健康傳播宣導訊息之說服效果探討 —以推廣素食健康飲食為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士學位論文. 健康傳播宣導訊息之說服效果探討 —以推廣素食健康飲食為例治. 政. 大. The Persuasive立 Effect of Guidance Message in Health. ‧ 國. 學. Communication—Promoting Healthy Vegetarian Diet as an Example. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：林芝璇博士. 研究生：謝. 增撰. 中華民國一零八年七月 DOI:10.6814/NCCU201900810.

(2) 謝辭第一次著手寫這篇謝辭是在口試完的第二天去往花蓮的火車上，去年的今天是和賴同學單車環島的第二天，剛好也是停留在花蓮。時間過得真快，三年前的 7 月因確定要來台灣政大讀傳播碩士而辭職閒賦在家，準備傳導營作業的同時還抽時間和老媽去內蒙谷看了一下大草原；三年後的 7 月，我一個人坐在七星潭的沙灘上看著太平洋發著呆。來到這裡被問得最多的就是「妳怎麼會想到來台灣讀碩士呢」？讀碩士是大學畢業後就想過也曾嘗試過但是未遂的事情，不過來台灣讀書真的算是一個偶然的決定。2015 年春節前夕決定一個人出去旅行，首選便是風景優美又充滿. 政治大工作中又認識了香港來北京讀書的朋友，我開始意識到原來我也可以走出去讀立人情味的寶島台灣，訂民宿時剛好遇到即將北京讀書的台灣朋友智為，後來在. ‧ 國. 學. 書。「念念不忘，必有迴響」，某天微信朋友圈突然出現一條消息，點進去看是關於申請台灣讀書的信息，那會兒已臨近申請材料遞交的截止時間，於是就. ‧. 又等了一年，在 2016 年 5 月順利收到了政大的錄取通知。. 能夠順利完成三年的學習，要感謝很多師長。最先要謝謝的是及時出現的. y. Nat. io. sit. 芝璇老師，在我們彼此還不熟悉的情況下，就願意給我機會，然後這樣攜手走. n. al. er. 過一年半，老師在論文題目選擇上給我非常大的空間，在完成過程當中也是盡. i n U. v. 可能給我提供指導和建議，儘管在最後臨近論文口試前發生了意外的小插曲，. Ch. engchi. 但老師還是不辭辛苦地幫助我能夠按原計劃完成最後的口試。再來要感謝琮仁老師和毓超老師，謝謝二位老師在兩次口試中都有提出一些讓我非常受用的建議，尤其是最後口試時當我報告實驗結果並沒有達到預期時，老師們仍然面帶微笑，建議我在這種情況下要如何修改，在評論過程中還有出現一些金句，嚴肅中又充滿著活潑的氣氛。接下來要感謝我修過課的所有老師，傳播理論的慧雯老師讓我好奇一個人的思維反應到底是有多快；最開始給我勇氣和鼓勵的是研究方法的蘇蘅老師；公共關係和統計課的憶寧老師在課堂上分享的生活經驗常常被我拿來和其他同學分享；整合行銷的郁敏老師幫助我認識了最強的組員們；每次見到廣告課的卿卿老師都是優雅套裝、倍兒有精神；還有商學院的瑞麟老師，是我難得修過課的真的很帥的男老師，就算期末寫一篇小論並且將結 i. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(3) 果做成海報展示也不覺得辛苦；最後就是因緣際會認識的怡潔老師，同有大陸北方血統讓我覺得老師多了分親切。還有一些曾在講座上分享過的業界老師們，他們分享的經驗及技巧已經成為我要去努力實現的目標。接下來就是要謝謝我身邊的同學們。有些同學的陪伴是從頭到尾，如彥竹、卓妤、克克等，有的同學先畢業離開了，如佳玥、一屹、小乙等，還有一些同學雖不是同屆或同專業卻陪我經歷了某段日子，如屈屈、語陶、劉戈、宜庭、思憫、嬿婷等，是你們所有人幫助我拼湊出了一個完整而充滿美好回憶的校園生活。不過，我要特別提起在最後一個學期才出現的「王的盛宴」群組，這個小團體帶給我很深的歸屬感，讓剛從泰國交換回來的我覺得像回到家一. 政治大一起痛快交流的時光。現在隨著我的離開，這個群組裡面的所有陸生都已回到立海峽的另一邊，但仍然希望我們曾經在這裡建立起來的同學情誼能夠跨越海樣，把在那裡省下來話在這裡全都補了回來，也提醒我要珍惜和享受大家能在. ‧ 國. 學. 峽。. 最後要感謝自己的家人。說起來，最支持我來這裡讀書是家裡以媽媽為首. ‧. 的女性們，包括老姨、姐姐、外婆等，為數不多的男性之一就是去年已離開我. Nat. sit. y. 們的外公，希望他能在遠處感受到這份感恩；除了原生家庭的家人之外，還有. er. io. 在台灣有緣結識的許家三代——許爺爺、許爸還有宇德弟弟，他們已經成為了. al. v i n Ch 很多美食、也認識了許多人，豐富了我在學校以外的生活。 engchi U n. 我在台灣的親人，帶我一起上山下海走過了很多地方、看過了許多美景、吃了. 在結束之前，還是不要忘記感謝那個當時做出這個選擇的自己。大學剛畢業初入職場時開始喜歡聽蘇打綠的歌，從他們的作品裡面聽到了年輕人對理想的嚮往和堅持，沒想到從最初的追星變成後來追隨他們的腳步，有機會遇見更好的自己。也因為有了這次選擇，才知道可以自己做選擇是一件多麼值得堅持下去的事情。接下來的路，繼續在心裡多種一些有趣的種子，繼續為自己的每一次選擇負責，繼續為自己的選擇創造更多的機會和資本。. 最終版完成於莊敬九舍寢室 2019 年 8 月 12 日凌晨 1 點. ii. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(4) 摘要隨著社會的發展，人類的平均壽命越來越長，但同時人類的健康也正在遭受著許多威脅，尤其是慢性非傳染性疾病，其中癌症是引發死亡的主要原因。世界衛生組織指出，不健康飲食、缺乏運動、不當飲酒及吸菸是造成非傳染病的四大危險因子。為了降低危險因子的影響，聯合國大會亦於 2016 年 3 月宣布 2016 至 2025 年為營養行動十年，健康飲食議題越來越受到全世界的重視，許多研究顯示素食健康飲食會降低人類罹患高血壓、心臟病甚至癌症的幾率，但是此種說法還未得到大眾廣泛的認同。從健康傳播角度出發，想要向受眾推廣素食健康飲食方式來實現預防癌症的目標，怎樣的訊息宣導策略會對受眾產生. 政治大因此，本研究以健康宣導訊息策略中常被採用的訊息表現形式為自變項，立. 較好的說服效果呢？. ‧ 國. 學. 包括敘事型訊息和數據型訊息，以對素食健康飲食的說服效果為依變項，包括態度和行為意願，並將健康宿命論信念納入作為調節變項。本研究採用線上實. ‧. 驗法，以臉書作為實驗操作媒體平台，除了兩個實驗組之外，另外增設置一個控制組，最終 98 名以大學生群體為主的受測者成為參與實驗的有效樣本。本. y. Nat. io. sit. 研究結果顯示，受測者閱讀完與素食健康飲食議題相關的敘事型訊息產生的態. n. al. er. 度和行為意願變化要明顯好於閱讀與該議題無關的訊息，但是敘事型訊息和數. i n U. v. 據型訊息兩者之間說服效果的差別並不顯著；健康宿命論信念在此過程中並未產生調解作用。. Ch. engchi. 關鍵詞：健康飲食、素食飲食、說服效果、訊息策略、健康宿命論信念. iii. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(5) Abstract While the average life expectancy of human beings is getting longer and longer, the health of the public in challenged by many threats, especially noninfectious chronic disease. Cancer is the main cause of death among all. According to the World Health Organization, unhealthy diet, lack of exercise, improper drinking and smoking are the four major risk factors for non-communicable diseases. In order to reduce the impact of risk factors, the UN General Assembly announced in March 2016 that it will be the Decade of Action on Nutrition from 2016 to 2025. Since then, the importance and impact of healthy diet has received increasing attention from researchers. Many studies. 政治大 disease and even cancer; however, 立 this view has not been widely recognized by the. have shown that a vegetarian diet helps reduce the risk of high blood pressure, heart. ‧ 國. 