儘管青草茶舖的市場萎縮，仍有少數青草茶舖仍秉持著天然是最好的初衷，
拒絕添加化學的色素、茶精及香料，拒絕使用高果糖及化學合成糖，堅持使用台 灣蔗糖還有天然草本植物，長時間熬煮搭配不同季節氣候收成的作物狀況，雖然 無法快速製作、快速展店，辛苦一點也要堅持下去把傳統青草茶飲料發揚光大。
台灣經歷過 2011 年的塑化劑、起雲劑及 2015 年農藥殘留等食安事件後，
對於購買飲料解渴，國人開始關心起購買的成分是否影響健康，例如在選擇飲料 時會注意是否含化學添加物、香精、奶精、防腐劑以及不易代謝的果糖等危害健 康的物質，國人的飲食觀念開始有了危機感，這樣的轉變讓傳統青草茶舖再度獲 得國人關注。
較為可惜的是在時代變遷下，現在到傳統青草茶舖買青草茶喝，給人的印象 多半是年長者才會買青草茶來飲用，年輕人多半不願意上門購買，甚至認為青草 茶是舊時代的產物，因此，傳統青草茶舖如何以品牌現代化打入年輕人市場成為 本研究的目的，透過觀察各個傳統青草茶舖的現況並分析傳統青草茶舖在台灣所 面對的挑戰，針對研究的個案裕豐神農青草茶舖提出可行的品牌現代化發展策 略。
第一節 研究動機
從農業社會到工業社會快速發展，1979 年大型超商林立且販售的包裝飲料 口味繁多，1988 年手搖飲料盛行，環境的變遷，連鎖手搖飲料品牌快速佔據飲 料市場，讓傳統青草茶舖競爭力削弱許多。食安過後，以堅持健康和天然為核心 價值的傳統青草茶飲料再度被受關注，但是傳統青草茶舖消費者年齡老化的狀況 相當明顯。
在此羅列出兩個主要動機：
一、臺灣青草茶以歷史來探究，青草茶不是剛冒出新芽的產業，既然如 此，為何在市場上未見『強勢品牌』，對此本研究將走訪臺灣傳統 青草茶舖各業者(台北姚德和青草號、台北老濟安、台北王老吉涼 水舖、台東老東芳、台中羅氏秋水、台南裕豐神農青草茶舖、高雄 濃厚舖青草茶、屏東林耀輝草茶)進行品牌調查以了解傳統青草茶 舖經營現況及品牌經營管理方式，並以中國涼茶(涼茶亦即青草茶) 歷史介紹涼茶起源王老吉品牌的由來串聯中國涼茶乃至臺灣青草 茶的淵源，最後以臺灣第一首府府城-臺南在地經營青草茶起家逾 三十載的『裕豐神農青草茶舖』(以下以神農簡稱之)作為品牌管理 策略之品牌現代化個案研究探討。
二、《台灣飲食文化歷史》由財團法人中華飲食文化基金會編鑿，其中 偌大篇幅訴說著「台灣青草茶製備生展之變遷發展」，探討經年累 月由人民形塑出「本土飲食文化」充分反映地方飲食有助於人們對 地方的認識，臺灣青草茶於早期農業社會即與人民生活密不可分，
青草茶係屬傳統飲料，冀希能透過本研究探尋出傳統飲料再造品牌 形象之機會，讓老品牌、好味道能在民眾的心中有更創新的發展，
美國行銷協會(AMA)對品牌的定義則是「品牌是名稱、術語、符號、象徵、
設計或以上的組合，其目的在於能辨識出某特定的產品及服務，並和競爭者的產 品、服務有所差異」。品牌能強化企業形象及產品定位，其所展現的品牌價值更 能夠將品牌建立在消費者心中，形塑成強而有力的購買決策。
本研究將著重於品牌形象、品牌定位、品牌現代化為研究方向，並透過包裝 設計等工具提升青草茶產品品牌之競爭力與附加價值。
第二節 研究目的
人們對於某些飲食品牌會有相當快速與直接的聯想，例如在臺灣當人們提及 小籠包會想到鼎泰豐，蝦卷會想到安平的周氏蝦卷，珍珠奶茶會想到春水堂等。
這些品牌的聯想性及代表性具足，反觀遍佈台灣各地的傳統青草茶舖，卻沒有一 個較具代表性的品牌露出，這象徵著在青草茶類別裡仍有相當大的品牌發展機 會。
國內目前傳統青草茶舖的經營狀況以地區性為主，本研究在各傳統青草茶舖 觀察中發現消費族群有老化現象，而神農也有相同的問題，因此本研究主要探討 神農從建立品牌而後品牌定位及品牌形象，最後以品牌現代化經營為整體之整合
，解決消費族群老化現象。
具體而言，本研究擬達成之研究目的為：
一、 探討裕豐神農青草茶舖透過品牌定位打造臺灣青草茶傳統飲料強勢品牌的 機會。
二、 探討裕豐神農青草茶舖的品牌形象與品牌管理。
三、青草茶的消費族群明顯老化，年輕人鮮少到傳統青草茶舖消費，以神農的品 牌現代化歷程檢視，透過品牌現代化為傳統青草茶舖帶來更多年輕消費族群 為本研究之最終目的，從個案研究中獲得結論與建議進而讓品牌未來有更好 的發展機會。
第三節 研究範圍
本研究主要範圍以「裕豐神農青草茶舖」為品牌管理策略之個案研究對象，
為能夠更周詳的了解同樣是販售青草茶飲料的店家是否也有和個案面臨相同的 問題（亦即年輕消費族群較少）以及店家是否為品牌做了識別上的規劃和因應消 費客群老化而做品牌現代化的調整，所以本研究將分別以北、中、南、東部各區 域以店齡 30 年以上的部分傳統青草茶舖作為品牌調查對象，他們分別是：台北 姚德和青草號、台北老濟安、台東老東芳、台中羅氏秋水、高雄濃厚舖青草茶、
屏東林耀輝草茶，並放眼中國以中國王老吉罐裝涼茶及王老吉品牌授權台灣業者 採類手搖飲料店模式經營的王老吉涼水舖等知名青草茶品牌作為品牌調查研究 對象。
30 年以上的老品牌經營同時需加以檢視是否有品牌老化問題，除兼顧品牌 定位、品牌形象，更需適時檢視品牌現代化的需求性以增加年輕族群的消費機會，
從觀察上述各青草茶店家品牌經營的方式不同，檢視及探討裕豐神農青草茶舖如 何面對品牌老化所做的品牌管理策略之品牌現代化發展。
第四節 研究流程
一、研究流程
本研究流程（如圖 1–1）所示，可分為下列五大階段：
(一) 第一章內容為研究動機與研究目的，該階段在於界定研究範圍，並說明研究 流程。
(二) 第二章進行相關理論與文獻探討（包括：臺灣傳統青草茶起源與中國涼茶之 歷史、臺灣青草茶產業發展概況、傳統青草茶的品牌管理策略）之蒐集與探 討。
(三) 第三章進行研究方法，採用直接觀察法和個案研究法。
(四) 第四章根據分析結果，提出「裕豐神農青草茶舖」品牌規劃說明與管理策略。
(五) 第五章透過整理分析後，提出結論與建議。
研究動機與目的