傳統青草茶舖的品牌管理策略

傳統青草茶是早期庶民文化的代表物之一，經過時間的積累，一點一滴慢慢 累積出青草茶產業特殊的人文情感，卻也一點一滴的在喪失市場成長的空間，因 此，在傳統青草茶的品牌管理策略中，特別是歷史悠久的品牌，當品牌進入衰退 期的時候，品牌老化是一個重要且必須積極面對處理的問題，如何擺脫老態的品 牌形象創造品牌現代化吸引年輕客群，因此運用重要的品牌元素來建構及管理品 牌是相當重要的，品牌元素不同的運用可加深顧客對品牌的辨識度及喜好度。運 用品牌活化策略維繫品牌在市場上的地位與競爭力，趁勢轉變讓品牌現代化，將 客層年輕化，成功活化品牌可避免被市場淘汰，所以說，長期的品牌管理是非常 重要的，以下就蒐集到的品牌管理策略理論逐一說明：

一、品牌的定義

根據美國行銷協會對於品牌的定義，品牌是名稱、術語、符號、象徵、設計 或以上的組合，這些組合將用來辨識該品牌之產品與服務和競爭者的產品與服務 有所不同，然而品牌可以傳達六種不同層次的意義：(1)屬性(2)利益(3)價值(4)文 化(5)個性(6)使用者。

二、品牌元素

建立品牌的關鍵也就來自於名稱、標誌、象徵、包裝設計或其他特徵，因此 稱之為品牌元素。

Keller (1998)明確定義品牌元素的選擇準則有六項：

(1) 記憶性：促進記憶達到高度的品牌覺察，引人注目的品牌元素將成功加速購 買時的辨識與回想。

(2) 意義性：具備說明性或說服力。

(3) 親和性：從視覺意象或聽覺感受是否討人喜歡，視覺的表達上是否能夠呈現

(4) 移轉性：品牌元素對於新產品或原本的產品要進入新的市場或跨領域是否有 裝(packaging)用於區別與辨識品牌的商標裝置。

一般而言消費者對於品牌產品最直接而強烈的聯想就是包裝的外觀，因此再 品牌元素當中又以包裝設計為品牌現代化最常運用的工具之一，而包裝設計

「Package Design」，指的是美化產品進而吸引消費者購買達到促進銷售為目的，

其中以適當的文字、圖案、符號、標誌及色彩表現於產品適當之容器與材料上，

「藝術思想」之企業行為（朱陳春田，1996）。

隨著時代的改變，產品包裝不單純僅有保存與運送便利的基本功能，更必須 藉由色彩、形狀、商標與設計等匯集，醞釀出產品的心理價值（金子修，1996）。

綜觀上述論點可見包裝設計的確整合許多品牌元素的運用，因此包裝設計則是品 牌現代化最常使用的方法。

然而，品牌元素在意象上也能呈現豐富有趣的內涵，一組具記憶性、親和性 及意義性的品牌元素則提供許多優勢，具有說服力的元素將會快速建立品牌聯想 的連結性，因此正確的選擇品牌元素不僅能提升品牌覺察，更可形成一組具有強 度且獨特性讓顧客喜愛的品牌聯想，大多數的品牌元素具有適應性及彈性，例如 標誌或特徵物可以經過設計重新賦予新的面貌看起來具現代感與時俱進。

三、品牌定位

品牌經營的第一個步驟則是「品牌策略」，而品牌策略中又以「品牌定位」

為最，藉由「品牌定位」來建立商號的「品牌識別」，如此一來消費者在市場上 能清楚區別其他的競爭品牌，明顯定位不易混淆。

首先，需要設定目標對象，再來是必須要符合市場趨勢，找出競爭者還 沒有提出的訴求點，亦是共同消費者可能為被滿足的需求點，最後，提出企業的 產品保證與服務品質。

分析目前青草茶商品的品牌定位如下：

1.青草茶品牌目標市場：有容易上火、火氣大、發生煩熱、口氣不佳、

咽喉腫痛、牙齦腫等狀況需要清涼降火的消費者，注重身體保養，且有 保健預防需求的消費者。

2.主要競爭對手：手搖飲料、同屬健康飲品訴求的機能性飲料例如：每 朝健康綠茶，現打果汁。

4.青草茶品牌較競爭對手的品牌優勢：天然草本、健康養生、傳統文化、

歷史悠久。

品牌定位釐訂我們所理想的品牌架構，打造品牌覺察及品牌形象，好的品牌 定位能引導行銷策略。

四、品牌行銷策略

在此品牌透過行銷策略來分析青草茶品牌行銷，以常見的行銷組合 4 個方向（產品、訂價、通路、促銷）來進行。

(一)產品策略

品牌的口碑效應及產品對於消費者的品牌體驗、口碑效應與傳播具有重 要之影響，因此需要累積品牌的識別性，建立起具有強度與喜好度的品 牌聯想能引出正向的品牌評價與感受，更能培養出更高的品牌共鳴。