學. public. Therefore, this current study focuses on the persuasive effect of health communication on promoting a healthy vegetarian diet to the public. Specifically, two. ‧. types of health promotional message strategy (i.e., narrative and statistic evidence) are used as the independent variable, while the persuasion outcomes with regard to. y. Nat. sit. performing a healthy vegetarian diet are included as dependent variables (i.e., attitude. n. al. er. io. and behavioral intention). Individuals’ health fatalism belief is introduced as a. i n U. v. moderator variable in this study. An online experiment was conducted on Facebook to. Ch. engchi. test proposed research questions and hypotheses. In addition to the two experimental groups, a control group was added. A total of 98 participants were included in the data analysis. The results showed that participants who read the narrative health promotional message had a better attitude and behavioral intentional toward a vegetarian diet than participants in the control condition. However, there was no significant difference between two message strategy conditions in their effects on the outcomes. The results also revealed that individuals’ healthy fatalism belief did not moderate the effects of health promotional message strategy on attitude and behavioral intention. Theoretical and managerial implications are discussed.. iv. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(6) Key words：healthy diet, vegetarian, persuasive effect, message strategy, healthy fatalism belief. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. v. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(7) 目錄第壹章緒論 ............................................................................................................ 1. 第一節研究背景 ................................................................................................. 1 第二節研究動機與目的 ...................................................................................... 6 第貳章文獻探討......................................................................................................8. 第一節健康傳播與健康飲食方式 ...................................................................... 8 第二節健康宣導訊息策略 .................................................................................16 第三節健康宿命論信念作為調節變項..............................................................22 第叄章研究方法.................................................................................................... 25. 研究架構 ................................................................................................25 實驗設計 ................................................................................................26 實驗刺激物選擇與設計 .........................................................................28 前測 ........................................................................................................33 正式實驗 ................................................................................................38. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第一節第二節第三節第四節第五節. 第肆章研究資料分析 ............................................................................................ 47. ‧. 第一節問卷回收與資料整理 .............................................................................47 第二節受試者結果分析 .....................................................................................50 第三節研究假設及問題驗證 .............................................................................56. y. Nat. n. al. er. 研究討論 ................................................................................................65 研究限制及未來研究建議 .....................................................................69 實務建議 ................................................................................................71 研究結論 ................................................................................................72. io. 第一節第二節第三節第四節. sit. 第伍章研究討論及結論 ........................................................................................ 65. Ch. engchi. i n U. v. 參考文獻 ................................................................................................................. 73 附錄一實驗刺激物 ................................................................................................ 88 附錄二前測問卷.................................................................................................... 90 附錄三正式問卷.................................................................................................... 96. vi. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(8) 圖目錄圖 3-1 研究架構圖 ..................................................................................................25 圖 3-2 GOOGLE TRENDS 比較肺癌、肝癌及腸癌的趨勢 .........................................28 圖 3-3 敘事型訊息內容實驗刺激物 .......................................................................30 圖 3-4 數據型訊息內容實驗刺激物 .......................................................................31 圖 3-5 控制組之實驗刺激物 ..................................................................................32 圖 3-6 本研究正式施測之實驗流程 .......................................................................39 圖 4-1 受測者使用臉書動機及原因之描述統計 ....................................................52. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. vii. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(9) 表目錄表 3-1 實驗分組 ......................................................................................................27 表 3-2 前測組別 ......................................................................................................33 表 3-3 貼文訊息表現形式之題項 ...........................................................................34 表 3-4 貼文可信度之題項 ......................................................................................34 表 3-5 貼文內容論點強度之題項 ...........................................................................35 表 3-6 貼文來源可信度之題項 ...............................................................................35 表 3-7 前測結果—量表信度檢驗 ...........................................................................35 表 3-8 訊息內容表現形式對自變項之獨立樣本 T 檢定 ........................................36 表 3-9 訊息內容表現形式對控制變項之獨立樣本 T 檢定.....................................36 表 3-10 訊息內容表現形式之題項 .........................................................................40 表 3-11 感知訊息真實性之題項 .............................................................................41 表 3-12 健康宿命論信念之題項 .............................................................................41 表 3-13 預防癌症議題涉入度之題項 .....................................................................42 表 3-14 態度之題項 ................................................................................................43 表 3-15 行為意願之題項 ........................................................................................44 表 3-16 飲食行為情況的調查.................................................................................45 表 4-1 實驗問卷回收結果 ......................................................................................47 表 4-2 各實驗組之有效樣本 ..................................................................................47 表 4-3 各變項量表之信度分析 ...............................................................................48 表 4-4 訊息內容表現形式差異性檢定結果 ...........................................................49 表 4-5 感知訊息真實性差異性檢定結果 ...............................................................49 表 4-6 受測者年齡之描述統計 ...............................................................................50 表 4-7 受測者基本資料之描述統計 .......................................................................50 表 4-8 受測者每週使用臉書小時數之描述統計 ....................................................51 表 4-9 受測者臉書健康資訊關注度、表達與接收之描述統計.............................53 表 4-10 健康宿命論信念與性別及教育程度關係之檢定結果...............................54 表 4-11 控制變項、調節變項及依變項之描述統計 ..............................................55 表 4-12 控制變項、調節變項及依變項之相關分析 ..............................................55 表 4-13 受測者間效應的檢定.................................................................................56 表 4-14 LEVENE 同質性檢定 ...................................................................................57 表 4-15 受測者間效應項的檢定 .............................................................................58 表 4-16 說服效果差異性檢定結果 .........................................................................59 表 4-17 健康宿命論信念對說服效果的調節作用之迴歸分析...............................61 表 4-18 研究問題及假設結果.................................................................................63. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. viii. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(10) 第壹章緒論第一節研究背景隨着經濟與科技發展，人類平均壽命的增加，伴隨而來的是民眾健康風險意識逐漸提高，活得平安健康已成為世界各地已開發地區民眾最為關切的議題之一。然而，雖然人類壽命確實比之前有所增加，但急性與慢性疾病流行的威脅、個人不健康的生活方式、惡化的社會條件及日趨嚴重污染的生活環境，都影響了社會整體的健康（陳憶寧，2011）。. 政治大引發死亡的重要原因，並且成為影響全世界各個國家日益增長的平均壽命最重立. 在 21 世紀，非傳染疾病是造成全球大多數人死亡的主要原因，其中癌症是. 要的阻礙（Bray et al., 2018）。根據台灣衛生福利部公佈的 106 年國人死因統. ‧ 國. 學. 計結果顯示，依死亡率排序，十大死因排在首位的是惡性腫瘤（癌症），除此. ‧. 之外還有心腦血管疾病、肺炎、糖尿病、高血壓等也都成為危害人類健康的重要殺手（衛生福利部，民 107 年 6 月 15 日）。值得注意的是，人類越來越高的. Nat. sit. y. 體重過重及肥胖率問題也堪稱「潛伏的殺手」，它會間接引發許多疾病。流行. al. er. io. 病學研究證明，過高的身體質量指數（BMI）會成為許多慢性疾病的危險因. n. 素，包括心血管疾病、糖尿病、慢性腎病、癌症及一系列肌肉骨骼疾病等（Collaborators, 2017）。. Ch. engchi. i n U. v. 在台灣，政府會定期舉辦營養健康調查，自民國 69 年起前後由衛生署食品衛生處、衛生署食品藥物管理局定期委辦，102 年後改由衛生福利部國民健康署（國健署）定期委辦，至今共完成五次大規模全國性營養健康狀況調查。最近一次為期四年（102-105）年的第五次國民營養健康狀況變遷調查計畫結果顯示，國人 19 歲以上成人的肥胖與腰圍過大盛行率有逐年上升的趨勢；此外，國人 19 歲以上成年之高血壓盛行率於 82－85 年、94－97 年及 102－105 年三個調查年度則是呈現 U 型曲線，102－105 年度調查之高血壓盛行率相對於 94-97 年度調查之高血壓盛行率有上升趨勢；國人 19 歲以上成年之糖尿病盛行率與歷年調查相較有微幅增加（衛生福利部國民健康署，2019 年 3 月 5 日）。. 1. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(11) 世界衛生組織指出，不健康飲食、缺乏運動、不當飲酒及吸菸是造成非傳染病的四大危險因子，聯合國大會亦於 2016 年 3 月宣布 2016 至 2025 年為營養行動十年，由此可見推廣健康飲食方式成為備受國際重視的議題（衛生福利部國民健康署，2018 年 10 月 26 日）。在所有提倡健康飲食方式的方案中，素食飲食慢慢走入大眾的視野，在人們的認知中逐漸接受素食飲食對於健康有著強烈的正向影響（徐立強，1999；Lea, Crawford & Worsley, 2006a）。