實行某特定行為結果的重要信念（salient beliefs）和對結果的評價（outcome evaluations）兩個層面解釋（Fishbein &Ajzen, 1975）。在本研究中，不同表現 形式的宣導訊息都有提及素食健康飲食會幫助治療癌症，為參與實驗的受測者 個人提供了該行為結果的參考，因此可以理解受測者在閱讀完與議題相關的訊 息後態度發生改變要好於控制組。但由於個體對於實行該行為結果的重要信念 程度不同，因此會影響到態度改變程度的大小。
行為意願除了受態度的影響之外，還包括主觀規範和感知行為控制。在主 觀規範層面，它是規範信念 （Normative Belief）和依從此普遍性社會壓力的依 從動機（Motivation to Comply）的積和（Ajzen & Fishbein, 1973)。在素食健康 飲食行為這個情境下，個體最初直接受家人的影響，比如有些家庭因為宗教原 因全家吃素或不吃某種肉類，但主流家庭還是認為要葷素搭配，只食素食不夠 健康；外出用餐時則會受到同儕的影響，這類重要他人會為個體飲食行為提供
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評估（Control Belief）和這些因素重要性考慮的便利性認知（PerceivedFacilitation）的積和（Ajzen & Madden, 1986)。前者更多是從個體自身角度出 發，也就是對於堅持素食健康飲食這個行為的能力，如身體狀況、意志力等， 受程度相對較高。從敘事傳播理論（Storytelling/narrative communication ，SNC theory）角度出發，Fisher (1984) 認為在敘事者和聽眾之間的傳播是關注人們構 建現實方式的故事，包括健康行為的變化。在敘事傳播理論中，故事/敘事訊息 被視為一個與目標受眾交流的工具，在這種情況下，主要的受益人是聽眾/讀 者。敘事傳播理論假設品質（quality）、文化相關性（cultural relevance）、邏 輯性（logic），通過傳輸（transportation）、認同（identification）、現實主義
（realism）三者之間的相互作用來影響受眾的行為、態度及動機。以認知心理 學的角度來看，已經儲存的記憶是有組織的，人們利用各種記憶策略，把記憶 組織起來，這些策略與故事有密切關係（Ioffreda & Gargiulo，2008）。敘事能 夠幫助人們理解，幫助他們體會、評價和處理情感（Escalas，1998）。基於以
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另外，也許可以參考健康信念模型（Health Belief Model，HBM），該理論 由三個部分組成，包括個體的健康信念，行為的線索及意向以及行為的制約因 素（Janz & Becker, 1984）。在本研究中健康宣導訊息隸屬於行為線索，扮演的 是促進因素，為個體提供行為參考，而另外兩者對行為的影響也十分重要。個 體的健康信念包括三個方面，首先是指個體如何看待健康與疾病，包括如何認 識疾病的嚴重程度（Perceived Seriousness）和易感知性（Perceived
Susceptibility）；其次是對採取某種行為或放棄某種行為的結果的估計，包括認 識到該行為可能帶來的好處（Perceived Benefits），同時也認識到採取行為可能 遇到的困（Perceived Barriers）；最後則是指對自己實施或放棄某種行為的能力 的自信，也稱自我效能（Self-Efficacy）。行為的制約因素則包括人口學特征、
社會心理學因素（個性、社會階層等）以及知識結構因素（關於疾病的知識或 之前罹患相關病的經驗等等）。以上這些變項也有可能成為影響健康行為說服 效果的因素。
‧ 國
立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、臉書媒體上獲取健康資訊及對健康議題的關注度均偏低
本研究結果顯示，只有不到三成的受測者會想要在臉書上獲取健康資訊，
大部分的受測者表示在臉書媒體上對於健康議題的關注度比較低，自身較少會 在臉書上主動分享或轉貼健康相關的資訊，同時也很少看到朋友分享健康相關 的訊息。其實受測者在回答使用臉書動機時，除了提到社交性之外，娛樂性也 是一個非常重要的原因，而大多數的健康資訊或者健康議題相關內容並不具備 娛樂屬性，這也許是造成此種結果的原因之一。
由此，引發研究者思考的是到底如何選擇健康宣導訊息的媒體平台。本研 究之所以選擇臉書作為實驗的平台，主要是由於它是台灣民眾最常使用的社群 媒體之一且是很多人獲取資訊的來源，但是從結果來看它並不是閱聽人獲取健 康資訊或者健康議題相關訊息的主要平台。可這也不意味著不能在臉書上面進 行健康宣導訊息的操作，而且結合臉書上用戶的使用習慣，比如前面提到娛樂 性，那麼思考如何把健康宣導訊息和娛樂元素結合，就變得很重要。除此之 外，也許找到受眾真正用來獲取健康資訊並且對健康議題關注度較高的媒體，
才是更為重要的事情。