第四章 「裕豐神農青草茶舖」個案研究
第一節 傳統青草茶舖品牌調查
本階段以青草茶品牌創立 30 年以上為基準，在中國以王老吉為例，在臺灣 則以台北姚德和青草號、台東老東芳、台中羅氏秋水、台南裕豐神農青草茶舖、
高雄濃厚舖青草茶、屏東林耀輝草茶、台北王老吉涼水舖等知名青草茶品牌為品 牌調查對象，此目的在於了解其經營策略與形象定位和產品包裝種類，希望藉由 上述品牌所代表的品牌元素與策略方式，了解品牌整體型態發展。
品牌透過產品的包裝、產品的商譽和獨有的品牌識別與企業整體的經營面貌 與風格、服務，使消費者能快速辨識與選擇品牌。
因此，企業在激烈的競爭市場中，必須建立自我的品牌識別，依該識別為企 業創造價值感與信任感，為企業打造形象的最佳方法之一。
消費者能依品牌的商標(LOGO)、文字或圖案即時辨識品牌，品牌辨識的構 成元素除商標、文字、圖案以外，還有吉祥物、廣告標語、廣告歌曲、總體的包 裝都是在為企業展現不同於競爭者的品牌形象。
目前對於消費者而言，青草茶品牌相當具有說服力，讓消費者產生消費行為 的大致分為三個代表特徵：
1. 老字號且具歷史文化淵源的品牌，例如 1828 年(清朝道光年間)創立 的王老吉、1847 年 （清朝道光 27 年）創立的羅氏秋水，其中又以 王老吉創造出膾炙人口的標語：「怕上火就喝王老吉」為成功的品牌 形象代表（圖 4-1）。
圖 4-1 怕上火就喝王老吉之橫式廣告
2. 體現中草藥特質，蘊含人文的品牌，例如 1946 年創立的姚德和青草 號、1953 年創立的老東芳、1972 年創立的老濟安、1976 年創立的 裕豐神農青草茶舖。
3. 具有在地草根性青草茶形象代表的品牌，例如 1966 年創立的林耀輝 草茶。
只要青草茶能符合功能闡述的基本需求：預防上火、退火，最後讓消費者產 生購買意願的是情感上所得到的連結性，不全然是產品的功能特性，品牌是需要 透過品牌形象來建立與消費者對話、情感上的連結，最重要的是掌握其購買產品 的意願，從中發展出該項產品的差異性與特色出來。
為了解上述店家經營策略與形象定位和產品包裝種類，將對上述品牌進行調 查以了解品牌整體型態發展，調查之店家分別如下：
一、 姚德和青草號（臺灣台北）
(一) 品牌發展簡歷
大稻埕 70 年青草茶老字號，姚家三代接力採草奉茶，1946 年開始 起灶熬煮一帖涼方，第二代遵循父親姚德和招牌飲料青草茶，採用咸豐 草、甜珠仔草、薄荷、香茹草及其他秘方熬煮，2017 年參與台北大同大 不同的店家改造計畫，全新的 CI 與產品包裝，為老字號注入了人文的 質地讓顧客走進青草店感受草藥的自然芬芳香氣，體驗不同的青草店。
第三代研發青草茶包、沐浴藥草成為體面的伴手禮，帶回家熱飲與泡 澡。
(二)標語
「一帖涼方、一杯暖意」。 (二) 品牌定位
店舖參與市府大同大不同店家改造計畫以後，以不同面貌在大稻埕繼續 服務在地人並且與嬉遊台北城的觀光客互動。
圖 4-2 姚德和店舖改造前 圖 4-3 姚德和店舖改造後
二、老濟安青草店 （臺灣台北）
(一) 品牌發展簡歷