臨床和流行病學研究證明了素食飲食與健康之間的關係，林智廣（2011）研究素食對健康成年人腎功能影響，結果顯示將血中尿素氮、血清鈉、血糖、血膽固醇、收縮血壓和尿液比重數值等幾項指標的表現進行比較，素食者較非素食者（葷食者）更有優勢；江瑞坤（2008）研究台灣成人女性素食與非素食生活型態與各. 政治大. 項身體因素及血液中生化因素的關係，結論表明素食對於健康的影響是廣泛性. 立. 的，除了有較低的血糖、血脂、較低的肥胖糖尿病發生機會，素食者有較低的. ‧ 國. 學. 胰島素抗性，素食者的脂締素則可能是透過影響其他身體因子產生作用，如與減少腰圍變粗的機率有顯著的相關性。還有研究證實素食飲食有助於減肥. ‧. （Huang, Huang, Hu & Chavarro, 2016），減少患代謝綜合症和糖尿病的幾率（Orlich & Fraser, 2014），改善高血壓（Yokoyama et al., 2014）和血脂異常. y. Nat. sit. （Wang et al., 2015），還會降低局部缺血性心臟病的死亡率，其他的研究也認. n. al. er. io. 為素食主義與減少罹患癌症有關（Dinu, Abbate, Gensini, Casini & Sofi, 2017）。. i n U. v. 關於素食飲食對健康的影響，也可從國內外曾出版過的與健康飲食相關的. Ch. engchi. 書籍中尋到蹤跡。傅益永（1986）編寫的《素食、生食與健康》一書中提到，素食飲食為良藥的實行法可分為兩大派系，一派主張一切生食，尤其是以芽菜為主，治病成功例子很多，但較不適於華人的胃口；而另一派吃法是以糙米、小米、蕎麥和煮熟的蔬菜為主，該吃法叫「大自然長壽飲食」（Macrobiotic），原則上是根據居住的氣候環境來決定詳細吃法，強調食用季節性和地方性的食物，所採用的食物包括種子類（芝麻等）海菜、蔬菜和根菜（蘿蔔等）、乾果、新鮮水果、五穀和豆類，油少吃，菜是煮或蒸，鹽也少吃，調味用味噌。「大自然長壽飲食」的推行，在全美各地都有中心，近年來癌症患者使用此項食法恢復健康的例子很多。Weitzman（1998）在《供選擇的癌症營養治療方法》中提到了幾種目前最常見的癌症病人飲食方法，除了同上. 2. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(12) 文一樣提到了「大自然長壽飲食」以外，還提到一種被稱「葛森療法」（Gerson diet）的素食飲食療法。該飲食法是由德國內科醫師馬克斯·葛森創辦的，現在已經被成千上萬的癌症病人所使用。葛森療法要求病人飲食以未加工的蔬食為主，每小時喝新鮮的蔬果汁，也會採用包括咖啡灌腸劑在內的 4 種灌腸劑，並且在最初的一年半中禁止食用任何肉類及動物性食物（Gerson & Walker, 2001/姚念祖，鄧捷文譯，2014）。除了書籍中提到的素食飲食例子以外，現在有越來越多的醫院及醫生將素食飲食應用在配合病患的治療與康復上面。在台灣，有包括臺安醫院、慈濟醫院在內等 6 家醫院提供素食飲食（Birdy，2018 年 05 月 22 日）。臺安醫院於 1955 年在台設立，從開始就一直供應素食餐點，不過起初供應的是蛋奶素的餐. 政治大. 食，做法也比較傳統，自 1997 年 11 月起，正式實施於從美國引進「新起點. 立. （NEW START）健康生活計劃」，餐飲的內容也隨之改變。和一般素食較為. ‧ 國. 學. 不同的是，「新起點素食」強調採取天然、可口的飲食和調味，戒除一切精製與加工的食品，並注重適中的蛋白質（所以也盡量避免高蛋白、多脂肪、膽固. ‧. 醇偏高的素肉品），嚴格地遵守著無提煉油、無精製糖、無動物肉奶、無蛋和高纖的均衡營養素食（臺安醫院新起點健康生活計劃，無日期）。. y. Nat. sit. 在中國香港，港安醫院以及荃灣港安醫院也在提倡健康飲食，早在 2006 年. n. al. er. io. 時，就將菜單轉為素食（Birdy，2018 年 05 月 22）。再看中國大陸，2015 年錢. i n U. v. 江晚報曾報道浙江大學醫學院附屬邵逸夫醫院的 39 位心內科醫生，午餐基本都. Ch. engchi. 是素菜，他們之所以這樣做是因為每天接觸到太多病人，並且因此長了教訓，大概從 4、5 年前該科的大部分醫生開始重建飲食結構，慢慢轉向素食飲食（章咪佳，2015 年 01 月 06）。兩年之後，2017 年湖南省中醫藥研究院附屬醫院心血管內科在全國率先啟動「素食病房」公益計劃，每週一中午預約登記的心血管科住院患者，均可免費獲得一份由愛心人士捐贈的「愛心素食」，藉此向患者及家屬推廣素食健康飲食方式來幫助調養心血管疾病。有了先例，2018 年全國首家「素食醫院」正式落戶長沙中西醫集合康復醫院（長沙市天心區人民醫院）。作為全國首家素食醫院，在前期每週提供一餐免費素食的方式，並逐漸過渡到「每日一素」，希望以此來改變心血管疾病等患者的飲食模式，達到一種食療和醫療的雙層治療，更好地為患者服務（Birdy，2018 年 05 月 22 日）。. 3. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(13) 素食飲食作為一種健康的飲食方式，除了在醫學及醫療層面生根發芽之外，在學術研究領域也累積了不少成果。素食對健康的益處在過去50年間被跨領域及前瞻世代研究廣泛地報道，從1970年開始，關於素食飲食的文獻数量快速增長，文章從最初每年10篇到最近每年約有300篇（Fleury et al., 2017）。但是由於一些研究樣本數量和特定人群的限制，讓素食與健康關係不確定性一直存在，至今仍有許多人對於健康和素食飲食之間的關係一直抱有懷疑（Fraser, 1999, 2009；Lea & Worsley, 2003）。Corrin與Papadopoulos（2017）整理了近50 年的關於素食飲食的文獻，總結了公眾對於素食飲食的感知、態度及意願。在感知方面，有些研究認為公眾對素食飲食的感知是正向的（Chin, Fisak Jr & Sims, 2002；Črnič, 2013）並且是健康的（Lea & Worsley, 2001；Povey, Wellens. 政治大. & Conner, 2001）；但也有研究指出素食飲食的負面特徵，經常將其與不健康、. 立. 虛弱、愚蠢、反常等聯繫在一起（Burgess, Carpenter & Henshaw, 2014）。在態. ‧ 國. 學. 度方面，有研究認為個人對於素食生活方式的態度與營養相關的知識有重要聯繫，尤其是科學訊息或證據會驅使大眾對素食生活方式產生正向的態度. ‧. （Pribis, Pencak & Grajales, 2010）；也有研究將素食主義和蔬食主義分開來看，前者被看做是荒謬的和笑話（Črnič, 2013），後者則被視為更消極的表. y. Nat. sit. 現。有研究提到，在英國74%的新聞報道中認為蔬食是負面的，主要是因為蔬. n. al. er. io. 食主義被認為很難或者不可能一直持續下去（Cole & Morgan, 2011）。在素食. i n U. v. 或以植物為基礎的飲食消費意願上，當個人對於成為一個健康飲食者有較強烈. Ch. engchi. 的認同感時，會比較想要考慮實行素食飲食（Povey et al., 2001）。一項在澳大利亞的研究從階段變化模型來考慮素食飲食行為，其中有58%的人處於第一階段也就是前預期階段，有14%的人處於預期或者準備階段，有28%的人已經在行動或者保持階段（Lea, Crawford & Worsley, 2006b）。國內關於素食飲食的研究多為關於素食飲食消費行為，包括動機、認知、態度、意願，且目標受眾多為素食者。此類研究發現，關於蔬食動機主要以健康為主，其次是地球環境保護，第三則是尊重生命，與過去的因宗教茹素已經大相徑庭（廖倚萱，2013）。在認知部份，有研究將有益健康、環保意識、追隨潮流及宗教道德四大構面納入考量，結果顯示消費者對於素食與蔬食的認知僅有益健康、追隨潮流及宗教道德呈現顯著差異；蔬食態度屬健康環保傾向的. 4. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(14) 消費者對蔬食的消費意願高於宗教道德傾向和自由意志；而當消費者認為蔬食是有益健康、環保和潮流趨勢時他們的蔬食消費意願也會提高（陳秀芬， 2014）。素食者飲食行為與茹素健康態度顯著相關，也就是素食者有較好的健康概念，但是也會因為個人的內、外在因素的影響而有一些不好的飲食行為（林瑩昭，2013）。自我認同、參考群體、營養知識和知覺風險四個因子對飲食習慣皆有顯著正向影響，進而正向影響素食行為意圖（黃木誼，2011）。綜上所述，人類對於健康的追求一直沒有停歇，同時威脅健康的因素也一直都存在，尤其是以癌症為首的各種慢性疾病，與其在生病之後透過各種方式進行治療，更值得提倡的是提前做好預防。健康傳播研究中常被提到的是注射疫苗或進行篩檢，健康飲食方式反而經常被忽略。由前面的論述可知，素食飲. 政治大. 食便是值得推廣的健康飲食方式之一，目前已經有一些專家、學者及受眾認可. 立. 該項提議，但對於廣大的受眾來說，素食飲食與健康之間的關係有待進一步加. ‧ 國. 學. 強。有鑑於此，研究者期望結合健康傳播研究中的訊息策略及說服效果理論，將素食健康飲食行為理念傳遞給公眾，以期能夠幫助更多人實現其保持健康的. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 目標。. Ch. engchi. i n U. v. 5. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(15) 第二節研究動機與目的一、研究動機從健康傳播的角度來向大眾推廣素食這種健康飲食方式，還存在著很多困難與挑戰。Corrin & Papadopoulos（2017）中提到一些可供參考因素，比如為那些對素食飲食行為處在前預期階段的人提供更多準備及食用素食的資訊和工具等，加強目標受眾的自我效能和信念，進而促使他們提升從改善飲食方式來實行健康促進行為的動機。在健康傳播宣導中，通常藉助於大眾媒體，以訊息進. 治政得非常重要，包括訊息訴求形式、訊息內容、訊息結構與訊息形態等（Mark & 大立 Patricia, 1992；轉引自劉潔心等人，2000）。行溝通或說服來影響行為發生改變，因此在相關媒體宣傳設計上，訊息因素變. ‧ 國. 學. 在健康傳播領域對訊息因素的研究中，訊息訴求形式常被研究者拿來做分析，當然也有不少研究者會將訊息內容表現方式視為研究的重點。比如周穆謙. ‧. 