Cotton Mather 牧師使用手冊及針對個人訴求的方式，宣導注射天花疫苗活動，
強調不注射者的死亡率遠高過注射者（Paisley, 2001）；之後，在 1800 年代中 期，William Alcott 博士和 Sylvester Graham 牧師的健康飲食店（以葛拉漢餅乾 聞名於世），運用雜誌、書籍、手冊推廣健康飲食的素食主義觀念（Perloff, 2003）。
從網路時代開始，開啟了E-health 的可能性，Fox（2006）的調查結果顯示 有80%的網路使用者已經至少一次使用網路作為搜尋健康資訊的方法。受訪者 多給予網路健康資訊較高評價，56%的人認為網路的健康資訊讓他們能夠更有 自信和醫生交談，但也有25%的人認為健康資訊量過於龐雜。一半以上的受訪 者常常利用網路作為專業資訊之外的來源，更有些人甚至因此不與醫師討論，
而自行決定醫療方式（Fox, 2006）。網路的發展影響了受眾獲得健康資訊的方 式，突破原本只能被動地接受傳統媒體傳播的健康資訊內容，Harris（2013）認 為健康資訊結合網路的互動性、串聯性及使用者驅動的特性，可以提供多元的 健康支持，依健康資訊使用者不同的學習習慣、偏好，讓使用者更方便地接近 及使用健康資訊。
網路發展至今，社群媒體或許比傳統主流媒體能更有效地接觸閱聽眾，成 為各大新聞網站門戶的入口（Newman, Dutton & Blank, 2012）。受眾除了從一 些專業或媒體網站獲得健康資訊之外，社群媒體也成為受眾獲取資訊的重要來 源，而尤其以臉書社群媒體平台為代表。在美國，有39%的受眾會用臉書查找 健康資訊（Fox, 2009），22%的挪威醫院會使用臉書進行健康傳播
（Heidelberger, 2011），英國的統計數據報道臉書成為最受歡迎的健康訊息來 源第四名（Dawson, 2010）。在台灣，雖沒有明確關於用臉書和獲取健康資訊 的統計數字，不過臉書在台灣的普及程度非常高，據悉目前台灣臉書用戶數已 超過1900 萬戶，這意味著超過八成的台灣民眾都習慣於臉書上接收、蒐集、閱
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Laranjo et al.（2014）用系統回顧和後設分析來研究社群網站對健康行為改 變的影響，從整體上來看社群網站（尤其是臉書）的介入對促進健康相關行為 改變是有效的。Moorhead et al.（2013）也對社群媒體上健康傳播的使用、優勢 及限制進行了系統性的回顧，其中有提到社群媒體（以臉書為主）的優勢包括 果時期，以及1980 至 1990 年代的中等效果時期（Rogers & Storey, 1987）。近 年來，發展至更加強調整合行銷傳播的區隔、目標閱聽人、訊息設計等策略應 用的條件式效果時代（conditional effects era）（Noar, 2006），也就是說一個傳 播活動要想成功主要取決於行銷傳播策略的有效運用。 事聽眾（Kopfman et al., 1998）。敘事被定義為『一個內在的連貫性話語集合，
其元素和序列證據規範形式」（MсLauahlin, 1984）。這種規範形式一般包含背 景和情節（Rumelhart, 1975），情節包括「高級的目標、計劃、行動和結果」
（MсLauahlin, 1984），並且通常涉及一個主角為了實現目標，克服阻礙，到某 種即時的結果和目標導向行為的長期反應（Mandler, 1984）。Green（2000）提
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「整合了注意、情感和意象的獨特心理過程」（Green & Brock, 2000, p.701）。
敘事傳輸理論使用於敘事型說服訊息，就像Kreuter et al.（2007）研究認為敘事 是將事件和角色聯繫起來，具有明確結構的敘述方法，在時間和空間上是有界 限的，並且包含了隱性或顯性的想要表達的主體訊息。
K.J.Gergen 與 M.M.Gergen（1988）指出敘事的設計原則包括：（1）決定 故事的主旨，此主旨常包含所要傳達的價值；（2）選擇與故事主旨有關的具體 事件，作為講述的材料；（3）編排事件和材料的序列；（4）建立因果關係的 連結；（5）有較為清晰的開端和結局。一般敘事的故事可以是真實或者虛構的 素材，研究顯示，不管故事是真實的或者虛構的，都可以是態度和信念發生同 樣的改變（Green & Brock, 2000）。受眾似乎是從合理性去評價故事，而不太 關心故事是否真實。之前的研究者們認為敘事傳輸是通過減少負面認知反應、