(二)訂價策略

產品的利益將會決定消費者心中所認定的「價值訂價」及「公平價格」， 在食安風暴後的消費者對於價格的敏感度稍有轉變，多數消費者開始重 視價格與品質之間的正向關係，所以產品的品質和飲用安全與包裝特色 成為最被在乎的重點，然而，我們在訂定青草茶的訂價時，未來並不需 要走入低價策略，改採合乎成本與利潤的適當價格策略，亦可搭配不同 產品及時節進行策略性的行銷活動。

(三)通路策略

通路是店家將產品配銷給消費者的方式，直接通路與間接通路提供不同 的優點及缺點，兩者皆可在短期內幫助產品銷售，長期來說都能提高品 牌權益，關鍵在於，如何整合及搭配通路的選擇以實現店家本身對於品 牌打造所訂的目標。

直接通路：

青草茶按古法熬煮生產→自營專賣店店鋪販售→提供更多服務利益予 消費者直接購買，這是姚德和、老濟安、老東芳、裕豐神農青草茶舖、

濃厚舖青草茶、林耀輝草茶的販售方式。

間接通路：

中央廚房生產→超市、賣場(檳榔攤寄售)→消費者透過間接管道購買，

這是王老吉的販售方式，在檳榔攤寄售的則是羅氏秋水的販售方式。

(四)促銷策略

促銷是整體策略中效益非常驚人且重要的一環，伴隨著激烈的競爭市場，

適時的舉辦促銷活動偶爾略施小惠則能留住消費者的心。在包羅萬象的 促銷活動：贈品、折價券、免費試用、聯合促銷、活動折現兌換卷、抽 獎、酬賓禮券、刮刮卡、集瓶蓋兌換好禮、報章截角…等不勝枚舉。

在面對多樣化的促銷活動裡，消費者會出現許許多多不同的反應，但是 要注意活動辦法的辦理以免產生不必要的顧客訴願。

五、品牌老化與活化

Kotler(1997)研究發現，應以產品生命週期概念分析品牌生命週期，原因是 品牌也會像產品一樣，經歷出生、成長、成熟到衰退並且消失的過程，品牌價值 隨著時間的推進，品牌生命週期在成熟期達到高峰後，就會進入到衰退期開始往 下降。

品牌在銷售量、市場佔有率及顧客忠誠度持續下降的狀況發生時，稱之為品 牌老化。

Lehu(2004)提出品牌活化的原因與對策，他認為品牌老化的主要原因來自三 個方面：

(一)企業提供的產品或服務不符合消費者之期待：

1.過時的消費者滿意承諾 2.產品發展落後

3.創新緩慢

4.產品或服務喪失競爭力 5.關鍵技術落後

6.款式顏色設計過時

7.品牌商品分類有問題

以上問題 Lehu(2004)建議企業採取更新或延伸、擴充所提供的產品或服務 來解決所面臨的問題。

(二)目標市場發生改變 1. 消費者的人數減少 2. 目標市場沒有調整更新

3. 消費者的平均年齡平均已偏高

4. 新產品因不符合消費者的需求而行銷推廣失敗 5. 品牌極少或不為年輕消費者所熟知。

以上問題 Lehu(2004)建議企業採取擴大目標市場或修正市場的方式來解決 問題。

(三)品牌行銷策略錯誤

1. 隨品牌推出時間，行銷預算減少 2. 品牌提及率降低

3. 包裝過時 4. 行銷創意減弱

5. 媒體計畫缺乏針對性 6. 行銷內容過時

7. 頻繁更換廣告代理 8. 代言人形象老化

9. 忽略時尚因素而被競爭對手利用

品牌有時候是因為行銷策略造成形象老化，針對上述問題 Lehu(2004)建議 企業採取強化或改變行銷策略方式來解決問題。

Lehu(2004)的研究結論認為品牌老化的原因來自於產品/服務、目標市場及 品牌行銷策略三個方面，因此針對上述三個問題具體提出品牌活化決策框架(如 圖 2-2)

圖 2-2 Lehu 品牌活化策略框架 資料來源：Lehu(2004)

透過上述理論分析，我們能了解到長期經營品牌的不易，也了解到品牌元素