與林以容（2015）的《癌症篩檢宣導海報之說服效果探討》中也有總結訊息內. sit. y. Nat. 容呈現的4種方式，包括指示性（instructional）、資訊性（informational）、證. io. er. 據性（evidential）和喚醒性（conscience raising）。蔣麗與龔婉鰭（2015）的《公益廣告的健康傳播策略評估——以香港流感廣告為例》研究中提到，訊息. n. al. Ch. i n U. v. 內容表述方式中常見的兩種方式分別是科普型表述（didactic presentation）和敘. engchi. 事宣導型（narratives persuasion）。還有關於器官的捐贈（Kopfman et al., 1998）及HPV疫苗的宣導（羅梓育，2013）也都採用了敘事型證據（narrative evidence）和數據型證據（statistical evidence），因此這兩種表現形式成為本研究的關注對象。從健康傳播宣導訊息主題層面，許多研究都集中在癌症預防、癌症篩檢、器官捐贈、避免酒精（Kim, Bigman, Leader, Lerman & Cappella, 2012； Kopfman, Smith, Ah Yun & Hodges, 1998；Zebregs, van den Putte, Neijens & de Graaf, 2015），還有如愛滋病議題媒體宣導（徐美苓、黃淑貞，1998）、吸菸議題（陳富莉、李蘭，1999）、美容塑身廣告（張錦華，2000）等，而與每個人都息息相關的健康飲食議題，卻沒有受到更多的重視。因此，研究者希望以 6. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(16) 素食健康飲食方式為例，一方面可以彌補學術界在這個議題的缺失，另一方面也希望能夠喚起其他研究者及大眾對這個議題的重視。本研究聚焦於健康傳播宣導訊息的說服效果，一般衡量說服效果常見的指標就是看大眾對健康行為的態度以及採取健康行為的意願。影響說服效果的因素有很多，除了之前提到的訊息因素之外，還有一些認知心理學變項，在健康傳播研究中常被拿出來討論的就是宿命論信念（fatalistic belief）。在《國民營養健康狀況變遷調查1993-1996台灣地區居民之飲食特性》中提及，有部分人是因為宗教的理由選擇素食飲食（衛生福利部食品藥物管理署，2010），宗教和宿命論信念的相似之處就是認為佛或神的存在可以主宰個人的生命。也曾有學者從台灣諺語著手分析，認為台灣民間一般人所持的是盲目的宿命論信念（朱. 政治大. 瓊四，1990；董芳苑，1975（1984）；轉引自陳杏枝，2001）。國外的研究也. 立. 常會將宿命論信念作為變項納入考量，並且華裔看做宿命論信念較高的族群，. ‧ 國. 學. 而在目前國內的健康傳播研究中，鮮少提到宿命論信念，著實有些可惜。. ‧. 二、研究目的. sit. y. Nat. 綜上所述，本研究以推廣素食健康飲食方式為例，以健康傳播宣導訊息說. io. er. 服效果為主要架構，將訊息內容表現方式視為自變項，包括敘事型訊息和數據型訊息兩個面向，將說服效果視為依變項，包括態度和行為意願，而健康宿命. n. al. Ch. i n U. v. 論信念視為調節變項，其他可能會影響說服效果的因素如議題涉入度則作為控制變項，其主要研究目的如下：. engchi. （一）在以推廣素食健康飲食為例的健康傳播宣導訊息策略中，探索怎樣的訊息內容表現方式對說服效果有較好的影響；（二）檢驗健康宿命論信念在此過程中，是否會對說服效果產生調節作用。本研究希望透過在臉書社交媒體進行線上實驗法蒐集數據資料，之後再對其進行統計分析，最後得出研究結果和結論，可以為健康傳播宣導訊息中關於推廣健康飲食方式議題多留下一些參考資料，同時也希望能夠給想要推廣素食健康飲食方式的實務者一些參考建議。. 7. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(17) 第貳章文獻探討第一節健康傳播與健康飲食方式一、健康傳播之健康促進健康傳播是一個由多學科交叉組成的傳播研究領域，它涵蓋了醫學、公共衛生學、衛生保健學、傳播學、社會學、心理學、社會心理學、符號學、人類學、教育學、管理學、市場行銷學科等（王迪，2006）。追溯健康傳播的發展歷史，Parvis（2002）提到，古希臘先哲蘇格拉底和亞里士多德都曾經依靠他們. 政治大目前傳播界公認的看法是，1971 立年美國心臟病學專家 Jack Farquhar 和傳播學家對語言學的研究來為公民傳遞健康信息，這可被視為健康傳播的先驅。不過，. ‧ 國. 學. Nathan Maccoby 在美國史丹佛大學實施著名的「史丹佛心臟病預防計劃」（Stanford Heart Disease Prevention Program，SHDPP），這一實驗被視為健康. ‧. 傳播研究的開端（王迪，2006）。在 1970 年代，越來越多學者對於傳播與健康的研究有興趣，隨後國際傳播學會（International Communication Association,. y. Nat. sit. ICA）成立了健康傳播小組（Division of Health Communication）。第一篇有關. er. io. 健康傳播的學術論文於 1977 年發表在傳播年鑑第一集（Communication. al. v i n Ch Communication Association）也成立了健康傳播處（Health Communication engchi U n. Yearbook，I）。1986 年，傳播學界最負盛名的美國口語傳播學會（Speech. Commission）（王迪，2006）。隨著一般大眾對於想要獲得健康資訊的需求日益增加，美國聯邦政府也在 1993 年由 CDC 宣布成立健康傳播處（Division of Health Communication）（Ratzan, 1996）。健康傳播的定義大致有以下幾種：第一鐘，根據 Rogers（1996）的定義，認為凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就稱為健康傳播，這是關於健康傳播最廣義的界定，也在目前健康傳播領域中得到最廣泛的應用；第二種，健康傳播就是以大眾傳媒為渠道來傳遞與健康相關的資訊，其目的就是預防疾病、促進健康，希望藉由健康資訊的傳播來讓更多人獲得健康。健康傳播領域分支主要有兩大類：一是健康服務傳遞（health care delivery），另一個是健康促進（health promotion）。前者的研究議題以醫患關 8. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(18) 係和人際傳播為主，健康服務的提供者（providers）和消費者（consumers）通過對傳播技巧的掌握和運用，更好地傳播和接收訊息，以確定治療方案；後者的研究議題以媒介和大眾傳播為主，通過說服的手段對受眾認知、態度或行為產生影響（王迪，2006）。在健康傳播的範圍中以健康宣導活動居於主流，如何透過有效的管道推廣健康的認知、態度或行為，可以說是健康宣導活動的主要任務（徐美苓，2011）。健康促進的概念最早源自於 Pender 在 1975 年發表的文章《預防性健康行為概念模式（A Conceptual Model for Preventive Health Behavior）》中，解釋了個體在預防疾病時有哪些因素會影響個體作決定（decision-making）及行動（action）。到了 1980 年代初期，出現「健康促進」名詞，當以健康促進為目. 政治大. 標時，主要研究議題包括如何戒菸、增進營養、運動、消除焦慮等（陳紫郎，. 立. 1996）；Pender 在 1982 年整合護理學及行為科學的理念，希望藉此發展出一個. ‧ 國. 學. 能夠廣泛解釋健康促進行為的理論架構，也就是「健康促進模式（Health Promotion Model）」。該模式的重點在於探討生理、心理、及社會的複雜系統. ‧. 中，到底有哪些因素會誘導個體去從事公共衛生與健康促進的行為，以期達到健康的最高境界。在 1990 年的健康目標中，健康促進更涵蓋了環境的保護、疾. y. Nat. sit. 病的預防等（許安琪，2001）。. n. al. er. io. 根據渥太華憲章和第一屆健康促進國際研討會，將健康促進定義為：「使. i n U. v. 人們增強其掌控和改善自身健康之能力的過程」。Kolbe 綜合幾家說法後，將. Ch. engchi. 健康促進之意義劃分為三種：（1）指所有的傳統醫療與公共衛生的活動；（2）是促進人們增加控制與改善自己健康的能力過程；（3）是綜合衛生教育與相關組織的、政治的、與經濟的措施以加速行為調適，進而改善或保護健康（許安琪，2001）。傳播健康資訊是促進健康達到行為改變的方法之一，個體可以藉由資訊的協助幫助自己維持健康的生活形態，採取健康的行動、避免健康上的風險（李佳純，2003）。關於健康資訊的定義眾說紛紜，其中現代消費者健康資訊運動之父 Rees 所下的定義為：「與大眾相關且適合大眾的醫學主題資訊，不僅包含疾病的征兆與症狀、診斷、治療與治療後，還包括健康照護服務的取得、品質評鑒與利用」（Horne, 1999，p.110）。不同學者關注的角度會有所差別，比如. 9. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(19) Wolf 與 Sangl（1996）提出健康資訊的範圍包括：（1）促進健康或預防性健康行為的資訊；（2）用於特殊或者慢性疾病所需的治療與服務；（3）醫療照護提供者的硬體設施的資料；（4）健康保險給付選擇之相關資訊。由於受眾所處的健康狀態不同，健康照護目的有所差別，因此需要更廣泛的資訊面向，才能滿足不同群體的需求，不過健康資訊的最終目的是幫助受眾增加健康認知、改善健康問題或促進健康行為。陳憶寧（2011）總結了健康傳播研究常見的主題，包括煙害、酒精氾濫、肥胖、癌症、媒體表現、E-health。與肥胖相關的疾病自 1990 年開始逐漸增多，特別是兒童肥胖的問題日趨嚴重；研究顯示，食物廣告是令兒童過重的原因之一，兒童和青少年又是食物廣告的主要目標，且有研究發現，看電視時間. 政治大. 越多，關於營養的知識越少（Brown & Walsh-Childers, 2002）。在癌症主題. 立. 上，較多的是探討新聞媒體是否有效地傳播癌症議題，使癌症相關知識增加且. ‧ 國. 學. 產生預防行為，以及資訊尋求模式（陳憶寧，2011）。美國一項全國性調查研究顯示，網路使用者上網搜索飲食和營養資訊的比例從 2002 年的 44%增長至. ‧. 