（Kreuter et al., 2007）。數據型訊息時常基於研究一個群體所得到的總結性資 訊，比較重視集體而非特定的個人，並且假設基於群體所得到的分析性資料能 體現出客觀的事實（Allen & Preiss, 1997）。許多健康科學知識經常是來自某一 個群體樣本的結果，用科學的分析方法得到統計數據，並且將這個數據結果再
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需要些基本的知識（Rothman & Kiviniemi, 1999）。三、訊息內容表現形式與說服效果
訊息內容表現形式主要是從訊息內容本身著手，即便是同樣的意涵，受眾 接收到的訊息形式不同，接受程度及產生的說服效果也會有所差異。
Kopfman et al.（1998）以器官捐獻為主題設計了數據型和敘事型兩種訊 息，兩者的主要目的相同，都是勸說受眾在器官捐獻卡上簽字。數據型訊息使
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為目的，具較強說服效果（Jenner, Jones, Fletcher, Miller & Scott, 2005）。器官 捐贈宣導海報一般有四種方式，分為：指示性（instructional）、教育性（educational）、證據性（evidential）與慈善性（charitable），其中證據性與慈 善性訊息較有說服力，前者可藉由敘事性的故事觸及受眾的敏感情緒，後者同 時包含公共福利與利己主義的訊息，具較好的說服力（Yu-Hung, 2014）。
Allen 與 Preiss（1997）對 15 份研究進行後者分析來比較敘事型訊息和數 據型訊息的說服效果，結果顯示數據型訊息的說服效果比敘事型訊息更好。
Horrnikx（2005）對 12 篇研究進行回顧，發現有 6 篇證明數據型效果更好，有 1 篇顯示敘事型更好，還有 5 篇認為數據型和敘事型的說服效果沒有差別。在 對說服效果進一步討論中，Zebregs et al.（2015）將敘事型訊息和數據型訊息對 於信念、態度和意向的分別影響進行後設分析，得到的結論是數據型訊息、信
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立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
了關於兩者之間說服效果的比較，但是卻沒有統一的結果，有一些支持敘事型 訊息的說服效果更好，而還有一些則認為數據型更有優勢。
因此，本研究提出以下研究問題：
RQ1a：在以推廣素食健康飲食為例的健康傳播宣導訊息策略中，哪種訊息內容 表現形式會產生較好的態度？
RQ1b：在以推廣素食健康飲食為例的健康傳播宣導訊息策略中，哪種訊息內容 表現形式會產生較好的行為意願？
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的，人類是很難改變它們的」。Davison et al.（1992），提出將宿命論看做一種 信念，認為健康議題是超出人們控制的範圍，它就像運氣、命運、天意這樣的 概念。宿命論將控制地點置於個體之外，而是交由某種形而上學的力量比如「上帝」（Powe, 1995）。宿命論包含一種預先註定（predestination）的概念，
認為有些事情，不管我們怎麼做，都會發生（Straughan & Seow, 1998）。
根據美國癌症協會2004 年的統計指出，在人的一生中，有一半的男性會得 某種癌症，而有三分之一的女性會得某種癌症，但是某些行為可以減少罹患癌 症的危險（American Cancer Society, 2004）。宿命論信念常被用在癌症預防行 為的健康傳播研究中，由於癌症對於生命的死亡威脅更大，所以癌症常常成為 討健康宿命論信念的背景，它是指「如果得了癌症，死亡是無法避免的」
（Powe & Finnie, 2003）。這種信念在美國成人中非常盛行（Berman &
Wandersman, 1990），它的特征是悲觀主義、無助的，困惑並且不清楚要怎麼 避免罹患癌症。舉例來說，約有一半的美國成年人認同「好像什麼事情都會引 發癌症」（悲觀主義），超過四分之一的人認為「人們幾乎不能做什麼來降低 罹患癌症的幾率」（無助的），幾乎約有四分之三的人認為「有太多關於預防 癌症的建議，很難知道應該跟隨哪些建議會比較好」（困惑和不清楚）
（Niederdeppe & Levy，2007）。
二、健康宿命論信念與說服效果
許多研究顯示，宿命論信念對健康行為有消極的影響，會降低人們對健康 行為的態度和意向。Straughan 與 Seow（1998）重新概念化宿命論，並且創造 一個七項量表來衡量宿命論對健康和疾病的態度，包含了3 個不同的面向，首