老濟安創立於 1972 年，王榮貴老闆從小在萬華青草巷出生，耳濡目染 一輩子都在專研草藥至今已 40 多年，為讓更多人了解青草的妙用，2017 年 第三代的加入與王榮貴一同將舊倉庫透過台北市政府店鋪專案改造計畫，在 現在的老濟安能夠品嚐傳統青草茶及療癒手沖式茶飲，也能為顧客調配專屬 的茶飲，為傳統的青草茶注入新的生命。
(二)標語
「壺裡百草乾坤，杯中萬華長潤」。 (三)品牌定位
以專業草本知識提供顧客草藥資訊，讓顧客能有別以往的消費型態，坐 下來沖一壺青草茶，慢慢飲用，享受青草茶的色香味觸感體驗。
圖 4-4 店舖改造前外觀 圖 4-5 室內狀況
圖 4-6 店舖改造後外觀 圖 4-7 前為吧檯，後為抓草藥的工作室
三、老東芳(臺灣台東) (一) 品牌發展簡歷
老東芳源自於創立於 1953 年東芳藥草舖，2010 年老東芳創立，延續 其家族多年原生草藥經驗，年輕一輩結合老一輩草藥店專業知識，依祖傳 青草配方，研發數十種養生飲品。
(二) 標語
「東芳草本養生概念」。 (三) 品牌定位
傳統口味、創新經營，主動進駐觀光區打響知名度。
圖 4-8 東芳草藥舖 圖 4-9 老東芳
四、羅氏秋水(臺灣台中) (一) 品牌發展簡歷
羅氏秋水，創始於清道光 27 年，源自大陸福建省，宗傳本業已有 150 年歷史。來自中國醫學家族六代行醫濟世。多為著名儒醫，結合現代製罐 技術，保存原配方傳承家族獨特配方不斷推陳出新，追求技術不斷開發茶 磚、茶罐、茶包禮盒。
(二) 標語
「對我健康、對我生財」。 (三) 品牌定位
歷史悠久家族傳承，不變的口味喚醒台中人的記憶。
圖 4-10 店舖改裝前 圖 4-11 店舖改裝後
五、濃厚舖青草茶 (一) 品牌發展簡歷
濃厚舖青草茶創立於 1955 年，屹立於高雄最熱鬧的六合夜市商圈，
目前已有 15 家分店遍佈大高雄地區，是南部知名連鎖青草茶店鋪。依祖 傳配方製茶，特色是將青草茶以薄茶(青草茶)、厚茶(苦茶)做區分，店鋪擺 放不銹鋼冰櫃是早期新穎獨創的店頭擺設，亦是高雄最早經營２４小時全 天候的茶舖，滿足各行各業時間需求，為炎熱的南臺灣推出訂製特大瓶罐，
時到今日已是高雄代表名產。
(二) 標語
「擇善固執、傳統樸實、濃厚人情味」。 (三) 品牌定位
維持傳統熬煮方式，擴大經營市場，讓傳統的青草茶遍布高雄各個區 域。
圖 4-12 店舖早期的模樣 圖 4-13 店舖現在的模樣
六、裕豐神農青草茶舖 (一) 品牌發展簡歷
創立於 1976 年，在熱鬧的台南市東區，由第一代老闆謝旻真創立，從 一台不銹鋼冰櫃開始經營青草茶生意，遵循古法熬煮每一種茶飲，出生於 農家的老闆謝旻真樂於煮好茶讓顧客喝好茶，注重健康、崇尚天然，以草 本植物為主熬製茶飲。
(二) 標語
「天然健康、養生茶飲」。 (三) 品牌定位
堅持品質，以一心一意煮給全家人都適合飲用的茶飲的心來款待顧 客，整體形象精神朝人文品牌方向發展，將青草茶等傳統天然健康飲品結 合現代化的模式經營，包含網路購物、社群經營、行動支付，除此之外舉 辦戶外展售向外推廣草本天然的各種茶飲，成為青草茶的養生資訊最佳傳 遞者。
圖 4-14 裕豐神農青草茶舖早期模樣 圖 4-15 裕豐神農青草茶舖現況
七、林耀輝草茶 (一) 品牌發展簡歷
創立於 1966 年，林耀輝早期年輕創業時搭扁擔用玻璃瓶裝著已經熬煮 好的青草茶一瓶一塊錢販售，平均每天都能賣出 70 瓶，開始做起了青草茶 的生意，生意好的林耀輝仍堅持只賣一種產品，1996 年導入全自動化包裝，