2004 年 51%（Fox, 2005）。林千鈺（2006）以問卷調查法對淡江大學 249 位學生的網路消費者健康資訊的尋求動機、需求主題、使用行為，以及對於健康資. y. Nat. sit. 訊的看法進行研究，發現 85%的受訪者曾經尋求過網路健康資訊，較有興趣的. n. al. er. io. 資訊主題為「運動、瘦身美容」及「飲食、營養」兩大類。. i n U. v. 綜上所述，本研究中健康傳播是指以大眾媒介為渠道，傳播健康相關的資. Ch. engchi. 訊，以實現預防疾病、促進健康之目的。本研究聚焦於健康傳播中的健康促進領域，討論傳播健康資訊對受眾之認知、態度或行為產生的影響。由過往研究可知，在所有健康傳播研究常見的主題中，飲食及癌症是受眾較為關心的，但是兩者很少被放在一起討論，本研究想嘗試將兩者結合，接下來將對此進行更詳細地說明。. 二、健康飲食方式、素食飲食與癌症防治當今民眾因各種飲食不均衡所引發之疾病的比例在逐年增加，比如心臟病、糖尿病等，而且近幾年有逐漸年輕化的趨勢，有研究與調查資料顯示，現今大學生營養認知不足，不重視健康；經常外食，且飲食營養品質不佳；三餐 10. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(20) 飲食不規律、飲食營養攝取不均衡、偏愛高熱量食物等（莊惠雯，2004），以及攝取過量高蛋白、高油脂之肉類食品（饒月娟等人，2014）。目前，隨著民眾自身的健康意識的提升，開始意識到均衡與健康的飲食方式對於本身身體的健康、生活與工作都有相當大的好處（陳敏郎、顏嘉盈，2015）。國內政府對於健康飲食越來越重視，為了減少飲食不均衡、飲食不當所引發的慢性疾病或是各種健康上的隱憂，政府積極推動健康飲食，制定包括「每日飲食指南」這樣的飲食指導方案，包含食物的分類與建議份量，以期利用飲食控制的方式，減少各種慢性疾病的發生率（衛生福利部國民健康署，2018 年 03 月 13 日）。根據醫學字典（Segen’s Medical Dictionary）對健康飲食的定義為，更加偏重選擇好的食品並同時盡可能減少攝入不好的食品的飲食方式。在現代醫學字. 政治大. 典（McGraw-Hill Concise Dictionary of Modern Medicine）中對健康飲食的定義. 立. 為，客觀上的營養，也就是任何基於營養攝取原則的飲食方式。健康飲食的特. ‧ 國. 學. 徵包含：（1）大量攝取水果與蔬菜類、（2）少攝取紅肉及油膩的食物、（3）未經加工的食物與全穀類食物比加工與精煉過的食物、（4）蛋白質攝取主要來. ‧. 自魚類、乳製品類及堅果類、與（5）不鼓勵吃太多鹽、胡椒、糖，且不鼓勵喝咖啡、其他含咖啡因的飲料以及酒精（徐慈嬴，2012）。在台灣衛生福利部國. y. Nat. sit. 民健康署（2018 年 10 月）發佈了針對一般民眾的《國民飲食指標手冊》中提. n. al. er. io. 到，應少葷多素少精緻，新鮮粗食少加工；同時還有針對素食者的《素食飲食. i n U. v. 指標手冊》。飲食中的植物性食物為優先選擇對健康較為有利，且符合節能減. Ch. engchi. 碳之環保原則，對延緩全球暖化、預防氣候變遷及維護地球環境永續發展至為重要，選擇為精緻植物性食物，以充分攝取微量營養素、膳食纖維與植化素。不難看出，雖然不同出處提出的健康飲食有所差別，但都不約而同地提到減少肉類的攝取，而增加植物性飲食。原因之一在於，動物類食物食用過多，造成體內極度酸性化，而且目前動物食物被污染的程度比植物更嚴重，例如除了飼料內農藥化肥的污染外，還有許多抗生素荷爾蒙的污染，所以，食用目前大量養殖的動物產品，會造成許多更複雜的問題，這是健康飲食多為素食的原因（崔玖，2008）。此外，研究指出蔬果攝取不足是慢性疾病的重要成因，甚至與多種癌症有關。因此，國際衛生組織（WHO）提出「飲食、身體活動與健康全球策略」以及許多先進國家的健康飲食指引中，也都鼓勵民眾多吃蔬果。. 11. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(21) 以美國為例，自從 1991 年開始推動「天天五蔬果 5 Day Campaign」，鼓勵民眾每天吃 5 份新鮮蔬菜水果，在實施五年后，不僅每十萬人口中的癌症發生率每年下降 0.7%，死亡率也降低了 0.5%。英國醫學期刊（BMJ）發表對於 11000 人長達 17 年的飲食研究，發現蔬食者的心血管疾病死亡率低於葷食者，尤其是每日吃新鮮水果的研究者，心血管疾病死亡率可以低到一般人的一半（轉引自廖倚萱，2013）。台灣衛生福利部國民健康署（2013）為改善人民的健康，也跟進提出健康五蔬果及天天五蔬果，以期望達到「每天至少五蔬果，疾病癌症遠離我」。黃琳洪（2008）曾對素食飲食可能會預防或者降低患病率做了充分的論述，包括：食素可以降低因心臟病和腦血管疾病導致的死亡、緩解糖尿病及腎. 政治大. 臟病、預防腦神經疾病、改善痛風、預防傳染病及防治癌症。她以大腸癌為. 立. 例，來說明素食飲食是如何對防治癌症發揮作用的。人們之所以會得大腸癌，. ‧ 國. 學. 主要原因是由於人體腸道及膽汁裡所含的膽酸，經腸內細菌發酵以後，會產生致癌物質，這些致癌物質濃度越高，留在體內的時間越長，得癌症的機會也就. ‧. 越大，而肉類中的高量脂肪，會促進膽酸的製造，再加上肉食纖維質含量少，容易造成便秘，延長毒素留在腸內的時間，以致增加得大腸癌的機會。與肉類. y. Nat. sit. 食品相反，植物食品中的高量纖維，留在腸道裡可以沖淡膽酸的濃度，減低致. n. al. er. io. 癌因子的產生，更可以刺激腸道的蠕動，把毒素很快排出體外。. i n U. v. 隨著民眾對於自身健康的關注度提升，對健康飲食也越來越重視，由上述. Ch. engchi. 關於健康飲食的討論可知，其本身是一個極具概括性且過於寬泛的概念，要想推廣健康飲食，需要將其變得更為具體化，素食飲食便便可視為健康飲食的一種具體表現方式。素食飲食在國外常被稱為素食（vegetarian）、蔬食（vegan）、或者植物性飲食（plant-based diet），在國內根據民國 98 年台灣衛生福利部公布的素食種類，包括：純素或全素、蛋素、奶素、奶蛋素及植物五辛素共五種。在本研究中，素食飲食即包括以上所有，也就是泛指飲食中不包含任何肉類的飲食方式。. 12. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(22) 三、健康傳播的說服效果一般來說，說服效果是指受眾接收到訊息後，其反應上可能發生的轉變；以態度為例，可分為喜歡或者厭惡的傾向，有意義的說服可能進一步導致行為上的轉變。健康傳播領域的說服效果，不僅包括對健康議題在認知與態度上的改變，最終目標是健康行為上的改變。針對受眾對健康議題的態度與行為相關研究中，最常被提及的兩個理論分別是理性行為理論（The Theory of Reasoned Action，簡稱 TRA）和計劃行為理論（The Theory of Planned Behavior，簡稱 TPB）。二者已經成功被應用至許多探討態度與健康行為意願的預測和解釋中，包括吸煙、喝酒、衛生服務利用、鍛煉、防曬、濫用藥物、艾滋病/性病預. 政治大 &Viswanath, 2008）。因此，以理性行為理論與計劃行為理論為基礎，本研究欲立防行為和避孕藥的使用、乳房 X 线照相术、安全頭盔和安全帶（Glanz, Rimer. ‧ 國. 如何。. 學. 探討向受眾推廣素食健康飲食來幫助受眾預防癌症之健康宣導訊息的說服效果. ‧. 理性行為理論（Fishbein & Ajzen, 1980；Fishbein & Ajzen, 1975）認為行為意願是預測一個人行為的好方法，且行為意圖是受行為的態度（attitude）和主. y. Nat. sit. 觀規範（subjective norm）的影響。該理論適用於那些處於完全理性控制下的行. er. io. 為研究，但事實上不是所有的行為都受完全理性控制，因此 TRA 的準確度是有. al. n. v i n Ch 行為理論的延伸模型，即計劃行為理論，該理論增加了對感知行為控制 engchi U. 問題的（Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988）。Ajzen（1985）又提出了理性. （perceived behavioral control）的考量。TPB 認為行為的態度、主觀規範及行為控制認知等三個構面可影響行為意願進而間接影響行為，並且感知行為控制也可直接影響行為。其中主觀規範是指個人在進行某特定行為時，重要的他人或團體對個體的影響，它也代表著個人在從事某種行為時所預期到的社會壓力，包括來自重要同儕或團體。這裡提及之重要他人或者團體可被視為參考群體，主觀規範通過個體與其參考群體的關聯度來衡量，其中直接參考群體（比如家人或朋友），間接參考群體（如電視、報紙、網路等媒體）（Fishbein & Ajzen, 1975）。感知行為控制是指個體想要進行某特定行為所需要的資源與機會之信念，或者其感知到的難易程度，之於行為意願有動機的意義（Ajzen, 1985）。感知行為控 13. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(23) 制既包括個人的理性控制行為，也可以包含非個人的理性控制行為。所謂控制信念，是指個體對於表現某個行為所持有的資源、機會的認知多少，感知強度也是個體認為這些資源、機會對其行為的影響程度。當感知到的資源與機會越多，且困難或阻礙越少時，感知行為控制越強。因本研究中著重在健康宣導訊息策略對於受眾說服效果的影響，說服效果主要指與行為相關的態度和行為意願，故不針對個人主觀規範和感知行為控制做進一步討論。（一）態度心理學者 Allport（1935）將態度定義為：『經過學習的準備狀態，來對某一對象或某些對象，一直採取喜歡的反應或不喜歡的反應』，一個人的態度並非天生一成不變的，而是可以通過後天的學習來得到對某種程度上的改變（轉. 政治大. 引自陳正男、丁學勤、林素吟、劉若蘭，2005）。Fishbein 與 Ajzen（1975）同. 立. 樣認為態度是由學習得來的，而對相關特定對象的一種持續性存在、有利或不. ‧ 國. 學. 利反應行為之預設立場。Kolter（1994）態度的定義為個人對某些事物或觀念具有較長時間喜歡與否的認知評價和情感狀態及行動的傾向。本研究中將態度定. ‧. 義為，受眾對於以素食飲食這種健康健康飲食方式來預防癌症這種行為喜歡或者不喜歡的反應。. sit. y. Nat. （二）行為意願. n. al. er. io. Fishbein 與 Ajzen（1975）對於意願（intention）所提出的看法為個人從事. i n U. v. 