ratzan, 1996）。
健康傳播的定義大致有以下幾種：第一鐘，根據Rogers（1996）的定義，
認為凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就稱為健康傳播，這是關於健康傳 播最廣義的界定，也在目前健康傳播領域中得到最廣泛的應用；第二種，健康 傳播就是以大眾傳媒為渠道來傳遞與健康相關的資訊，其目的就是預防疾病、
促進健康，希望藉由健康資訊的傳播來讓更多人獲得健康。
健康傳播領域分支主要有兩大類：一是健康服務傳遞（health care
‧
為概念模式（A Conceptual Model for Preventive Health Behavior）》中，解釋了 個體在預防疾病時有哪些因素會影響個體作決定（decision-making）及行動（action）。到了 1980 年代初期，出現「健康促進」名詞，當以健康促進為目 標時，主要研究議題包括如何戒菸、增進營養、運動、消除焦慮等（陳紫郎，
1996）；Pender 在 1982 年整合護理學及行為科學的理念，希望藉此發展出一個 能夠廣泛解釋健康促進行為的理論架構，也就是「健康促進模式（Health Promotion Model）」。該模式的重點在於探討生理、心理、及社會的複雜系統 中，到底有哪些因素會誘導個體去從事公共衛生與健康促進的行為，以期達到 評鑒與利用」（Horne, 1999，p.110）。不同學者關注的角度會有所差別，比如
‧
Wolf 與 Sangl（1996）提出健康資訊的範圍包括：（1）促進健康或預防性健康 行為的資訊；（2）用於特殊或者慢性疾病所需的治療與服務；（3）醫療照護
肥胖、癌症、媒體表現、E-health。與肥胖相關的疾病自 1990 年開始逐漸增 多，特別是兒童肥胖的問題日趨嚴重；研究顯示，食物廣告是令兒童過重的原 因之一，兒童和青少年又是食物廣告的主要目標，且有研究發現，看電視時間 越多，關於營養的知識越少（Brown & Walsh-Childers, 2002）。在癌症主題 上，較多的是探討新聞媒體是否有效地傳播癌症議題，使癌症相關知識增加且 產生預防行為，以及資訊尋求模式（陳憶寧，2011）。美國一項全國性調查研 究顯示，網路使用者上網搜索飲食和營養資訊的比例從2002 年的 44%增長至 2004 年 51%（Fox, 2005）。林千鈺（2006）以問卷調查法對淡江大學 249 位學 生的網路消費者健康資訊的尋求動機、需求主題、使用行為，以及對於健康資
‧
根據醫學字典（Segen’s Medical Dictionary）對健康飲食的定義為，更加偏 重選擇好的食品並同時盡可能減少攝入不好的食品的飲食方式。在現代醫學字 典（McGraw-Hill Concise Dictionary of Modern Medicine）中對健康飲食的定義 為，客觀上的營養，也就是任何基於營養攝取原則的飲食方式。健康飲食的特
‧
年下降0.7%，死亡率也降低了 0.5%。英國醫學期刊（BMJ）發表對於 11000 人長達17 年的飲食研究，發現蔬食者的心血管疾病死亡率低於葷食者，尤其是（vegan）、或者植物性飲食（plant-based diet），在國內根據民國 98 年台灣衛 生福利部公布的素食種類，包括：純素或全素、蛋素、奶素、奶蛋素及植物五 辛素共五種。在本研究中，素食飲食即包括以上所有，也就是泛指飲食中不包 含任何肉類的飲食方式。
‧
研究中，最常被提及的兩個理論分別是理性行為理論（The Theory of Reasoned Action，簡稱 TRA）和計劃行為理論（The Theory of Planned Behavior，簡稱 TPB）。二者已經成功被應用至許多探討態度與健康行為意願的預測和解釋 中，包括吸煙、喝酒、衛生服務利用、鍛煉、防曬、濫用藥物、艾滋病/性病預 防行為和避孕藥的使用、乳房X 线照相术、安全頭盔和安全帶（Glanz, Rimer&Viswanath, 2008）。因此，以理性行為理論與計劃行為理論為基礎，本研究欲 探討向受眾推廣素食健康飲食來幫助受眾預防癌症之健康宣導訊息的說服效果 如何。
理性行為理論（Fishbein & Ajzen, 1980；Fishbein & Ajzen, 1975）認為行為 意願是預測一個人行為的好方法，且行為意圖是受行為的態度（attitude）和主 觀規範（subjective norm）的影響。該理論適用於那些處於完全理性控制下的行 為研究，但事實上不是所有的行為都受完全理性控制，因此TRA 的準確度是有 問題的（Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988）。Ajzen（1985）又提出了理性 行為理論的延伸模型，即計劃行為理論，該理論增加了對感知行為控制
（perceived behavioral control）的考量。TPB 認為行為的態度、主觀規範及行為 控制認知等三個構面可影響行為意願進而間接影響行為，並且感知行為控制也