價格維持在每包 10 元，今年已 90 歲高齡的林耀輝有空仍習慣自己煮茶，維 持潮州人所熟悉的味道。
(二) 標語
「健康養生林耀輝草茶」。 (三) 品牌定位
堅持上等清肺降火藥材，獨特秘方熬煮，薄利多銷推廣青草茶。
圖 4-16 林耀輝草茶店舖外觀 圖 4-17 林耀輝先生
八、王老吉(中國) 王老吉涼水舖(臺灣) (一) 品牌發展簡歷
中國王老吉涼茶創立於清朝道光年間（約 1828 年）由廣東鶴山人王 澤邦所創，跨越三個世紀擁有擁 188 年的歷史，同時被尊稱為「涼茶始祖」。
歷史悠久，經典紅色罐裝涼茶是中國涼茶的第一品牌。
(二) 標語
「怕上火，就喝王老吉」。 (三) 品牌定位
定位在能預防上火的飲料，傳承傳統工藝以現代設備與技術使涼茶一 舉推廣至全中國、強調獨特配方 3 花 3 草、懸壺濟世、道德良茶，中國國 務院批准之其涼茶為國家級非物質文化遺產。
圖 4-18 王老吉中國罐裝飲品販售 圖 4-19 王老吉授權臺灣王老吉涼水舖
小結：本研究參照上述說明及品牌識別形象比較製成(表 4-1)，各店家具 有不同的品牌識別，且具有鮮明的特點，例如：品牌調查九家青草茶品 牌皆有一個共同識別特點：強調傳承傳統、健康、養生，可見得青草茶 經過數百年代的歲月洗禮，仍不減其「傳統、健康、養生」的精神價值。
其品牌定位及標語皆會影響整體的發展及呈現出設計風格不同的樣貌，
另將上述品牌調查之店家產品包裝進行整理與分析(參表 4-2)。
表 4-1 品牌識別形象與發展歷程比較
老東芳(臺灣台東)
裕豐神農青草茶舖(臺灣台南)
Pay、Apple Pay、Google Pay、Samsung Pay、Line Pay、Line Pay 一卡通、街口 支付、悠遊卡、一卡通、icash 卡)濃厚舖青草茶(臺灣高雄)
王老吉涼水舖(臺灣)
王老吉涼水舖源自中國涼茶第一品牌 的王老吉。
2017 年由台灣業者向王老吉洽談品牌 授權，授權後開設門市由台灣業者經 營，看好台灣手搖飲料深受消費者喜 愛，以手搖飲料店舖模式經營，商標設 計取材於王老吉懸壺濟世的葫蘆形 狀，加上王老吉的創辦人王澤邦創立王 老吉涼茶舖的年份 1828 年作為品牌識 別符號。
資料來源：本研究蒐集整理
表 4-2 產品包裝比較
姚德和青草號
視覺表現 東方、藍綠色調、仿舊 顏色表現 草藥包裝牛皮紙純色 加上細麻繩帶出簡單 自然感。
市售公版紙杯無特別 設計。
寶特瓶裝以內容物之 口味不同有暗色調及 淺色調，加上鋁蓋整 體呈現較為精緻風 格。
圖像元素 叢林、書法字體 包裝構成 草藥包 杯裝無封膜 透明寶特瓶鋁蓋
老濟安
視覺表現 自然、活潑 顏色表現 杯裝以白色為基底。
瓶裝透明寶特瓶明 亮，內容物口味裝填 後呈現沉穩的黑色。
現場飲用日式杯碗 裝，呈現不同青草沖 泡後的茶色。
圖像元素 中英文字體設計、葉子、
人像圖案
包裝構成 杯裝、瓶裝、
日式杯碗
老東芳
視覺表現 東方、典雅 顏色表現 杯裝白底明亮為主。
寶特瓶裝以內容物之 口味不同有暖色及明 亮、沉穩色系。
圖像元素 書法字體、繪畫圖騰 包裝構成 杯裝
透明寶特瓶瓶裝
透明寶特瓶瓶裝