某特定行為的機會。Fishbein 與 Ajzen（1980）提出行為意願（behavioral. Ch. engchi. intention），是指個人評估採取某項行為的主觀機率，反映了個人對特定行為的執行意願。在 Zeithaml et al.（1996）的研究中則將行為意願的定義為消費者從事某特定行為的目的。個人採取某項特定行為之前的決策過程，是在衡量、考慮過後，再決定是否採取該項行為，可以說行為意願是在任何行為前的一種必須會經歷的過程。由於行為意願與實際行為間有非常強的直接關係，因此對實際行為的衡量，是以行為意願來替代，行為意願是行為的認知表徵（cognitive representation），行為可以被視為是緊跟在行為意願之後（陳憶寧，2011）。本研究中將行為意願定義為，受眾採用以素食飲食這種健康飲食方式來預防癌症的機率，也就是說，受眾從事該特定行為的意願程度。. 14. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(24) 文獻中最早對於健康傳播活動說服效果的實驗研究之一，是於 1922 年出版，針對預防性病宣導電影短片的立即效果進行研究，結果發現訊息效果只在於增加閱聽眾對於疾病的知識，卻沒有態度和行為上的改變（Ashley & Watson, 1922；轉引自 Wartella & Stout, 2002）。因此，Mendelsohn（1973）在隨後的研究《傳播活動爲何能成功的理由》中建議，傳播活動的設計若能注意閱聽眾已對議題涉入的興趣和價值，並採取適當的區隔、訊息和媒介策略，將提高其說服效果。與此同時，大規模的推廣活動在第三世界進行，促進其民眾在健康、農業和家庭計劃等領域的知識及態度改變，並決定採納新的觀念（Rogers & Storey, 1987）。在美國，出現的研究包括改善飲食習慣的三社區及五城市史丹佛心臟病防治計劃、明尼蘇達心臟健康計劃的成功，證實了大眾媒介的條件式. 政治大. 效果，包括訊息策略及目標對象設定等等，研究興趣也從探索傳播的立即或短. 立. 期說服效果，發展到由客製化與個人化的說服策略產生的長期效果（Wartella &. ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 學. Stout, 2002）。. Ch. engchi. i n U. v. 15. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(25) 第二節健康宣導訊息策略一、網路健康資訊大眾媒體一直以來就是健康傳播活動的重要工具。早自 1700 年代的美國 Cotton Mather 牧師使用手冊及針對個人訴求的方式，宣導注射天花疫苗活動，強調不注射者的死亡率遠高過注射者（Paisley, 2001）；之後，在 1800 年代中期，William Alcott 博士和 Sylvester Graham 牧師的健康飲食店（以葛拉漢餅乾聞名於世），運用雜誌、書籍、手冊推廣健康飲食的素食主義觀念（Perloff, 2003）。. 政治大有 80%的網路使用者已經至少一次使用網路作為搜尋健康資訊的方法。受訪者立. 從網路時代開始，開啟了 E-health 的可能性，Fox（2006）的調查結果顯示. ‧ 國. 學. 多給予網路健康資訊較高評價，56%的人認為網路的健康資訊讓他們能夠更有自信和醫生交談，但也有 25%的人認為健康資訊量過於龐雜。一半以上的受訪. ‧. 者常常利用網路作為專業資訊之外的來源，更有些人甚至因此不與醫師討論，而自行決定醫療方式（Fox, 2006）。網路的發展影響了受眾獲得健康資訊的方. y. Nat. sit. 式，突破原本只能被動地接受傳統媒體傳播的健康資訊內容，Harris（2013）認. al. er. io. 為健康資訊結合網路的互動性、串聯性及使用者驅動的特性，可以提供多元的. v. n. 健康支持，依健康資訊使用者不同的學習習慣、偏好，讓使用者更方便地接近及使用健康資訊。. Ch. engchi. i n U. 網路發展至今，社群媒體或許比傳統主流媒體能更有效地接觸閱聽眾，成為各大新聞網站門戶的入口（Newman, Dutton & Blank, 2012）。受眾除了從一些專業或媒體網站獲得健康資訊之外，社群媒體也成為受眾獲取資訊的重要來源，而尤其以臉書社群媒體平台為代表。在美國，有 39%的受眾會用臉書查找健康資訊（Fox, 2009），22%的挪威醫院會使用臉書進行健康傳播（Heidelberger, 2011），英國的統計數據報道臉書成為最受歡迎的健康訊息來源第四名（Dawson, 2010）。在台灣，雖沒有明確關於用臉書和獲取健康資訊的統計數字，不過臉書在台灣的普及程度非常高，據悉目前台灣臉書用戶數已超過 1900 萬戶，這意味著超過八成的台灣民眾都習慣於臉書上接收、蒐集、閱讀及分享資訊（諶志明，2019 年 04 月 12 日）。 16. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(26) Laranjo et al.（2014）用系統回顧和後設分析來研究社群網站對健康行為改變的影響，從整體上來看社群網站（尤其是臉書）的介入對促進健康相關行為改變是有效的。Moorhead et al.（2013）也對社群媒體上健康傳播的使用、優勢及限制進行了系統性的回顧，其中有提到社群媒體（以臉書為主）的優勢包括增加與他人的互動，更容易獲得和分享資訊，擴展了獲得健康資訊的入口，以及潛在地影響健康政策等等。. 二、訊息內容表現形式對於公共傳播活動的研究，從過去的文字，廣電媒體，到現在互動、易於. 治政到傳播活動可能無說服效果的失落期，而後發展到大 1960 到 1970 年代的有限效立果時期，以及 1980 至 1990 年代的中等效果時期（Rogers & Storey, 1987）。近客製化訊息的網路媒體，同時，研究觀點也從早期媒介的最大效果時期，進入. ‧ 國. 學. 年來，發展至更加強調整合行銷傳播的區隔、目標閱聽人、訊息設計等策略應用的條件式效果時代（conditional effects era）（Noar, 2006），也就是說一個傳. ‧. 播活動要想成功主要取決於行銷傳播策略的有效運用。. sit. y. Nat. 蔣莉與龔婉祺（2015）對公益廣告的健康傳播策略評估中提到兩種訊息表. io. er. 現類型：科普型表述和敘事宣導型表述，兩者雖然在疫苗公益廣告中常被使用，但是前者因為無法解除公眾對於疫苗的誤解，對高危人群的影響較差而受. n. al. Ch. i n U. v. 到質疑；后者因為融合了故事情景，被認為在健康傳播中更容易讓受眾接受，. engchi. 比如敘事宣導型訊息顯著提高了低收入家庭婦女 HPV 疫苗注射率，對乙肝和脊髓骨質炎的疫苗推廣研究的結果也證實這種說法。接下來將對兩者做進一步說明。（一）敘事型訊息敘事或者故事本能地吸引人類，因為我們本來就是講故事的人和熱心的故事聽眾（Kopfman et al., 1998）。敘事被定義為『一個內在的連貫性話語集合，其元素和序列證據規範形式」（MсLauahlin, 1984）。這種規範形式一般包含背景和情節（Rumelhart, 1975），情節包括「高級的目標、計劃、行動和結果」（MсLauahlin, 1984），並且通常涉及一個主角為了實現目標，克服阻礙，到某種即時的結果和目標導向行為的長期反應（Mandler, 1984）。Green（2000）提 17. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(27) 出了敘事傳輸理論，她將敘事傳輸定義為「沈浸」入一個故事當中，是一個「整合了注意、情感和意象的獨特心理過程」（Green & Brock, 2000, p.701）。敘事傳輸理論使用於敘事型說服訊息，就像 Kreuter et al.（2007）研究認為敘事是將事件和角色聯繫起來，具有明確結構的敘述方法，在時間和空間上是有界限的，並且包含了隱性或顯性的想要表達的主體訊息。 K.J.Gergen 與 M.M.Gergen（1988）指出敘事的設計原則包括：（1）決定故事的主旨，此主旨常包含所要傳達的價值；（2）選擇與故事主旨有關的具體事件，作為講述的材料；（3）編排事件和材料的序列；（4）建立因果關係的連結；（5）有較為清晰的開端和結局。一般敘事的故事可以是真實或者虛構的素材，研究顯示，不管故事是真實的或者虛構的，都可以是態度和信念發生同. 政治大. 樣的改變（Green & Brock, 2000）。受眾似乎是從合理性去評價故事，而不太. 立. 關心故事是否真實。之前的研究者們認為敘事傳輸是通過減少負面認知反應、. ‧ 國. 學. 喜愛和認同故事角色、產生近乎真實的臨場感以及喚起強烈的情緒反應來改變態度和信念的（李启毅、胡竹菁、王鑫强、刘晓雪，2015）。. ‧. 根據李啟毅等人（2015）的研究，影響敘事傳輸效果的因素包括：（1）故事質量，顧名思義，故事質量越高，對於受眾的傳輸效果會越好；（2）個體差. y. Nat. sit. 異，個體之前的知識或經歷與故事主題有關的話，會可能有更高的可傳輸性，. n. al. er. io. 不過個體差異比較大，本研究會盡量選擇年紀、社會經歷相仿的樣本群體，以. i n U. v. 縮小這種差異性；（3）情境因素，包括媒體類型、故事載體和敘述形式，雖然. Ch. engchi. 視頻類會的視覺表象更豐富，但是文字類的想象空間更大，而且可以自己選擇閱讀速度。（二）數據型訊息數據型訊息也可以理解為非敘事型，它通常用解說或者教導的方式表達，是一種理性思考的體現，常用數據或者其他形式的科學證據來支持論點（Kreuter et al., 2007）。數據型訊息時常基於研究一個群體所得到的總結性資訊，比較重視集體而非特定的個人，並且假設基於群體所得到的分析性資料能體現出客觀的事實（Allen & Preiss, 1997）。許多健康科學知識經常是來自某一個群體樣本的結果，用科學的分析方法得到統計數據，並且將這個數據結果再. 18. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(28) 去影響其他群體。數據訊息在健康醫療情境中尤為重要，經常被用來表達疾病發生的風險幾率，篩檢診斷的正確定或治療方法的成功率。數據型訊息是對一些列實例進行數字上的總結，它的呈現方式包含人數、頻率和機率（羅梓育，2013）。其中頻率是指單位時間內完成週期性變化的次數，表述方式比如「每分鐘會有 2 個癌症病人去世」。