間接參考群體（如電視、報紙、網路等媒體）（Fishbein & Ajzen, 1975）。感 知行為控制是指個體想要進行某特定行為所需要的資源與機會之信念，或者其 感知到的難易程度，之於行為意願有動機的意義（Ajzen, 1985）。感知行為控
‧
心理學者Allport（1935）將態度定義為：『經過學習的準備狀態，來對某 一對象或某些對象，一直採取喜歡的反應或不喜歡的反應』，一個人的態度並 非天生一成不變的，而是可以通過後天的學習來得到對某種程度上的改變（轉 引自陳正男、丁學勤、林素吟、劉若蘭，2005）。Fishbein 與 Ajzen（1975）同 樣認為態度是由學習得來的，而對相關特定對象的一種持續性存在、有利或不
Fishbein 與 Ajzen（1975）對於意願（intention）所提出的看法為個人從事 某特定行為的機會。Fishbein 與 Ajzen（1980）提出行為意願（behavioral intention），是指個人評估採取某項行為的主觀機率，反映了個人對特定行為的 執行意願。在Zeithaml et al.（1996）的研究中則將行為意願的定義為消費者從 事某特定行為的目的。個人採取某項特定行為之前的決策過程，是在衡量、考 慮過後，再決定是否採取該項行為，可以說行為意願是在任何行為前的一種必 須會經歷的過程。由於行為意願與實際行為間有非常強的直接關係，因此對實 際行為的衡量，是以行為意願來替代，行為意願是行為的認知表徵（cognitive representation），行為可以被視為是緊跟在行為意願之後（陳憶寧，2011）。
本研究中將行為意願定義為，受眾採用以素食飲食這種健康飲食方式來預防癌 症的機率，也就是說，受眾從事該特定行為的意願程度。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
文獻中最早對於健康傳播活動說服效果的實驗研究之一，是於1922 年出 版，針對預防性病宣導電影短片的立即效果進行研究，結果發現訊息效果只在 於增加閱聽眾對於疾病的知識，卻沒有態度和行為上的改變（Ashley & Watson, 1922；轉引自 Wartella & Stout, 2002）。因此，Mendelsohn（1973）在隨後的研 究《傳播活動爲何能成功的理由》中建議，傳播活動的設計若能注意閱聽眾已 對議題涉入的興趣和價值，並採取適當的區隔、訊息和媒介策略，將提高其說 服效果。與此同時，大規模的推廣活動在第三世界進行，促進其民眾在健康、
農業和家庭計劃等領域的知識及態度改變，並決定採納新的觀念（Rogers &
Storey, 1987）。在美國，出現的研究包括改善飲食習慣的三社區及五城市史丹 佛心臟病防治計劃、明尼蘇達心臟健康計劃的成功，證實了大眾媒介的條件式 效果，包括訊息策略及目標對象設定等等，研究興趣也從探索傳播的立即或短 期說服效果，發展到由客製化與個人化的說服策略產生的長期效果（Wartella &
Stout, 2002）。
‧
Cotton Mather 牧師使用手冊及針對個人訴求的方式，宣導注射天花疫苗活動，強調不注射者的死亡率遠高過注射者（Paisley, 2001）；之後，在 1800 年代中 期，William Alcott 博士和 Sylvester Graham 牧師的健康飲食店（以葛拉漢餅乾 聞名於世），運用雜誌、書籍、手冊推廣健康飲食的素食主義觀念（Perloff, 2003）。
從網路時代開始，開啟了E-health 的可能性，Fox（2006）的調查結果顯示 有80%的網路使用者已經至少一次使用網路作為搜尋健康資訊的方法。受訪者 多給予網路健康資訊較高評價，56%的人認為網路的健康資訊讓他們能夠更有 自信和醫生交談，但也有25%的人認為健康資訊量過於龐雜。一半以上的受訪 者常常利用網路作為專業資訊之外的來源，更有些人甚至因此不與醫師討論，
而自行決定醫療方式（Fox, 2006）。網路的發展影響了受眾獲得健康資訊的方 式，突破原本只能被動地接受傳統媒體傳播的健康資訊內容，Harris（2013）認 為健康資訊結合網路的互動性、串聯性及使用者驅動的特性，可以提供多元的 健康支持，依健康資訊使用者不同的學習習慣、偏好，讓使用者更方便地接近 及使用健康資訊。
網路發展至今，社群媒體或許比傳統主流媒體能更有效地接觸閱聽眾，成 為各大新聞網站門戶的入口（Newman, Dutton & Blank, 2012）。受眾除了從一 些專業或媒體網站獲得健康資訊之外，社群媒體也成為受眾獲取資訊的重要來 源，而尤其以臉書社群媒體平台為代表。在美國，有39%的受眾會用臉書查找 健康資訊（Fox, 2009），22%的挪威醫院會使用臉書進行健康傳播
（Heidelberger, 2011），英國的統計數據報道臉書成為最受歡迎的健康訊息來 源第四名（Dawson, 2010）。在台灣，雖沒有明確關於用臉書和獲取健康資訊 的統計數字，不過臉書在台灣的普及程度非常高，據悉目前台灣臉書用戶數已 超過1900 萬戶，這意味著超過八成的台灣民眾都習慣於臉書上接收、蒐集、閱