根據的 Gigerenzer 與 Edwards（2003）的研究，機率的表達方式主要有三種：（1）單一事件機率：表示單一事件發生的機率，比如「服用完藥之後會有 30%的機率發生副作用」；（2）條件機率：表示在某一個前提下，一個事件發生的機率，比如「如果病人罹患某種病得到好結果的機率」；（3）相對風險：表示在相對於另一個條件，事件發生的機率，比如「如果沒有經歷乳癌 X 光篩檢，每千位女性中有. 政治大. 4 位死於乳癌，而經歷乳癌 X 光篩檢之後，每千位女性中有 3 位死亡，那麼就. 立. 可以表述為乳癌 X 光篩檢使得乳癌的死亡率減少 25%」。. ‧ 國. 學. 數據型訊息的優勢非常明顯，受眾在日常生活中會接觸非常多的數字，也很習慣通過數字去抓重點，來理解訊息要傳達的主旨。但是它的缺點也是毋庸. ‧. 置疑，雖然能夠呈現出一些總結性的資訊，卻沒有辦法提供詳盡的因果關係的. sit. io. 三、訊息內容表現形式與說服效果 a. er. Nat. 需要些基本的知識（Rothman & Kiviniemi, 1999）。. y. 過程資訊，再加上有些數據可能會較為專業，可能要完全理解數字的意涵還是. n. iv l C n hengchi U 訊息內容表現形式主要是從訊息內容本身著手，即便是同樣的意涵，受眾. 接收到的訊息形式不同，接受程度及產生的說服效果也會有所差異。 Kopfman et al.（1998）以器官捐獻為主題設計了數據型和敘事型兩種訊息，兩者的主要目的相同，都是勸說受眾在器官捐獻卡上簽字。數據型訊息使用了真實的器官捐獻同意書和最新的數據，也採用了條列式表述；敘事型訊息則由作者在閱讀了許多癌症捐獻的案例之後，虛構出一個故事，講述一個大學生突發死亡之後將器官捐贈，而其他人因此獲救。該研究的結果認為數據型訊息對認知反應起到更好的效果，而敘事型訊息則對情感反應取得較好的效果。羅梓育（2013）以 HPV 疫苗宣導為主題，設計敘事和數據兩組訊息，兩組訊息內容相等（content-equivalent），但表達方式不同。其中敘事訊息採用第一 19. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(29) 人稱，有一位虛擬人物敘說關於自己罹患子宮頸癌的故事，主角設定為性生活單純的年輕女性，講述在當時可以打 HPV 疫苗時沒有打，現在很後悔，呼籲受眾要把握機會接種疫苗；而數據型訊息主要理性方式，並呈現流行病學數據，採用條列式解說來說明疾病的嚴重性和預防行為，比如（高達 99.7%的子宮頸癌是因性行為所感染 HPV 引起、女性一生中感染 HPV 的機率高達 80%，如果接種 HPV 疫苗可避免 70%感染 HPV 的機率），該研究顯示，敘事型訊息透過刻板印象的中介作用影響行為意圖，數據型訊息則透過知覺罹患性的中介作用影響行為意圖。周穆謙與林以容（2015）關於癌症篩檢宣導海報說服效果研究中提到，以現行流通手部衛生海報訊息表現形式為例，被分為指示性、資訊性、訓練性與. 政治大. 喚醒性，從效果來看，前三者皆屬工具性，僅傳遞訊息本身，說服力有限；而. 立. 後者良心喚起性使用訊息加強受眾對健康、感染防治的關心，以提升個人責任. ‧ 國. 學. 為目的，具較強說服效果（Jenner, Jones, Fletcher, Miller & Scott, 2005）。器官捐贈宣導海報一般有四種方式，分為：指示性（instructional）、教育性. ‧. （educational）、證據性（evidential）與慈善性（charitable），其中證據性與慈善性訊息較有說服力，前者可藉由敘事性的故事觸及受眾的敏感情緒，後者同. y. Nat. sit. 時包含公共福利與利己主義的訊息，具較好的說服力（Yu-Hung, 2014）。. n. al. er. io. Allen 與 Preiss（1997）對 15 份研究進行後者分析來比較敘事型訊息和數. i n U. v. 據型訊息的說服效果，結果顯示數據型訊息的說服效果比敘事型訊息更好。. Ch. engchi. Horrnikx（2005）對 12 篇研究進行回顧，發現有 6 篇證明數據型效果更好，有 1 篇顯示敘事型更好，還有 5 篇認為數據型和敘事型的說服效果沒有差別。在對說服效果進一步討論中，Zebregs et al.（2015）將敘事型訊息和數據型訊息對於信念、態度和意向的分別影響進行後設分析，得到的結論是數據型訊息、信念及態度都是和認知性反應比較相關，所以數據型訊息對態度的影響更多；而敘事型訊息和意向更明確地與情感性反應相關，因此敘事型訊息對意向的影響更多。綜上所述，在健康宣導訊息策略中，訊息內容表現形式會影響說服效果，最常被拿出來做討論的兩種表現形式為敘事型訊息和數據型訊息，許多研究做. 20. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(30) 了關於兩者之間說服效果的比較，但是卻沒有統一的結果，有一些支持敘事型訊息的說服效果更好，而還有一些則認為數據型更有優勢。因此，本研究提出以下研究問題： RQ1a：在以推廣素食健康飲食為例的健康傳播宣導訊息策略中，哪種訊息內容表現形式會產生較好的態度？ RQ1b：在以推廣素食健康飲食為例的健康傳播宣導訊息策略中，哪種訊息內容表現形式會產生較好的行為意願？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 21. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(31) 第三節健康宿命論信念作為調節變項一、健康宿命論信念如前文提到，影響說服效果的因素除了客觀呈現的訊息策略之外，同時也要考慮目標受眾主觀心理認知層面。提到宿命論（fatalism），根據韋氏字典的解釋，宿命論被定義為『一種哲學信條，認為所有的事情總是被提前安排好的，人類是很難改變它們的」。Davison et al.（1992），提出將宿命論看做一種信念，認為健康議題是超出人們控制的範圍，它就像運氣、命運、天意這樣的概念。宿命論將控制地點置於個體之外，而是交由某種形而上學的力量比如. 政治大認為有些事情，不管我們怎麼做，都會發生（Straughan & Seow, 1998）。立. 「上帝」（Powe, 1995）。宿命論包含一種預先註定（predestination）的概念，. ‧ 國. 學. 根據美國癌症協會 2004 年的統計指出，在人的一生中，有一半的男性會得. 某種癌症，而有三分之一的女性會得某種癌症，但是某些行為可以減少罹患癌. ‧. 症的危險（American Cancer Society, 2004）。宿命論信念常被用在癌症預防行為的健康傳播研究中，由於癌症對於生命的死亡威脅更大，所以癌症常常成為. y. Nat. sit. 討健康宿命論信念的背景，它是指「如果得了癌症，死亡是無法避免的」. er. io. （Powe & Finnie, 2003）。這種信念在美國成人中非常盛行（Berman &. al. v i n Ch 避免罹患癌症。舉例來說，約有一半的美國成年人認同「好像什麼事情都會引 engchi U n. Wandersman, 1990），它的特征是悲觀主義、無助的，困惑並且不清楚要怎麼. 發癌症」（悲觀主義），超過四分之一的人認為「人們幾乎不能做什麼來降低罹患癌症的幾率」（無助的），幾乎約有四分之三的人認為「有太多關於預防癌症的建議，很難知道應該跟隨哪些建議會比較好」（困惑和不清楚）（Niederdeppe & Levy，2007）。. 二、健康宿命論信念與說服效果許多研究顯示，宿命論信念對健康行為有消極的影響，會降低人們對健康行為的態度和意向。Straughan 與 Seow（1998）重新概念化宿命論，並且創造一個七項量表來衡量宿命論對健康和疾病的態度，包含了 3 個不同的面向，首. 22. DOI:10.6814/NCCU201900810.

(32) 先是宿命論對於健康的整體態度，接下來是宿命論對於醫療篩檢測試的態度，最後則是個人對成為完人的責任感。宿命論觀點認為事情是受外界力量控制，人們沒有能力去影響它們，因此它被視為癌症預防和篩檢行為的阻礙（Pill & Stott, 1987； Straughan & Seow, 1998）。該研究的結果顯示，宿命論對於最後的說服效果有預測作用，當一位女性擁有較低的宿命論信念時，她選擇乳房 X 線照相、臨床乳腺檢查、乳房自檢及子宮頸抹片檢查四種健康預防行為中任意一種的可能性會變高；而那些宿命論信念比較高的女性在健康推廣中較少表現為積極主動的進行乳癌篩檢行為。在許多國外的研究中，比如在美國的華裔、亞裔常會被視為少數人種群體， Heiniger, Sherman, Shaw & Costa（2015）在研究中將華裔和韓裔移民的宿. 政治大. 命論信念與當地白種人進行對比，結果發現華裔移民的宿命論信念高於白種人. 立. 及韓裔移民。在這些少數人種群體中，健康宿命論信念與醫學篩檢率低之間的. ‧ 國. 學. 關聯已經多次被證實。如華裔美國女性認為死亡是不可避免的，篩檢技術會引起不適，較為流行的觀念就是早期檢查手段是無效的，這些原因導致她們不去. ‧. 做篩檢（Liang, Yuan, Mandelblatt & Pasick, 2004）。同樣的宿命論信念也影響中國香港女性對於子宮頸癌產生的原因、預防及治療方案（Holroyd, Twinn &. y. Nat. sit. Adab, 2004）。此外，Wang et al.（2008）研究也證明的了華裔美國女性中，即. n. al. er. io. 便是控制了年齡、社經地位及教育程度變項之後，宿命論信念仍然會消極地影. i n U. v. 響結直腸癌篩檢行為。Niederdeppe 與 Levy（2007）的研究中發現在控制人口. Ch. engchi. 學變項之後，宿命論信念會對每週運動、不吸煙、吃更多水果蔬菜等健康行為有消極的影響，也就是如果一個人有較高的宿命論信念，那麼就會比較少的意願去參與減少癌症危機的行為比如不太會經常消費水果和蔬菜。Franklin et al. （2007）研究宿命論信念和健康行為及結果之間的關係時，在宿命論量表中主要衡量個體對於神、不是個人來控制健康結果的信念程度。該研究認為，健康飲食行為和宿命論信念有關係，但是這個關係有待進一步釐清。鑒於有越來越多的研究聚焦於癌症宿命論，說明在宿命論和健康行為之間有著某種關聯。Drew 與 Schoenberg（2011）總結宿命論受重視的原因主要有以下：首先，健康信念和健康行為之間的聯繫是直觀的並且證據充分的，有研究證實當控制了其他影響癌症篩檢和治療的變量，那些在宿命論得分較高的人進. 23. DOI:10.6814/NCCU201900810.